UNIVERSIDAD DE CARTAGENA

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

TALLER INVESTIGACION DE MERCADOS

NOMBRE: GERMAN TOSCANO SOLAR SEMESTRE: VII FECHA: 03/08/19

I. Conteste la siguientes Preguntas

1. ¿Cuál es la responsabilidad del investigador en el desarrollo de una investigación

de mercado? Sustente su respuesta
2. ¿Qué rol desempeña la investigación de mercado en la toma decisiones en una
empresa?
3. Señale brevemente los antecedente y evolución de la investigación de mercado
4. ¿Cuál es el objetivo de las técnicas de muestreo?
5. ¿En qué circunstancias es recomendable utilizar técnicas cualitativas en lugar de
técnicas cuantitativas en la investigación de mercado?
6. Diseñe un diagrama de los pasos para hacer una investigación de mercado

7. La gerente de una boutique que se especializa en ropa y accesorios para

mujeres jóvenes tiene la corazonada que utilizando música ambiental moderna
puede influir en el ánimo de las clientas que visitan la tienda y lograr que pasen
más tiempo mirando los productos y, eventualmente, gastando más. Te ha
nombrado líder del equipo de investigación y te pide una propuesta. De acuerdo
al texto, de respuesta al siguiente interrogante: ¿Qué método de recolección de
datos realizarías y por qué?

II. Caso de Estudio

La Vida En El Carril De Alta Velocidad: Las Cadenas De Comida

Rápida Compiten Por Ser La Número Uno

Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rápida se han caracterizado por
menús limitados, autoservicio, órdenes para llevar y una alta rotación. Los cuatro
líderes en el mercado incluyen a McDonald’s, Burger King, Wendy’s y Taco Bell, que
comprenden casi la mitad de los restaurantes de comida rápida en Estados Unidos. En
2006 esos cuatro líderes representaron en conjunto la mayoría del mercado de más de
$50,000 millones de dólares. McDonald’s es el líder mundial en las ventas al detalle de
servicios alimenticios y en 2006 operaba más de 30,000 restaurantes en 119 países,
donde atiende cada día a 50 millones de clientes. En el año fi scal que terminó en 2005,
McDonald’s obtuvo ingresos anuales por $20,460 millones de dólares. Su principal
competidor, Burger King, operaba en 56 países y en 2005 tuvo ingresos anuales por
$1,940 millones de dólares con 11,200 restaurantes. Las ganancias de Wendy’s en
2005 fueron de $3,780 millones con 6,535 restaurantes Wendy’s (además de otros
establecimientos); mientras que Taco Bell registró en 2004 ganancias por $1,700
millones con 6,500 locales en 2005.

Siendo cada vez más las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de
comida rápida, el marketing adquiere cada vez mayor importancia. Al fi nalizar su
esfuerzo de reactivación de tres años, McDonald’s realizaba en 2006 su campaña de
$500 millones de dólares “I’m lovin’ it”, que expresaba los aspectos multifacéticos de la
marca y conectaba con los consumidores de una forma moderna y relevante. La
investigación en un mercado importante indicó que “I’m lovin’ it” había logrado niveles
notables de conocimiento del consumidor. La revista Advertising Age reconoció en 2004
a McDonald’s como Vendedor del Año. Para 2010 McDonald’s pretende duplicar las
ventas nacionales de la cadena y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias, en
comparación con los niveles de 2000. Para lograr este plan de crecimiento a diez años,
las nuevas marcas de la empresa McDonald’s (Boston Market, Chipotle Mexican Grill y
Donatos Pizza) desempeñarán un papel importante en su cuadro de crecimiento.

En 2002 Burger King introdujo en su menú nuevos productos elegidos para competir
directamente con Big Mac, Quarter Pounder y Egg McMuffi n de McDonald’s. Aunque
McDonald’s había dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida infantil con
su Cajita Feliz, Burger King puso la vista en el grupo en rápido crecimiento de los niños.
Se armó con un presupuesto de $80 millones de dólares y una nueva investigación para
dirigirse a los niños. Eligió una agencia de marketing que se especializaba
exclusivamente en el mercado infantil, Campbell Mithun de Interpublic Group of Cos.
Burger King pretendía aprovechar el espacio entre niños y adultos. Sin abandonar al
grupo de los más pequeños, Burger King centró su programa infantil en sus comidas de
la marca Big Kids. Ahora más que nunca, es crucial hacer el marketing de los gustos de
los consumidores para competir en la guerra cada vez más intensa entre los
restaurantes de comida rápida.

