CASO 1.

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La vida en el carril rápido: La competencia de las cadenas de comida rápida para ser el número uno.

Los restaurantes de comida rápida se han caracterizado por sus menús limitados, autoservicios, alto volumen
de negocios y alto porcentaje de pedidos para llevar. El espectro de la hamburguesa está comprimido en
diversas cadenas populares. Sin embargo. McDonald’s, Burger King, Hardee’s/Roy Rogers y Wendy’s son las
cuartos mas importantes. Estas cadenas y otros restaurantes de comida rápida tuvieron ventas de por mas de
90 mil millones de dólares en 1994, sólo en Estados Unidos; contabilizaron el 30% de la industria alimenticia,
que totalizó aproximadamente 300 mil millones de dólares en 1994. La mayor fue McDonald’s, que realizo
ventas que excedieron los 15 mil millones de dólares en toda la cadena, durante 1994, un mil millones de
dólares mas que en 1993. Es dueña de mas 10000 restaurantes en todo el país. Burger King es la numero 2,
con ventas nacionales por mas de 6 mil millones en 1994, por arriba de los 5.5 mil millones en 1993. Tiene
aproximadamente 6000 restaurantes en Estados Unidos. La publicidad es una de las grandes armas
competitivas: McDonald’s gastó 100 millones de dólares en 1995, en este rubro.
En los próximos años, todas las grandes cadenas tendrán que enfrentar el envejecimiento de la
población de Estados Unidos. A medida que aumenta la edad promedio del consumidor estadounidense, se
presenta la posibilidad de un cambio, de los restaurantes de comida rápida a los medianos, si la industria de la
comida rápida no satisface las necesidades de este grupo. Un estudio reciente de la National Restaurant
Association mostró que mientras 79% de los clientes, cuyas edades fluctúan entre 18 y 24 años, iban a
restaurantes de servicio rápido, solo el 60% del grupo de 40 a 60 años asistían a ellos. Esto probablemente
reflejaba la disparidad de ingresos disponibles entre estos dos grupos y un deseo de mejor servicio entre los
consumidores de mayor edad. Con un incremento esperado de 15% en el número de estadounidenses de 50
años o más para el año 2000, combinado con la declinación de los miembros del grupo de 15 a 34 años, la
industria de la comida rápida deberá adaptarse a esta cambiante estructura de la población.
Uno de los caminos para esta industria es la nutrición. Un aspecto importante del estilo de vida en
Estados Unidos es que incrementa su atención por convertirse en una nación más sana. La mayoría de los
estadounidenses están obsesionados con la salud, hasta el punto de evitar su antigua manera de vivir y
discriminar a aquellos que no comparten este punto de vista. Desde mediados de los ochenta, el promedio de
vida de los estadounidenses ha aumentado de 72 a 81 años. Este cambio puede deberse al ejercicio físico y a
mejores hábitos alimenticios. Así como todas las áreas de la sociedad han cambiado para reflejar esta nueva
conciencia de la salud, también la industria de la comida rápida debe reposicionarse y tener información
concreta sobre qué espera de ella esta nueva sociedad.

No es sorprendente que McDonald’s haya investigado, probado e introducido la McLean Deluxe en

1990. Esta hamburguesa es 91% libre de grasa y tiene sólo 325 calorías. Hardee’s siguió esta tendencia e
introdujo la Lean 1, mientras que Burger King y Wendy’s introdujeron emparedados de pollo a la parrilla, sin
piel ni huesos. Después del lanzamiento del emparedado de pollo a la parrilla de Burger King, las ventas de
este alimento fueron más de un millón por día. En la actualidad, este emparedado con 265 calorías ha captado
un mercado propio. Adicionalmente a este producto. Burger King probó, a nivel nacional, los productos de
Weight Watchers en sus restaurantes y barras de ensaladas. A lo largo de los años y como respuesta a los
cambiantes estilos de vida de los consumidores, Wendy’s introdujo papas horneadas, cinco nuevas y frescas
ensaladas preempaquetadas, que se preparan con aceite vegetal sin colesterol y vinagretas bajas en calorías y
sin grasas. Todos estos productos nuevos pretenden combinar nutrición con la conveniencia del cambio.

