Ana Paula Salinas Alvarez

C A S O: PEPE JEANS

Pepe comenzó a producir y vender pantalones de mezclilla a comienzos de la década

de 1970 en el Reino Unido y alcanzó un enorme crecimiento. El éxito de Pepe fue resultado de
un enfoque único en un mercado de productos dominado por marcas fuertes y poca variedad.
Pepe presentó una variedad de estilos de vaqueros que ofrecían mejor ajuste que los vaqueros
tradicionales de cinco bolsillos (como los que hace Levi Strauss en Estados Unidos),
particularmente para las clientas. El surtido de Pepe de estilos básicos se modifica con cada
temporada, pero todos mantienen la identidad con un nombre algo caprichoso puesto en forma
prominente y del mismo material en el punto de venta. Variaciones como deslavado, adornos
de cuero y hasta marcas de diseñador se aplican para responder a los cambios de las
tendencias de la moda.

La fuerza de la marca de Pepe es tal que la compañía puede pedir un precio de venta
de alrededor de 45 libras (una libra vale 1.6 dólares) para sus productos estándares. Un
porcentaje elevado de las ventas de Pepe se hace a través de unas 1 500 tiendas
independientes en el Reino Unido. La compañía mantiene contacto con sus vendedores
independientes a través de un grupo de aproximadamente 10 agentes que también son
independientes y trabajan en forma exclusiva para Pepe. Cada agente es responsable de las
tiendas que se encuentran en un área particular del país.

Pepe está convencido de que una buena relación con las tiendas independientes es
vital para el éxito. El agente se reúne con cada tienda tres o cuatro veces por año para
presentar las nuevas colecciones y tomar los pedidos de ventas. Como el número de cuentas
de cada agente es tan grande, muchas veces el contacto se realiza mediante una presentación
en un hotel, con varias tiendas. Los agentes levantan los pedidos para entrega en seis meses.
Cuando Pepe recibe los pedidos, la tienda tiene sólo una semana para cancelar, por la
necesidad de colocar inmediatamente pedidos en firme a Hong Kong, para cumplir con las
fechas de entrega. La compañía tiene desde hace mucho una política de no tener inventarios
de vaqueros en el Reino Unido.

Después de tomar y confirmar un pedido, el resto del proceso hasta la entrega se

administra en las oficinas de Pepe en Willesden. El estado de los pedidos puede verificarse en
el sitio en Internet administrado por Pepe. Los pedidos concretos se envían a un agente de
subcontratación en Hong Kong, que dispone la fabricación de los vaqueros. El agente de
subcontratación maneja todos los detalles de materiales, fabricación y embarque de los
vaqueros terminados a las tiendas. Pepe tiene un sobresaliente equipo interno de diseñadores
jóvenes que están encargados de desarrollar estilos nuevos y el material acompañante en el
punto de venta. Los pantalones se hacen con las especificaciones que indica este equipo. El
equipo trabaja muy estrechamente con el agente en Hong Kong para asegurarse que los
vaqueros estén bien hechos y que el material usado sea de la mayor calidad.

En una encuesta reciente de tiendas independientes se detectaron algunos problemas

de crecimiento. Los independientes elogian el ajuste, calidad y variedad de los vaqueros de
Pepe, aunque muchos piensan que están mucho menos a la moda que en sus primeros días.
Se pensaba que la variedad de estilos y calidad de Pepe eran la ventaja fundamental de la
compañía sobre la competencia. Sin embargo, los independientes no estaban contentos con el
requisito de Pepe de poner los pedidos con seis meses de antelación y sin posibilidad de
enmienda, cancelación o repetición. Algunos dijeron que el sistema de pedidos tan inflexible los
obligaba a solicitar menos, lo que daba lugar a que se agotaran ciertas tallas y estilos. Los

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vendedores estimaron que las ventas de Pepe se elevarían alrededor de 10% con un sistema
de pedidos más flexible.

