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Diario Libre.

7 de Enero 2008 LOS NEGOCIOS DE FRANQUICIAS MCDONALDS Y BURGER KING (1 DE 2) Dos de las principales cadenas de restaurantes de comida rpida operan en el pas y luchan por la supremaca en este mercado. De Fabricio Collado

Gustavo Volmar

Santo Domingo. Si existe un nombre internacionalmente reconocido como sinnimo de comida de los Estados Unidos se es el de McDonald's. Su presencia en 120 pases le otorga una dimensin mundial. Un algo distante segundo lugar lo ocupa Burger King, el cual opera en 65 pases. En esta primera parte del artculo presentaremos algunas informaciones sobre ambas cadenas a nivel internacional, para luego continuar con datos especficos de las operaciones en la Repblica Dominicana. McDonald's En 1940 los hermanos Dick y Mac McDonald abrieron un restaurante en San Bernardino, California que fue el inicio de la cadena. Dos importantes eventos marcaron la direccin futura de la empresa. Uno de ellos fue la introduccin en 1948 del servicio de comida rpida. El otro fue la concesin en 1955 de la primera franquicia McDonalds. Esta franquicia se concedi a Ray Kroc, un suplidor de equipos de restaurantes, en ese momento ya con 52 aos de edad, para un establecimiento en Des Plaines, Illinois, siendo ste el noveno restaurante de la cadena. Posteriormente Kroc compr las acciones de los hermanos fundadores, mantuvo el nombre de la cadena y fue quien lider la expansin mundial de la compaa, hasta los ms de 31 mil restaurantes en la actualidad, tres cuartas partes de los cuales operan mediante franquicias. El restaurante en Des Plaines es actualmente un museo. Las reas geogrficas menos cubiertas son frica y el Oriente Medio. En 1965 la empresa comenz a vender acciones en la bolsa de valores de Nueva York. Burger King El 4 de diciembre de 1954 abri sus puertas el primer restaurante Burger King, en las afueras de Miami, Florida, por iniciativa de dos graduados de la Escuela de Administracin Hotelera de la Universidad de Cornell, James McLamore y David Edgerton, quienes tomaron la idea de los restaurantes McDonald's. Ya para 1959 tenan cinco establecimientos en el rea de Miami cuando adoptaron el mecanismo de franquicias. La compaa fue vendida en 1967 a la corporacin Pillsbury y a partir de ese momento comenz su rpida expansin a nivel internacional. Posteriormente fue vendida varias veces y declin significativamente durante la dcada de los 1990's, recuperndose gradualmente despus del ao 2000. En el 2006 sus acciones comenzaron a venderse en la bolsa de valores de Nueva York. El nmero de restaurantes supera los 11 mil. Franquicias

El mecanismo de las franquicias envuelve la concesin de operar un establecimiento, o vender un producto, bajo un cierto mtodo operativo, a cambio de recibir un pago por la concesin y un porcentaje de las ventas o los beneficios. Usualmente el convenio de franquicia define el territorio de operacin y otros asuntos como entrenamiento, promocin, materias primas y causas de cancelacin. Las franquicias de restaurantes se consolidaron en los 1930's con el desarrollo de la cadena Howard Johnson's y recibi un impulso adicional con la expansin en los 1950's de la red de carreteras interestatales en Estados Unidos. Drive-Thru En los primeros restaurantes de comida rpida, an los ubicados a lo largo de carreteras, los usuarios eran servidos en el interior del establecimiento. Aunque no fue el primer drive-thru, la cadena Wendy's cre en 1971, en un restaurante en Columbus, Ohio, el concepto moderno de la orden por etapas desde el vehculo del cliente. El primer McDonalds con drive-thru abri en 1975 en Sierra Vista, Arizona, para servir con rapidez a los soldados pertenecientes a una base militar adyacente a la ciudad. Bienes races Como regla general, la corporacin internacional Burger King no interviene en la adquisicin de propiedades inmobiliarias para servir como locales para la operacin de sus restaurantes. McDonald's, en cambio, es propietaria de un gran nmero de locales a nivel mundial, y usualmente pone como condicin para otorgar la franquicia que los restaurantes estn ubicados en locales de su propiedad, por lo que la corporacin cobra rentas a los concesionarios. Woopper y Big Mac Ambas cadenas tienen actualmente un producto que simboliza su men. En Burger King ste es el whooper, que cumpli 50 aos en el 2007. McDonald's, por su parte, tiene el Big Mac, algo ms joven, pues fue creado en 1968, pero que por la expansin internacional de la cadena y la relativa uniformidad del producto, dio origen al llamado "ndice Big Mac" de la revista The Economist, el cual pretende medir el grado de sobrevaluacin o subvaluacin de una moneda respecto de otra, tomando al Big Mac como indicativo del costo de vida en un pas en trminos de dlares. Partiendo del supuesto de que los tipos de cambio de equilibrio son los que permiten que el dlar tenga igual poder de compra en todas partes, la moneda de un pas estara sobrevaluada respecto del dlar si el precio del Big Mac en ese pas fuese superior al que tiene en los Estados Unidos, y lo contrario sucedera si el precio fuera menor. Lgicamente, factores como impuestos y las rentas pueden hacer que el precio no sea realmente indicativo de la paridad cambiaria. Segn The Economist, el precio del Big Mac en Estados Unidos en julio del 2007, basado en el promedio vigente en ese momento en las reas de New York, Chicago, Atlanta y San Francisco, fue de US$3.41. A esa fecha, el precio en la RD era de US$3.64, lo que implicara una sobrevaluacin del peso respecto al dlar de un 6.7%. El men de los restaurantes

Condiciones particulares prevalecientes en determinados pases han hecho necesario introducir modificaciones en la composicin del men de las cadenas. Por ejemplo, en la India el Big Mac se denomina Maharaja Mac y contiene carne de cordero en lugar de carne de res. Los condimentos son tambin objeto de modificacin, adaptndose a las costumbres locales. Sectores vinculados al rea de nutricin y salud han tradicionalmente efectuado fuertes crticas al men de ambas cadenas, sealando su alto contenido en grasas saturadas y bajo valor nutricional. Tambin han sido objeto de ataques por parte de entidades de proteccin a los animales, grupos opuestos a la globalizacin econmica y organismos de proteccin ambiental, estos ltimos por el tipo de envases utilizados. Como respuesta las cadenas han diversificado su oferta de productos, introduciendo ensaladas, pescado, pollo y modificando los procesos de coccin y los tipos de aceites empleados. Los envases se han orientado hacia materiales biodegradables, disminuyndose el uso de foam (poliestireno expandido) y otros similares. En la segunda parte de este artculo evaluaremos la actuacin de McDonald's y Burger King en la Repblica Dominicana, describiendo su trayectoria, analizando sus estrategias y comparando sus resultados. Peso sobrevaluado De acuerdo al ndice Big Mac, el peso dominicano a mediados del ao pasado estaba sobrevaluado en un 6.7% respecto al dlar.