A pesar de los clientes informan que desean una alimentación mas sana, sus compras no mantienen
esta premisa. En 1993, los productos nuevos y más importantes, introducidos al mercado, eran altos tanto en
grasa como en calorías. La Big Bacon Classic, ofrecida por Wendy’s, incluye un cuarto de libra de carne (105
gramos aproximadamente), tres tiras de tocino, una rebanada de queso y una cucharada de mayonesa. Cada
uno de estos emparedados contiene un promedio de 700 calorías y gran cantidad de grasas. McDonald’s se
unió a la batalla al hacer pruebas con pollo frito en diversos mercados. El pollo frito de Hardee’s ha
progresado en forma adecuada. El Whooper Sandwich continúa siendo el favorito a pesar de sus altos niveles
calóricos y de grasas. Estimaciones recientes muestran que anualmente se venden más de 700 millones de
estos emparedados. La razón de este retroceso en las ventas de alimentos bajos en grasas y calorías fue
revelada por una investigación de mercados que muestra que la población estadounidense está cansada de
ser juzgada por consumir la comida que le gusta. Además, los clientes exigen una variada selección disponible.

Los expertos pronostican que la cantidad de productos en el menú continuará creciendo, ya que los
restaurantes ofrecen nuevos artículos para evitar el aburrimiento del consumidor y mantener el crecimiento y
participación en el mercado. Como un vocero de Burger King dijo: “Nos quedaremos con aquellos que mejor
conocemos, pero debemos agregar alimentos para acompañar las preferencias del consumidor”. Por esta
razón, al mismo tiempo que Burger King hizo un pacto con Dominos’s a principios de la década de los noventa
para ofrecer pizzas personales, McDonald’s ha ofrecido su propia marca de pizzas y fajitas de pollo, y Arby’s
abrió sucursales. En un mayor esfuerzo por atraer consumidores, algunos restaurantes han establecido
alianzas con marcas de alimentos preempacados. McDonald’s se asoció con Quaker Oats para ofrecer avenas
en los desayunos. Recientemente. Algunas franquicias de McDonald’s se han unidos a los helados de la marca
Good Humor para ofrecer a sus clientes mayor variedad de postres. Burger King se unió a Newman’s Own
para proporcionar a los consumidores vinagretas a sus ensaladas. A raíz de esta alianza con Newman’s Own,
las ventas de ensaladas en Burger King aumentaron el doble.

La tendencia mas reciente en los restaurantes de comida rápida ha sido dirigida hacia los precios. Esta
tendencia fue iniciada por Taco Bell, quien bajó precios y aumentó sus ventas en 18.5% en sólo dos años. A
pesar de que fue novedad por corto tiempo, el valor real de los precios se ha convertido en parte importante
de todos los grandes competidores. McDonald’s ofrece su Extra Value Menu; Wendy’s tiene su Super Value
Menu, a un costo de 99 centavos de dólar, que enfatiza la variedad al ofrecer productos que van desde
ensaladas listas para llevar, hasta el Country Fried Steak Sandwich; Burger King y Hardee’s ofrecen paquetes
similares al de McDonald’s.

A pesar de que muchos restaurantes se han enfocado al costo, una investigación reciente reveló que,
de acuerdo con los clientes, la limpieza del lugar es el atributo más importante para la satisfacción del
consumidor, seguida por el correcto llenado de la orden. Los precios razonables se ubicaron en el sexto lugar,
y recibir el cambio correcto se posiciono en el cuarto lugar. A partir de estos conocimientos, muchos
restaurantes han puesto más atención en el servicio al cliente que en el precio. Por ejemplo Wendy’s ha
adoptado un “M.B.A.” especial, que establece “una estrategia para acabar con el enemigo”. Esto representa
para Wendy’s un compromiso con la definición de la satisfacción del consumidor y significa colocar el servicio
al cliente (limpieza, calidad de comida y atmósfera) antes que los números y las hojas computarizadas.
Wendy’s afirma que ésta es una de las mayores razones de su éxito. Burger King ha reconocido, desde hace
tiempo, la importancia de crear una experiencia favorable y memorable del acto de comer. Fue el primer
restaurante de comida rápida que introdujo comedores que permitan al cliente comer dentro del restaurante.
En 1992, Burger King fue el primero en introducir el servicio a la mesa y un menú amplio para mejorar la
experiencia de la comida. Esta corporación afirma que siempre ha puesto mucho cuidado en el diseño y
construcción de sus restaurantes, que sean lugares atractivos para las comunidades en las que están
localizados. Planea introducir la doble entrada de autos, quioscos y restaurantes en línea, durante la década
de los noventas, para enfrentar los desafíos que el mercado de comida rápida presenta.

En otro esfuerzo por expandir el mercado, la industria presenta atención en los mercados
internacionales. En virtud de que los mercados asiático y europeo se encuentran actualmente en el nivel que
tenía el mercado estadounidense en 1960, las cadenas de Estados Unidos tienen una ventaja competitiva
sustancial, Los expertos en mercadotecnia pronostican que será más fácil la expansión de las cadenas
estadounidenses en estos continentes que en su país. McDonald’s espera tener más de 30% de sus utilidades
operativas fuera de Estados Unidos en 1995, respecto al 21% que tuvo en 1990.