Los vendedores esperaban tener existencias de lento movimiento, pero el pedido con
seis meses de adelanto les dificultaba el trámite y empeoraba el problema. Como el mercado
de la moda es tan impulsivo, los favoritos actuales ya no estarán de moda dentro de seis
meses. Por el otro lado, cuando la demanda supera las expectativas, pasa mucho tiempo para
que se surta el faltante. Lo que querían los vendedores era algún método limitado de
devoluciones, intercambio o modificación de pedidos para superar lo peor de los problemas.
Pepe sentía la presión de responder a estas quejas, porque algunos de sus competidores de
menor tamaño ofrecían entregas en pocos días.

Pepe ha tenido un considerable éxito financiero con su modelo de negocios actual. Las
ventas el año anterior fueron de aproximadamente 200 millones de libras. El costo de las
ventas fue de aproximadamente 40 por ciento, los costos de operación, de 28 por ciento,
y las utilidades antes de descontar los impuestos, de 32 por ciento de las ventas. La compañía
no tiene deudas de largo plazo y tiene una posición de efectivo muy sólida.

Pepe sentía mucha presión y pensaba que pronto iba a necesitar un cambio. Al evaluar
las alternativas, la compañía descubrió que lo más fácil hubiera sido trabajar con el agente de
Hong Kong para reducir el tiempo de antelación de los pedidos. El agente estuvo de acuerdo
en acortar los plazos, incluso hasta a menos de seis semanas, pero los costos aumentarían
significativamente. En la actualidad, el agente toma pedidos durante cierto tiempo y más o
menos
cada dos semanas los saca a concurso entre unos 1 000 proveedores potenciales. El agente
estimó que los costos subirían hasta 30% si el tiempo de entrega se reducía a seis semanas.
Aun con el aumento significativo de los costos, sería difícil respetar el calendario de entregas.

El agente le sugirió a Pepe que considerara la construcción de un centro de acabado en

el Reino Unido. El agente le indicó que una gran cadena de tiendas en Estados Unidos había
adoptado esta estructura con mucho éxito. Básicamente, toda la operación de acabado hecha
para la cadena estadounidense consistía en aplicar diferentes grados de lavado a los vaqueros
para darles distinto aspecto de “usado”. La operación estadounidense también toma pedidos de
tiendas y los expide. La empresa estadounidense descubrió que podía dar tiempo de respuesta
de dos días a las tiendas.

El agente de subcontratación indicó que los costos de los vaqueros básicos (los
vaqueros que no se han deslavado) podrían reducirse 10%, porque los volúmenes serían
mayores. Además, el tiempo de adelanto de los vaqueros básicos se reduciría a
aproximadamente tres meses, porque el paso del terminado se eliminaría y los pedidos serían
más grandes.

Los diseñadores de Pepe encontraron interesante la idea, así que visitaron la operación
estadounidense para ver cómo funcionaba el sistema. Descubrieron que necesitarían mantener
suministros de vaqueros para aproximadamente seis semanas en el Reino Unido y que
tendrían que invertir en equipo alrededor de un millón de libras. Estimaron que costaría unas
500 000 libras al año operar las instalaciones, las cuales establecerían en la ofi cina actual de
Willesden. La remodelación costaría alrededor de 300 000 libras.

PREGUNTAS

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1. En calidad de asesor foráneo, ¿qué recomendaría que hiciera Pepe? Enliste al menos tres
opciones, justificando su respuesta (sea concreto, utilice los datos que vienen en el caso)
1. Acudir los consejos del agente de subcontratación para reducir los costos de
los vaqueros no deslavados. ( El agente de subcontratación indicó que los costos
de los vaqueros básicos (los vaqueros que no se han deslavado) podrían reducirse
10%, porque los volúmenes serían mayores.)
2. Invertir en equipos con experiencia, para expandir la operación en el Reino
Unido para que la compañía circunvente costos excesivos por mano de obra
sin experiencia. (El agente le sugirió a Pepe que considerara la construcción de un
centro de acabado en el Reino Unido. El agente le indicó que una gran cadena de
tiendas en Estados Unidos había adoptado esta estructura con mucho éxito.)
3. Imponer flexibilidad en la manera de tomar los pedidos de los clientes para
evitar los problemas que se presentaron en la encuesta de satisfacción ( En
una encuesta reciente de tiendas independientes se detectaron algunos problemas
de crecimiento. Los independientes elogian el ajuste, calidad y variedad de los
vaqueros de Pepe)

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