MARKETING Y MERCADOS INTERNACIONALES

LA COMPETENCIA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

POR QUE LAS EMPRESAS SE EXPANDEN HACIA MERCADOS EXTRANJEROS

Una empresa opta por expandirse fuera de su mercado nacional por cuatro razones esenciales:
1. Para tener acceso a clientes nuevos. Ofrece la posibilidad de mayores ingresos, utilidades y
crecimiento a largo plazo.
2. Para reducir los costos y mejorar la competitividad de la empresa, el volumen de sus ventas nacionales
no son suficientes.
3. Para aprovechar las capacidades fundamentales y obtener ventajas competitivas
4. Para repartir los riesgos comerciales en una base de mercado ms amplio. Una empresa reparte sus
riesgos comerciales cuando opera en varios pases, en lugar de depender exclusivamente en su
mercado nacional.
DIFERENCIA ENTRE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL Y LA GLOBAL
Una empresa que opera en pocos pases es una competidora internacional, y otra vende sus productos entre
50 o 100 productos y expande sus operaciones a otros mercados todos los aos, esta clasifica como una
empresa competidora global.
DIFERENCIAS CULTURALES, COMPOSICION DEMOGRAFICA Y DE CONDICIONES DE MERCADO
ENTRE PAISES
Cualquier empresa que desee competir en los mercados extranjeros debe situarse en un contexto. Las
condiciones culturales, demogrficas y de mercado varan significativamente entre los pases del mundo, del
mismo modo el crecimiento del mercado varia en cada pas.
Una de las mayores preocupaciones de las empresas que compiten en el mercado extranjero es la disyuntiva
de adaptar su oferta al mercado de cada pas, para que corresponda a los gustos y preferencias de los
compradores locales u ofrecer un producto estandarizado en todo el mundo.
Adaptar los productos a la oferta de cada pas eleva los costos de produccin y distribucin a causa de la
mayor variedad de diseos y componentes que se requieren.
Igualmente debe prestar especial atencin a la ubicacin del pas donde se quiere ingresar en relacin con los
costos de manufactura y distribucin, los movimientos adversos en los tipos de cambio y los requisitos
econmicos y polticos de los gobiernos de cada nacin.

LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA BASADA EN LA UBICACIN DE LAS ACTIVIDADES.

Los pases con menores costos se convierten en los principales centros de produccin, tienen una mayor
ventaja sobre los rivales con plantas en pases de costos mayores, la funcin competitiva de los costos de
manufactura es mas evidente en pases con tasas salariales bajas como las de china, la india, Pakistn,

Camboya, Vietnam, Mxico, Brasil, Guatemala, filipinas, y varios pases de frica. La calidad del entorno
comercial de un pisa tambin ofrece ventajas de ubicacin.
RIESGOS DE LAS VARIACIONES DESVENTAJOSAS DEL TIPO DE CAMBIO
La volatilidad de los tipos de cambio complica el tema de las ventajas geogrficas de costos, las empresas que
exportan bienes a otros pases siempre ganan en competitividad si la moneda del pas en que fabrican es dbil.
Los exportadores estn en desventaja si se fortalece la moneda del pas en que fabrican los bienes.
Los tipos de cambio son imprevisibles y oscilan en un sentido y en otro de modo que la competitividad de las
instalaciones de todas las empresas en cualquier pas depende en parte del efecto favorable que tenga en los
costos de las variaciones acumuladas del tipo de cambio.
Los exportadores ganan cuando se devala la moneda del pas donde estn ubicados y pierden si se
fortalecen. Y los importadores se benefician se devala la moneda de su gobierno en relacin con los pases
donde se hacen los bienes importados.
POLITICAS DE LOS GOBIERNO ANFITRIONES
Los gobiernos locales fijan los requisitos de contenido de los viene hechos dentro de sus fronteras por
empresas extranjeras tiene reglas y normas para proteger las empresas locales de la competencia extranjera,
fijan restricciones a las exportaciones para garantizar el abasto interno, regulan los precios de productos
importados y nacionales, instituyen pasos y normas de las aduanas e imponen aranceles y cuotas a la
importacin de ciertos productos. Los gobiernos pueden o no tener una estructura fiscal compleja, normas
ambientales rigurosas o estndares de seguridad laboral estrictos.

