Caso para análisis: McDonald’s: ¿puede recuperar su eficacia?

El primer restaurante de los hermanos McDonald fue fundado en 1937 justo al este de Pasadena,
California. No servía hamburguesas, no tenía juegos para niños y no ofrecía cajitas felices; el
producto más popular del menú era el hot dog. Ray Croc hizo de McDonald’s un negocio enorme
que emplea a más de 450 000 personas y tiene ingresos anuales de más de 20 mil millones de
dólares. Durante décadas el crecimiento y márgenes de utilidad de McDonald’s fueron la envidia
del mundo; era considerado un negocio eficaz con un tremendo potencial de crecimiento nacional
e internacional.

Los gustos de los consumidores cambian constantemente y los adultos comenzaron a aburrirse del
menú de McDonald’s en la década de los sesenta. En respuesta a la presión del entorno,
McDonald’s presentó un nuevo emparedado llamado Big Mac. Cuando los consumidores se
cansaron de la carne, a principios de la década de los ochenta, McDonald’s introdujo pedazos de
pollo del tamaño de una mordida, y en los cuatro años siguientes fue el segundo vendedor más
grande de carne de aves. En el año 2000, McDonald’s comenzó a aceptar pagos con tarjetas de
crédito. McDonald’s cambió cuando lo exigió el ambiente; se convirtió en el nombre de marca más
reconocido y construyó miles de establecimientos de arcos dorados. Quería proporcionar a los
consumidores lo que deseaban, es decir, la mejor calidad a un precio justo; sin embargo, en el
pasado McDonald’s ha intentado vender pizza, fajitas, pasta, pollo frito y hamburguesas bajas en
calorías y todos han fracasado. Para una compañía que disfrutó un crecimiento importante
durante cinco décadas basada en su capacidad de leer las tendencias del entorno, los fracasos han
sido impactantes.

McDonald’s ha sido incapaz de capitalizar su nombre de marca o de avanzar más allá de las
hamburguesas y las papas fritas. En un periodo en que los estadounidenses comían más fuera de
casa, McDonald’s no ha podido captar una porción mayor del mercado; aún así, McDonald’s sirve
cada día un alimento a uno de cada 14 estadounidenses. McDonald’s se ha expandido a mercados
en más de 120 países, que atienden a más de cinco millones de clientes cada día, y cada año sigue
llegando a nuevos mercados. Esta expansión mundial ha creado problemas de control de calidad
pues se construyen más y más tiendas sin revisar con cuidado la calidad del producto que sirven.
En una encuesta para la revista Restaurants & Institutions en la que 2 800 consumidores evaluaron
las cadenas de restaurantes con base en el sabor de su comida, McDonald’s obtuvo el lugar 87 de
91; los consumidores de todo el mundo quieren sabor y calidad al seleccionar un restaurante.
Como cualquier otra cadena de comida rápida, McDonald’s trata de atender los reclamos de que
su menú está lleno de alimentos que contribuyen a la obesidad; ofrecer platillos más nutritivos es
todavía un reto pendiente para una empresa que se asocia principalmente con las hamburguesas y
las papas fritas. La eficacia organizacional de McDonald’s es una preocupación seria entre los
tenedores de las franquicias, ejecutivos y accionistas. Cómo y si McDonald’s puede volver a hacer
los cambios necesarios para mantenerse como la organización orientada al cambio que alguna vez
fue, es cuestionable. La administración de McDonald’s debe identificar las causas del brillo perdido
y tomar las medidas necesarias para corregir los problemas.

Reflexione:

1. ¿Cómo puede utilizar McDonald’s su poderoso nombre de marca para ayudar a mejorar su
eficacia?

Una de las posibilidades de recuperar la eficacia de McDonald’s, es utilizar tres alternativas de

estrategias orientada al posicionamiento.
- Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor (Marketing eficiente)
- Apoderarse de la posición desocupada (Llegar al consumidor de mayor edad, ya que
actualmente se enfocan a los menores de 7 a 14 años)
- Des posicionarse o reposicionar a la competencia (Mejorar la variedad de su producto, innovar
con nuevas ofertas, etc.)

Otra posibilidad sería auditar y controlar constantemente a los franquiciadores de McDonald’s, a

modo de verificar la veracidad de los cumplimientos de los estándares implementados por
McDonald’s en lo referente a la Calidad de los alimentos, el Servicio al cliente y la limpieza e higiene
de sus locales, siendo los pilares y misión de esta empresa, al momento de ofrecer un producto de
servicio de comida rápida.

2. ¿Según su apreciación porque McDonald´s no ha podido atender los reclamos para tener en sus
cartas de menú, menús más nutritivos y saludables?

Los gustos de los consumidores cambian constantemente, requieren sabor y calidad al seleccionar
un restaurante, Como cualquier otra cadena de comida rápida, McDonald’s está lleno de alimentos
que contribuyen a la obesidad; ofrecer platos más nutritivos es todavía un reto pendiente para una
empresa que se asocia principalmente con las hamburguesas y las papas fritas. Necesita renovar y
agregar una sección entera de comidas bajas en calorías en su menú.

3. ¿Qué estrategia utilizaría usted? Seguir con las ventas de las hamburguesas y papas fritas u
intentaría retomar productos que en su momento no funcionaron.

Implementaría la venta de ambos productos; para los distintos gustos de los consumidores, con el
mismo servicio de sabor y calidad. porque considero que las medidas son altamente convenientes y
necesarias para seguir siendo una cadena respetable de comidas rápidas con responsabilidad social
ante problemas tan graves como la obesidad.