Hoja de Trabajo No.

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MsC. Alejandro Rueda

MCDONALD’S

En 1995 cuando Ray Kroc fundó McDonald’s, su plan era reproducir una fórmula
aparentemente sencilla en cada unidad de su creciente cadena de restaurantes. Y durante
muchos años, el resultado fue el éxito de McDonald’s Corporation. La compañía de los arcos
dorados tenía un sencillo menú de hamburguesas, papas fritas y gaseosas. La comida era
barata, de calidad consistente y servida con prontitud en establecimientos idénticos, de
aspecto agradable y limpio.

La visión de krock y la capacidad de la compañía para ejecutarla en las sucursales de su

propiedad y las de franquiciatarios, convirtieron a la compañía en la marca más reconocida del
mundo y la cadena de restaurantes más grande de USA en cuanto a ventas, con ingresos a más
de 20 Billones de dólares en 2004. A lo largo del camino, MCD agrego productos que han
persistido como favoritos como el Big Mac y el Egg McMuffin y por supuesto no hay que
olvidarse de la cajita feliz, estrategia para atraer niños y padres desarrollada en Guatemala
para todos los franquiciatarios a nivel mundial.

MCD también emprendió una estrategia agresiva de expansión en USA. Ello originó los
reclamos de los franquiciatarios, quienes firmaron que los nuevos locales, propiedad de MCD,
ejercían canibalismo sobre las ventas de los restaurantes establecidos previamente. De hecho,
los ingresos fueron 3% menores en las sucursales que habían estado abiertas al menos doce
meses.

Estos acontecimientos hicieron que los administradores se replantearan varias de las políticas
estrategias fundamentales de Kroc. Se realizaban pruebas con nuevos platillos que no son
hamburguesas y los restaurantes empezaron a ser remodelados. Inclusive se analizó vender
algunas marcas de productos alimenticios.

Cada día, se abren en alguna parte del planeta 3 sucursales de MCD. Sin embargo, su
expansión en USA se ha desacelerado con su apretura de 300 sucursales en 2005 en contraste
con las 1,100 de 1995. No obstante, los franquiciatarios se quejan de la saturación del
mercado.

MCD enfrente diversos retos, algunos familiares y otros nuevos para la empresa, a medida que
se fortalece su presencia internacional. En el Reino Unido las ventas se redujeron
considerablemente después de decenas de personas fallecidas a causa de la enfermedad de la
vaca loca. MCD reaccionó a la crisis con la exclusión total de la carne de res en su menú, su
sustitución con hamburguesas de carne de cerdo, así como emparedados de queso fundido.

En USA el problema no consiste en evitar la carne de res, sino su consumo excesivo. La

preocupación creciente por la salud y la nutrición ha hecho que algunos consumidores se
alejen de los alimentos rápidos fritos o asados a la parrilla y lo sustituyan con otra comida
fresca. Problemas similares han ocurrido en Brasil donde el culto al cuerpo es parte de la
cultura misma. MCD también tuvo que enfrentar acusaciones ante los tribunales cuando los
consumidores descubrieron que sus papas fritas se preparaban con saborizante para carne y
de hecho, no eran vegetarianas como afirmaba la compañía. Como resultado MCD ofreció una
disculpa escrita por desorientar a sus clientes, adema de la donación de 10 millones de dólares
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MsC. Alejandro Rueda

a organizaciones caritativas hindúes para tratar de hacer las paces por desorientar a los
hindúes que involuntariamente transgredieron sus prácticas religiosas al comer papas.

En cuanto a nuevas adquisiciones, la compañía se mueve en varios frentes. Está invirtiendo en

cadenas informales rápidas como Boston Market, ante el reconocimiento de nuevos nichos de
consumidores que de ninguna forma se verán atraídos por MCD.

Así, luego de una extensa investigación de mercados, se determinó incluir dentro del menú,
ensaladas y yogurt de frutas. Se cambió el aceite de las papas para reducir la cantidad de
colesterol y

Entre Chicago y Sídney se desarrolló el concepto de un coffe shop, McCafé. Con una
decoración especial y diferente a los clásicos restaurantes MCD con tonos cálidos, café
gourmet y sillones cómodos, pareciera que este concepto no es para personas con prisa, sino
para personas que tienen tiempo para degustar con calma un buen café

PREGUNTAS CASO MCDONALD’S

1. ¿Qué productos ha creado MCD en Guatemala para atender específicamente al

mercado guatemalteco y por qué lo ha hecho?
2. ¿Qué clases sociales considera usted que frecuentan MCD y las que no, por qué no?
3. ¿Qué influencia considera usted que tienen los niños sobre la decisión de ir a un
restaurante determinado y que esfuerzos ha hecho MCD para atraerlos?
4. ¿Qué esfuerzos ha hecho MCD para captar a clientes de distintas edades, etapas, y
estilos de vida?
5. ¿Qué creencias y actitudes considera usted que pueden afectar a MCD en Guatemala?
¿Qué esfuerzos ha hecho MCD para tratar de cambiar esas actitudes y creencias?
6. Explique cómo sería el proceso de decisión del comprador en este caso.