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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMN RODRGUEZ NCLEO BARQUISIMETO

Autor: Marilliam Rojas isabellaacostamarilliam@gmail.com Tutor: Dr. en Gerencia Ronald Ordoez Curso: Comercializacin (32511) 16/11/2012

NDICE RESUMEN PRESENTACIN DE LA EMPRESA Descripcin e Historia Misin, Visin, Valores y Objetivos Unidades Estratgicas de Negocio Cartera de Actividades Descripcin General del Sector

ANLISIS DEL ENTORNO Entorno General Anlisis Competitivo ANLISIS INTERNO Cadena de Valor Propuesta de Valor DIAGNSTICO ESTRATGICO Anlisis DAFO ESTADO DESEADO Estado Deseado Visin de Futuro IMPLANTACIN DE ESTRATGIAS Estrategia Genrica y Alcance Implementacin de las Estrategias

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RESUMEN Todas las reas funcionales van dirigas a un solo objetivo, cumplir con las promesas que se les hacen a los clientes, la actividad de produccin es el rea ms importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologas y productos necesarios es de suma importancia, los trabajadores son capacitados e incentivados por la buena produccin, todo esto se transforma en el valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer. Todo esto mejorado a travs de las estrategias plasmadas como la fijacin de precios econmicos a travs de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo (ofertas psicolgicas) y fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

PRESENTACIN DE LA EMPRESA

Descripcin e Historia McDonalds es una cadena de restaurantes de comida rpida, sus principales productos son las hamburguesas, sndwiches papas fritas, men para el desayuno, refrescos batidos, postres. Cabe destacar que en la mayora de los restaurantes se han incluido distintas reas con jugos para los nios y atiende aproximadamente a 45 millones de clientes al da. A lo largo de los aos se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia global en el mundo, convirtindose en un smbolo de EEUU. la comida rpida, el capitalismo y la globalizacin. McDonalds es la cadena ms grande en el mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de comida rpida. En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonalds decidieron crear la empresa introduciendo la comida rpida amos despus. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la
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primera franquicia asumida por el ejecutivo Ray Kroc, un fabricante y vendedor de maquinas de malteadas que al llegar al restaurante quedo fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio, entonces decidi unirse a esta empresa.

En 1975, McDonalds decidi incorporar el servicio McAuto. La gente puede pedir desde su automvil a travs de una ventanilla situada en uno de los laterales. As, adems de que la sala est llena el servicio es todava ms rpido. Este concepto lo haba aplicado Wendys y Pog Sndwich. En el 2010, McDonalds tiene presencia en 119 territorios y pases alrededor del mundo, se estima que atienden a 58 millones de clientes al da en un total de 31000 restaurantes que emplean a ms de 1.5 millones de personas.

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Misin, Visin, Valores y Objetivos Misin: es la de servir con rapidez un men limitado de comida caliente (ahora se incluye comida sana y fra como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio. La Visin empresarial cabe destacar: Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente. Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y pblico en general. Promover la innovacin y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que puedan generarse. Los Valores que se destacan son: La mxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases de produccin y seleccin de productos, desde los ingredientes hasta la preparacin en el restaurante. El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al 100% de satisfaccin. Los restaurantes McDonalds prestan una atencin permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones. Objetivo corporativo: lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante. Unidades Estratgicas de Negocio y Cartera de Actividades Unidad de Estratgica de Negocio McDonalds Lnea de Produccin 1 (Comida rpida para nios) Lnea de Produccin 2 (Comida rpida para adultos) Lnea de produccin (Ensalada)
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Las Unidades Estratgicas de Negocio de McDonalds estn divididas de manera geogrfica, ya que sus producto, tecnologa y mercado son los mismos en todo el mundo, (Norte Amrica, Centro Amrica, Amrica del Sur, Europa, China, Australia, etc.) Lnea de Produccin 1: estn destinadas para el pblico infantil como pueden ser hamburguesas de menor tamao al igual que sus complementos, bebidas y el postre. Adems McDonalds ofrece para los ms pequeos una zona de recreo infantil, mens para nios (Happy Meal) y regalos. Lnea de Produccin 2: destinados para el pblico en general, donde los productos son ms variados desde hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado. Tambin se incluyen multitud de mens, cafs y variedades, que se pueden seleccionar al gusto.

Lnea de Produccin 3: destinada para la gente con hbitos alimenticios ms sanos, est formada por tres tipos de ensalada (ensalada Mediterrnea, ensalada Csar y la ensalada Manhattan). Abrindose paso a un segmento del mercado que es reacio a la alimentacin de comida rpida.