Burger King se ha enfocado hacia Japón, como un mercado muy abierto a sus hamburguesas. A mas de
22 años de que McDonald’s abrió su primer restaurante en Japón; Burger King entró en 1993 a la competencia
mencionado que el mercado japonés de 4.22 mil millones de dólares en hamburguesas es un incentivo para
operar en este país. Sin embargo, la competencia entre compañías japonesas en este negocio ha aumentado
en gran medida. Las empresas nacionales son propietarias de alrededor de la mitad del mercado, mientras
que McDonald’s controla el resto. Burger King ha prestado mucha atención al mercado de Europa del Este.
Recientemente, abrió sucursales en Polonia, Alemania del Este y Hungría, también estableció una compañía
de capacitación el Londres, que sirve a sus franquicias europeas. En 1995, Burger King tenía más de 7000
restaurantes en 50 países.

Wendy’s es un competidor muy fuerte en el mercado internacional de la comida rápida. En la

actualidad, tiene contratos con 43 países, fuera de Estados Unidos, y abrió cerca de 28 mercados más. El 62%
de los restaurantes Wendy’s a nivel internacional, están localizados en la región del Pacifico, incluyendo
Japón, Corea Taiwán, Hong Kong, Filipinas, Indonesia, Nueva Zelanda, y Guam. El mercado de mayor
crecimiento en 1994 fue Arabia Saudita. Europa del Este ofrece un mercado abierto en el que Wendy’s se ha
enfocado. En ciertos lugares de estos países, se necesitan de 12 a 15 permisos para poder mantener la
demanda en los productos de la empresa. Las transacciones varían de 5000 a 10000 al día y hay que tener en
cuenta que, en Estados Unidos 5000 transacciones por semana se consideran un buen número. En la
actualidad, las ventas totales son de mas de 3.6 mil millones de dólares (este valor incluye Estados Unidos y
locaciones internacionales). Considerando la dura competencia, sólo resta si McDonald’s podrá seguir siendo
el líder en la competencia en el mercado nacional de la comida rápida, así como llegar a ser el principal
competidor en el mercado internacional.

PREGUNTAS
1. Describa las necesidades de mercado para la industria de la comida rápida.
Debido a la fuerte competencia que existe entre las cadenas de comidas rápidas que existen
alrededor del mundo, debe haber investigación exploratoria, cuantitativa, cualitativa y bastante
profunda. La innovación es una de las claves para poder sobrevivir en este tipo de mercado. Así poder
conocer bien a la competencia, debemos elegir cuidadosamente una estrategia de marketing siempre
indagando en los consumidores antes de tomar cualquier decisión, porque necesitamos saber que es
lo que le interesa más al consumidor, y es importante el precio.
Saber que variedad de productos les interesa agregar al menú, como mejorar el servicio, que les
gustaría agregar al servicio, etc.

2. ¿Qué papel juega la investigación de mercado al proporcionar la información necesaria?

Juega un papel muy importante ya que nos permite identificar los problemas que afectan a la
empresa ayudando en la recopilación, el análisis, un uso sistemático y objetivo de la información que
nos permita a la administración tomar decisiones más adecuadas para el comportamiento del
mercado.

3. Dé algunos ejemplos de identificación de problemas de investigación que McDonald’s podría

emprender para asegurar su liderazgo continuo en la industria de la comida rápida.
Mercado potencial.
Participación de mercado.
Imagen de marca o compañía, características del mercado.
Análisis de ventas.
Proyecciones a corto plazo.
Proyecciones a largo plazo.
Investigación de las tendencias del mercado.

4. Describa los tipos de problemas, soluciones e investigación que Hardee’s puede llevar a cabo para
mejorar sus ventas y participación en el mercado.
Invertir más en publicidad.
Más variedad de productos.
Mejorar los precios de su producto.
Tener una buena atención al cliente.
Diversificar mejor sus locales en otros lugares.
5. Teniendo en cuenta el potencial del mercado a nivel internacional.
¿Deberían las empresas de comida rápida realizar estudios de mercado en estos países?
Si porque la industria de comida rápida es un negocio muy competitivo que está dominado por
grandes compañías. Y es necesario hacer estudios de mercado, para poder conocer las costumbres y
los gustos de los habitantes de dicho país y saber es lo que les gusta y lo que no les gusta, deben
mantener contacto con el cliente o consumidor.
¿Qué tipo de oportunidades y desafíos encontrarán estas cadenas al realizar investigaciones de
mercado?
• Conocer cuál es la demanda potencial.
• Identificar a la competencia.
• Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar.