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Captulo I

Caso
La vida en el carril de alta velocidad: las empresas de comida rpida compiten por ser la nmero uno
Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rpida se han caracterizado por mens limitados, autoservicio, rdenes para llevar y una alta rotacin. Los cuatro lderes en el mercado incluyen a Mc Donalds, Burger King, Wendys y Taco Bell, que comprenden casi la mitad de los restaurantes de comida rpida en Estados Unidos. En 2006 esos cuatro lderes representaron en conjunto la mayora del mercado de ms de $50,000 millones de dlares. Mc Donalds es el lder mundial en las ventas al detalle de servicios alimenticios y en 2006 operaba ms de 30,000 restaurantes en 119 paises, donde atiende cada da a 50 millones de clientes. En el ao fiscal que termin en 2005. Mc Donalds obtuvo ingresos anuales por 20.460 millones de dlares. Su principal competidor, Burger King, operaba en 56 pases y en 2005 tuvo ingresos anuales por 1.940 millones de dlares con 11.200 restaurantes. Las ganancias de Wendy s en 2005 fueron de 3.780 millones con 6.535 restaurantes Wendys (adems de otros

establecimientos); mientras que taco bell registr en 2004 ganancias por 1.700 millones con 6.500 locales en 2005. Siendo cada vez ms las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de comida rpida, el marketing adquiere cada vez mayor importancia. Al finalizar su esfuerzo se r eactivacin de tres aos. Mc Donalds realizaba en 2006 su

campaa de 500 millones de dlares Im lovin it, que expresaba los aspectos multifacticos de la marca y conectaba con los consumidores de una forma moderna y relevante. La investigacin en un mercado importante indic que Im lovin it haba logrado niveles notables de conocimiento al consumidor. La revista Advertising Age reconoci en 2004 a Mc Donalds como vendedor del ao. Para 2010 Mc Donalds pretende suplicar las ventas nacionales de la cadena y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias, en comparacin con los niveles del 2000. Para lograr este plan de crecimiento a diez aos, las nuevas marcas de la empresa Mc Donalds (Boston Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Piz za) desempearan un papel importante en su cuadro de crecimiento. En 2002 Burger King introdujo en su men nuevos productos elegidos para competir directamente con Big Mac, Quartes Pounder y Egg Mc Muffin de Mc Donalds. Aunque Mc Donalds haba dominado d urante mucho tiempo el mercado de la comida infantil con si Cajita Feliz, Burger King puso a la vista en el grupo en rpido crecimiento de los nios. Se arm son un presupuesto de 80 millones de dlares y una nueva investigacin para dirigirse a los nios. Eligi una agencia de marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado infantil, Campbell Mithum de Interpublic Gr oup Of Cos. Burger King pretenda aprovechar el espacio entre nios y adultos. Sin abandonar al grupo de los ms pequeos, Burger King centr su programa infantil en sus comidas de la marca Big Kids. Ahora ms que nunca, es crucial hacer el marketing de los gustos de los

consumidores para competir en la guerra cada vez ms intensa entre los restaurantes de comida rpida. UBICACIN, CALIDAD, MENU Y SERVICIO. Captar o conservar una posicin en el mercado est ligado intuitivamente a mantenerse al ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor estadounidense. En un estudio reciente efectuado por Maritz Marketing Research, se encontr que los factores que ms influyen en la eleccin de la comida rpida por parte de los adultos son la conveniencia de la ubicacin, la calidad de la comida, la seleccin del men y luego del servicio. Sorprendentemente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales de las elecciones de comida rpida que hacen los estadounidenses. Solo el 8 por ciento de los encuestados elega la comida rpida en funcin del precio. Los adultos menos de 65 aos mencionaron la proximidad de la ubicacin, como el factor ms importante en su compra de comida rpida, y el 26 por ciento de los encuestados afirmo que era el criterio principal en su eleccin de un restaurante. Despus de la conveniencia de la ubicacin, lo ms importante para los consumidores era la calidad de la comida rpida. Se interpret que esto significaba que los consumidores no solo deseaban un producto superior, sino que tambin queran que la calidad fuera la misma en cada pedido en cada local. Hace poco, Taco Bell dej de hacer nfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad. La cadenas transform sus paquetes combinados Comidas de valor especial en platillos de Seleccin frontera, mejorando y modificando los

