DEL MARKETING AL

NEUROMARKETINC.
2 NEUROCIENCIA APLICADA .
A LA INVESTIGACIÓN
DEL CONSUMIDOR
Autor: Alfredo del Castillo García
A == A E
 1. El lector conoce la naturaleza, objetivos, estadío de desarrollo y al-
cances del neuromarketing.

2. El lector reconoce las principales áreas de aplicación del neuromar-

keting.

3. El lector entiende la dinámica y ejecución de un estudio neurofisio-

lógico.

334
1. Introducción

2. Fundamentos teóricos
2.1 ¿Qué es el neuromarketing?

2.1.1 Neuromarketing teórico

2.1.2 Neuromarketing aplicado

2.2 ¿Por qué se desarrolló el neuromarketing?

2.3 Técnicas del neuromarketing
2.3.1 Técnicas fisiológicas neuronales

2.3.2 Técnicas fisiológicas no neuronales

2.4 Derribando mitos sobre el neuromarketing

2.5 Futuro del neuromarketing

3. Caso de estudio. Tequila “Patrón X Guillermo del Toro”

3.1 Antecedentes
3.2 Patrón X Guillermo del Toro

3.3 ¿Empaque efectivo online?

3.4 Neurociencia aplicada

3.5 ¿Qué encontró el estudio?

3.5.1. Electroencefalografía (EEG) y ERP

3.5.2 Electrooculografía (EOG)

3.6 Del laboratorio al canal online
4. Guía de implementación

5. Recursos útiles

335
 Marketing aplicado

1. Introducción

El neuromarketing es como el sexo en la adolescencia. Todo el mundo habla al res-

pecto, nadie sabe realmente cómo hacerlo, todos piensan que los demás lo están
haciendo, así que todos dicen que también lo hacen.
Este campo de conocimiento (que viene cobrando, a nivel mundial, una pre-
sencia cada vez más relevante en la investigación de mercados y, en general, en el
análisis del comportamiento del consumidor) ha ido ganando en los últimos años
en Latinoamérica, a la vez, serios investigadores, divulgadores pseudocientíficos,
interesados incrédulos y detractores a ultranza.
Como ha pasado tantas veces en la historia de nuestra especie, el neuromarke-
ting despierta el temor a lo desconocido. Se cree, erróneamente, que la aplicación
de estas técnicas limitará la libertad del consumidor para tomar decisiones o que las
marcas y anunciantes dispondrán de una suerte de bola de cristal o llave maestra a
su mente (y, en consecuencia, a su bolsillo). Y, ciertamente, no es ni lo uno ni lo otro.
El presente capítulo busca, inicialmente, introducir al lector en el campo de
estudio y principales técnicas del neuromarketing, mediante la descripción de al-
gunos conceptos clave de esta disciplina. Luego, de manera complementaria, se
busca evidenciar la potencia de la aplicación de la neurociencia al marketing, a
partir del caso del tequila “Patrón X Guillermo del Toro”, edición limitada de Patrón,
marca mexicana de tequila (www.patrontequila.com), cuya comercialización online
fue un rotundo éxito gracias a los hallazgos obtenidos mediante un estudio de
neuromarketing realizado por SEELE Neuroscience (www.seele-consulting.com),
laboratorio de neurociencia comportamental de referencia en Latinoamérica.