CONCEPTOS DE COMPETENCIA MULTINACIONAL Y COMPETENCIA GLOBAL

La competencia multinacional existe cuando la competencia de un mercado nacional no esta muy relacionada
con la competencia en otro, no hay un mercado global o mundial, si no un conjunto de mercados nacionales
independientes. Sus caractersticas son:
Atraccin del comprador por aspectos diferentes de los productos
Los vendedores varan en cada pas
La industria y las fuerzas de la competencia en cada mercado son diferentes
La competencia global existe cuando las condiciones de la competencia ente los mercados de varias naciones
estn tan conectados que forman un verdadero mercado internacional o global y cuando los principales
competidores se enfrentan en muchos pases.
Una industria puede tener segmentos de competencia global y de competencia multinacional, tambin se
puede estar en transicin de una competencia multinacional a una global, los mejores ejemplos son la cerveza
y los electrodomsticos.
Cuando la industria se consolida para unos cuantos participantes, de modo que las mismas empresas se
enfrentan en competencia directa en cada vez mas mercados nacionales, la competencia global comienza a
sustituir la competencia multinacional.
OPCIONES ESTRATEGICAS PARA ENTRAR Y COMPETIR EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS.
Estrategias generales para empresas que desean expandirse internacionalmente:

1. Mantener una base produccin nacional y exportar los bienes a mercados extranjeros.
2. Conceder licencias a empresas extranjeras para que usen la tecnologa de la empresa o para producir
y distribuir sus productos.
3. Aplicar una estrategia de concesin de franquicias
4. Diversificar el enfoque estratgico de la empresa de acuerdo con las condiciones locales y los gustos
de los compradores.
5. Seguir una estrategia global en la que se aplique el mismo enfoque estratgico de competencia en los
mercados de todos los pases donde la empresa tenga presencia
6. Hacer alianzas estratgicas o empresas en coinversin con compaas extranjeras como modelo
principal de entrar en mercados extranjeros.
ESTRATEGIAS DE EXPORTACION
Tomar las plantas nacionales como base produccin para exportar bienes a mercados extranjeros, el capital
necesario para empezar a exportar suele ser mnimo, la capacidad de produccin quiz baste, se puede limitar
su participacin en los mercados extranjeros contratando mayoristas del lugar con experiencia en
importaciones, para que manejen por completo las funciones de distribucin y ventas. Las funciones principales
en el extranjero se relacionan con el establecimiento de una red de distribuidores.
Una estrategia de exportacin es vulnerable si .1. Los costos de manufactura son mayores en el pas de
origen. . 2. costos de envos altos., 3. Variaciones desfavorables en el tipo de cambio.
ESTRATEGIAS CON LICENCIAS
Son convenientes cuando una empresa con conocimientos tcnicos no tiene capacidades de organizacin
interna, ni recursos para ingresar a mercados externos, se evitan riesgos de dedicar recursos a mercados
desconocidos y aun as obtiene recursos por regalas, igualmente el riego es comunicar conocimientos tcnicos
valiosos a empresas extranjeras.
ESTRATEGIAS CON FRANQUICIAS
Estas se prestan mejor a los las iniciativas de expansin mundial de empresas de servicios y ventas al detalle.
Ejemplo hoteles Hilton, tienen las mismas ventajas de las licencias, pero el problemas del franquiciante es
mantener el control de calidad y posibles modificaciones al producto de la franquicia para satisfacer el cliente
local.
ESTRATEGIAS MULTINACIONALES O ESTRATEGIA GLOBAL?
En una estrategia local o multinacional una empresa vara sus productos y su enfoque competitivo segn el
pas con la atencin de responder a las preferencias divergentes de los compradores y condiciones de los
mercados.
ENFOQUES DE IDEAS Y ACCIONES LOCALES EN LA PLANEACION DE ESTRATEGIAS.
El enfoque mas viable es el que una empresa adapta sus ofertas de productos y quiz tambin su estrategia
competitiva bsica para que correspondan con los gustos de los compradores y las condiciones del mercado
de cada pas en los que decide competir, como regla las empresas multinacionales aplican la estrategia mas
global que permiten las necesidades de los clientes y las condiciones del mercado. Por ejemplo crear una
estrategia global de precios bajos durante determinada cantidad de tiempo.
DIFERENCIAS ENTRE UNA ESTRATEGIA LOCALIZADA Y UN GLOBAL
ESTRATEGIA