Descripcin General del Sector La tendencia general del sector de comida rpida es alcista ya que los tiempos de la sociedad y la globalizacin favorece enormemente este sector. Los consumidores, por el estilo de vida rpido, el poco tiempo para comer, el cansancio, entre otros, y adems, las exigencias del consumidor (lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este tipo de mercado y queda plasmado en la gran evolucin de este sector en los ltimos aos. Los establecimientos de comida rpida se destacan como el nico formato que va en aumento en 2011 y 2012, con tasas de variacin alrededor del 4% en el primer ao y del 5% en el segundo. Por su parte, los establecimientos de restaurantes informales tambin aumentarn su cuota de mercado, estimndose que su facturacin experimentar un descenso del 1% y un crecimiento del 3% en 2012.
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Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del mercado, los restaurantes chinos ofrecen comida a domicilio, las pizzeras tambin, aparecen nuevos competidores como los Kebab que adems de ofrecer unos productos baratos con servicio a domicilio. Mercado con crecimiento sostenido Productos adaptados al fenmeno vida sana PRINCIPALES TENDENCIAS Transformacin de cualquier comida casera en comida rpida Utilizacin de nuevos productos como cordero

ANLISIS DEL ENTORNO

Entorno General (A. PEST) Factores Econmicos: El ciclo econmico actual (crisis financiera) es favorable al sector de la comida rpido. El alto nivel de desempleo (falta de ingresos) es favorable al sector. La falta de financiacin en general tambin es favorable en cierto grado. No es favorable el cambio del bolvar/dlar. Factores Sociales y Demogrficos: El nivel de riqueza de la sociedad es menor por la falta de ingresos. El estilo de vida es cada vez ms acelerado, favoreciendo al sector de la comida rpida. Cambiantes estilos de vida. Factores Tecnolgicos: Las nuevas tecnologas permiten la consecucin de los objetivos (informacin sobre procesos y calidad de los productos, tipos de productos, informacin locales, entre otros). Factores Polticos y Legislativos: Ningn tipo de ayuda del gobierno. Alta proteccin y control de sanidad. Desfavorable legislacin laboral. Preocupacin por parte del consumidor. Anlisis Competitivo Poder de negociacin de los Proveedores: La poltica actual es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estndares de calidad de la compaa. McDonalds hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios de nuestro pas
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(carne vacuna, pollo, panes, tomates, lechuga, papas, helados, otros.), confirmando la confianza que deposita McDonalds en la industria nacional, reafirmando su vocacin por propiciar su crecimiento y expansin. De esta forma el poder de negociacin de los proveedores en muy bajo, adems, McDonalds tambin apuesta por la integracin vertical eliminando en muchos casos a los proveedores. Rivalidad entre Competidores: Los competidores destacables de comida rpida en Venezuela es Burger King, Pizza Hut, Pollo Sabroso, a pesar de la situacin de Venezuela McDonalds est en continuo crecimiento. Cabe destacar que por la variedad de servicios que ofrece McDonalds siempre habr algo de preferencia para los consumidores que lgicamente resalta dentro de la competitividad. Productos Sustitutivos: Son los alimentos precocinados, ya que realizan la misma funcin que los restaurantes de comida rpida, ofrece comida con una buena calidad-precio con un perodo de preparacin mnimo para hacer frente a este modelo de negocio. Competidores Potenciales: McDonalds es lder del mercado y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnolgicos y financieros lo suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de negocio. Poder de negociacin de los Clientes: Los constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres de jvenes nios entre 2 y 8 aos de edad. McDonalds est presentando atencin al pblico adulto dado el envejecimiento promedio de la poblacin. El poder de negociacin del cliente es escaso, ya que McDonalds ofrece precios bajos con calidad.

ANLISIS INTERNO

Cadena de Valor Logstica de Entrada: McDonalds en Venezuela trae la mayor parte de los productos desde nuestro propio pas y obviamente distribuidas a todos los locales. Inventario: Los productos son rotados, ordenados y distribuidos usando el mtodos FIFO. Informacin: Es obtenida mediante un sistema de encuestas mundiales y a travs de las paginas webs, donde se registran quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones.
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Operaciones: Los nuevos trabajadores son formados en 2 das, atendiendo diferentes zonas (cocina, servicio, heladera, frieds-station, entre otros.), adems, las hamburguesas deben de estar hechas en 60 segundos. Logstica Externa: Los productos realizados siempre son vendidos en el mismo local. Marketing: Se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando estrategias masivas e invasivas. Servicio Post-ventas: McDonalds se convierte en anfitriones de los clientes, aportando un valor aadido, ayudando a que los nios, jvenes y adultos se sientas estimados y apreciados por la empresa, consiguiendo mejorar la experiencia del local. Abastecimiento: como toda empresa que est en constante bsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada rea funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial mantener los elementos de higiene, tecnologas e insumos en el proceso de produccin es lo ms importante para esta empresa. Desarrollo de Tecnologas: Para poder disminuir los costos y el tiempo de preparacin es necesario la creacin y la innovacin constante. Administracin del Talento Humano: Usar incentivos segn las necesidades de los trabajadores para aumentar el grado de compromiso. Es de vital importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y la preparacin de los productos. Infraestructura: Cada local ya sea propio o de franquicia debe estar ubicado en puntos estratgicos y de gran visibilidad, adems, debe mantenerse limpio y ordenado, el cubculo de atencin al cliente esta diseado para que los trabajadores muestren al menos un 40% del cuerpo. Despus del comedor, la cocina es el espacio ms grande del local.

