Fijación de

Objetivos
En el mundo de los negocios se suele
decir que hay tres tipos de empresas: las
que hacen que las cosas ocurran, las que
miran cómo ocurren y las que se
preguntan qué ha ocurrido. La empresa
que quiera tener éxito deberá saber
cómo adaptarse a los cambios del Imagen 1 hombre de pie contando números, recuperado
el 21 de octubre del 2019 a partir de la fuente siguiente:
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mercado y cómo responder a ellos. vectors/people">People vector created by slidesgo -
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Material recopilado por Wendy Medina para la asignatura Marketing Estratégico. 2019.
Como la evolución de los mercados es constante, la empresa
tendrá que realizar una planificación estratégica orientada
hacia el mercado. Una vez establecidos los objetivos, es decir,
la meta que quiera alcanzar la empresa, se deberá desarrollar
una estrategia o un plan de juego adecuado para tener éxito
en la consecución a largo plazo de dichos objetivos.
La misión de la empresa

La misión es una declaración formal del propósito general de la empresa, es

decir, qué desea esta conseguir en el tiempo y en el espacio. Es el punto de
partida del proceso de planificación estratégica.

Siguiendo a Navas y Guerras (2001): «La misión representa la identidad y

personalidad de la empresa, en el momento actual y de cara al futuro, desde
un punto de vista muy general».
Así pues, la misión debe dar respuesta a la
pregunta de por qué se ha creado la empresa, en
qué negocio se está, quiénes son sus clientes, etc.
Kotler (1992), la definición de la misión de la empresa debe observar cinco elementos.

1. Debe tener en cuenta la historia de la propia empresa, de sus objetivos, políticas y

progresos.

2. Las preferencias, es decir, los objetivos y visiones personales de sus dirigentes y propietarios.

3. Deberá observar su entorno, las amenazas y oportunidades que este le puede presentar.

4. Los recursos de los que se dispone, ya que estos determinarán qué logros son posibles y
cuáles hay que desechar.

5. La empresa deberá basar su misión en sus ventajas competitivas.

Por otra parte, una correcta definición de la misión se da cuando en ella se
establecen un número limitado de objetivos, se definen los campos más
importantes en los cuales va a competir la empresa (ubicación, público
objetivo, área geográfica etc.), es motivadora, se define la política de la
misma y cómo se deben comportar los empleados en sus relaciones con el
entorno y se proporciona una visión y dirección a seguir durante los
próximos años.
Los objetivos corporativos
Después de que la empresa haya
establecido cuál es su misión, deberá
definir unos objetivos de carácter
amplio que contemplen el largo y medio
plazo y que estén enfocados a alcanzar
dicha misión. Estas metas, en principio,
no deben tener un contenido
cuantificable o bien lo tendrán
únicamente de manera muy amplia.
Imagen 2 flecha en el objetivo, recuperado el 21 de octubre del 2019 a
partir de la fuente siguiente: https://icon-icons.com/icon/goal-idea-
objective-target-think/115731
Además, se deberán tener en cuenta distintos propósitos como
pueden ser la rentabilidad, el crecimiento de las ventas, la
mejora de la cuota de mercado, la innovación, etc., ya que,
como es lógico, una empresa no se constituye con el fin de
alcanzar solo un objetivo. Estas metas corporativas han de
servir de guía y orientación para las actuaciones de la empresa.
 Para alcanzar los objetivos a largo
plazo la empresa tendrá que
establecer otros más específicos a
corto plazo, que se verán reflejados en
el plan de empresa. Este tipo de
objetivos, a diferencia de los
anteriores, deberán ser cuantificables
y deberán contemplar su alcance, así
como el periodo de tiempo en el que
se deben alcanzar.
Imagen 3 pantalla con estadísticas, recuperado el 21 de octubre del
2019 a partir de la fuente siguiente: https://icon-
icons.com/icon/business-chart-finance-pie-statistics/127241
Objetivos de marketing

Los objetivos de marketing tienen un carácter

más funcional y se establecen a menor plazo

que los corporativos. Su importancia radica,

entre otras cosas, en que de ellos dependerá

que la estrategia se implante con éxito. Imagen 4 certificado ganador, recuperado el 21 de octubre del 2019 a
partir de la fuente siguiente https://icon-icons.com/icon/digree-
document-format-sheet/127184
Deberán ser cuantificables y no contradecir lo

establecido en la misión de la empresa y en sus

objetivos corporativos, puesto que su finalidad

es que estos se lleven a la práctica. Son, por

tanto, aspiraciones concretas para el corto plazo.

A la hora de establecerlos, tal como indica Burk (2003), se deberán tener
en cuenta algunos requisitos:

• Cuantificables: los objetivos de marketing deben ser concretos y

cuantificables, de manera que se pueda realizar el control de los mismos.
Periodo de tiempo y lugar: deberán estar definidos claramente para un
plazo de tiempo determinado y para unos mercados concretos.
• Realistas: deberán tener en cuenta tanto los factores externos como los
recursos de la empresa de forma que sean asequibles y, por tanto, estimulantes.

• Consistentes: siempre deberán estar alineados y nunca contradecir lo

establecido por la misión y por los objetivos corporativos, es decir, serán
coherentes con ellos.

• Ambiciosos: deberán tener ambición, pero dentro de lo que es asequible para la

empresa.
Así pues, los objetivos de marketing estarán
estrechamente ligados al propósito general de la
empresa y coordinados con los objetivos corporativos.
Se pueden distinguir distintos objetivos:

De relaciones. Son los que hacen referencia a la relación de la empresa con

su entorno más próximo. Así, se podrán establecer metas relativas a la
creación de relaciones con los clientes, mantenimiento e intensificación de
las mismas, cuántos clientes se deben captar en un periodo determinado de
tiempo, fidelización de los mismos, cómo debe mejorar la tasa de
mantenimiento de clientes, satisfacción de los consumidores, relaciones con
proveedores, con distribuidores, etc.
Comerciales. Son los relacionados con la
gestión del producto, precio, distribución y
comunicación. Pueden venir referidos a las
ventas por periodo de tiempo, por mercados,
por línea de productos, cuotas de mercado,
gestión de la cartera, gestión de pedidos,
Imagen 5, las 4 p del marketing. Fuente propia.

aumento del reconocimiento de marca, etc.

Económicos de marketing. Están
relacionados con la actividad
comercial y se centran en beneficios,
rentabilidades y márgenes por
productos y mercados, rentabilidad
de la inversión en actividades de
marketing, etc. Imagen 6 gráfica de barra, recuperado el 21 de octubre del 2019 a
partir de la fuente siguiente https://icon-icons.com/icon/business-
chart-finance-graph-money/127243
LIBRO FUENTE:
• T. Vallet-Bellmunt (coord.). (1998). Principios de marketing
estratégico. Universitat Jaume I - DOI:
http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia98