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La vida en el carril de alta velocidad: la carrera de las cadenas de comida rpida por ser la mejor.

Mens limitados, autoservicio, Comida para llevar y una rotacin elevada caracterizan desde hace mucho a los restaurantes de comida rpida. Los cuatro Lderes del mercado son McDonalds, Burger King, Wendys y Taco Bell, y comprenden aproximadamente la mitad de los 59600 restaurantes de comida rpida en los Estados Unidos. En 2002, estos cuatro lderes sumaron juntos un 70% del mercado de 45,000 millones de dlares. En el ao fiscal que termin en 2002, McDonalds obtuvo ingresos anuales de 15,400 millones de dlares. McDonalds es el lder mundial en servicios alimentarios, opera ms de 29,000 restaurantes en 121 pases y atiende diario a 45 millones de clientes. En 2002, McDonalds posea 43% del mercado de la comida rpida. Su principal rival, Burger King, tena ese mismo ao 10% de participacin en el mercado. En el ao 2001 sus ingresos anuales fueron de 8,600 millones de dlares y tena 5,000 tiendas menos que McDonalds. Los ingresos en 2001 de Wendys fueron 6,150 millones de dlares y su participacin de 13.2%. Aunque se pensaba que el dominio de estos lderes del mercado significaba la perdicin para los operadores regionales, en realidad las cadenas pequeas experimentan una recuperacin y crecimiento. Cadenas como Sonic y Carls Jr. Invaden mercados que antes eran campo de sus rivales ms grandes. A medida que aumentan las cadenas que compiten por el dinero del consumidor de comida rpida, el marketing se hace cada vez ms importante. McDonalds revelo en junio de 2000 su campaa Queremos verte sonrer, que reforz la nueva capacidad de la cadena de hacer bocadillos a la orden. En el plan de marketing de McDonalds para el 2001 se destacaba una variedad continua con la introduccin del men de nuevos sabores, que es un men permanente de 40 platos que las franquicias del mismo giro hacen rotan periodos distintos. El nuevo men esta respaldado por una campaa publicitaria que, con un costo estimado de 60 millones de dlares, realiz la agencia de marketing para adultos DDB world Wide. McDonalds pretende para 2010 duplicar las ventas internas del sistema y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias. Para conseguir esta meta de crecimiento en 10 aos tendr que cumplir una funcin importante las nuevas marcas de la compaa: Boston Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza. En 2002 Burger King introdujo varios productos nuevos pensados para competir directamente con Big Mac, Quarter Pounder y Egg Mc. Muffin de McDonalds. AunqueMcDonalds domina desde hace mucho tiempo el mercado de comida infantil con sus Cajitas Felices, Burger King ha puesto la mira en el mercado en crecimiento acelerado de los nios. En 2001 Burger King se arm con un presupuesto de 80 millones de dlares y una nueva investigacin lista para dirigirse a los nios. Escogieron una agencia de marketing especializada en nios. Interpublic Group de Cos. Cambell Mithun, Burger King quera articular el espacio entre nios y adultos.