UBICACIÓN, CALIDAD, MENÚ Y SERVICIO

Captar o conservar una posición en el mercado está ligado intuitivamente a mantenerse

al ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor estadounidense. En un estudio
reciente efectuadon por Maritz Marketing Research, se encontró que los factores que
más infl uyen en la elección de la comida rápida por parte de los adultos son la
conveniencia de la ubicación, la calidad de la comida, la selección del menú y luego el
servicio. Sorprendentemente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones
principales de las elecciones de comida rápida que hacen los estadounidenses. Sólo el
8 por ciento de los encuestados elegía la comida rápida en función del precio.

Los adultos menores de 65 años mencionaron la proximidad de la ubicación, como el

factor más importante en su compra de comida rápida, y el 26 por ciento de los
encuestados afirmó que era el criterio principal en su elección de un restaurante.
Después de la conveniencia de la ubicación, lo más importante para los consumidores
era la calidad de la comida rápida. Se interpretó que esto signifi caba que los
consumidores no sólo deseaban un producto superior, sino que también querían que la
calidad fuera la misma en cada pedido en cada local. Hace poco Taco Bell dejó de
hacer énfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad.
La cadena transformó sus paquetes combinados “Comidas de Valor Especial” en
platillos de “Selección de Frontera”, mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y
la imagen presentada.

Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor se ha vuelto
parte de la estrategia de casi todos los grandes competidores. McDonald’s ofrece su
Menú de Valor Extra, por 99 centavos. Wendy’s ofrece un Menú de Super
Valor que enfatiza la variedad con productos que van de ensaladas para llevar a un
emparerado campestre de fi lete. Burger King y Hardee’s ofrecen planes similares a los
de McDonald’s.

Además, los clientes desean variedad en las selecciones. De acuerdo con el 16 por
ciento de los consumidores estadounidenses, la selección del menú es la razón
principal para elegir un restaurante de comida rápida. Al contar con esa importante
información, las cadenas comercializan menús diversifi cados con productos únicos. En
2004 McDonald’s lanzó nuevos productos de gran sabor, que incluían un menú de
ensaladas de primera
calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne blanca; Fish
McDippers; Chicken Selects, y nuevas ofertas de desayuno como los emparerados
McGriddle. En agosto de 2005, McDonald’s hizo una prueba de marketing de los
emparerados de charcutería, algunos tostados, en cerca de 400 de sus más de 13,600
restaurantes en Estados Unidos. Desde 2002 Wendy’s introdujo su nueva línea de
ensaladas Garden Sensation y, según la empresa, alcanzaron ventas sin precedentes.
La selección del
menú también es importante para los adultos mayores: uno de cada cuatro cree que la
selección del menú es el factor más importante en su elección de establecimientos
donde comer. Los expertos predicen que el número de artículos del menú seguirá
aumentando en la medida en que todos los restaurantes de comida rápida ofrezcan
nuevos productos, para evitar el aburrimiento de los consumidores y mantener su
crecimiento y participación en el mercado. Como dijo el vocero de Burger King,
“Seguiremos con lo que conocemos mejor, pero tenemos que agregar productos para
satisfacer las preferencias del consumidor”. Alrededor del 12 por ciento de los adultos
piensan que el servicio rápido es la base de su elección de un restaurante de comida
rápida. De acuerdo con el presidente de McDonald’s en Estados Unidos, la estrategia
de la empresa consiste en “atraer a los clientes con el precio y conservarlos con el
servicio” y “ser reconocidos como el líder en servicio del país”. Para enfatizar este
aspecto, McDonald’s planea destacar sus operaciones de atención en el automóvil en
una serie de anuncios televisivos, que muestran la rapidez con que el esforzado
personal atiende con diligencia los pedidos de los clientes. También Taco Bell exalta la
calidad del servicio en sus locales y resume su misión con el lema “comida rápida,
pedidos correctos, limpieza y comida servida a la temperatura correcta”. Wendy’s
adoptó el acrónimo “MBA”, que signifi ca “actitud de la cubeta para trapear” (“A Mop
Bucket Attitude”). Lo anterior representa el “compromiso de Wendy’s con la definición
tradicional de satisfacción del cliente, que antepone el servicio al cliente (limpieza,
servicio y ambiente) a los números y los impresos por computadora”. Wendy’s sostiene
que este compromiso es una razón importante de su éxito. Desde hace mucho Burger
King reconoce la importancia de proporcionar buen servicio y} de crear una experiencia
memorable. En 1992 Burger King se convirtió en el primer restaurante de comida rápida
en introducir el servicio en las mesas y ampliar su menú para mejorar la experiencia de
los clientes en el restaurante.