LOCALIZADA

ESTRATEGIA GLOBAl

MULTINACIONAL
Adaptacin del enfoque competitivo al
mercado y condiciones locales
Vender diferente versiones de los productos
en varios pases
Establecer plantas en varios pases anfitriones
Acude a proveedores locales
Marketing y distribucin de acuerdo a la
cultura del pas anfitrin
Transferencia de competencias y capacidades
entre pases cuando sea viable
Gerentes con autonoma en operaciones
locales

Perseguir la misma estrategia competitiva bsica

global
Vender los mismos productos con la misma marca
en todo el mundo
Establecer plantas locales para aprovechar las
ventajas de la regin
Recibe a los mejores proveedores del mundo
Coordinar el marketing y la distribucin igual en
todo el mundo
Acentuar la transferencia rpida de nuevas ideas,
productos y capacidades
Coordina las principales decisiones gerenciales
en todo el mundo

BUSQUEDA DE LA VENTAJA COMPETITIVA EN MERCADOS EXTRANJEROS

Hay tres maneras para ganar una ventaja competitiva a nivel internacional
1. Buscar ubicaciones para reducir costos o diferencias en el producto
2. Transfiriendo habilidades y capacidades del mercado nacional al externo
3. Determinar actividades de acuerdo al pas
UTILIZAR LA UBICACIN COMO BASE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Se deben considerar dos cuestiones
1. Si concentra cada actividad que realice en pases selectos o en muchas naciones
2. En que pases sita determinadas actividades
Cuando concentrar las actividades en pocos lugares. Cuando los costos de manufactura son bajos en
un lugar que en otro
Cuando se crean economa de escalas significativas: si se ahorra en costos operando pocas plantas
muy eficientes , siendo un proveedor mundial de costos bajos, aprovechar la participacin en la
manufactura, no tanto en el marketing ni en la distribucin.
Cuando hay una curva de acentuada de aprendizaje asociada con desempear una actividad en una
ubicacin nica, la clave es concentrar la produccin en pocos lugares para aumentar el volumen
acumulado en una planta.
Cuando ciertos lugares tienen mejores recursos, permiten coordinar mejor actividades relacionadas u
ofrecen otras ventajas valiosas: recursos valiosos laborales, los beneficios que ofrezcan los gobiernos
locales, cercana con los principales clientes.
CUANDO DISPERSAR LAS ACTIVIDADES EN MUCHO LUGARES
Cuando las actividades relacionadas con los compradores como distribucin, publicidad y servicio, deben
realizarse cerca de ellos, para acortar tiempos de entrega, resguardarse de las variaciones de los tipos de
cambio, para no tener interrupcin de suministros y no verse afectados por sucesos polticos negativos, pues
estos riesgos son mayores si se concentran en un solo lugar.
TRANSFERENCIAS INTERNACIONALES DE COMPETENCIAS Y CAPACIDADES PARA GANAR VENTAJA
COMPETITIVA

Transferir competencias, capacidades y recursos de un pas a otro contribuye al desarrollo de competencias y

capacidades mas amplias y profundas, lo que contribuye a que la empresa se vuelva dominante en algn
campo de competencia valioso como en una capacidad, recurso o actividad de la cadena de valor, siendo esta
la base para obtener una ventaja competitiva sobre sus rivales en el mercado global y nacional ejemplo
Whirlpool tiene
plantas en 14 pases y ventas en 170 siendo el principal fabricante global de
electrodomsticos.
COORDINACION INTERNACIONAL PARA LOGRAR UN VENTAJA COMPETITIVA
Coordinar las actividades de una empresa en varios pases contribuye a tener una ventaja competitiva
sustentable tomando decisiones conjuntas sobre los productos, los clientes, el personal de las planta,
independientes de su ubicacin a travs de sistemas en lnea, tambin la eficiencia se puede lograr al
desplazarse las cargas de trabajo de donde resulte mas pesadas cumplirlas a lugares donde el personal no se
este aprovechando ptimamente.

