FACULTAD DE ENFERMERIA.

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE SERVICIOS DE SALUD

ABRIL/16/ 2019- PROTOCOLO DE ACTIVIDAD DE LA 2ª: Unidad.

OBJETIVO. Proporcionar a los estudiantes las generalidades, y las distintas

conceptualizaciones sobre direccionamiento estratégico en el marketing en
salud, y su importancia en la dirección de empresas de salud.
ACTIVIDADES
1. Repase los conceptos de planeación estratégica, y establezca la relevancia
que tiene para la dirección del marketing en una organización de salud.
El marketing de salud, también denominado mercadotecnia en salud, es una
especialización del marketing orientada al sector de la salud que se utiliza para
analizar, y presentar informaciones referentes a la medicina, avances en salud
y promocionar servicios determinados en ese campo.
Hablar de mercadotecnia de la salud, no sólo se refiere a la comercialización
de algún producto concreto, sino también a la prevención de los hábitos
saludables ya que el marketing es una herramienta eficaz para atraer recursos
y personas en un ámbito.
En definitiva, el marketing de la salud se entiende como el conjunto de
actividades que guían y orientan a la organización para mejorar los productos
y servicios del trabajo con los mercados.
2. Establezca la diferencia entre los planes estratégicos dirigidos a la
atención de las personas (atención en salud) y dirigidos al apoyo de gestión
y administración. En una organización en salud.
Tiene como objetivo complementar la labor de los profesionales sanitarios;
médicos, enfermeros, especialistas y para ello debe jugar un papel más
estratégico que se base en el cumplimiento de ciertos objetivos.
Algunos objetivos son:

✓ Captar y fidelizar mejor a los pacientes.

✓ Mejorar la atención al paciente.

✓ Estandarizar el proceso de atención al paciente en las primeras visitas.

✓ Aumentar los servicios online e integrarlos dentro de la gestión

hospitalaria.

✓ Crear e implementar una estrategia de comunicación potente y

diferenciadora.

✓ Desarrollar modelos de negocio únicos, diferenciados y enfocados al

paciente Implantar la comunicación ante una situación de crisis.
Las redes sociales dentro del sector salud están influyendo y modificando las
formas de comunicación y promoción que se habían hecho hasta ahora. Este
sector con la inclusión de las nuevas tecnologías está viviendo una
transformación digital regulada por leyes y normas estrictas sobre los tipos de
informaciones que se pueden comunicar.
Ventajas del marketing en salud
-Estas son algunas ventajas:
-Optimizar la web y aumentar el número de visitas.
-Garantizar una presencia en las redes sociales.
-Aumentar un mayor número de pacientes.
-Mejorar el posicionamiento en buscadores.
Dar a conocer los servicios más destacados. Como objetivo complementar la
labor de los profesionales sanitarios; médicos, enfermeros, especialistas y
para ello debe jugar un papel más estratégico que se base en el cumplimiento
de ciertos objetivos, algunos son:
3. Repase y analice cada una de las fases del proceso de planeación
estratégico (revise la diapositiva.
Plataforma estratégica.
La identificación de problemas y prioridades es un paso previo al diseño de
estrategias. Este análisis nos permitirá clarificar cuáles son nuestros objetivos,
los problemas a los que tenemos que responder y cómo hacerlo.
Esta formulación nos ayudará a priorizar nuestras acciones, para lograr la
optimización de los recursos con vistas a alcanzar los objetivos del desarrollo
de una zona.

Las tareas a desarrollar para la elaboración de una estrategia son:

• Organización de la información obtenida en el diagnóstico de la situación.

• Establecimiento de objetivos que se desean alcanzar.
• Identificar los colectivos a los que se dirigen (como por ejemplo, las mujeres
y los jóvenes), sectores económicos, territorio...
• Desarrollar líneas o propuestas de actuación.
• Distribuir los recursos disponibles para cada propuesta (recursos humanos,
financieros, técnicos).
• Identificar el papel que deben desempeñar los colectivos afectados.
Identificar los posibles interlocutores (instituciones, agentes de desarrollo,
asociaciones, redes
· Análisis externo de la empresa (elementos)
Un análisis externo es una evaluación objetiva de los cambios en marcha a
nivel mundial que permite comprender mejor el entorno en que actúa la
empresa. Los resultados que ofrece esta investigación en profundidad pueden
servir como alerta temprana para identificar, tanto amenazas potenciales,
como oportunidades.
La necesidad de conocer el impacto del ecosistema que rodea a la organización
está motivada por el hecho de que la empresa no es un ente aislado, sino parte
de un universo complejo. Todas las empresas y organizaciones operan en un
mundo cambiante y están sujetas a fuerzas que son más poderosas que ellas y
que están fuera de su control.
ELEMENTOS EXTERNOS:

• Tecnológicos: los avances en la producción.

• Sociales: factores que puedan afectar al consumo

• Laborales: la oferta y la demanda y la formación de los trabajadores.

• Económicos.

• Políticos: los incrementos y la apertura de mercado.

• Medioambientales: pequeñas y grandes empresas.

