ANALISIS CASO BURGER KING 1

Análisis Caso Burger King

Rossana Ortiz Rios

Organizational and Global Economy

3-15-2018
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BURGER KING nació en Miami, Florida, en 1954, por dos emprendedores llamados

James McLamore y David Edgerton. Los co-fundadores, quienes tenían una gran experiencia en

el negocio de restaurantes antes de lanzarse a crear una empresa colectiva, creían en el sencillo

concepto de ofrecer al cliente comida de calidad servida rápidamente, a precios razonables, y en

un medio limpio y atractivo. En 1957, el WHOPPER se introdujo a un precio de $.37, y se

convirtió en un éxito inmediato. “Burger King” descubrió un hecho que sigue siendo verdad hoy

día, que los clientes prefieren el sabor de las hamburguesas a la parrilla de Burger King. Para

1961 ya estaban administrando 45 restaurantes por todo Florida y el Sur este de los Estados

Unidos.

En 1966 abrió su primera franquicia internacional en Bahamas, aproximadamente el 90

por ciento de los restaurantes de BURGER KING son propiedad y operados por franquiciatarios

independientes, muchos de los cuales son propiedad familiar que han estado operando por

décadas. Hoy Burger King es la segunda cadena más grande de comida rápida después de

McDonalds, cuenta con más de 300.000 empleados en 11.000 restaurantes dispersos en más de

65 países, se vende a 15 millones de Clientes en todo el mundo 1.7 billones de WHOPPER al

año, lo cual significa más de 4 millones diarios. (BK Strory,2008)

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Pregunta # 1: Discuta los riesgos adicionales que una empresa internacional de

restaurantes como Burger King tendría operando en el extranjero en lugar de solo a nivel

nacional.

Altos costos operacionales

Los altos costos de cumplimiento en la industria de QSR (Quick Service Restaurants)

siguen creciendo, a eso se suma las leyes, reglamentaciones y regulaciones a que las empresas

están sujetas cuando hacen negocios en el extranjero. Todo esto hace que aumenten los costos

relacionados al cumplimiento lo que puede llevar a un aumento en los gastos operacionales.

Las cadenas de QSR están en una lucha constante para controlar una amplia gama de centros de

costos, incluidos compras de alimentos y materiales, comida, preparación, desperdicio de

alimentos y energía, así como la mano de obra. Sin embargo, para muchos operadores la cadena

de suministro, adquisiciones, finanzas, gestión de menú, operaciones y el marketing está muy por

debajo de lo óptimo en la eficiencia lo que a su vez erosiona los márgenes ya delgados del

operador. (Forbes, 2014)

Modelo de Franquicias

Durante el 2013 BK otorgo franquicia a casi un 99% de los restaurantes operados por la

empresa, la ventaja del modelo de franquicias es que la empresa no tiene que incurrir en los

costos de operación mientras goza de las regalías de los franquiciadores y los márgenes de

ganancia son altos. Durante el 2013 aumentaron de un 67% en 2012 a 69% en 2013. Con los

planes de expansión de BK a otros mercados en desarrollo y lucrativos, dichos márgenes podrían

en un futuro crecer aún más. Pero este modelo de franquicias viene con un número de

desventajas y riesgos como:

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 Influencia limitada sobre las operaciones, decisiones de mercadeo y promoción y

posesión de los restaurantes franquiciados.

 Inhabilidad de participar de las iniciativas estratégicas como lo es la inversión en las

remodelaciones e imagen.

 El impacto negativo en la ganancia por las franquicias que se declaran en bancarrota ya

que el acuerdo de franquicia puede cancelarse en caso de bancarrota sin más pagos de

regalías.

 Reducción de las regalías de los franquiciados en tiempos de dificultad económica.

(Forbes 2014)

En adición, puede resultar difícil el manejo de las operaciones y el mantener la

uniformidad en la calidad cuando se manejan grandes grupos de franquicias lo que podría dañar

la imagen de BK.