2. Fundamentos teóricos

2.1 ¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una disciplina que nace de la aplicación de la neurociencia al mar-

keting (con el aporte de la psicología del consumidor, como marco conceptual integra-
dor) que busca explicar el comportamiento, procesamiento de información y toma de
decisiones del consumidor, a partir de la compresión del funcionamiento del cerebro,

1 Frase atribuida a Dan Ariely, profesor de Psicología y Economía Conductual en la Universidad de Duke, Estados
Unidos. Utilizada, en su versión original, para explicar la relación de las empresas y las marcas con el big data.
Capítulo 16 Del marketing al neuromarketing. Neurociencia aplicada a la investigación del consumidor

Esta disciplina se constituye como una nueva herramienta de conocimiento del

consumidory de la investigación de mercados. Con el neuromarketingy su aplica-
ción “no se hace marketing” directamente, sino que se conoce en mayor medida,
profundidad y objetividad al consumidor (a un nivel emocional y no consciente)
para apoyar estratégicamente las decisiones y actividades de marketing.
Se pueden distinguir dos áreas al interior del neuromarketing: neuromarketing
teórico y neuromarketing aplicado.

Área del neuromarketing (también conocida como consumer neuroscience) que impli-
ca el uso del conocimiento teórico con el que ya se cuenta sobre el funcionamiento
del cerebro, para entender, analizar y tratar de predecir el comportamiento y la toma
de decisiones del consumidor, especialmente respecto a aquellos procesos y reaccio-
nes no conscientes que tienen influencia en la conducta de compra y de consumo.
En este sentido, por ejemplo, se aplica en las estrategias de marketing infor-
mación sobre: el rol de la memoria implícita (no consciente) en la construcción
de la imagen de una marca, el papel de la emoción en la memorabilidad de una
campaña publicitaria, o los heurísticos (o “atajos mentales”) que aplica el cerebro
al procesar la información (como asumir que un restaurante es bueno porque está
lleno de gente o que un producto es “de calidad” porque es usado por un perso-
naje público reconocido).

Área del neuromarketing (también conocida como neuroresearch) que implica la

ejecución de estudios neurofisiológicos, utilizando equipamiento y software espe-
cializado, para la medición de procesos y reacciones no conscientes por parte del
consumidor. Por ejemplo, la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética
funcional (FfMRI) o la respuesta galvánica de la piel (GSR).
Son técnicas que buscan ir más allá del reporte o respuestas directas del con-
sumidor (sesgadas por efectos como la deseabilidad social, lo “políticamente co-
rrecto”, la búsqueda de proyectar una imagen racional y coherente de sí mismo,
entre otros) para acceder a un nivel de profundidad y objetividad mayor al que nos
brindan técnicas declarativas, como las encuestas, las entrevistas en profundidad,
los focus groups.
 Marketing aplicado

2.2 ¿Por qué se desarrolló el neuromarketing?

El interés por entender al consumidor y su toma de decisiones no es algo nuevo,

Con mayor énfasis desde los años 60 se fueron popularizando (principalmente
en Estados Unidos y en Europa) las técnicas de investigación de mercados basa-
das tanto en la entrevista como en la observación del consumidor. Apoyándose
en agencias de investigación de mercados, las empresas, desde entonces, buscan
conocer, en la mayor medida posible, a su público objetivo y entender sus moti-
vaciones de compra.
Aún se tenía como marco de explicación del comportamiento y toma de de-
cisiones del consumidor al paradigma económico-racional, en virtud del cual se
entendía que la persona tomaba decisiones guiada por un estricto análisis cos-
to-beneficio de las distintas opciones de su decisión. Paradigma bajo el cual se
consideraba que eran suficientes las técnicas de investigación de las que se dispo-
nían: encuestas, focus groups, entrevistas en profundidad, etc.
Sin embargo, aproximadamente desde inicios de los años 90 el paradigma de
entendimiento del comportamiento y toma de decisiones del consumidor cambió.
Progresiva y concurrentemente, la investigación generada desde disciplinas como la
neurociencia, la psicología cognitiva y social, y la economía conductual, fue demos-
trando que, por ejemplo, en la formación de nuestras actitudes, en el procesamien-
to de información o en nuestra toma de decisiones, el componente consciente y
racional tiene Una presencia e influencia significativamente menor a la que se creía,
Demostrándose, más bien, que diversos procesos no conscientes, emocionales
e instintivos tienen una influencia preponderante en nuestra conducta y decisiones.
Justamente, bajo este nuevo paradigma se posibilitó la aplicación de la neurocien-
cia al marketing, aplicación que se ha potenciado, especialmente en los últimos 20
años, gracias al desarrollo tecnológico que ha permitido contar con equipamiento
neurofisiológico cada vez más exacto, así como más pequeño, fácil de usar y con
modelos inalámbricos (que han posibilitado la ejecución de estudios de neuromar-
keting en contextos reales: puntos de venta, vía pública, hogar del consumidor, etc.).