Análisis interno de la empresa. (Elementos)

Realizar el análisis interno: este proceso ayuda a identificar las fortalezas y
debilidades que pueden, en parte, determinar el éxito de una empresa en
sector.

Fortaleza Algo en lo que es competente una organización, que le proporciona

mayor competitividad Una habilidad o una destreza importante Activos físicos
valiosos Activos humanos valiosos Activos organizacionales valiosos Activos
intangibles valiosos Capacidades competitivas Un logro o un atributo Alianzas
o empresas cooperativas .

Debilidad Carencia de la empresa, bajo desempeño en comparación con otras

o condición que la coloca en desventaja. Deficiencias en las habilidades
Deficiencias en los activos físicos Ausencia de activos humanos valiosos
Carencia activos organizacionales Carencia activa intangibles valiosos Ausencia
de capacidades competitivas Ausencia de alianzas estratégicas

Identificación de los recursos Los recursos de la empresa son el conjunto de

factores o activos de los que dispone para llevar a cabo su estrategia
competitiva. El objetivo de su identificación es elaborar un inventario de los
recursos de la empresa.

Clasificación de los recursos de la Empresa Recursos Tangibles Intangibles

Físicos etc.
Recursos, capacidades y ventajas competitiva Ventaja competitiva Estrategia
Capacidades organizativas (Rutinas organizativas) Recursos Tangibles
Intangibles Factores claves del éxito del sector.
Elementos:
Recursos materiales

✓ Terrenos y construcciones.

✓ Maquinaria y elementos de transporte interno.

✓ Existencias.

✓ Dinero.

✓ Clientes y deudores.

Recursos inmateriales

➢ La propiedad industrial: derecho a proteger sus investigaciones.

➢ El nombre comercial o firma: identificar a su empresa.

➢ El logotipo empresarial: el signo o denominación que da a conocer al

público.

➢ Las marcas.

Recursos humanos

❖ La clientela.

❖ Recursos humanos: las personas que trabajan en la empresa.

Establecimiento de los objetivos generales

Son declaraciones cualitativas o cuantitativas de las aspiraciones de un
individuo o grupo de individuos dentro de una organización.
Es un estado futuro deseado de una organización o de uno de sus elementos.
Son las metas que se persiguen, que prescriben un ámbito definido y sugieren
la dirección a los esfuerzos de planeación de una organización de la precisión.
Deben fijarse de forma tal que no queden expuestos, por su vaguedad, a ser
entendidos de distinto modo por personas diversas.

De la flexibilidad. Se refiere a la fijación de máximos y mínimos de manera que

pueda ajustarse el objetivo dentro de los límites previstos.

Diseño, evaluación y selección de estrategias

La planeación estratégica es una de las más importantes herramientas de la

gestión directiva. En el mundo competitivo de hoy no puede concebirse el
desarrollo de ninguna institución formal sin la existencia de planes estratégicos
y su necesaria infraestructura para llevarlos a cabo. La planeación estratégica
no es un concepto novedoso, sin embargo, se ha convertido en una práctica
importante en numerosas instituciones, no sólo porque centra la atención de
sus dirigentes en el futuro, sino porque exige que se ponga en juego el talento,
experiencias y conocimientos de todos sus miembros, especialmente de sus
dirigentes

Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. Una
empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explícitas o
implícitas y que están en la base de sus actividades.

Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.

Las estrategias competitivas son aquellos planes de acción que determinan el

modo de operar dentro del ámbito del mercado y del sector.

Preparar una estrategia significa planificar como aprovechar las fortalezas de

la Empresa para dar cara a la competencia y cómo poner remedio a los puntos
débiles.

Diseño de planes estratégicos.