alimentos ofrecidos y la imagen presentada. Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor se ha vuelto parte de la estrategia de casi todos los grandes competidores. Mc Donalds ofrece su men de valor extra, por 99 centavos. Wendys ofrece un men de super valor que enfatiza la variedad con productos que van de ensaladas para llevar a un emparedado campestre de filete. Burger King y Hardees ofrecen los planes similares a los de Mc Donalds. Adems, los clientes desean variedad en las elecciones. De acuerdo con el 16 por ciento de los consumidores estadounidenses, la seleccin del men es la razn principal para elegir a un restaurante de comida rpida. Al contar con esta importante informacin, las cadenas comercializan mens diversificados con productos nicos. En 2004 Mc Donalds lanz nuevos productos de gran sabor, que incluan un men de ensaladas de primera calidad y ensaladas plus; Chi ken Mc Nuggets hechos con carne blanca; Fish Mc Dippers; Chiken selects, y nuevas ofertas de desayunos como los emparedados Mc Griddle. En agosto de 2005 Mc Donalds hizo una prueba de marketing de los emparedados de charcutera, algunos tostados, en cerca de 400 de sus ms de 13.600 restaurantes de estados unidos. Desde 2002 Wendys introdujo su nueva lnea de ensaladas Garden Sensation y, segn la empresa, alcanzaron ventas sin precedentes. La seleccin del men tambin es importante para los adultos mayores: uno de cada cuatro cree que la seleccin del men es el factor ms importante en su eleccin de establecimientos donde comer. Los expertos predicen que el nmero de artculos del men seguir aumentando en la medida en que todos los restaurantes de

comida rpida ofrezcan nuevos productos, para evitar el aburrimiento de los consumidores y mantener su crecimiento y participacin en el marcado. Como dijo el vocero de Burger King, Seguiremos con lo que conocemos mejor, pero tenemos que agregar productos para satisfacer las preferencias del consumidor. Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el servicio es la base de su eleccin de un restaurante de comida rpida. De acuerdo con el presidente de Mc Donalds en Estados Unidos, la estrategia de la empresa consiste en Atraer a los clientes con el precio y conservarlos con el servicio y ser reconocido como el lder en el servicio en el pas. Para enfatizar este aspecto, Mc Donalds plantea destacar sus operaciones de atencin en el automvil en una serie de anuncios televisivos, que muestran la rapidez con que el esforzado personal atiende con diligencia los pedidos de los clientes. Tambin Taco Bell exalta la calidad del servicio en sus locales y resume su misin con el lema Comida rpida, pedidos correctos, limpieza y comida servida a la temperatura correcta. Wendys adopt el acrnimo MBA, que significa actitud de la cubeta para trapear (A Mop Bucket Attitude). Lo anterior representa el compromiso de Wendys con la definicin tradicional de satisfaccin del cliente, que antepone el servicio al cliente, (limpieza, servicio y ambiente) a los numero y a los impresos por computadora. Wendys sostiene que este compromiso es una razn importante de su xito. Desde hace mucho Burger King reconoce la importancia de proporcionar buen servicio y de crear una experiencia memorable. En 1992 Burger King se convirti

