Guía de Estructura de un Plan de Marketing

1.- Portada (Formato establecido por el instituto, favor en título colocar el nombre de la
propuesta)

2.- Índice

3.- justificación del tema (mínimo 2 párrafos)

4.- Resumen Ejecutivo (es una breve explicación del trabajo)

5.- Datos de la empresa (misión, visión, valores, Etc)

6.- Descripción del mercado en el que se desenvuelve la empresa o negocio

7.- Perfil del Segmento

8.- Análisis de situación (herramientas de diagnóstico)

Análisis de la situación

: en este apartado analizaremos los factoresque afectan a nuestra empresa actualmente,

podemos efectuar unbalance del último año y el histórico de los tres últimos. Para estatarea
recopilaremos los datos cuantitativos que tengamos a nuestroalcance que nos puedan resultar
útiles (cuotas de mercado, precios,estudios de mercado, tiempos de entrega, rotaciones de
producto,

productividad…) y realizaremos un balance, evaluando las acciones

que se han llevado a cabo y el resultado obtenido. Los puntos másimportantes son los
siguientes:

FODA

: resumen de los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas y

Oportunidades) que afectan a lacompañía.

Entorno

: coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y

situación socioeconómica delmercado en el que opera la empresa.

Recursos Humanos

: nivel y cualificación de los empleados, motivación y evaluación de los objetivos anuales.



Mercado

: análisis del sector y de los consumidores del producto o servicio, identificación de los
segmentos de mercado másrentables y atractivos, análisis de las tendencias actuales, de la
evolución de la demanda y de las oportunidades que puedensuponer el acceso a nuevos
mercados.

Competencia

: análisis de la cuota de mercado de la empresa y el reparto total del mercado, identificación

de los competidores y

sus estrategias de mercado (líderes, retadores, seguidores, especialistas…), análisis de la red de

distribución, del poder de

negociación de clientes, de la amenaza de los competidores potenciales y de los productos

sustitutivos.

Producto

: ciclo de vida del producto, lamatriz de Boston Consulting Group .nos puede ayudar a clasificar
la cartera deproductos según su rentabilidad y crecimiento, el análisis del precio actual y el
margen de contribución, la percepción, lasgarantías y el valor añadido de los productos.

Posicionamiento

: análisis de la imagen actual de las marcas o productos de la compañía en la imagen del

consumidor, en estepunto habrá que tener en cuenta los estudios publicados, evaluar el
posicionamiento actual e intentar detectar posibles errores(sobre posicionamiento,
subposicionamiento, posicionamiento dudoso o posicionamiento confuso).

Comunicación

: análisis y evaluación de las campañas de comunicación llevadas a cabo, el presupuesto

destinado, los canales

utilizados, el ‘

target

‘ seleccionado y la eficacia de la campaña.

9.- Determinación de Objetivos (general y específicos)

Conocida la situación actual de la empresa, se plantearan s los objetivos a lograracorto,

mediano y largo plazo, en este punto son muy habituales los objetivoscuantitativoscomo la
cuota de mercado, facturación, margen de contribución,captación de nuevos clientes
o beneficio que se pretende obtener. También sepueden establecer objetivos cualitativos,
relacionados con el posicionamientodeseado, la imagen o la mejora del servicio.En el
momento de plantear los objetivos en el plan, es recomendable tener encuenta que cumplan
los siguientes requisitos: (2)

Objetivos

Medibles: es necesariopoder establecerindicadores que nospermitan saber si se halogrado

alcanzar elobjetivo planteadoAlcanzables: losobjetivos deben seralcanzables con losrecursos
disponiblesen la empresa, si noes así las personasimplicadas sedesmotivaranRealistas: los
objetivosdeben ajustarseaspectos como elentorno de laempresa, a lasituaciónsocioeconómica
y a laposición de la marcaen el mercado.Específicos /Precisos: debenestar biendefinidos,
serconcretos y que nogeneren confusiónMotivadores:debemos plantearun reto que
consigaincentivar a laspersonas que lo vana llevar a cabo.Acotados: los objetivosdeben tener
fechas decumplimientoadecuadas y si esnecesario fijaremosobjetivos intermediosque nos
permitancontrolar su evolución.Consensuados: esnecesario que seimpliquen todos
losdepartamentos en elplan y en susobjetivosFlexibles: losobjetivos tiene queser
lossuficientementeflexibles como paraadaptarse a lascircunstancias dadasen el periodo.

(2)https:

//marketingyconsumo.com/guia-para-elaborar-un-plan-de-marketing.html

9.1.- Elaboración de las estrategias (mezcla de marketing)

Clara la situación actual y los objetivos planteados, elaboraremos Las estrategias en el plan de
marketing con las cuales vana conseguir los objetivos que se han planteado en la etapa
anterior.Algunas de las estrategias que podemos tener en cuentason las siguientes:

-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como lamatriz BCG o la matriz Mckinsey-
General Electricparaayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de
productos y poder priorizar la inversión derecursos dependiendo de la importancia sobre la
consecución que estos tengan sobre los objetivos.

-Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar

satisfacer a todos susmiembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos
con características y necesidadessemejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de
marketing. Hay cuatro variables principales parasegmentar nuestro mercado: geográfica,
demográfica, psicográfica y conductual.

-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio

ocupa en la mente de losconsumidores respecto de la competencia. Podemos establecer
posicionamientos basados en características deproductos, calidad-precio o estilos de vida. Para
poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesarioresponder antes a ciertas
preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributosvaloran
los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos
alcanzar?, ¿tenemoslos medios necesarios para ello?