Alta Competencia

El mercado mundial está literalmente hambriento de marcas estadounidenses. Como

atestiguan varios ejecutivos de restaurantes la icónica comida estadounidense, desde

hamburguesas y hot dogs hasta pasteles y donas, tiene un atractivo adicional en el extranjero. A

pesar de esta demanda general, elegir países y regiones específicos para expandirse es más

desafiante que nunca. Hace una década, los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China)

dominaron la conversación, ya que se preveía que las cuatro serían las economías más poderosas

para 2050. Hoy en día, algunos de esos mercados ya han sido saturados por marcas de servicio

limitado., mientras que la inestabilidad política o las regulaciones rígidas impiden el desarrollo

en otros. (Duncan, 2016, parra 1-2)

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En entrevista al CEO de BK Japón Yasuyuki Muraos comentó que la competencia entre

las cadenas de hamburguesas es alta, el tener más rivales significa que tendremos que competir

por un pie limitado, pero prefiero tener algunos rivales. (Kazuaki, 2015, pag.2-3)

Otro elemento que se suma a la competencia son los llamados “fast-casual restaurants” como lo

es Chipotle Mexican Grill que según el artículo en la revista digital Forbes del 31 de julio de

2014 comenta que las grandes cadenas de comida rápida han estado luchando con la nueva

entrada de este modelo de negocio. En la medida que las cadenas no solo americanas si no de

todas partes del mundo saquen provecho de los beneficios que trae la globalización para

aumentar sus oportunidades de expansión los mercados se van a ir saturando obligando a muchos

a redefinir sus estrategias o cambiar incluso sus modelos de negocio.

Aumentos en precios de los alimentos, labor y material

Según una publicación de Forbes de 2014 los precios de las materias primas han estado

en alza desde el comienzo de este año y amenazan a todas las cadenas de restaurantes más

importantes de la industria. El precio de la carne molida al 100% subió a $ 3.85 por libra en

mayo de 2014, y un 11% más durante el año y los precios del cerdo crecieron un 19% en el

mismo período con precios que rondan los $ 6 por libra del beicon. (Forbes,2014)

Cambios climatológicos
Los cambios climatológicos juegan un papel importante en la industria de comida rápida,

los aumentos en las temperaturas a nivel global han producido un impacto en la disponibilidad y

precios de los productos y de la carne. Otros eventos como las tormentas de nieves y las

inundaciones impactan las ventas en los negocios de comida rápida. En el primer cuarto del 2014

la industria de restaurantes enfrentó severas tormentas de invierno en Norteamérica lo cual afectó

una mayoría de los restaurantes de comida rápida. (Forbes 2014)

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Salud y Seguridad

 Salud y seguridad son factores que pueden causar riesgos a los negocios operando

internacionalmente, asegurarse de que todo empleado siga las regulaciones del país es

imperativo para evitar futuros pleitos legales.

 La Unión Europea está comenzando a monitorear el uso de GMO típicamente utilizados

en la industria de comida rápida. (Antama,2015) Para continuar su expansión a estos

mercados los restaurantes de comida rápida deben estar preparados para cumplir con

estos estándares lo que los hace tener que realizar cambios de estrategias para poder

cumplir incurriendo en gastos operacionales adicionales.

 Los cambios en la manera de alimentarse han provocado que las personas busquen de

opciones alimentarias más saludables en otro tipo de restaurantes y esto ha provocado

que muchas cadenas de comida rápida hallan hecho modificaciones en sus menús para

atraer ese público. Según el artículo Cinco estrategias de Marketing de Burger King para

seguir siendo el rey BK busca promover un producto adecuado a las nuevas necesidades

y el año pasado lanzó las ‘Satisfries’, papas fritas con menos calorías y menos grasas que

las de su competencia. Realizar estos cambios en los menús aumenta los gastos de

operación de estos negocios ya que conlleva numerosos análisis y estudios de mercado.

