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Rev. Febrero 2021

Autor:
Francisco Solá Menéndez

LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Introducción

Dentro del denominado “Proceso de Marketing” que deben seguir las empresas,
uno de los documentos básicos para el funcionamiento de una empresa, y que es
responsabilidad del Director de Marketing, es el Plan de Marketing, que puede
considerarse como la guía que debe seguir la empresa para la consecución de sus
objetivos.

De una manera genérica, podemos definir al Plan de Marketing como “Una

herramienta de gestión mediante la que se establecen los pasos que deben
seguirse para llegar a un lugar determinado”, esto es, su utilidad básica consiste
en que debe reunir la totalidad de la información que necesita una empresa para
poder alcanzar los objetivos que tenga establecidos.

Las características básicas que debe tener el Plan de Marketing son las siguientes:

• Herramienta de gestión global de la empresa.

El Plan de Marketing es un documento de trabajo, no una declaración de

intenciones.

• Tener unos objetivos SMART.

Los objetivos establecidos en el Plan deben ser Específicos, Medibles,

Alcanzables,
Relevantes y con un plazo de obtención determinado.

• Contar con los mecanismos necesarios para la medición de resultados.

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Estos mecanismos pueden ser la evolución de la cifra de ventas, de la cuota de

mercado, etc. No importa tanto cuál es el indicador como que este exista y esté
claramente definido.

• Incorporar mecanismos de retroalimentación para la corrección de posibles

desviaciones.

El Plan de Marketing de un ejercicio es el punto de partida del Plan que debe

realizarse en el siguiente ejercicio. Por ello es importante que sea fácil obtener
conclusions operativas que puedan incorporarse en el del ejercicio siguiente.

• Estar consensuados por la totalidad de la empresa.

El Plan de Marketing compromete a la totalidad de los Departamentos de la

Empresa, por ello, y aunque sea responsabilidad del Departamento de Marketing
su redacción, este debe ser aceptado por el resto de la empresa.

• Ser lo más conciso posible.

Como hemos comentado, el Plan de Marketing es un documento de trabajo. Por

ello su contenido debe ser breve y esquemático, huyendo de conceptos ambiguos
o filosóficos.

Y para realizar un Plan de Marketing, es preciso contestar a las siguientes 5

preguntas:
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1. Donde estamos. Descripción pormenorizada y cierta de la situación real

en la que se encuentra la empresa.
2. Donde quiero llegar. Igualmente, descripción de los objetivos de
marketing que se pretende alcanzar.
3. Qué medios tenemos a nuestra disposición. Descripción de los medios que
disponemos para alcanzar los objetivos.
4. Qué acciones vamos a desarrollar. Enumeración y descripción de las
acciones, estrategias, que llevaremos a cabo.
5. Qué implicaciones económicas tendrá nuestro Plan. Cuál es el resultado
económico de las acciones que proyectamos realizar.

En base a estas preguntas, a continuación revisaremos cuál debe ser el contenido

estándar de un Plan de Marketing.

Contenido

A la hora de preparar el Plan de Marketing, un punto importante que debe

tenerse en cuenta es la necesidad de estar investigando constantemente.
Investigando sobre los distintos factores que pueden influir en el desarrollo de la
empresa y que, en términos generales son los siguientes:

o Realización de un completo análisis del entorno en el que se moverá

nuestra empresa.

o Información sobre el mercado: completo análisis sobre la evolución de la

cifra de ventas, cuotas de mercado, canales de distribución, estructura de
precios, etc.

o Investigación sobre la competencia: identificación de los principales

competidores, de sus fortalezas y debilidades, de sus propuestas de valor,
etc.

o Investigación sobre el consumidor: no solo su definición psico-

demográfica, sino mucho más importante sobre sus hábitos de compra y
consumo y sus opiniones con respecto a las marcas existentes.

o Investigación sobre las acciones de publicidad de la competencia:

búsqueda de nichos estratégicos en su comunicación.
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De esta forma, es esquema básico de un Plan de Marketing puede resumirse en

la siguiente imagen:

Esto es, el Plan de Marketing aparte de los trabajos de investigación que deben
realizarse continuamente, consta de dos fases claramente diferenciadas: el
Marketing Estratégico y el Marketing Operativo.

Como su nombre indica, el Marketing Estratégico incluye las principales

conclusiones del análisis del entorno en el que se mueve la empresa y fija los
objetivos que deben alcanzarse, mientras que el Marketing Operativo indica
cuáles son las acciones que deben llevarse a cabo para
alcanzar los objetivos establecidos.