Sin abandonar a los ms pequeos, centr su programa infantil en las comidas de su marca Big Kids. Ahora ms que nunca, la clave est en dirigirse a los gustos de los consumidores para competir en la guerra cada vez ms intensa de la comida rpida. Conseguir o conservar una posicin en el mercado se relaciona, de manera lgica, con no perder el paso de los cambios en las preferencias del consumidor estadounidense. En un estudio reciente de Maritz Marketing Research se encontr que las principales influencias de los adultos para escoger comida rpida eran la conveniencia de la ubicacin, calidad de la comida, selecciones del men y servicios. Con sorpresa se descubri que el precio bajo no estaba entre las cuatro primeras razones de las decisiones que toman los estadounidenses en cuanto a la comida rpida. Slo 8% de los entrevistados escogan con base en el precio. Los adultos de menos de 65 aos citaron la cercana del restaurante como el factor ms importante para comprar comida rpida, pues 26% de los encuestados sealaron que era el principal criterio para la eleccin de la comida. Despus de la conveniencia de la ubicacin, la calidad de la comida en s era lo ms importante para estos consumidores. Esto se interpreta en el sentido de que los consumidores no slo quieren un producto mejor, sino que tambin desean la misma calidad con cualquier pedido en cualquier local. Recientemente, Taco Bell cambi su enfoque de precios bajos por mayor hincapi en la calidad. La cadena transform sus paquetes combinados de Mens de valor agregado (Extra Blue Meals) por paquetes de Seleccin de frontera (Border Select), para lo cual actualiz y mejor los alimentos ofrecidos y la imagen presentada. Arbys una cadena especializada de Rostbeef, tiene la frase un corte por arriba, que no slo es un lema publicitarios sino la imagen general que pretende para su restaurantes en todo lo que tratemos (nuestros uniformes, nuestras instalaciones, nuestros emparedados) queremos ser un poco mejores que la competencia, proclama el vocero de la cadena. Ms an, los consumidores ansan variedad de las selecciones. De acuerdo con 16% de los consumidores estadounidenses, las selecciones del men son la principal razn para escoger un restaurante de comida rpida. Como las cadenas conocen esta informacin importante, ofrecen mens diversificados con platos. Por ejemplo, la cadena Sonic, de Oklahoma ofrece, adems del sndwich tradicional, cosas que no se consiguen en los establecimiento de la competencia, como aros de cebolla y bebidas de lima y cereza Los lderes del mercado tambin quieren aprovecharse del producto exclusivo que no ofrecen los rivales. En 2002, los restaurantes Wendys introdujeron su nueva lnea de ensaladas Garden Sensation y, segn la empresa, cosecharon ventas sobresalientes. Las selecciones del men tambin son importantes para las personas mayores. Uno de cada cuatro ancianos piensa que tal es el principal al elegir dnde comer. Los expertos pronostican que los platillos de los mens seguirn aumentando en la medida en que todos los restaurantes de comida rpida ofrezcan productos nuevos para impedir que se aburran los consumidores y para crecer y conservar la

participacin en el mercado. Como dijo un vocero de Burger King. no dejaremos de hacer lo que sabemos hacer, pero tenemos que agregar elementos para satisfacer las preferencias de los consumidores. Cerca de 12% de los adultos opinan que el servicio expedito es la base para elegir un restaurante de comida rpida. La estrategia de McDonalds es atraer a los clientes con el precio y conservarlos con el servicio y ser reconocidos com o el lder en servicio del pas, en palabras del presidente de la corporacin en Estados Unidos. Para resaltar este aspecto, McDonalds planea exaltar sus operaciones de servicios en el auto mediante una serie de anuncios de televisin en que se retrate la rapidez con que unos esforzados empleados preparan de manera eficaz los pedidos de los clientes. Taco Bell tambin exalta la calidad del servicio en sus locales y al respecto resume su misin como comida rpida, pedidos correctos, limpieza y platillos a la temperatura correcta. Wendys adopt las siglas MBA, que en ingls significan actitud de la cubeta de limpieza (Mop Bucket Attitude) con lo que representa su compromiso con la definicin tradicional de la satisfaccin del cliente, que pone el servicio al cliente (limpieza, atencin y ambiente) antes que los nmeros y los impresos por computadora. Wendys sostiene que este compromiso es la razn principal de su xito. Burger King conoce desde hace mucho la importancia de presentar un buen servicio de alimentos y tambin de crear una experiencia de consumo favorable y que se recuerde. Burger King fue el primer restaurante de comida rpida que introdujo comedores para que los clientes consumieran dentro de las instalaciones. En 1992, Burger King se convirti en el primer restaurante de comida rpida en introducir el servicio en mesas y en ampliar el men para mejorar la experiencia gastronmica de los clientes. La tendencia ms reciente en los restaurantes de comida rpida es la de fijar precios con valor agregado incluido. Taco Bell inici la tendencia, que abati lo precios e impuls 18.5% las ventas en todo el sistema en slo dos aos. Al principio fue una novedad, pero la fijacin de precios con valor agregado incluido se ha convertido en parte de casi todos los principales competidores. McDonalds ofrece su men de valor agregado incluido, Wendys tiene un men de sper valor, que cuesta 99 centavos de dlar en el que destaca la variedad, pues ofrece productos que van de ensaladas acompaantes listas para llevar hasta el sndwich Country Fried Steak. Burger King y Hardees ofrecen planes semejantes al de McDonalds. Actualmente, McDonalds gasta un estimado de 10 millones de dlares en una campaa publicitaria nacional que se centra en sus Comidas de Valor para atraer la atencin hacia esos mens. En 2002, McDonalds gasta un estimado de 10 millones de dlares en una campaa publicitaria nacional que se centra en sus Comidas de Valor para atraer la atencin hacia esos mens. En 2002 McDonalds introdujo un McMen Extra de valor agregado incluido con productos de menos de un dlar. En el esfuerzo por extender el mercado de la comida rpida el sector se dirige al extranjero. Puesto que los mercados de Asia y Europa se encuentran en la fase de comida rpida que alcanz Estados Unidos en1960, las cadenas estadounidenses

