Guía de preguntas

Jhonson & Scholes

1)Origen de la palabra ESTRATEGIA.

ESTRATEGIA: Es de origen griego y significa el arte de dirigir operaciones

militares, habilidad para dirigir

2)Definición de estrategia según los autores.

Según los autores la estrategia es la dirección y el alcance de una organización a

largo plazo que permite lograr una ventaja en un entorno cambiante mediante la
configuración de sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer las
expectativas de las partes interesadas

3)Para la definición de estrategia, ¿cuáles serían los recursos y

competencias en una organización?

Los recursos serian humanos, físicos, tecnológicos y financieros. Por otro lado la
competencia serian know how, los conocimientos individuales o colectivos

4)Qué son los stakeholders en una organización?

Stakeholders: Son aquellos actores que tienen algún tipo de relación con una
empresa, de manera que cualquiera de las decisiones estratégicas de la compañía
puede afectarles de forma directa o indirecta (EJ: Empleados, proveedores,
accionistas, etc.)

5)¿Cuáles son los niveles de estrategia según el autor y en cuáles trabajaría

la agencia de publicidad, específicamente el planner? Incluir lo presentado
en clase: estrategias operativas: de marketing, de marca y de comunicación.

Los niveles de estrategia son:

•Marketing: definimos las 4P

•Marca: vamos a definir la marca y todas sus partes

•Comunicación: vamos a definir las estrategias de comunicación

En cuanto a la agencia de publicidad, específicamente el planner, su trabajo

se enmarca principalmente en el nivel de estrategia de negocios porque su
trabajo implica desarrollar la estrategia de comunicación de una marca o
producto en un mercado específico y cómo se puede crear una ventaja
competitiva en ese mercado.
•El planner es el encargado de desarrollar la estrategia de comunicación de una
marca o producto en un mercado específico, identificando los insights del
consumidor, definiendo la propuesta de valor y seleccionando los canales de
comunicación adecuados.

•El planner también puede contribuir al nivel de estrategia funcional, trabajando en

estrecha colaboración con otros departamentos de la agencia de publicidad, como
el equipo creativo, el equipo de medios y el equipo de producción, para asegurar
que la estrategia de comunicación se integre adecuadamente en todas las
funciones de la organización.

6)Explicar el nivel de la estrategia Corporativa, de Negocios y Operativa.

•Estrategias corporativas: Se refiere a las decisiones y acciones que toma una

empresa para lograr sus objetivos a largo plazo y crear valor a través de la gestión
de su cartera de negocios y recursos. En otras palabras, la estrategia corporativa
se enfoca en cómo la empresa puede aprovechar sus recursos y capacidades
para obtener una ventaja competitiva en el mercado

•Estrategia de negocios: Es la forma en que una empresa compite con éxito en

un mercado específico o en un conjunto de mercados relacionados mediante la
identificación de oportunidades, la evaluación de fortalezas y debilidades, la
definición de la dirección y el alcance de la empresa, la creación de valor para los
clientes y la diferenciación de la competencia

•Estrategias operativas: Son las decisiones y acciones específicas que una

empresa debe tomar en su día a día para cumplir con su estrategia de negocios y
alcanzar sus objetivos a corto plazo, a través de la gestión efectiva de sus
recursos y capacidades

7)A nivel de la estrategia de Negocios, ¿qué es una UEN o Unidad

estratégica de negocios?

Una unidad estratégica de negocio es la parte de una organización para la que

existe un mercado externo diferenciado de bienes o servicios que es distinto del
de otra UEN.

Johnson & Scholes Cap 3:

1)¿Qué es Benchmarking?

Benchmarking es una herramienta de gestión que se utiliza para mejorar el

desempeño y la competitividad de una empresa mediante la comparación de sus
procesos, prácticas y resultados con los de sus competidores o con los líderes del
mercado en su sector
2)¿Qué tipos de Benchmarking podemos aplicar? Explique cada uno de
ellos.