en el primer restaurante de comida rpida en introducir el servicio en las mesas y ampliar su men para mejorar la experiencia de los clientes en el restaurante. MERCADOS INTERNACIONALES En un esfuerzo por ampliar el mercado de la comida rpida, el sector puso sus ojos en el extranjero. Puesto que los mercados asiticos y europeos estn en la etapa de la comida rpida que Estados Unidos alcanz en 1960, las cadenas estadounidenses tienen una importante ventaja competitiva internacional. Los expertos del marketing predicen que para las cadenas estadounidenses ser ms fcil extenderse en el extranjero que dentro del pas. Como ejemplo, en 2004 Mc Donalds obtuvo en Europa ingresos por $6,740 millones y ms del 50% de sus restaurantes se localizaban fuera de Estados Unidos. Burger King se concentr en Japn como un mercado totalmente abierto para sus hamburguesas y concentr mucha atencin al mercado de Europa Oriental. Abri restaurantes en Polonia, la antigua Alemania Oriental y Hungra; al mismo tiempo que estableca en Londres una academia de entrenamiento para dar servicio a sus franquicias europeas. En 2005 Burger King lleg a Shangai, China. Wendys tambin ha sido reconocido como un competidor importante en el mercado de la comida rpida. En 2005 Wendys tena restaurantes en ms de 50 pases fuera de Estados Unidos. Dada la dura competencia en el carril de alta velocidad, se mantiene la pregunta de si Mc Donalds puede seguir siendo lder en la carrera nacional de la comida rpida, y convertirse en el favorito de la carrera internacional. El uso de la investigacin de mercados ser crucial para lograr dichas metas.

Captulo II
Preguntas de caso y anlisis

1. Describa las necesidades de informacin de marketing de la industria de la comida rpida.

2. Qu papel puede jugar la investigacin de mercados para brindar la informacin requerida?

3. De algunos ejemplos de investigacin para la identificacin del problema que puede emprender McDonalds para asegurar su liderazgo en la industria de comida rpida.

4. Describa los tipos de investigacin para la solucin del problema que Wendys puede realizar para mejorar sus ventas y su participacin del mercado.

5. Dado el potencial de mercado extranjero, las cadenas de comida rpida deberan realizar investigacin de mercado en pases extranjeros? Qu tipos de oportunidades y desafos encontraran las cadenas de comida rpida al realizar la investigacin de mercados internacionales?

Hacer un anlisis del caso:


1. Identificar el problema Central 2. Anlisis del mercado (nacional e internacional) 3. Anlisis de la competencia (ambiente empresarial) 4. Identificar oportunidades/desventajas 5. Identificar segmentos de mercado 6. Producto 7. Precio 8. Distribucin 9. Promocin

Captulo III
Desarrollo de las preguntas Respuesta a la pregunta 1:
Las culturas organizacionales de las empresas dentro de este mercado muchas veces no se adecuan a la poblacin que va dirigida. La cultura laboral de algunas empresas choca con la de los empleados. El horario discontinuo que se da permite a los empleados asistir a sus hogares y no consumir en locales que expenden comida rpida. La mayora de la poblacin no tiene la costumbre de consumir comida rpida especialmente en el horario de almuerzo por lo que estos prefieren acudir restaurantes si es que no van a sus hogares. Los medios de comunicacin estn influenciando al consumidor a adquirir este tipo de productos. El consumidor no es fiel en sus marcas ni en sus preferencias, salvo excepciones tan pequeas del segmento. Por las caractersticas de momento econmico en el que se viven, el cliente potencial prefiere un producto que adems de ser barato llegue a saciarlo.

Respuesta a la pregunta 2:
El Sistema de Informacin de marketing que cumple la funcin de recoger y analizar informacin para resolver un problema puntual y concreto. En teora la investigacin de merados debera cumplir esa funcin pero en la prctica no

siempre se limita a la solucin de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla ms de lo debido. Adems, Juega un papel sumamente importante ya que una investigacin mostrara datos reales de cmo esta parada la industria dentro de la investigacin que pueda realizar y as detectara los posibles problemas que tendr que solucionar para poder establecerse como lder del mercado. Tambin por medio de una encuesta, para lograr identificar qu es lo que los consumidores desean que existan en los restaurantes de comida rpida.