De una manera más concreta, el contenido de cada una de esas dos partes es el
siguiente:

Marketing Estratégico
Como hemos comentado, el Marketing Estratégico se centra en la situación en la
que se encuentra la empresa, y en la fijación de los objetivos que se pretende
alcanzar. De esta forma su contenido debe contemplar los siguientes puntos:

• Conclusiones del Análisis del Entorno.

En este punto es recomendable realizar un breve análisis PEST (Político,
Económico, Social y Tecnológico), dado que el entorno en el que se mueve
va a condicionar en gran medida su funcionamiento actual y futuro.

• Conclusiones del Análisis del Mercado y de la Competencia.

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Realizar una breve descripción de la evolución del mercado y de las cuotas

de las principales marcas y un análisis de los precios y canales de
distribución utilizados por las marcas competidoras.

Como dice Sun Tzu en su libro “El arte de la Guerra”, “Sólo cuando
conoces cada detalle de la condición del terreno, puedes maniobrar y
guerrear”, esto es, es imprescindible que la empresa conozca el entorno,
su campo de batalla, en el que se va a mover.

• Aplicación del Modelo STP.

El modelo STP constituye como ya hemos visto a lo largo de este módulo,
de la espina dorsal del Marketing Estratégico, y para utilizarlo es necesario
llevar a cabo tres importantes acciones:

o Segmentación de Clientes.
En primer lugar, debemos segmentar el mercado y los
consumidores a los que nos dirigiremos en base a diferentes
criterios. En el caso del mercado deberemos encontrar nuestro
mercado de referencia, y en el caso de los consumidores, deberemos
agruparlos según diferentes criterios: demográficos, hábitos de
compra, etc.

o Targeting.
El segundo paso consiste en la realización del Targeting, que
consiste en seleccionar el Target de entre los segmentos de
consumidores obtenidos en el paso anterior.

o Posicionamiento.
Para la obtención del Posicionamiento es necesario realizar cuatro
pasos: analizar la situación competitiva mediante un Análisis
DAFO, encontrar la Ventaja Competitiva de nuestro producto,
sobre ella elaborar la Propuesta de Valor y finalmente establecer el
Posicionamiento que deseamos para nuestro producto.

• Fijación de los objetivos de Marketing.

Finalmente, y como hemos visto a lo largo de este tema el Marketing
Estratégico finaliza con la fijación de los Objetivos de Marketing, que como
hemos visto es recomendable que sean SMART
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Marketing Operativo
Finalizada la preparación de las acciones correspondientes al Marketing
Estratégico, es el momento de tomar las decisiones operativas que conforman el
Marketing Operativo, que indican las acciones que la empresa va a llevar a cabo
para conseguir alcanzar los objetivos establecidos al final del Marketing
Estratégico.

Estas acciones fueron enunciadas en 1960 por el profesor Jerome Mc Carthy que
estableció las 4 áreas sobre las que la empresa podía trabajar para alcanzar los
citados objetivos. A estas cuatro áreas se denominaron “Las 4 P’s del Marketing”,
denominación que se mantiene en la actualidad. Estas 4 P’s corresponden al
Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Publicidad (Comunicación).

De una manera más concreta, lo que debe incluirse en cada una de estas 4 P’s es
lo siguiente:

• Estrategia de Producto.
En este apartado deberemos definir el producto o servicio que vamos a
comercializar, estableciendo claramente sus modificaciones sobre los
existentes, sus formas de presentación, características, etc. Esto es, toda la
información al producto que se comercializará

• Estrategia de Precio.
Decisión sobre el precio y política de precios que aplicaremos.
Obviamente, el precio estará relacionado con el de los productos
directamente competitivos y con los objetivos financieros que sea pretende
alcanzar.

• Estrategia de Distribución.
Descripción detallada de los canales de distribución a utilizar. Mención
especial a los canales que en la actualidad están cobrando un mayor
protagonismo: el canal “on line” y la posible realización de franquicias.

• Estrategia de Comunicación.
Fijación de la estrategia de comunicación y de las líneas maestras de las
acciones que se proyectan realizar.
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NO solo acciones de publicidad en medios masivos de comunicación, sino

muy importante considerar la realización de acciones SEO y SEM en
internet. En este punto, es importante considerar la utilización de Google
Adwords.

Igualmente, dentro de los trabajos correspondientes al Marketing Operativo es

importante que se incluyan dos trabajos más:

• Preparación del Presupuesto de Marketing.