SANTUARIOS DE RENTABILDIAD, SUBSIDIOS INTERNACIONALES Y ESTRATEGIAS OFENSIVAS

GLOBALES
Los santuarios de rentabilidad son mercados nacionales, o zonas geogrficas en los que una empresa obtiene
grandes utilidades por su proteccin fuerte o protegida ejemplo McDonalds su santuario de rentabilidad es
Estados Unidos, Carrefour su santuario de rentabilidad esta en Europa, estn igualmente ubicados en muchos
pases, lo que les da ventaja competitiva sobre las empresas que no los tienen o sobre las que tienen solo uno.
SUBSIDIOS ENTRE MERCADOS PARA EMPRENDER UNA ESTRATEGIA OFENSIVA
La rentabilidad financiera de tener varios santuarios de rentabilidad le da aun competidor global o multinacional
la fuerza financiera para emprender estrategias ofensivas de mercado contra un competidor nacional cuyo
santuario es su mercado interno, en este ejercicio se genera el concepto de subsidios entre mercados que es el
acto de mantener estrategias ofensivas competitivas en un mercado con recursos y utilidades tomadas de las
operaciones de otros mercados.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS PARA COMPETIR EN MERCADOS EXTRANJEROS
Existen tres estrategias
1. Atacar los santuarios de rentabilidad del rival: lanzar esta estrategia coloca al rival a la defensiva y lo
obliga a invertir mas en marketing y publicidad, recortar precios, actividades de innovacin o asumir
actividades que eleven sus costos y reduzcan sus utilidades.
2. Emplear subsidios entre mercados para ganar clientes y ventas a los rivales en ciatos mercados
nacionales: ideal para empresas que compiten en muchos pases con muchos productos lo cual le
permite tomar los recursos, utilidades y flujos de efectivo obtenidos en un mercado nacional particular
para mantener estrategias ofensivas y ganar clientes a los rivales especficos en los mismos mercados
y fortalece sus ventas y participacin en otros mercados.
3. Ofrecer abundancia de artculos a precios rebajados en mercados de rivales extranjeros: en este caso
se practica el dumping, que se da cuando las empresas extranjeras venden sus productos a precios
inferiores del mercado nacional, para lo cual la empresa extranjera debe tener una operacin de
capacidad plena o casi completa de su planta, cubriendo sus costos variables y algo de sus costos fijos