Respuesta a la pregunta 3:
Entre los ejemplos de investigacin que puede realizar esta empresa, estn: Definir los mejores puntos de ventas Identificar a la competencia Una campaa para conocer lo que el consumidor desea, lo que siente, para as mejorar su calidad de servicio Nuevas variedades de men en nuevos sabores que ya sea un men permanente Anlisis de las ventas Mantener siempre la calidad tanto del servicio como las instalaciones. Tendencias econmicas, culturales y sociales, as como los cambios del consumidor en los tiempos que este se presenten.

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Respuesta a la pregunta 4:
Para mejorar podran: Reforzar la nueva capacidad de la cadena de hacer bocadillos a la orden. Nuevas variedades de men en nuevos sabores que es un men permanente. Su campaa de ``BigTaste`` para lograr niveles notables de conocimiento del consumidor.

Nuevos mens.

Respuesta a la pregunta 5:
S deben realizar investigacin de mercados en pases extranjeros, debido a que los mercados extranjeros estn en una etapa de desarrollo con respecto a la saturacin del mercado estadounidense. Cada pas es diferente y demanda soluciones a la medida. Las investigaciones que se desarrollen en este aspecto generarn nuevas oportunidades, como apertura de nuevos mercados. Los desafos para las empresas sern la adaptacin a los nuevos mercados, conocimiento de sus gustos, desarrollo de productos a la medida, que pueden alterar algunos cambios en la cultura corporativa diferente a la original.

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Respuesta de anlisis 1:
Consideramos que el problema central radica en cmo liderar el Mercado a travs del Marketing.

Respuesta de anlisis 2:
Anlisis del mercado (nacional e internacional)
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional:

Marketing nacional

Marketing internacional

Una lengua y nacionalidad. Mercados homogneos.

Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

relativamente Mercados fragmentados y diferenciados. Los factores polticos son vitales.

Los factores polticos influyen Obtencin difcil de datos claros. poco. Disponibilidad de datos exactos y Inestabilidad del entorno. simples. Diferentes climas financieros. Situacin estable del entorno. Diferentes monedas. Clima financiero homogneo. Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras. Una sola moneda. Reglas del comprensibles. juego claras y

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Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada empresa busca un espacio en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo en todas partes del mundo. Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es bsicamente el mismo en todo el planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada pas, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en da el "Big Mac", hamburguesa ms famosa de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en comn los habitantes del planeta. Hoy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relacin entre calidad y precio.

Respuesta de anlisis 3:
Anlisis de la competencia (ambiente empresarial) Hoy da la competencia en los sectores de comidas rpidas es muy reida. Para subsistir este tipo de empresas debe ser susceptible a los cambios del consumidor o inclusive de sus propios competidores. Aqu los clasificamos:

El cambio en el comportamiento del consumidor: son indispensables pues los mismos son volubles y la empresa tiene que adaptarse a ellos, ya sea en gustos, cultura, horarios o inclusive valores. Se deben tomar en cuenta el mnimo de los aspectos para tener a un consumidor satisfecho

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Competidores frreos: La comida rpida est definida hoy en da por las grandes potencias existentes de empresas trasnacionales, la cual poseen un volumen de ventas e imagen reconocidas. Esto fuerza a los competidores actuales a la modificacin de sus estrategias actuales.

La rivalidad es sumamente creciente entre estos competidores en el cual tenemos como objeto de estudio a el nmero uno en ventas McDonalds, el cual ha emprendido diversas estrategias de crecimiento mediante la adquisicin y creacin de pequeas compaas como Boston Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos pizza; Burger King, que le pisa los pies a su contrincante McDonalds, ha implementado diversas estrategias para entrar a un grupo muy importante y dominado por el numero uno que son los nios, tambin posee estrategias y mens que muchas veces estn elaborados para competir directamente con McDonalds; Wendys ofrece un men muy completo y alternativo que van desde ensaladas hasta emparedados y Taco Bell destacado por sus bajos precios ahora se destaca por la calidad de sus productos y empaques de comida.