Cultura

Al operar en un país extranjero se debe estar familiarizado con las costumbres del país.

Según Rhee and Cheng uno de los grandes problemas que enfrentan las compañías

internacionales es la pura falta de conocimiento del país donde quieren expandirse.

(Rhee, Cheng, 2002,421-422).

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Las barreras del lenguaje siempre son un issue, el no entender las culturas de otro país pueden

prestarse para malas interpretaciones cuando se está haciendo negocios que podrían afectar la

imagen de la empresa. La forma de abordar las personas es muy importante pues no se puede

abordar una persona de la China de la misma forma que una de Francia, por ejemplo. Otro

ejemplo de interacciones con la cultura son los países donde Burger King para poder operar ha

tenido que hacer cambios significativos en los menús como lo es el caso de India donde por sus

creencias religiosas no permiten el consumo de carnes de cerdo y res.

Según un artículo publicado en la revista digital The Economic Times antes de lanzar su primer

restaurant en la India BK y Everstone Capital su socio en el negocio de franquicias en la India

estuvieron un año en busca de establecimientos y entendiendo las preferencias de consumo de los

hindúes lo que los obligó a hacer ajustes en sus menús. (TheEconomic Times,2016) Otro caso

interesante ocurrió en Japón donde según el CEO de BK Yasuyuki Murao asegura que hay

muchas razones por las cuales el mercado japonés es difícil, los negocios de comida rápida

necesitan encontrar productos para el gusto japonés y asegurar una imagen asociada a comida

sana. BK Japón tuvo que modificar su pan para que su contenido de agua fuese mayor para

cumplir con el gusto de los japoneses. (The Japan Times). Situaciones como las antes

mencionadas podrían aumentar los gastos operacionales de las franquicias de BK.

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Política

Los factores políticos son otros a considerar al buscar expandirse internacionalmente,

países en conflicto deberían evitarse. Situaciones como las siguientes podrían poner en peligro la

operación.

 Guerras y disturbios civiles y terrorismo: obstaculizan la capacidad de hacer

comercio en el país extranjero

 Expropiación sin compensación justa: el país arbitrariamente confisca o

nacionaliza los activos. (el caso de Venezuela)

 Perdidas debido a embargos: la imposición de un embargo puede provocar un

alto a las importaciones y exportaciones de la empresa. (el caso de EU y Cuba)

 Medidas ambientales adoptadas por los gobiernos: estas medidas si impactan

la empresa pueden traer grandes gastos monetarios para poder cumplirse, la

contaminación industrial, por ejemplo, la disposición de desperdicios de la

empresa entre otros.

 Imposición de sanciones: Es el riesgo político más común, se interrumpen los

flujos de comercio internacional a través de la imposición de sanciones de un país

a otro país. Las sanciones son una forma de guerra económica que daña a los

civiles inocentes de un país como fue el caso de las sanciones de larga data contra

el dictador Iraquí Saddam Hussein. (diario del exportador, 2014)

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Pregunta # 2: ¿Cómo ha influido la ubicación de la sede de Burger King en su expansión

Internacional?

Ha influido en que ahora más y más son las compañías que están moviendo sus sedes al

extranjero para beneficiarse de mejores tazas de impuesto. Las leyes y el entorno tributario

corporativo de Estados Unidos se han vuelto tan confusos y atrasados que las compañías están

tratando de saltarse las fronteras, incluso si causan indignación entre los consumidores. En el

caso de Burger King, ellos dicen que prefieren el ahorro de millones de dólares y soportar las

críticas en las redes sociales. Burger King tomó su decisión, y otros seguirán. Es una situación

extraña, pero la administración de Burger King tomó la decisión de apretar el gatillo. La medida

puede ser controvertida para el público en general, pero la decisión es coherente con la

responsabilidad de Burger King con sus accionistas. (Becker, 2015, parra.8)

¿Esta ubicación ha fortalecido o debilitado su posición competitiva global?