Los tipos que hay son:

•Histórico: Es un tipo de benchmarking que se enfoca en comparar el desempeño

y las prácticas de una empresa a lo largo del tiempo, con el objetivo de evaluar el
progreso. Existe el riesgo de ser demasiado complaciente ya que no se compara
con sus competidores

•En la industria: Se enfoca en comparar el desempeño, las prácticas y los

procesos de una empresa en relación con las de otras empresas en la misma
industria o sector. El objetivo es identificar las mejores prácticas y estrategias
utilizadas por otras empresas líderes en la industria, con el fin de mejorar la
competitividad y el rendimiento de la propia empresa. También existen riegos
como que las industrias pueden cambiar o ir desapareciendo

•Respecto al mejor de su clase: Es un tipo de benchmarking que se enfoca en

comparar el desempeño y las prácticas de una empresa con las de las empresas
líderes o "mejores de su clase" con el objetivo de identificar las mejores prácticas y
estrategias para mejorar el rendimiento y la competitividad de la propia empresa.
También apelan a la creatividad estratégica de la organización, relacionando áreas
o actividades “no relacionables”

Ej: British Airways tomo procesos de la F1 para la carga de combustible y

mantenimiento mejorando los tiempos de los vuelos

3)¿Cómo podemos aplicar esta herramienta en comunicación? Dé un

ejemplo

COMPLETARRR

“What is account planning? y “10 habilidades que un planner debe tener”

1)¿Cuándo nace el Planning en la agencia de publicidad?

El planning en la agencia de publicidad nace en la década del 60

2)Quiénes se mencionan como los “padres del planning”

Los padres del planning son Stephen King y Stanley Pollitt

3)Características del “Perfil ideal” del planner estratégico.

Perfil del Planner:
•Lider
•Curioso
•Criterioso
•Comunicación efectiva porque hay que saber como contar la data
•Sabe de publicidad, sabe de comunicación y de las personas
•Leer sociología y psicología
•Maneja herramientas del consumidor para el entendimiento de las personas
•Objetivo
•Sin prejuicios

4)Tareas del Planner estratégico en la agencia de publicidad.

Características del Planner:

•Investigación de mercado
•Analista de datos, sabe cuando la data es relevante y no tan relevante
•Moderador de focus groups
•Centro de información, concentra la información y sale a buscarla
•Es el policía malo ya que mantiene el orden, mira de forma negativa para mejorar
un tema
•Es el consultor de nuevos productos, cuando una empresa saca nuevos
productos este ayuda en la decisión, que packaging si o no
•Facilitador de Brainstorming
•Representante de los consumidores
•Atento a las tendencias, futurólogo siempre esta atento a lo que esta por venir
•Medios conoce sobre esto y colabora con el media planner

Kottler Cap 8 y 9

1)Qué es PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo. Este satisface un deseo o una necesidad.
Y incluye:
•Productos físicos
•Servicios
•Personas
•Lugares
•Organizaciones
•Ideas
•Combinación de lo anterior

2)¿Qué características específicas tienen los servicios?

Las características de los servicios son:

•Intangibilidad: No pueden verse, degustarse, tocarse ni olerse antes de la
compra

•Inseparabilidad: No pueden separarse de los

proveedores de servicios

•Variabilidad: La calidad depende de quién los

presta, cuándo, dónde y cómo

•Caducidad: No pueden almacenarse para
venderse o usarse después

3)¿Cuáles son las 7 P de los servicios? Explique.

Las 7P de los servicios son:

1-Producto: se refiere a las características y beneficios del producto en sí,

incluyendo su diseño, calidad, marca, variedad, packaging, tamaños, servicios,
garantías, etc.

2-Precio: se refiere al precio del producto, descuentos, asignaciones, periodos de

pago, créditos, etc.

3-Plaza: se refiere a la forma en que el producto llega al mercado y se distribuye

al público, incluyendo los canales de distribución, puntos de venta, transporte,
cobertura, etc.