2.3 Técnicas del neuromarketing

Las diversas técnicas de la neurociencia aplicada al marketing pueden dividirse en

dos grupos: técnicas fisiológicas neuronales y técnicas fisiológicas no neuronales.
Capítulo 16 Del marketing al neuromarketing. Neurociencia aplicada a la investigación del consumidor

2.3.1 Técnicas fisiológicas neuronales

Generan medidas directas de la actividad neuronal del consumidor, del sistema

nervioso central. Como, por ejemplo, la resonancia magnética funcional (fMRI) y la
electroencefalografía (EEG).
Técnicas que destacan por la validez de sus indicadores, al obtenerse directa-
mente desde la actividad cerebral misma. No obstante, no se encuentran entre las
más utilizadas por las agencias de investigación de mercados en Latinoamérica por
el mayor costo de los equipos, por el tiempo adicional que toma su set-up, y por la
interpretación más compleja y especializada de sus resultados.
Una de las técnicas fisiológicas neuronales más utilizadas en el neuromarketing
es la electroencefalografía (EEG) (utilizada en el caso aplicado del presente capítulo
sobre el tequila “Patrón X Guillermo del Toro”), que consiste en el registro y poste-
rior análisis de la actividad eléctrica neuronal, por medio de sensores que se colo-
can en el cuero cabelludo de la persona y que miden las fluctuaciones de voltaje o
del potencial eléctrico de esta actividad.

2.3.2 Técnicas fisiológicas no neuronales

Generan medidas indirectas de la actividad neuronal, por medio de la medición de

respuestas del sistema nervioso periférico. Como, por ejemplo, el eye tracking o la
electrooculografía (EOG), la respuesta galvánica de la piel (GSR), la pupilometría o
el grado de dilatación pupilar, o el reconocimiento facial.
Son las técnicas más utilizadas por las agencias de investigación de mercados
en Latinoamérica, debido al menor costo de los equipos, la mayor rapidez de su
set-up, la posibilidad de su aplicación inalámbrica en la mayoría de los casos, y la
interpretación más simple y directa de los resultados.
En el caso aplicado del presente capítulo, se utiliza una de las técnicas fisiológicas
no neuronales: la electrooculografía (EOG). Técnica que permite registrar el movi-
miento ocular por medio de sensores que miden la actividad de los músculos de los
ojos, permitiendo que podamos "ver a través de los ojos del consumidor” en venta-
nas de tiempo y exactitud de medición superiores a las que entrega el eye tracking.

2.4 Derribando mitos sobre el neuromarketing

Los divulgadores pseudocientíficos del neuromarketing (que abundan, especialmen-

te en Latinoamérica) se han encargado de ventilar, con intención exclusivamente

339
 Marketing aplicado

comercial, lo que según ellos constituyen verdades inconmovibles relacionadas

con la “imperiosa necesidad” de la aplicación del neuromarketing.
Revisemos (y derribemos) los que, muy probablemente, constituyen los dos
mitos más extendidos sobre el neuromarketing:

MITO 1. E! neuromarketing ha decretado la muerte de la “investigación tradicional”

(focus groups, entrevistas en profundidad, etc.).

