PROCESO DE GESTIÓN

DE MARCA ESTRATÉGICO
Elementos clave para un plan estratégico de
marketing de marca
 Elementos clave para un plan estratégico de marketing de marca

En temas anteriores hemos analizado a detalle los elementos básicos de la estructura

de marca, su interacción y el impacto que cada uno de ellos genera al resto, así como
su relevancia para la organización. Hemos revisado también algunas de las
estrategias clave para poder construir y fortalecer cada uno de estos elementos para
poder cumplir los objetivos específicos ligados a la creación de una marca fuerte. En
este último tema, revisaremos los elementos clave para definir claramente un plan
estratégico de marketing de marca, así como las mejores herramientas para medir
nuestro avance y hacer los ajustes pertinentes en caso de ser necesario.

Como en cualquier otra área de gestión,

cuando tenemos un determinado objetivo
que cumplir, es necesario desarrollar un plan.
Para el caso de la construcción de marca, es
necesario elaborar un plan de marketing de
marca.

Este plan recae usualmente bajo la

responsabilidad del departamento de
mercadotecnia, pero es importante recordar
que la marca requiere el involucramiento y la participación de toda la organización
para fortalecerse en su identidad y desempeño.

El plan de marketing de marca debe contener los siguientes elementos:

1. Definición del mercado meta y perfil del consumidor.

2. Análisis de la situación actual de la marca.
3. Objetivos estratégicos.
4. Plan de acción.
5. Medición y mejora continua.

 Una vez desarrollado, el plan debe ser compartido con los departamentos involucrados
para poder llevar a cabo su implementación de manera exitosa. Usualmente el plan de
marketing de marca se establece para el periodo de un año.

Definición del mercado meta y perfil del consumidor

Para este primer elemento del plan de marketing de marca, es importante recordar la
relevancia de contar con un sistema de inteligencia de mercado que permita obtener la
información adecuada, pertinente y actualizada sobre nuestros consumidores. Cada
empresa establece las características de este sistema, pero es importante que sean
cuales sean sus características, permita tener un entendimiento claro de las
preferencias y exigencias del consumidor para poder considerar esta información
como base del establecimiento de objetivos y estrategias de marca.

El perfil del consumidor debe incluir características cuantitativas y cualitativas que

sean la base para la toma de decisiones de marca. Por esta razón es importante
considerar:

 • Una descripción detallada del perfil demográfico, psicográfico y conductual de

nuestro consumidor resulta tan importante dentro de un plan de marketing de
marca.
• Recordemos también que nuestro objetivo final es lograr resonancia de marca,
esa vinculación del consumidor con la identidad de marca de que
construiremos.
• Para poder lograrlo, las características de personalidad e imagen de marca
deben alinearse con la personalidad y el perfil específico de nuestro mercado
meta.

Análisis de la situación actual de la marca

Con el fin de establecer claramente nuestra

posición actual e identificar las posibles
brechas entre el estado actual y el ideal de
nuestra marca, es necesario realizar un
análisis exhaustivo de la percepción que
existe alrededor de nuestra marca entre
nuestro mercado. Para el caso de marcas
nuevas, muchos de los componentes que
podríamos medir estarán en un nivel
mínimo, pero es importante reconocer la situación para definir objetivos claros al
respecto.

Por ejemplo, en términos de reconocimiento, una marca que lleva ya 3 a 5 años en el

mercado probablemente ha logrado ya un determinado porcentaje de penetración que
hace que el mercado la recuerde, al menos entre las opciones de recordación
espontánea en su categoría. Para una marca nueva, el reconocimiento será
prácticamente inexistente y la planeación de marketing de marca deberá considerar
esto al momento de definir las acciones para empezar a construir este
reconocimiento.

Es importante entonces medir el reconocimiento, la notoriedad, nuestro nivel de

participación de mercado, nuestro porcentaje de share y top of mind tanto de manera
espontánea como asistida e identificar todas las asociaciones posibles alrededor de
nuestra marca. Para esto, el uso de técnicas proyectivas y de investigación cualitativa
resultan particularmente útiles.

Para marcas que ya tienen un tiempo considerable en el mercado, esta fase incluye
también una revisión de la imagen de marca en los espacios donde los consumidores
pueden interactuar y hablar sobre la marca.

Hoy en día, estos espacios los encontramos en las redes sociales y en los espacios
generados para las comunidades de marca específicamente.