4-Promoción: se refiere a las actividades de promoción y publicidad utilizadas

para dar a conocer el producto al público objetivo

5-Evidencia física: se refiere a los elementos físicos que rodean el producto,

como el empaque, la presentación, las garantías y los testimonios de los clientes,
que influyen en la percepción del valor y la calidad del producto

6-Procesos: flujo de actividades en las que participan los clientes (la logística y
los procesos de servicio al cliente)

7-Personas: se refiere al personal involucrado en la creación, distribución y

promoción del producto, incluyendo a los vendedores, el equipo de atención al
cliente y el personal de servicio técnico
4)¿A qué se le llama “Experiencia de marketing”?

La “experiencia de Marketing” se refiere a todas las interacciones que un cliente

tiene con una empresa, incluyendo aspectos emocionales y no solo funcionales, y
buscan crear una impresión positiva y duradera en el cliente para fomentar la
lealtad hacia la marca

5)¿Cuáles son los tres niveles de producto según Kotler? Explique.

Los 3 niveles producto según Kotler:

1-Beneficio principal: se refiere a los atributos basicos del producto, lo que

satisface. Por ejemplo un jabon, dejar la ropa limpia

2-Producto real: se refiere a los atributos tangibles del producto que lo hacen
diferente de otros productos similares en el mercado. Esto incluye características
como el diseño, el empaque, la marca y la calidad
3-Producto aumentado: se refiere a los atributos adicionales y servicios que la
empresa ofrece para proporcionar un valor añadido al consumidor para
diferenciarlo de la competencia

6)Explique los modelos de ciclo de vida: ESTILO – MODA – LOCURA

Estilo: Es un modo de expresión básico y distintivo. Inventar uno podria durar

genereaciones o no

Moda: Es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo dado. Estos

permanecen populares durante un tiempo y luego decaen lentamente

La moda pasa por 4 etapas:

1) Distincion
2) Imitacion
3) Moda masiva
4) Decadencia

Locura: Aparecen rápidamente y se adoptan con mucha energía;

Alcanzan la cúspide de inmediato y declinan muy rápido;
No duran mucho tiempo porque no satisfacen una necesidad apremiante o no la
satisfacen bien.

LA PIRÁMIDE DE LA MARCA (DE KAPFERER)

“Coolhunting” y PPT de clase

1)¿Qué significa Coolhunting?

Es una técnica de investigación de tendencias que se utiliza en el marketing y la

publicidad para identificar las tendencias emergentes en el mercado y crear
productos y servicios innovadores que satisfagan las necesidades de los
consumidores. Esta técnica se basa en la observación y el análisis de las
tendencias en diferentes ámbitos que influyen en el comportamiento de los
consumidores, y se lleva a cabo a través de diversas fuentes de información y
técnicas de investigación de mercado

2)Definir y diferenciar los conceptos de NOVEDAD, TENDENCIA y MODA.

Tendencia: se refiere a un cambio gradual y sostenido en el comportamiento, los

gustos o las preferencias de los consumidores. Las tendencias pueden durar
varios años o incluso décadas y pueden ser influenciadas por factores culturales,
sociales, económicos y tecnológicos. Las tendencias son más duraderas que las
modas y menos impactantes que las novedades.
Novedad: se refiere a una innovación o un cambio significativo en el mercado que
es percibido como una sorpresa o una novedad por los consumidores. Las
novedades pueden ser una tecnología disruptiva, un producto innovador o una
experiencia de consumo diferente. Las novedades son más impactantes que las
tendencias y pueden tener un efecto de corta duración en el mercado.

Moda: se refiere a una tendencia específica en la vestimenta, el estilo o la

decoración que se vuelve popular entre un grupo particular de consumidores
durante un período limitado de tiempo. Las modas son más cortas que las
tendencias y las novedades, y pueden ser influenciadas por las temporadas, los
eventos o las celebridades.

