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Investigación de Mercados

CASO
La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas de
comida rápida compiten por ser la numero uno
Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rápida se han caracterizado por menús limitados, autoservicio, órdenes para llevar y una
alta rotación. Los cuatro líderes en el mercado incluyen a McDonald's, Burger King, Wendy's y Taco Bell, que comprenden casi la mitad de
los restaurantes de comida rápida en Estados Unidos. En 2006 esos cuatro líderes representaron en conjunto la mayoría del mercado de más
de $50,000 millones de dólares. McDonald's es el líder mundial en las ventas al detalle de servicios alimenticios y en 2006 operaba más de
30.000 restaurantes en 119 países, donde atiende cada día a 50 millones de clientes. En el año fiscal que terminó en 2005. McDonald's obtuvo
ingresos anuales por $20,460 millones de dólares. Su principal competidor, Burger King, operaba en 56 países y en 2005 tuvo ingresos anuales
por $1,940 millones de dólares con 11,200 restaurantes. Las ganancias de Wendy's en 2005 fueron de $3,780 millones con 6,535 restaurantes
Wendy's (además de otros establecimientos); mientras que Taco Bell registró en 2004 ganancias por $1,700 millones con 6,500 locales en
2005.
Siendo cada vez más las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de comida rápida, el marketing adquiere cada vez mayor
importancia. Al finalizar su esfuerzo de reactivación de tres años. McDonald's realizaba en 2006 su campaña de S500 millones de dólares "I'm
lovin' it", que expresaba los aspectos mul- tifacéticos de la marca y conectaba con los consumidores de una forma moderna y relevafrterLa
investigación en un mercado importante indicó que "I'm lovin' it" había logrado niveles notables de conocimiento del consumidor. La revista
Aclvertising Age reconoció en 2004 a McDonald's como Vendedor del Año. Para 2010 McDonald's pretende duplicar las ventas nacionales de
la cadena y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias, en comparación con los niveles de 2000. Para lograr este plan de crecimiento a diez
años, las nuevas marcas de la empresa McDonald's (Boston Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempeñarán un papel
importante en su cuadro de crecimiento.
En 2002 Burger King introdujo en su menú nuevos productos elegidos para competir directamente con Big Mac, Quarter Pounder y-Egg
McMuffin de McDonald's. Aunque McDonald's había dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida infantil con su Cajita Feliz,
Burger King puso la vista en el grupo en rápido crecimiento de los niños. Se armó con un presupuesto de $80 millones de dólares y una nueva
investigación para dirigirse a los niños. Eligió una agencia de marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado infantil, Campbell
Mithun de Interpublic Group of Cos. Burger King pretendía aprovechar el espacio entre niños y adultos. Sin abandonar al grupo de los más
pequeños. Burger King centró su programa infantil en sus comidas de la marca Big Kids. Ahora más que nunca, es crucial hacer el marketing
de los gustos de los consumidores para competir en la guerra cada vez más intensa entre los restaurantes de comida rápida.