-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas
4Ps del marketing:producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar
conjuntamente y han de ser coherentes entresi.(3)

Cuales son los canales de distribución que vamos a utilizar,según la experiencia, el tipo de
consumidor, el mercado, el tipode producto y la cobertura del mercado

la fijación del precio dependerá de la estrategia llevada acabo y es necesario valorar como
reaccionará lacompetencia, un precio demasiado bajo puede alarmar a lacompetencia y
provocar una guerra de precios insosteniblepara muchas empresas, y un precio demasiado
elevadopodría provocar una disminución de la demanda, la entradade nuevos competidores y
la perdida de clientes.

Pueden ser importantes si queremos dar aconocer nuestro producto y fidelizar nuevosclientes,
podemos definir que tipo depromociones vamos a llevar a cabo(muestras, reembolsos,
descuentos, etc.) yfijar los objetivos y la duración de cadapromoción.

Es la estrategiarelacionada con elproducto podemosplanificar y optimizar laproducción según

lasprevisiones

ProductoPromocionesPrecios

(3)https:
//marketingyconsumo.com/guia-para-elaborar-un-plan-de-marketing.html

https://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-

9.2.- Plan de acción (mezcla de marketing)

Diseñada la estrategia, es necesario diseñar unaserie de acciones tácticas que nos permitan
alcanzarlos objetivos planteados en un plazo determinado.En este punto es necesario indicar
las accionesconcretas de la forma más detallada que nos seaposible en ese momento:

Acción concreta

:nuevoenvase,promoción,

externalizacióndeunservicio,nuevapáginaweb,

eliminacióndeunproducto

Descripción

delaacciónylastareasasignadas.

Objetivos de la acción

resultados

esperados.

Departamento

quelollevaráacabo.

Responsable

delaacción.

Personal necesario

ygradoderesponsabilidad.

Recursos

destinados.

Presupuesto

asignado.

Calendario

establecido
10.- Presupuesto

Una vez hayamos diseñado la estrategia y sepamos como la vamos a llevar acabo, es
necesario presupuestar todas esas acciones de forma global parasaber cuáles van a ser los
recursos económicos necesarios el próximo año. Hallegado el momento de hablar de dinero.
Tu plan de marketing debe recoger de forma detallada que inversión vas a efectuar en cada
uno de los puntos de queconsta; por ejemplo, de poco sirve plantear acciones publicitarias si
no cuentascon un presupuesto fijado para ello; los costes se pueden disparar y, si nollegan
los resultados en el tiempo que esperas, lo único que habrás conseguidoes un agujero de
caja.

Planifica y temporaliza todos y cada uno de los recursos que piensas invertir; deesa forma
sabrás en todo momento lo que estás invirtiendo; cuando y donde conel objetivo de ser más
efectivo.

Uno de los grandes errores se dan cuando tras preparar un plan de negocio para la empresa,
el cual incluye el desarrollo de un plan de marketing; es queeste no tiene una asignación
presupuestaria concreta para las acciones; y seengloban en el conjunto de acciones de
promoción de la marca.

El ejemplo más normal es ver un plan de negocio que ha asignado recursos de publicidad
como un gasto en lugar de considerarlos una inversión; y contemplareste coste con unos
objetivos de conversión para decidir si las inversiones sonadecuadas o no; el mejor ejemplo
de buena práctica presupuestaria sería, enlugar de asignar un importe fijo para estas
partidas del plan de negocio,asignarlas al plan de marketing y decidir una horquilla de
inversión en funciónde los ratios de conversión alcanzados; para efectuar un correcto
balance deinversiones e ingresos.(4)

(4)

htt

ps://jardindeideas.net/presupuesto-para-el-plan-de-marketing/

11.- Hoja de control

Una vez hayamos diseñado la estrategia y sepamos como la vamos a llevar acabo, es
necesario presupuestar todas esas acciones de forma global parasaber cuáles van a ser los
recursos económicos necesarios el próximo año. Hallegado el momento de hablar de dinero.
Tu plan de marketing debe recoger de forma detallada que inversión vas a efectuar en cada
uno de los puntos de queconsta; por ejemplo, de poco sirve plantear acciones publicitarias si
no cuentascon un presupuesto fijado para ello; los costes se pueden disparar y, si nollegan
los resultados en el tiempo que esperas, lo único que habrás conseguidoes un agujero de
caja.

Planifica y temporaliza todos y cada uno de los recursos que piensas invertir; deesa forma
sabrás en todo momento lo que estás invirtiendo; cuando y donde conel objetivo de ser más
efectivo.

Uno de los grandes errores se dan cuando tras preparar un plan de negocio para la empresa,
el cual incluye el desarrollo de un plan de marketing; es queeste no tiene una asignación
presupuestaria concreta para las acciones; y seengloban en el conjunto de acciones de
promoción de la marca.

El ejemplo más normal es ver un plan de negocio que ha asignado recursos de publicidad
como un gasto en lugar de considerarlos una inversión; y contemplareste coste con unos
objetivos de conversión para decidir si las inversiones sonadecuadas o no; el mejor ejemplo
de buena práctica presupuestaria sería, enlugar de asignar un importe fijo para estas
partidas del plan de negocio,asignarlas al plan de marketing y decidir una horquilla de
inversión en funciónde los ratios de conversión alcanzados; para efectuar un correcto
balance deinversiones e ingresos.(4)

(4)

htt

ps://jardindeideas.net/presupuesto-para-el-plan-de-marketing/

12.- Conclusiones y recomendaciones

Bibliografía