El plan estratégico de una empresa es mucho más que un mero cronograma
de acciones. Se trata de un documento en el que la gerencia o dirección debe
responder a algunas preguntas como: qué hacer, con qué recursos, quiénes
forman parte de los equipos de trabajo y, sobre todo, hacia dónde va el
negocio.
Análisis de los resultados.
El análisis de resultados es la parte del informe en la que estableces las
conclusiones del mismo. Debe ser claro y conciso, ya que el lector suele llegar
cansado a esta parte del ensayo. Este análisis debe proponer cuestiones sobre
el tema estudiado y plantear nuevas corrientes y perspectivas para futuras
investigaciones.
4. Investigue Repase que es una matriz DOFA y como se construye.
Una matriz FODA está compuesta por nueve celdas. La matriz FODA Fortalezas
Oportunidades. Debilidades – Amenazas ayuda a desarrollar cuatro tipos de
estrategias:
La técnica del Análisis FODA, que implica la revisión cuidadosa de: fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de la organización que se desea
estudiar, es una herramienta de amplio uso y aceptación, debido a la facilidad
con que permite para abordar problemas complejos en el menor tiempo
posible
LOS PASOS PARA CONSTRUIR UNA MATRIZ FODA SON LOS SIGUIENTES:
1. Hacer una lista de las fortalezas internas claves del hospital.
2. Hacer una lista de las debilidades internas (oportunidades de mejora)
decisivas del hospital.
3. Hacer una lista de las oportunidades externas importantes del hospital
4. Hacer una lista de las amenazas externas claves para el hospital.
5. Comparar las fortalezas internas con las oportunidades externas y registrar
las estrategias FO resultantes en la casilla apropiada.
6. Cotejar las DO resultantes.
7. Comparar las fortalezas internas con las amenazas externas y registrar las
estrategias FA resultantes.
La parte más complicada en el desarrollo de una matriz FODA es la
comparación de los factores internos y externos claves. Dicho proceso
requiere de un buen juicio y no existe una respuesta óptima.
Análisis internos: fortalezas y debilidades
5. Investigue las estrategias significativas DEL MARKETING ESTRATEGICO:
La estrategia de cartera es la encargada de fijar la marcha a seguir para el
establecimiento de cada unidad estratégica empresarial, detallando para las
mismas las diferentes combinaciones producto-mercado que deberá
desarrollar la empresa.
La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos
en los que hemos clasificado el mercado va actuar la empresa.
La segmentación puede ser de tres tipos:
1) Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de
mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.
2) Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber identificado
segmentos de clientes con necesidades distintas, con la misma oferta de
productos y el mismo posicionamiento.
3) Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de varios
segmentos determinados.
La empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes categorías,
denominados: segmentos estratégicos, segmentos estratégicos prioritarios y
segmentos no estratégicos.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir, en sentido global, cómo

queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, esto quiere
decir, con qué atributos queremos que nos identifiquen en la mente del
consumidor.
Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con
la competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen
de la empresa, las características de uso del producto, una situación de
consumo o algún tipo de consumidor.

LA ESTRATEGIA FUNCIONAL trata de seleccionar las herramientas del

marketing que, en cada caso en concreto y siempre en función de los objetivos
marcados, resultarán más eficaces y adecuadas (marketing mix).
Las principales áreas sobre las que trabaja el marketing mix son:
– Producto: amplitud de la gama, modificación y creación de productos,
política de marca, creación de la imagen de marca…
– Distribución: configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los
puntos de venta…
– Precio: estrategia de precios y política de descuentos.
– Promoción: comunicación interna y externa, soportes, medios…

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO.
Cuando un negocio tiene éxito, es probable que busque crecer. Algunos
teóricos han referido que sólo existen cuatro posibilidades de crecimiento, que
consisten en desarrollo del producto, desarrollo del mercado, penetración o
diversificación. Sin embargo, en la práctica se han llevado a cabo posibilidades
más complejas y diversas. Las estrategias más comunes son:

DESARROLLO DE MERCADO: Se consigue encontrando nuevas aplicaciones o

usos para el producto o servicio. Esto provoca un sector poblacional objetivo
mayor y con ello el crecimiento de las operaciones.

DESARROLLO DE PRODUCTO: Consiste en crear nuevos productos o dotar de

nuevas características superiores al mismo producto, para conseguir que los
clientes adquieran los nuevos productos o los prefieran frente a los de los
competidores.

DESARROLLO DE LA NECESIDAD: El desarrollo de la necesidad es un concepto

altamente rentable. Consiste en conseguir que un nicho de mercado socio-
económico alto considere indispensable contar con un tipo de producto
específico.

PENETRACIÓN
Se busca obtener una mayor proporción del mercado objetivo, quitando
a la competencia parte de su contribución. Esto va aunado de estrategias de
mercadotecnia, y se recurre a actividades como publicidad, promociones,
eventos, muestreo, campañas, entre otros.

REPLICACIÓN
Crear nuevas operaciones similares a la que les dio origen. El objetivo es llegar
a nuevos mercados e incrementar la competitividad mediante menor costo y
mayor presencia
EXPANSIÓN
Nuevas operaciones distintas a la que les dio origen, pero con un cierto grado
de relación, ya sea por proveedores en común, clientes objetivo en sectores
adyacentes o relacionados.

AMPLIACIÓN
Incrementar la capacidad de operaciones. Por lo general, esto se debe
a una incapacidad para satisfacer la demanda, en previsión a que esto suceda
en el corto plazo, o al aumento de la demanda por cualquier otro motivo.

DIVERSIFICACIÓN
Crear nuevas operaciones totalmente distintas de la que les dio origen, con
productos y mercados distintos.

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de clientes será
relevante analizar las opciones que se le plantean para conseguirlos y elegir
la estrategia más idónea.

La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:

a) El marketing relacional es una herramienta que nos ayudará a conseguir la

confianza del cliente a largo plazo y que le llevará a comprar en nuestra
empresa y también a recomendarla. Esta estrategia se basa en crear lazos
estables que beneficien a ambas partes.

b) La gestión del valor percibido tiene como objetivo aumentar el valor de la

compra realizada para el cliente, motivo por el cual estará más satisfecho y
aumentará la competitividad de nuestra empresa. En necesario disponer de la
información adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de
nuestros clientes e interpretar bien esta información para elegir la estrategia
de fidelización más eficaz.