3)Definir y diferenciar MICROTENDENCIA y MACROTENDENCIA

Micro tendencias: se refieren a cambios específicos en el comportamiento,

gustos o preferencias de los consumidores en una industria o sector particular.
Estas tendencias pueden ser de corta duración y no necesariamente se aplican a
todo el mercado. El Coolhunter debe estar atento a estas micro tendencias para
detectar oportunidades de innovación y diferenciación en una industria o sector
particular.

Macro tendencias: se refieren a cambios más amplios y duraderos en el

comportamiento, gustos o preferencias de los consumidores a nivel global o de
una región amplia. Estas tendencias suelen ser más duraderas que las micro
tendencias y pueden aplicarse a múltiples sectores y mercados. El Coolhunter
debe estar atento a estas macro tendencias para anticiparse a los cambios en el
comportamiento del consumidor y desarrollar estrategias de marketing y de
productos adecuadas para el futuro.

4)¿Qué son las tendencias universales?

Las tendencias universales son patrones de comportamiento, gustos o

preferencias que se manifiestan a nivel global y son impulsadas por cambios
sociales, económicos, culturales y tecnológicos

5)Explicar la siguiente frase del autor: “Algo se considera novedad,

tendencia o moda en referencia a un grupo y a un contexto concreto”

Quiere decir que no todas las personas adoptan las novedades al mismo ritmo. No
todos jugamos al mismo rol en la difusión de la innovación, ni estamos igual de
predispuestos a probar y experimentar productos o ideas recién salidos del
laboratorio. Tampoco podemos pensar que las tendencias recorren tarde o
temprano todos los grupos sociales. Por lo general, estas se modulan o redefinen
en función del contexto (por eso hace falta determinar un target o grupo de
consumidores para el que estamos investigando las tendencias emergentes).
6)¿A qué llama el autor “permeabilidad de las tendencias?

La permeabilidad de las tendencias se refiere a la capacidad de una tendencia

para adaptarse y aplicarse a diferentes industrias y sectores. Es decir, una
tendencia puede ser aplicada en diferentes contextos y puede ser utilizada para
inspirar la innovación y la creatividad en múltiples industrias

7)¿Qué es el eyetracking y para qué sirve?

Eye Tracking es una técnica de investigación que permite medir y analizar el

movimiento de los ojos de los consumidores mientras observan diferentes
estímulos visuales. Esta técnica es utilizada por los Coolhunters y los
profesionales del marketing para evaluar la efectividad de los materiales
publicitarios, sitios web y productos y mejorar su diseño para lograr una mayor
atención, engagement y conversión

8)Según el autor, ¿por qué el mensaje “líder en ventas” en un packaging

aumenta notablemente la intención de compara de los consumidores? (El
efecto Bandwagon)

El mensaje "líder en ventas" en un packaging aumenta notablemente la intención

de compra de los consumidores debido a dos factores principales: la prueba social

La prueba social se refiere a la tendencia de las personas a seguir el

comportamiento de los demás en situaciones sociales para determinar qué es lo
"correcto" o "aceptado". Cuando los consumidores ven un mensaje que indica que
un producto es el "líder en ventas", perciben que otros consumidores han elegido
este producto y, por lo tanto, es una opción popular y aceptada. Esto puede llevar
a una mayor probabilidad de compra por parte del consumidor (Esto es
brandwagon)

La estrategia del "bandwagon" se basa en la idea de que las personas tienen una
tendencia natural a seguir a la multitud, y que si un producto o una marca se
presenta como popular y ampliamente aceptada, otros consumidores seguirán y
se unirán a la tendencia. Esta estrategia se puede utilizar de diversas formas en el
marketing, como en la promoción de productos, en campañas publicitarias y en la
creación de contenido en redes sociales, entre otras.

9)¿Cuáles son los tres los principales motivos -relacionados entre sí- por
cuales nos sumamos a las modas?

