Folke Kafka Kiener (1992). Caso 44: Grandes Almacenes tiendas SA.

Decisiones económicas en la
empresa (pp.–141-143). Lima - Perú: Universidad del Pacifico.

CASO 44: GRANDES ALMACENES DE TIENDAS S.A.

Grandes Almacenes de Tiendas S.A. (GRATIENSA), más conocida como Gratién, tenía en noviembre
de 1989 ocho grandes tiendas en varios puntos de la ciudad. Establecida en la década del 50, la
tienda había ganado buen prestigio a lo largo del tiempo. Sus clientes consideraban que Gratién
tenía "de todo para todos". Gratién se dirigía básicamente al sector de clase media, ofreciéndole
productos de calidad a buen precio.

En agosto .de 1989 la empresa fue adquirida por un nuevo grupo de inversionistas. El anterior
Gerente General decidió apartarse de ella al haber alcanzado la edad legal de jubilación. El nuevo
Gerente General tenía a su vez participación accionaria, aunque pequeña, en Gratién. Su experiencia
anterior se concentraba en la distribución de llantas para una importante empresa fabricante de
llantas. Era la primera vez que iba a trabajar en el sector comercial, y especialmente dirigiendo una
empresa de importancia en el ramo.

Hasta noviembre de 1989 la política de Gratién había sido la de tener precios fijos y relativamente
bajos, por lo que los márgenes eran menores que en tiendas pequeñas. El anterior Gerente General
consideraba que con pequeños márgenes se generaban grandes volúmenes, y en esta idea se
sustentaba el éxito de Gratién. El Gerente General anterior tenía incluso que enfrentar la presión de
las tiendas relativamente pequeñas cuando Gratién decidía abrir una nueva tienda. Las pequeñas
no objetaban el hecho de que Gratién abriese una nueva tienda, sino que lo hiciera
complementariamente a la política de precios bajos. A comienzos de la década del 80 se habían
generado una serie de fricciones sobre el particular en la Cámara de Comercio, especialmente
cuando Gratién abrió cuatro nuevas tiendas en sólo dos años. Fue precisamente esta expansión la
que ocasionó problemas de flujo de caja a Gratién, que llevaron, años después, a la venta de la
empresa a un grupo que había tenido minúscula participación en el accionariado.

En noviembre de 1989 el nuevo Gerente General estaba evaluando la política seguida de "márgenes
bajos, volúmenes altos". Consideraba que esta política era adecuada para consolidar una posición.
Sin embargo, esta posición, a la larga, afectaba la rentabilidad de la empresa. Fue así que el Gerente
General convocó a una reunión de la alta Gerencia de Gratién. Se generó un conflicto de opiniones
cuando el Gerente General propuso las opciones que veía abiertas a la empresa: "Tenemos varias
alternativas para un cambio de estrategia en el futuro. Hasta ahora hemos mantenido precios fijos
 Folke Kafka Kiener (1992). Caso 44: Grandes Almacenes tiendas SA. Decisiones económicas en la
empresa (pp.–141-143). Lima - Perú: Universidad del Pacifico.
y relativamente bajos. Gratién no ha sido conocida como una tienda de ofertas. En realidad nunca
ha habido ofertas en Gratién, porque consideramos que éstas se dan todo el día. Una opción es la
de subir los precios y realizar ofertas cada cierto tiempo. Las ofertas pueden ser prefijadas, por
ejemplo, para la última semana de cada mes. Si ahora vendemos a 20, entonces subimos los precios
a 30 -éste será nuestro 'precio normal'- y luego lo bajamos a 18 -aun por encima de nuestros costos-
. La idea es hacer ofertas. Creo que esta política puede rendir. Otra opción es hacer ofertas
esporádicas, es decir, en cualquier momento. Finalmente, las ofertas pueden ser hechas
relativamente al azar o ser seleccionadas con cuidado al escoger los productos que estarán sujetos
a oferta una determinada semana."

El Gerente de Compras de la empresa por los últimos quince años fue el primero en objetar los
cambios propuestos por el Gerente General. "No creo que sea conveniente el sistema de ofertas,
sea fijo o esporádico, ya que por los volúmenes que adquirimos de nuestros proveedores éstos nos
dan rebaja. Si subimos los precios, entonces les compraremos menos. Si compramos menos, los
precios que ellos nos cobran serán mayores. Nuestra utilidad baja. Simple análisis económico." El
Gerente de Distribución Interna, recientemente contratado, tenía una opinión diferente: "No me
parece convincente lo que ha dicho el Gerente de Compras. Quizá las nuevas opciones le preocupan
porque tendrá que medir mejor sus compras, aunque eso se puede resolver contratando más gente
en compras. Bueno, independientemente de ello, mi idea es que la opción de ofertas esporádicas
es la mejor. Con ofertas esporádicas podemos discriminar precios, es decir, aprovechar que las
elasticidades precio de la demanda son distintas. Es como el sistema de cupones de compra por el
cual quien tiene los cupones recibe descuento. El que tiene menos tiempo no junta los cupones o
estampillas de compras. Igual con las ofertas esporádicas. Eso sí: las ofertas deben ser esporádicas
y para productos seleccionados. Si no son esporádicas, los clientes aprenderán de la experiencia y
habremos perdido la razón para hacer estos descuentos."