UBICACIÓN, CALIDAD, MENÚ Y SERVICIO


Captar o conservar una posición en el mercado está ligado intuitivamente a mantenerse al ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor
estadounidense. En un estudio reciente efectuado por Maritz Marketing Research, se encontró que los factores que más influyen en la elección
de la comida rápida por parte de los adultos son la conveniencia de la ubicación, la calidad de la comida, la selección del menú y luego el
servicio. Sorprendentemente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales de las elecciones de comida rápida que hacen los
estadounidenses. Sólo el 8 por ciento de los encuestados elegía la comida rápida en función del precio.
Los adultos menores de 65 años mencionaron la proximidad de la ubicación, como el factor más importante en su compra de comida
rápida, y el 26 por ciento de los encuestados afirmó qtíe era el criterio principal en su elección de un restaurante. Después de la conveniencia
de la ubicación, lo más importante para los consumidores era la calidad de la comida rápida. Se interpretó que esto significaba que los
consumidores no sólo deseaban un producto superior, sino que también querían que la calidad fuera la misma en cada pedido en cada local.
Hace poco Taco Bell dejó de hacer énfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad. La cadena transformó sus paquetes combinados
"Comidas de Valor Especial" en platillos de "Selección de Frontera", mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen presentada.
Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor se ha vuelto parte de la estrategia de casi todos los grandes
competidores. McDonald's ofrece su Menú de Valor Extra, por 99 centavos. Wendy's ofrece un Menú de Super Valor que enfatiza la variedad
con productos que van de ensaladas para llevar a un emparerado campestre de filete. Burger King y Hardee's ofrecen planes similares a los de
McDonald's.
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Además, los clientes desean variedad en las selecciones. De acuerdo con el 16 por ciento de los consumidores estadounidenses, la
selección del menú es la razón principal para elegir un restaurante de comida rápida. Al contar con esa importante información, las cadenas
comercializan menús diversificados con productos únicos. En 2004 McDonald's lanzó nuevos productos de gran sabor, que incluían un menú
de ensaladas de primera calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne blanca; Fish McDippers; Chicken Selects, y nuevas
ofertas de desayuno como los emparerados McGriddle. En agosto de 2005, McDonald's hizo una prueba de marketing de los emparerados de
charcutería, algunos tostados, en cerca de 400 de sus más de 13,600 restaurantes en Estados Unidos. Desde 2002 Wendy's introdujo su nueva
línea de ensaladas Garden Sensation y, según la empresa, alcanzaron ventas sin precedentes. La selección del menú también es importante
para los adultos mayores: uno de cada cuatro cree que la selección del menú es el factor más importante en su elección de establecimientos
donde comer. Los expertos predicen que el número de artículos del menú seguirá aumentando en la medida en que todos los restaurantes de
comida rápida ofrezcan nuevos productos, para evitar el aburrimiento de los consumidores y mantener su crecimiento y participación en el
mercado. Como dijo el vocero de Burger King, "Seguiremos con lo que conocemos mejor, pero tenemos que agregar productos para satisfacer
las preferencias del consumidor".
Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el servicio rápido es la base de su elección de un restaurante de comida rápida.
De acuerdo con el presidente de McDonald's en Estados Unidos, la estrategia de la empresa consiste en "atraer a los clientes con el precio y
conservarlos con el servicio" y "ser reconocidos como el líder en servicio del país". Para enfatizar este aspecto, McDonald's planea destacar
sus operaciones de atención en el automóvil en una serie de anuncios televisivos, que muestran la rapidez con que el esforzado personal
atiende con diligencia los pedidos de los clientes. También Taco Bell exalta la calidad del servicio en sus locales y resume su misión con el
lema "comida rápida, pedidos correctos, limpieza y comida servida a la temperatura correcta". Wendy's adoptó el acrónimo "MBA", que
significa "actitud de la cubeta para trapear" ("A Mop Bucket Attitude"). Lo anterior representa el "comproftrise-deAYShdy's con la definición
tradicional de satisfacción del cliente, que antepone el servicio al cliente (limpieza, servicio y ambiente) a los números y los impresos por
computadora". Wendy's sostiene que este compromiso es una razón importante de su éxito. Desde hace mucho Burger King reconoce la
importancia de proporcionar buen servicio y de crear una experiencia memorable. En 1992 Burger King se convirtió en el primer restaurante
de comida rápida en introducir el servicio en las mesas y ampliar su menú para mejorar la experiencia de los clientes en el restaurante.

MERCADOS INTERNACIONALES
En un esfuerzo por ampliar el mercado de la comida rápida, el sector puso sus ojos en el extranjero. Puesto que los mercados asiáticos y
europeos están en la etapa de la comida rápida que Estados Unidos alcanzó en 1960, las cadenas estadounidenses tienen una importante
ventaja competitiva internacional. Los expertos del marketing predicen que para las cadenas estadounidenses será más fácil extenderse en el
extranjero que dentro del país. Como ejemplo, en 2004 McDonald's obtuvo en Europa ingresos por S6.740 millones y más del 50 por ciento
de sus restaurantes se localizaban fuera de Estados Unidos. Burger King se concentró en Japón como un mercado totalmente abierto para sus
hamburguesas y concedió mucha atención al mercado de Europa Oriental. Abrió restaurantes en Polonia, la antigua Alemania Oriental y
Hungría; al mismo tiempo que establecía en Londres una academia de entrenamiento para dar servicio a sus franquicias europeas. En 2005
Burger King llegó a Shangai, China. Wendy's también ha sido reconocido como un competidor importante en el mercado de la comida rápida.
En 2005 Wendy's tenía restaurantes en más de 50 países fuera de Estados Unidos.
Dada la dura competencia en el carril de alta velocidad, se mantiene la pregunta de si McDonald's puede seguir siendo líder en la carrera
nacional de la comida rápida, y convertirse en el favorito en la carrera internacional. El uso de la investigación de mercados será crucial para
lograr dichas metas.

Preguntas
1. Describa las necesidades de información de marketing de la industria de la comida rápida.
2. ¿Qué papel puede jugar la investigación de mercados para brindar la información requerida?
3. Dé algunos ejemplos de investigación para la identificación del problema que pueda emprender McDonald's para
asegurar su liderazgo en la industria de la comida rápida.
4. Describa los tipos de investigación para la solución del problema que Wend;. s puede realizar para mejorar sus ventas
y su participación en el mercado.
5. Dado el potencial del mercado extranjero, ¿las cadenas de comida rápida deberían realizar investigación de mercados
en países extranjeros? ¿Qué tipos de oportunidades y desafíos encontrarán las cadenas de comida rápida al realizar la
investigación de mercados internacionales?