De acuerdo al caso de respuesta a los interrogantes relacionados a continuación:

8. Describa las necesidades de información de marketing de la industria de la

comida rápida.

9. ¿Qué papel puede jugar la investigación de mercados para brindar la información

requerida?

10. Dé algunos ejemplos de investigación para la identificación del problema que

pueda emprender McDonald’s para asegurar su liderazgo en la industria de la
comida rápida.

¡Éxitos!
1. En el marco de la Investigación de Mercados, es importante tener en cuenta que
el investigador cumple varias funciones para realizar un trabajo óptimo. Estas
están relacionadas tanto con el trabajo en sí como con el valor agregado que
demanda el sector hoy en día.
 Observar
Un investigador requiere ser curioso, ser observador y meticuloso con los
detalles de su consumidor y entorno. La observación nos permite identificar
patrones de comportamiento para resolver problemáticas de negocio.
 Analizar
Una vez identificado el comportamiento, el investigador debe ser capaz de
traducir dicho comportamiento en síntomas de negocio, buscando que el cambio
o incentivo de este permita a la empresa lograr fácilmente sus objetivos.
 Identificar oportunidades
Así como es necesario ligar nuestras observaciones con las situaciones de
negocio, es importante, en algunos casos, conectarlo con posibles
oportunidades. La investigación de mercados es frecuentemente utilizada para
encontrar o medir ventanas de oportunidad, que, ante un buen análisis, llegan a
ser claves para el desempeño de una empresa.
Planificar
No todo queda en análisis. Un investigador debe reconocer el alcance de su
trabajo y cómo este servirá a la gestión para el logro de sus objetivos.
Estas son solo algunas de las funciones que nos hace diferentes como
investigador. Reconocer sobre cuáles debemos incidir agregará mayor detalle a
una investigación, siempre basada en los objetivos de la empresa o cliente.

2. La importancia de la investigación de mercado radica en que es una guía para

tus decisiones empresariales, brindándote información sobre tu mercado,
competidores, productos, marketing y tus clientes. Al darte la capacidad de tomar
decisiones informadas, la investigación de mercados ayuda a desarrollar una
estrategia de marketing exitosa.

La investigación de mercado ayuda a reducir los riesgos, ya que te permite

determinar los productos, precios y promociones desde el inicio. También te
ayuda a centrar los recursos en donde serán más eficaces.

3.
La investigación de mercados ha cobrado importancia a través del tiempo. El
periodo de 1910 a 1920 se reconoce como inicio formal de la investigación de
mercados; siendo los principales pioneros: Charles C. Parlin, quien en 1911
fundó el primer departamento orientado a realizar investigaciones de mercado
dentro de Curtis Publishing. En 1919 el profesor de la Universidad de Chicago,
C.S. Duncan publicó el libro comercial "La Investigación Comercial: generalidad
sobre principios de trabajo", considerándose como el primer libro importante
sobre investigación comercial. En 1921 Percival White publicó "Análisis del
Mercado" siendo éste el primer libro de investigación que obtuvo una cantidad
considerable de lectores.
En 1937 Lyndon O. Brown publicó el libro "investigación y Análisis del Mercado",
conviniéndose en uno de los textos universitarios más populares de la época, lo
cual refleja el creciente interés en la investigación de mercados, porque hacía
una cobertura mayor en los elementos a considerar para un análisis.
 De modo global, la investigación de mercados ha tenido avances importantes,
los cuales se reflejan en las siguientes fases:
La primera fase, comprende el período entre 1880-1920, en la cual se habla de
estadísticas y trabajos de investigación por encuestas, Herman Hollerith, inventó
la tarjeta perforada de datos.
La segunda fase, se ubica entre 1920-1940, en la cual se inicia la aplicación de
la técnica del muestreo, el cual se convierte en tema serio de discusión
metodológico. A medida que el entrenamiento estadístico se desarrolló más allá
de la estadística descriptiva ( cálculo de medidas, varianzas, correlación simple y
construcción de números índices ) hacía un énfasis en la estadística inferencia'.
Los procedimientos de muestreos no probabilísticos sufrieron una fuerte crítica.
Los métodos modernos de muestreo probabilísticos lentamente ganaron
aceptación durante este período.

La tercera fase, se desarrolla entre 1940-1950, denominada toma de conciencia

por parte de la Gerencia. Las gerencias de las empresas comenzaron a mostrar
mayor interés en la investigación de mercados, debido al valor que tiene en la
toma de decisiones y dejaron de ver en ella un simple medio de recabar
infortuación. La investigación de mercados adquirió la categoría de recurso en la
toma de decisiones de mercadotecnia.