En el 2014 Burger King compró Tim Horton´s, una cadena de donas y café muy parecida

a Dunking Donuts la cual es la cadena de tienda de café más grande de Canadá con una

capitalización de mercado de $ 8.4 billones mientras la de BK es de $9.6 billones. La nueva

fusión formó una nueva entidad de unos $18 billones, esta fusión hizo que BK relocalizara su

cede global a Toronto, Canadá en una interesante pero inesperada movida. (Harley, 2014, parr.1)

Las tasas de impuestos corporativos canadienses son mas favorables que las americanas lo

suficiente como para justificar una inversión de impuestos. Una inversión de impuestos ocurre

cuando una compañía americana se fusiona con una extranjera y en el proceso se incorpora en el

exterior, entrando efectivamente en el domicilio fiscal del país extranjero. Una compañía

estadounidense que se fusione con una compañía objetivo canadiense para la consideración de

acciones puede evitar la residencia estadounidense para efectos fiscales siempre y cuando los
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accionistas del objetivo canadiense terminen poseyendo al menos el 20% de las acciones del

nuevo socio inmediatamente después de la adquisición. (Hartley, 2014, parra.2)

Al tener sus oficinas centrales en Canadá BK deja de ser una compañía americana para

efectos de impuestos y podría evitarse $117 millones en impuestos al no tener que pagar el

impuesto sobre la renta corporativa sobre las ganancias extranjeras que posee en alta mar. En

adición, las futuras ganancias extranjeras de Burger King ya no estarían sujetas a los impuestos

sobre los ingresos de EE. UU. Eso podría ahorrarle a la compañía unos $ 275 millones entre

2015 y 2018, según el rango de proyecciones de ganancias de Wall Street. (Drawbaugh, 2014)

Para efectos financieros entiendo que el haberse ubicado en Canadá ha fortalecido a BK y ha

sido una estrategia de negocio muy favorable impulsada por las altas tazas de impuestos en EU.

A este tipo de fusiones el ex presidente Obama las llamó desertores corporativos por renunciar a

su ciudadanía con tal de proteger sus ganancias. Recientemente el congreso de los EU esta

considerando un proyecto de ley con el fin de dificultarle a las empresas el cambio de domicilio

al extranjero.
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Referencias

Antama, F. (2015, October). La razón por la que países europeos prohíben los cultivos transgénicos

en sus fronteras. Fundación Antama. Recuperado de http://fundacion-antama.org/razon-

paises-europeos-prohiben-cultivos-transgenicos/

Becker, S. (2015, May 7). Was Burger King Right for Ditching the U.S.? The Cheat Sheet.Retrieved

from https://www.cheatsheet.com/money-career/can-we-blame-burger-king-for-ditching-

the-u-s.html/?a=viewall

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Burger King Story (2008, October 6). Historias de Grandes Éxitos. Recuperado de

http://www.historiasdegrandesexitos.com/2008/10/historia-de-burger-king.html

Diario del Exportador. Los cinco principales riesgos políticos en los negocios internacionales.

Recuperado de http://www.diariodelexportador.com/2014/11/los-5-principales-riesgos-

politicos-en_17.html

Drawbaugh, K. (2014, December 11). Burger King to save millions in US taxes in inversion study.

Business News. Retrieved from https://www.reuters.com/article/us-usa-tax-

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idUSKBN0JP0CI20141211

Duncan, N. (2016, January) The world is not enough. Recuperado de

https://www.qsrmagazine.com/growth/world-not-enough
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Hartley, J. (2014, August 25). Burger King’s Tax inversion and Canada’s favorable corporate Tax

Rates. Economics and Finance. Retrieved from

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Kazuaki, N. (2015, July 28). Burger King to press ahead with expansión despite increasing

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products/food/burger-king-plans-aggressive-global-expansion-on-india-innovation-

/printable/5457