pudiendo as utilizar sus preciso inferiores a los del mercado, compitiendo asi por precio con sus rivales
extranjeros, mantenido a su compradores encantados mientras sube los precios de manera gradual.
Los mercados actuales estn siendo protegidos por los gobiernos, promoviendo las prcticas
equitativas entre las naciones, vigilando activamente el dumping, siempre que este le cause daos
materiales a los productores locales.
ALIANZAS ESTRATEGICAS Y EMPRESAS EN COINVERSION CON SOCIOS EXTRANJEROS.
Actualmente las empresas con mentalidad exportadora de las naciones industrializadas buscan
alianzas con pases menos desarrollados, por razones como:
que importen y vendan sus productos en el pas de desarrollo.
Se establecen alianzas y empresas en coinversin o joint ventures como medio para fortalece
las habilidades de ambas empresas de competir en un rea geogrfica mas amplia.
estos acuerdos resultan atractivos para alcanzar economas de escala en al produccin o
comercializacin, pues unidas generan mayores volmenes y por ende reduccin de costos.
les permite adquir las destrezas tcnicas y conocimientos de los mercados locales. Culturas y
tradiciones.
Compartir instalaciones de distribucin y redes de distribuidores fortaleciendo el acceso a los
compradores.
Se logren acuerdos en estndares tcnicos
Las alianzas internacionales coadyuvan a que las empresas con mentalidad de crecimiento amplen su
cobertura geogrfica y fortalezcan su competitividad en los mercados extranjeros, mientras que ofrecen
flexibilidad y permiten que la empresa conserve cierto grado de autonoma y control de sus operaciones.
RIESGOS DE LAS ALIANZAS ESTRATEGICAS CON SOCIOS EXTRANJEROS
Desventajas de las alianzas y empresas en coinversin:
Correr el riesgo de depender demasiado de la ayuda que reciben de sus socios, pues primero se deben
desarrollar sus propias capacidades que le generen ventaja competitiva
La barrera de la cultura, el idioma, practicas operacionales conflictivas en el pas anfitrin, protecciones
del gobierno local
Enfrentamientos internos de los aliados por el uso de objetivos y estrategias contradictorias,
diferencias por valores corporativos o ticos que conllevan a lo consecucin de los beneficios
esperados
CUANDO ES NECESARIA UNA ALIANZA INTERNACIONAL
Cuando las empresas se encuentran en las primeras etapas de globalizacin de sus operaciones.
ESTRETEGIAS QUE CORREPONDEN A LOS MERCADOS DE PAISES CON ECONOMIAS EMERGENTES
Las economas emergentes son aquellas en donde los riesgos para las empresas son considerables, pero
donde las oportunidades de crecimiento son enormes conforme su economa prospere y alcancen los niveles
de los pases industrializados ejemplo Brasil, Mxico, china, indonesia. En estos pases la rentabilidad casi
nunca es rpida ni fcil, las nuevas empresas deben adaptar sus modelos a las condiciones locales y ser
pacientes para ganar utilidades.
La s opciones de estrategias es:

 Prepararse par competir con precios bajos. Los consumidores de los pases emergentes se
concentran mucho en el precio.
Prepararse para modificar partes del modelo comercial de la empresa con objeto de adaptarse a las
circunstancias locales. Ejemplo McDonalds estableci su propia cadena vertical para entra al mercado
de Rusia, importaba la carne de Holanda y las papa roja de Estados Unidos.
Tratar de cambiar el mercado local para que corresponda mejor a la forma de comercializar de la
empresa en otras partes.
No entrar en los mercados emergentes donde no resulte prctico o econmico, modificar el modelo de
la empresa para adaptarse a las circunstancia locales.
COMO DEFENDERSE DE LOS GIGANTES GLOBALES: ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS LOCALES DE
MERCADOS EMERGENTES.
Se pueden emplear enfoques estratgicos dependiendo de:
1.

Si sus activos competitivos son atractivos nicamente para el mercado nacional o si tambin se pueden
transferir al extranjero
2. Si las presione s de la industria para avanza r a la competencia mundial son fuertes o dbiles.

APROVECAHR LAS VENTAJAS DEL MERCADO NACIONAL.

Concentrar en las ventajas competitivas que se tengan en el mercado local, concentrarse en los clientes que
prefieren la marca local y aceptar la perdida de los clientes que prefieren la marca mundial.
Atender el mercado global de tal manera a que le plantee dificultades a los rivales globales, concentrndose
en la satisfaccin del cliente local por diferenciacin, de acuerdo a la cultura, el idioma. La posicin geogrfica
etc.
TRANSFERIR LA EXPERIENCIA DE LA EMPRESA A MERCADOS INTERNACIONALES.
Cuando una empresa tiene recurso fuertes y capacidades para competir en otros mercados, una opcin es
lanzar iniciativa de transferencia de su experiencia a mercados internacionales, ejemplo televisa se concentro
en la produccin de telenovelas en habla hispana a mercados internacionales.
ADOPTAR UN NUEVO MODELO DE NEGOCIOS O NICHO DE MERCADO.
Cuando la presin de la globalizacin es fuerte se pueden seguir las siguientes opciones:
Mover la empresa a una cadena de valor donde su experiencia y recurso le otorgue una ventaja
competitiva
Formar una empresa con un competidor global
Venderse como medio de entrada de otra empresa al medio local
COMPETIR A NIVEL MUNDIAL
Si una empresa local en un mercado de economa emergente tiene recursos y capacidades transferibles,
puede lanzar iniciativas para hacer frente a las presiones de la globalizacin y empezar a competir a nivel
mundial.