Los tres principales motivos son:

•Eficiencia: El seguir el comportamiento de la masa nos ahorra tener que estar

tomando decisiones de forma constante, con el consiguiente riesgo de
equivocarnos
•Autoestima: No nos gusta equivocarnos. Nos fastidia que venga alguien a
sacarle defecto a algo que compramos

•Necesidad de pertenencia: Necesidad de pertenecer a un grupo

10)¿Cuáles son los 5 perfiles que describe G. Moore con respecto a la

adopción de modas y tendencias?

Los 5 perfiles descritos por G. Moore en su libro "Crossing the Chasm" se refieren
a la adopción de tecnología por parte de los consumidores, pero pueden aplicarse
a la adopción de modas y tendencias en general. Los perfiles son los siguientes:

1)Innovadores/Técnicos: Son el primer grupo en adoptar una nueva moda o

tendencia. Suelen ser personas que tienen una mentalidad abierta y una gran
curiosidad por lo nuevo y lo innovador. A menudo tienen recursos suficientes para
permitirse experimentar con nuevas tendencias, y disfrutan de ser los primeros en
probar algo nuevo.

2)Primeros seguidores/Visionarios: Son el siguiente grupo en adoptar una

moda o tendencia después de los innovadores. A menudo son personas que están
en contacto cercano con los innovadores y son influenciados por ellos. Los
primeros seguidores valoran la opinión de los innovadores y desean mantenerse al
día con las últimas tendencias.

3)Mayoría temprana/Pragmáticos: Este grupo representa a la mayoría de las

personas que adoptan una nueva moda o tendencia. A menudo son personas que
están interesadas en lo nuevo y lo innovador, pero necesitan más evidencia de
que algo es seguro y efectivo antes de adoptarlo. La mayoría temprana está más
influenciada por la opinión de los primeros seguidores que por la de los
innovadores.

4)Mayoría tardía/Conservadores: Este grupo es más escéptico y cauteloso que

la mayoría temprana. Por lo general, necesitan más evidencia de que algo es
efectivo y seguro antes de adoptarlo. También tienden a depender más de la
opinión de personas cercanas a ellos que de la opinión de expertos o personas
influyentes.

5)Rezagados/Escépticos: Este grupo es el último en adoptar una nueva moda o

tendencia. Suelen ser personas que están muy arraigadas en sus formas y que se
resisten al cambio. Los rezagados pueden adoptar una moda o tendencia sólo
cuando se vuelven extremadamente populares y comunes en la sociedad.

Es importante tener en cuenta que no todos los productos, modas o tendencias

atraviesan todos estos perfiles de manera uniforme. Algunos pueden saltar
algunos perfiles o incluso no tener algún perfil. Sin embargo, estos perfiles pueden
proporcionar una guía útil para entender cómo se propagan las modas y las
tendencias en la sociedad.

11)¿A qué se denomina el “tipping point” de Malcolm Gladwell?

Tipping point: Es el punto de inflexión en el que una tendencia, idea o

comportamiento se extiende rápidamente en la sociedad, creando un cambio
significativo en la cultura.

12)Explicar a qué se llama passionista, líderes de opinión, trendsetters y

celebrities

Passionistas: Es alguien que vive apasionadamente su relación con una

categoría de consumo, que esta muy al tanto de las innovaciones que se producen
en los sectores que les interesan, que se relaciona con otras personas con las que
comparte su pasión y sume un rol de experto y prescriptor en la materia para
terceros

Lideres de opinión: Es alguien cuyo criterio o forma de comportarse son

considerados referentes. Su manera de pensar o actuar goza de total autoridad y
legitimidad entre su grupo de seguidores.

Trendsetters y celebrities: Personas famosas capaces de marcar modas o

tendencias, cuando son muy populares se acude a ellos para que hagan de
embajadores de marca, estén en campañas o eventos

Keller Cap 1. MARCA

1)De dónde proviene la palabra Brand (marca en español)

Deriva del nórdico brandr, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron
y son los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales
para identificarlos.