Respuesta de anlisis 4:
Oportunidades Una franquicia de comida rpida podr recibir beneficios econmicos desde el primer ao, convirtindose en el tipo de franquicia ms rentable disponible en el mercado y una de las mejores oportunidades para ganar dinero en poco tiempo.

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Contar con suficiente capital para seguir invirtiendo ya que se genera ganancias Este tipo de negocios de comida rpida se dirige a la gran mayora de la poblacin ya que se ahorran tiempos y trabajo en los diferentes horarios. Personas a las que en un momento determinado no les apetezca cocinar o no tengan tiempo para ello, se encuentra la oportunidad de generar ms demanda las personas que trabajan, comen en restaurantes de comida rpida. Esto es debido a las largas distancias que existen normalmente entre el lugar de trabajo y el hogar, y al poco tiempo de que disponen para desplazarse.

Desventajas Muchos productos por su rapidez limita el servicio y por lo tanto la calidad de este podr no ser constante. Estos alimentos de comida rpida es un problema del estado de nutricin y salud tanto para nios y adultos ya que no es lo

mismo que se consuma todos los das a una vez por semana y por lo tanto esta desventaja podra lograr un problema muy grave para la sociedad.

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Debido al mal servicio de algunas sucursales viene la reputaci n de la misma por lo que si esta es negativa poco se podr generar en esta sucursal en este sentido Otra desventaja es que el comer comida rpida afecta a nuestro bolsillo al resultar costoso. El aumento de peso, sobrepeso, colesterol elevado, aumento d e la presin arterial, diabetes o enfermedades cardiovasculares.

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Respuesta de anlisis 5:

Respuesta de anlisis 6:
Debemos tener muy claro qu es lo que ofrecemos a los clientes. Definir bien qu estamos ofreciendo no es tan fcil como parece. Sabemos que comida rpida se refiere a comida preparada y servida en un corto perodo de tiempo; los alimentos acostumbran a estar previamente procesados y con gran cantidad de conservantes. En general, tambin son platos con un alto aporte de caloras, ya que el procedimiento utilizado para su realizacin acostumbra a ser la fritura.

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Respuesta de anlisis 7:

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Respuesta de anlisis 8:
DISTRIBUCIN
Estos competidores constan con medios de distribucin similares pues las personas adquieren el producto en el lugar donde se lo produce, es decir, en el restaurante familiar o ya sea en el autoservicio y no solamente el propio restaurante. Todos estos restaurantes estudiados poseen un medio de distribucin masiva y rpida. Muchos restaurantes han optado por tambin utilizar el medio de distribucin a domicilio, por lo que ahora se sigue usando esa tendencia como adaptacin.

McDonalds: Posee un medio de distribucin masivo, en 2005 el restaurante tena 30,000 tiendas alrededor del mundo y como se caracteriza usualmente, con un medio de distribucin directo. Tambin con medios de distribucin a domicilio.

Wendys: Consta de medio de distribucin masivo y en 2005 la franquicia posea alrededor de 6,535 tiendas, tambin con un medio de distribucin directo, con entregas a domicilio. Taco Bell: La franquicia posee medio de distribucin masivo en diversos pases tambin y en 2005 su nmero de tiendas fue alrededor de 6,500, con un medio de distribucin directo como sus competidores y entregas a domicilio.

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Burger King: Con un medio de distribucin masivo y una cantidad de 11,200 tiendas distribuidos en diversos pases en 2005. Posee un medio de distribucin directo y entregas a domicilio.

Respuesta de anlisis 9:

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Bibliografa

MALHOTRA, Naresh Investigacin de Mercados: Un enfoque aplicado. 4ta. Edicin 2004. Pearson Educacin. Mxico.

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