Obviamente un Plan de Marketing no estaría completo si no incluyese un
desglose del presupuesto necesario para llevarlo a cabo. Y para calcular
dicho presupuesto, existen tres métodos globales:

o Método teórico – analítico.

Este método parte de la hipótesis que solo se alcanzarán los

objetivos previstos en el Plan si la totalidad de las acciones se
realizan tal como están planificadas.

De esta forma, el presupuesto del Plan de Marketing es la suma de

la totalidad de las acciones planificadas.

El principal problema con este método es su carácter excesivamente

teórico.

o Método del porcentaje sobre ventas.

En este caso la hipótesis inicial es que la totalidad de los
competidores del mercado tendrán un comportamiento lógico y
previsible.

Se estima el presupuesto de marketing de la competencia y se

relaciona con su cuota de mercado, llegando de esta forma al coste
de 1 punto de cuota o de 1.000 unidades vendidas. Partiendo de
esta cifra, se multiplica dicho coste por el objetivo de marketing
establecido.
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Este método es excesivamente teórico y que además tiene el

problema de hacer depender el presupuesto de marketing de la
cifra de ventas, lo que en teoría no es correcto.

o Método de la competencia.

Similar al método del porcentaje sobre ventas: se estima el

presupuesto de marketing de la competencia y se establece el
nuestro para que nos permita competir en condiciones en el
mercado.

Su principal inconveniente es que está basado en comportamientos

pasados, que no siempre coinciden con los futuros.

• Información económica-financiera del Plan.

Finalmente debemos tener en cuenta que no basta con calcular el
presupuesto de marketing, hay que estudiar sus implicaciones
económicas: beneficio estimado, plazo de retorno de la inversión, etc.

Para ello deben analizarse todos los costes junto a la previsión de ingresos
para calcular el Beneficio y Plazo de retorno, decidiendo si estos son
adecuados. E idealmente en el plan debe incluirse la cuenta de resultados
del ejercicio y su balance previsional.

Conclusiones

El mundo en el que nos toca vivir está cambiando a pasos agigantados tanto en
el entorno socioeconómico como en las actitudes y pautas de comportamiento de
los consumidores. Ante esta situación, las empresas que deseen alcanzar el éxito
deberán planificar en detalle las acciones que deben llevar a cabo para alcanzar
los objetivos que se hayan fijado. Y para ello, la mejor herramienta que tienen a
su disposición es el Plan de Marketing, que es el documento que de una manera
global resume todos los aspectos relevantes del Proceso de Marketing.

El Plan de Marketing es un documento que parte del análisis de todos los factores
que influyen en el funcionamiento de la empresa: el entorno socioeconómico, el
mercado, la competencia, el consumidor y la situación de la propia empresa con
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el objetivo de prever los posibles cambios que se vayan a producir y encontrar el

mejor procedimiento para superarlos.

De este Plan de Marketing es importante resaltar tres puntos básicos que deben
tenerse en cuenta en el momento de su preparación:

• Debe incluir tanto el Marketing Estratégico, definición de la situación real

y actual de la empresa, del entorno, competencia y consumidor junto a los
objetivos a alcanzar, como el Marketing Operativo en el que se especifican
las acciones concretas que deben realizarse.

• Es un documento que no se refiere únicamente a la labor que debe realizar

el Departamento de Marketing o sus responsables, sino que tiene
implicaciones directas en la totalidad de los departamentos de la empresa
(cantidad de productos a fabricar, número de empleados a contratar,
recursos financieros necesarios, etc.). Esto implica que, aunque sea
elaborado por los responsables de marketing, debe estar consensuado con
la totalidad de los departamentos de la empresa.

• Es una herramienta de gestión. Esto es, no es un documento que se prepara

y se deja aparcado. Es preciso seguirlo, comprobar periódicamente como
se van alcanzando los objetivos, ver qué acciones de corrección conviene
realizar, etc. Podríamos decir que debe ser algo así como el libro de
cabecera de muchos de los ejecutivos de la empresa.

Por último debemos tener en cuenta que, con independencia del tamaño de la
empresa, el Proceso de Marketing y el Plan de Marketing deben prepararse en
todo momento. No importa el tamaño ni si existe como tal el Departamento de
Marketing (a modo de ejemplo, podemos revisar el caso de Inditex, que no cuenta
con un departamento de marketing, lo que obviamente no significa que no se
realicen sus funciones). Lo realmente importante es que el Plan de Marketing se
prepare correctamente como resumen de todo lo realizado dentro de la Función
de Marketing.