La cuarta fase, 1950-1960, llamada experimental. Los investigadores iniciaron la

aplicación de técnicas experimentales y una metodología más científica para
contestar las preguntas de mercadotecnia, se introdujeron métodos estadísticos
y de correlación para la interpretación de resultados; se inició también el uso de
las ciencias de la conducta para conocer las decisiones de compra del usuario.

La quinta fase, 1960-1970, es llamada fase del análisis por computadora y de

los métodos cuantitativos. En ésta se concede mayor importancia a la
construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de mercadotecnia y
se incluye aplicaciones de computadoras en el análisis de información y
decisiones relativas a la mercadotecnia; se consolida el uso de la sicología y
sociología como básicas para la interpretación de las respuestas de los sujetos
de análisis.
La sexta y última fase es la que se desarrolla desde 1970 a la fecha y es
denominada fase del desarrollo de la teoría del consumidor. En esta el
investigador ya no se preocupa por el cuanto, sino que empieza a preocuparse
por el porqué, como y otros aspectos de tipo cualitativo que le permitían conocer
mejor al consumidor el cual en este momento se ha convertido en el punto
central de las actividades de mercadeo, por lo que alcanzan renombre las teorías
motivacionales en la investigación.

4. Objetivo de las técnicas de muestreo

El objetivo de las técnicas de muestreo es obtener inferencia sobre una
población de interés, de la forma más eficiente y confiable.

El muestreo se realiza porque es imposible probar a cada individuo de la

población. También se lleva a cabo para ahorrar tiempo, dinero y esfuerzos
mientras se realiza la investigación.

5. Investigación de mercado cuantitativa

Hablamos de investigación cuantitativa para referirnos a estudios que apuntan a
la medición, utilizando para ello técnicas estadísticas y, en general, el lenguaje
 matemático. Por lo tanto, las principales características de este tipo de
investigación son:
 El análisis realizado es primordialmente estadístico.
 El esquema de investigación se caracteriza por ser descriptivo y/o casual.
 Se emplean muestras de tamaño considerable.
 Los datos se obtienen normalmente mediante las encuestas, la búsqueda
de datos secundarios y la observación.
¿Para qué está indicada esta tipología de estudio? para la obtención de datos
estandarizados que permitan conocer características generales y comunes de un
determinado mercado, por ejemplo, sus hábitos y parámetros de consumo,
mediante el estudio de una muestra de la población que sea estadísticamente
representativa.
Investigación de mercado cualitativa: persigue obtener información enfocada
no tanto a saber cuáles son los comportamientos de los consumidores sino el por
qué (y también el qué y el cómo) de esa actitud. Dicho de otro modo, este tipo de
investigación busca comprender la naturaleza y “calidad” de una determinada
situación, evento o actitud del cliente. Estas son sus características:

 El carácter de una investigación de mercado cualitativa es mucho más

profundo que el estudio cuantitativo.
 La investigación cualitativa: busca ahondar mucho más en el conocimiento
de las necesidades de los clientes, de sus motivaciones y del dolor (pain)
que les puede llevar a reaccionar en favor de un determinado producto o
servicio.
 Es una aproximación más subjetiva. Utiliza muestras de tamaños
pequeños, buscando siempre la proximidad de la información.

6. Pasos para realizar una investigación de mercado

1.DEFINIR EL
PROBLEMA

5.REPORTE Y 2. DEFINIR
APLICAION DE TIPO DE
RESULTADO MUESTRA

4. ANALIZAR 3.
LOS RECOLECCION
RESULTADOS DE DATOS

7. Una encuesta, ya que esta que nos permitiría conocer el tipo de música que
más le agrada a las clientas que frecuentan la boutique.

8. Describa las necesidades de información de marketing de la industria de la

comida rápida:
– Conocer las necesidades y deseos a futuro, para satisfacer las necesidades de
nuestro mercado meta.
– Conocer la competencia.
 – Tropicalización
– Identificar la ventaja competitiva.

9. ¿Qué papel puede jugar la investigación de mercado para brindar la

información requerida?
– Identificar en que segmento te quieres enfocar.
– Adaptar el “menú” dependiendo a las tendencias del consumidor.

10. De algunos ejemplos de investigaciones para la identificación del problema

que pueda emprender McDonald’s para asegurar su liderazgo en la
industria de la comida rápida:
– Entrevistas, Encuestas, Focus Groups, etc.