Objetivos estratégicos

El establecimiento de objetivos estratégicos es crucial para que una marca pueda

evolucionar de manera adecuada. Si bien todas las marcas buscan altos niveles de
notoriedad y una identidad que logre una fuerte resonancia en el mercado, es
importante definir los objetivos de manera que se pueda observar paulatinamente el
avance en el logro de los objetivos y que los recursos puedan asignarse de manera
efectiva para poder lograrlos en un determinado periodo.

Los objetivos de un plan estratégico de marca

deben cumplir con los criterios establecidos en la
metodología SMART, que por sus siglas en inglés
buscan que cada uno de los planteamientos logre
ser específico (S), medible (M), alcanzable (A),
realista (R) y a lograr en un periodo de tiempo
determinado (T). Considerando estos criterios los
objetivos deben establecerse considerando los
distintos indicadores de comunicación y fortaleza de marca.

Por ejemplo, un objetivo de un plan estratégico de marca podría establecerse de la

siguiente manera:

Incrementar la recordación espontánea de marca en nuestra categoría de un 20 a un 25% en

el siguiente año, en el marco del estudio anual de percepción y competencia.

En este caso, estaríamos estableciendo claramente un objetivo medible, alcanzable,

realista y en un tiempo determinado, además de definir la herramienta que se utiliza
para medir este (y probablemente otros) objetivos.

Este ejemplo podría ser parte de una serie de objetivos bajo la categoría de
Reconocimiento y notoriedad.

La cantidad de objetivos a definir dependerá de las características de la organización,

su experiencia y tiempo en el mercado, los recursos con los que cuente para el
desarrollo de marca.

Plan de acción

Una vez establecidos los objetivos es necesario determinar las acciones que lograrán
su cumplimiento. En esta sección del plan de marketing de marca debe determinarse
en un nivel detallado, las líneas de acción a implementar durante el periodo de tiempo
para el que se establece el plan. Es importante definir el objetivo al que cada acción
contribuye, y el departamento o la persona que será responsable de su
implementación. A mayor nivel de detalle, mayor probabilidad de éxito dado que se
podrán identificar los avances y las áreas de oportunidad de manera más efectiva y
hacer los ajustes pertinentes y/o preventivos.

Además del establecimiento claro de las responsabilidades en la implementación de

las acciones, es necesario definir, en esta sección del plan, los recursos requeridos. El
poder determinar un presupuesto para cada una de las acciones permitirá definir y
ajustar los objetivos en caso de contar con recursos limitados dentro de la empresa. El
presupuesto y su aprobación siguen procesos distintos en las organizaciones que
pueden incluir negociaciones de aumento o disminución. Independientemente de este
tipo de procesos, la delimitación del presupuesto y los ajustes que deberán hacerse a
los objetivos en caso de no ser aprobado, deben delimitarse claramente en el plan.

 Medición y mejora continua

Todo plan debe incluir una serie de herramientas y procedimientos que le permitan
medir el avance a lo largo del periodo de implementación. Esto permite reconocer
áreas de oportunidad o el éxito de algunas acciones específicas. En el plan de
marketing de marca, es necesario establecer los indicadores de marca y la forma en
que se recopilará la información para obtenerlos de manera periódica.

Usualmente esto implica la elaboración de una

herramienta de comunicación con el cliente
que pueda ser aplicada al segmento meta cada
determinado tiempo.

Hoy por hoy gracias a la tecnología y la

interacción remota que existe entre las marcas
y los consumidores, estos procesos de
comunicación se han vuelto más accesibles.

 A pesar de esta aparente facilidad de preguntar a los clientes más constantemente lo

que opinan sobre nuestra marca, no debemos caer en la tentación de hacerlo tan
periódicamente que podamos generar un efecto negativo de saturación en el mercado.

Como parte de la medición y monitoreo del plan pueden incluirse los indicadores de
marca que hemos definido previamente como el reconocimiento, la notoriedad, la
recordación, etc. Asimismo, como parte de la medición del éxito del plan, del
crecimiento y fortaleza de la marca al final de cada periodo de implementación,
pueden incluirse también indicadores que reflejan el resultado de esa fortaleza.

Comportamientos y actitudes como la lealtad, la

satisfacción y la recomendación se vinculan
directamente con las acciones de desarrollo de
marca y constituyen una buena forma de
cuantificar el éxito de nuestros esfuerzos
alrededor de esa construcción de una identidad
de marca fuerte y con alta resonancia en nuestro
mercado.

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