tienen una sustancial ventaja competitiva internacional. Los expertos de marketing pronostican que ser ms fcil para las cadenas establecidas ampliarse fuera que dentro de ese pas. Para ilustrarlo, McDonalds hizo aproximadamente 40% de sus utilidades en 2000 fuera de Estados Unidos, en comparacin con 21% en 1990. Adems Burger King se enfoc en Japn como un gran mercado abierto para sus hamburguesas y le prest mucha atencin al mercado de Europa oriental. Acaba de abrir locales en Polonia, la ex Alemania oriental y Hungra, adems de que fund una academia de capacitacin en Londres para atender a las franquicias europeas. Wendys tambin es un rival serio en el mercado internacional de comida rpida. Tiene ms de 8,000 restaurantes en ms de 50 pases. Dada la dura competencia en el carril de alta, la pregunta es si McDonalds conservar el liderazgo en la carrera estadounidense de la comida rpida aparte de si ser uno de los principales velocistas en la carrera internacional. La investigacin de mercado ser crucial para conseguir estas metas. PREGUNTAS 1. Cules son las necesidades de informacin del sector de la comida rpida con la cual detecte posibles oportunidades o amenazas. QUE TIPO DE INFORMACION EXTERNA EN LA INDUSTRIA DE LA COMIDA RAPIDA SE REQUIERE 2. Que funcin cumple un Sistema de Inteligencia de Mkt para aportar informacin necesaria?
JUSTIFIQUEN PORMEDIO DE LOS BENEFICIOS QUE APORTA PARA ESTE CASO

3. Seale ejemplos de alguna investigacin de identificacin de problemas que pudiera emprender McDonalds para conservar su liderazgo en el sector de la comida rpida?
CITAR 2 ARTICULOS RECIENTES QUE REVELEN COSAS FAVORABLES QUE ESTA HACIENDO MC DONALDS Y TAMBIEN 2 ARTICULOS QUE AFECTEN SU IMAGEN

4. Describa las clases de investigacin de solucin de problemas que podr emprender Wendys para mejorar sus ventas y su participacin en el mercado.
QUE RECOMIENDAN HAGA WENDYS RESPECTO A QUIEN DEBE RECURRIR PARA QUE MEJORE SUS VENTAS..NOMBRAR COMPAIAS, QUE SERVICIOS DEBERIA SOLICITAR Y QUE UTILIDAD LE DEJARA ESTO.(DE LAS EMPRESAS QUE VIMOS EN CLASE)

5. Dado el potencial del mercado en el extranjero, las cadenas de comida rpida deben realizar investigaciones de mercado en otros piases? Qu oportunidades y dificultades enfrentarn al hacer investigacin de mercados internacionales?
QUE FUERZAS DEL MACROAMBIENTE INFLUYEN DIRECTAMENTE AL QUERER INCURSIONAR ENEL EXTRANJERO Y EXPLICAR A DETALLE

6. Que tipo de Benchmarking se le podra sugerir a Mc Donalds que implemente para mejorar aun mas y ser mejor que sus empresas seguidoras:

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