Propuesta de Valores La tendencia de la industria est inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genricas, liderar por costos y por diferenciacin y calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por partes de las empresas.

Calidad

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P r e c i o

BURGER KING McDonalds

DIAGNOSTICO ESTRATGICO

Anlisis DAFO Debilidades: Un estudio de mercado indica que el consumidor tiene la sensacin que la comida es ms sana en los restaurantes y no en locales de comida rpida, con lo cual, adquieren esa preferencia. En horas pico se produce retrasos. Su posicin dominante puede ser cuestionada. Pedidos mal dados y comida en mal estado. Fortalezas: Imagen corporativa Personal capacitado Rentabilidad Infraestructura Alta calidad de managament Compaa lder en el sector Gran variedad de Productos Excelente tecnologa y diseos Calidad/precio Rapidez en el servicio con el sistema listos para comer Excelente sistema de distribucin

Amenazas: Productos sustitutos Quejas y reclamaciones Grupos de inters Ingresos de nuevos competidores Cambio de tendencias

Oportunidades:
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Adquirir nuevas tecnologas Introducir nuevos Productos Aperturas de nuevas sucursales Aumento de las Franquicias por el descenso de los precios Alianzas estratgicas

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ESTADO DESEADO

Estado Deseado Los objetivos a 5 aos de la empresa McDonalds que queremos mantener y que buscamos utilizando diferentes estrategias son: Objetivos a nivel de Marca: Satisfaccin del Cliente Reconocimiento Liderazgo en calidad y precio Liderazgo en el mercado Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente Objetivos a nivel de Negocio: Mayor rentabilidad Incremento del flujo efectivo Incrementos de Rendimientos Financieros Mayor eficiencia operativa Aumento del compromiso por parte de los trabajadores Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable

Visin de Futuro La visin para el futuro de McDonalds despus de las estadsticas arrojadas por las ventas de aos anteriores, y estudiado el estado deseado de la misma estn enfocados en: Lograr adaptarse a las nuevas caractersticas del mercado, apuntando a los que opten por la comida sana, entregndoles mens productos de calidad y saludables. La creacin de McCafe, que ayudar a apoderarse de un mercado con caractersticas ms adulto. Ampliacin de servicios como el wifi. Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el mercado.
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IMPLANTACIN DE ESTRATGIAS

Estrategia Genrica y Alcance Estrategia Genrica: McDonalds una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genricas, la de liderazgo en costo y diferenciacin. McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca que tenga muchos contactos para conseguir proveedores, la tentacin de volverse un abastecedor de insumos de McDonalds ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores. Altos estndares de calidad Precios bajos Ms el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a hecho de McDonalds una de las ms grandes empresas de comidas rpidas. El Alcance de las Estrategias: Sectores a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta. Segmento de clientes: nios, jvenes y adultos que no participan en grupos de inters polticos marxistas y anti-carnvoros.

Implementacin de las Estrategias Mtodos de fijacin de precios utilizados: Fijacin de precios econmicos a travs de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo. Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes. Tcnicas de fijacin de precios promocionales empleada: Descuentos psicolgicos, se fija un precio artificial relativamente alto con su correspondiente descuento, con lo que representa un ahorro para psicolgico significativo para el cliente donde posterior se les sugiere ingredientes adicional. Compromiso Social: McDonalds a comenzado a generar tantas polticas de insercin laboral a discapacitados, como tambin mejorar en los productos para cada da volverlos ms saludables.
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Ser innovador en productos nuevos y adems lo ms saludables posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. Tambin de incentivar la vida sana y hacer deporte a sus trabajadores. Diferenciacin: Para llegar aun nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios como wifi, aadiendo productos como un amplio surtido de cafs para competir con empresas como Burger King. Lder en Costo: Innovando en tecnologa y procedimientos que hagan ahorrar costes y tiempo, adems disminuyendo el coste para la adquisicin por franquicia, que har que el crecimiento de estas siga aumentando hasta conseguir los objetivos marcados.

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