2)Definición de marca según AMA (American Marketing Association)

Según la AMA, una marca es “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor
o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”

3)Conocer las diferentes estrategias para nombrar y saber reconocerlas en

un nombre de marca.

Estrategias para nombrar I

a - Mismo nombre para todos o casi todos los productos
b - Distinto nombre para casi todos los productos
c - Marcas propias de distribuidores minoristas

Estrategias para nombrar II

a -Nombres de personas -Estée Lauder /Disney/ Gucci/ Ferrari

b - Basadas en su lugar de origen -Alfajores Balcarce/ American Express/ Banco

Galicia

c - Evocan animales o aves – Dove/ Pelikan

d - Otros – Apple/ Shell/ Google

Google, es una palabra inventada derivada de la palabra “googol”, que significa
10 elevado a la potencia 100.

e - Con significado inherente al producto – Ticketek/ Cupónica

f - Sugieren atributos o beneficios relevantes – Beautyrest/ Mercado libre

g - Prefijos o sufijos – Nutrilon/ Uso de “ify” Shopify

Más clasificaciones:
•Acrónimos o Sigla – IBM International Business Machines/ KFC

•Palabras compuestas – Facebook / Metrovías

•Metafórico -.Nike, dios griego de la victoria. Amazon, el río más grande

•Inventado (ver Otros: Apple, Google)

•Palabras mal escritas -Gilete, Mortal Kombat

4)¿Por qué podemos decir que una marca es más que un producto?

“Una marca es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la
diferencien de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad”.
“… lo que distingue una marca de su contraparte, una marcancía sin marca, y le
da su valor, es la suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos
relacionados con los atributos del producto, así como la forma en que se
desempeñan, el nombre de marca y lo que simboliza, y la compañía asociada a
ésta”.

5)¿En qué sentido dice el autor que una marca es fuente de utilidades
financieras para la empresa?

Cuando el autor Keller afirma que una marca es fuente de utilidades financieras
para la empresa, se refiere a que una marca fuerte y bien posicionada en la mente
de los consumidores puede generar beneficios económicos para la empresa.
Una marca fuerte puede aumentar la lealtad de los consumidores hacia la
empresa y sus productos, lo que puede generar mayores ventas y beneficios a
largo plazo. Además, una marca bien posicionada puede permitir que la empresa
cobre precios más altos por sus productos en comparación con la competencia, lo
que puede aumentar la rentabilidad y las ganancias de la empresa.
Además, una marca bien establecida puede permitir a la empresa expandirse en
nuevos mercados y lanzar nuevos productos con éxito, lo que puede aumentar
aún más las ganancias y la rentabilidad de la empresa.

Por lo tanto, una marca fuerte puede ser una fuente importante de utilidades
financieras para la empresa, ya que puede generar mayores ventas, precios
más altos, expansión a nuevos mercados y lanzamiento de nuevos
productos exitosos.

6)¿Por qué son importantes las marcas para fabricantes y consumidores?

Explicar cada punto

CONSUMIDORES:
• Identificación de la fuente
• Garantía del fabricante
• Reductor de riesgo
• Reducción de costos (tiempo) de investigación
• Señal de calidad
FABRICANTES:
• Simplificar el manejo o seguimiento de un producto
• Protección legal
• Señal de nivel de calidad para clientes satisfechos
• Fuente de ventajas competitivas, asociaciones únicas
• Fuente de rendimientos financieros

7)¿Cuáles son los riesgos que las marcas pueden minimizar? Explicar cada
uno.

•Riesgo funcional: el desempeño del producto no está a la altura de las

expectativas.

•Riesgo físico: el producto supone una amenaza para el bienestar físico o salud
del usuario o de otro.

•Riesgo financiero: el producto no vale el precio pagado por él.

•Riesgo social: el producto genera desaprobación social.

•Riesgo psicológico: el producto afecta el bienestar mental del usuario.

•Riesgo de tiempo: fallas del producto que conllevan el costo de hallar un sustituto
satisfactorio.