FALSO

Asumamos que se realiza un estudio de neuromarketing para evaluar un spot de

televisión previamente a su lanzamiento, es decir, un pretest publicitario neurofisio-
lógico. Los equipos y software por medio de los cuales se ejecutan estos estudios
de neurociencia aplicada al consumo, nos podrían brindar una información su-
mamente útil respecto a las reacciones neurofisiológicas del consumidor frente al
spot: actividad cerebral, respuesta galvánica de la piel, recorrido visual, dilatación
pupilar, etc.
Resultados que tienen como principal fortaleza ser información absolutamente
objetiva y certera. Se podría decir, metafóricamente, que con el uso de estas técni-
cas no entrevistamos al consumidor, sino “al cerebro del consumidor”.
No obstante, contar únicamente con estos resultados neurofisiológicos, nos
impediría contextualizar el estudio y estos hallazgos desde el marco de referencia
del consumidor y su propia experiencia al exponerse a esta publicidad: qué le hizo
pensar el spot, qué le hizo recordar, qué le fue fácil y/o difícil de entender, qué tan
similar o novedoso le pareció el spot versus la publicidad de otras marcas de la
misma categoría o, quizás, qué información o atributo nuevo le presentó la publi-
cidad sobre la marca anunciante.
Ninguna de estas interrogantes se podría responder a partir de la neurociencia
aplicada exclusivamente; sino que requieren, para poder ser adecuadamente res-
pondidas, que se converse con el consumidor, sea en el marco de una entrevista en
profundidad o un focus group, presencialmente o por algún medio online.
Entonces, lejos de presentarse como un up-grade o como el reemplazo de la
“investigación tradicional”, el neuromarketing podrá realmente desarrollar todo su
potencial en el campo de la investigación de mercados, en tanto sepa integrarse y
complementarse con las técnicas basadas en el reporte del consumidor, así como
Capítulo 16 Del marketing al neuromarketing. Neurociencia aplicada a la investigación del consumidor

en la observación (participante o no participante) de su comportamiento de com-

pra y consumo.

MITO 2. El consumidor siempre miente.

FALSO

La misma afirmación resulta poco creíble en sí misma, y solo entendible en tanto

lo que se busque sea, simplemente, “vender neuromarketing”, ya sean servicios de
consultoría o equipamiento y software especializado.
Aplicando la inacabable fórmula de venta: “problema-soluciór”, resulta evi-
dente que si se lograra hacer creer que el consumidor siempre miente (es decir,
el problema), se dispondría de una demanda asegurada de servicios de neuro-
marketing, en tanto se presentan como las técnicas que permiten trascender la
palabra del consumidor y, casi mágicamente, “venderle a su mente” (es decir,
la solución).
Pero no, seguro que no vamos mintiendo permanentemente a todos en nues-
tras vidas. Ni entre nosotros, ni a nuestras parejas y familiares, ni a nuestros com-
pañeros de trabajo; y tampoco al encuestador que pudiera tocarnos la puerta de la
casa O llamarnos por teléfono, ni a la moderadora del focus group en el que alguna
vez podamos haber participado. Lo que sí es cierto es que el consumidor no es
consciente de proporción relevante de sus actitudes, percepciones y motivaciones.
De hecho, Zaltman (2004), el reconocido profesor emérito de Harvard Business
School, afirma que el 95 % de lo que ocurre en nuestro escenario psicológico se
desarrolla en un nivel no consciente.
Más allá de la exactitud y de la real posibilidad de confirmar esta afirmación de
Zaltman, una verdad validada y aceptada por la investigación tanto neurocientífica
como psicológica, es que el cerebro (en su siempre activa búsqueda de eficiencia
y, por lo mismo, de ahorro de energía) desarrolla parte importante de sus procesos
por debajo de nuestro "radar consciente”.
Entonces, el neuromarketing no tiene como misión desenmascarar a un consu-
midor en “mentira mode-on”, convirtiéndose en una suerte de detector de mentiras.
Lo que busca, realmente, es lograr penetrar en ese elusivo nivel de procesos, reac-
ciones y contenidos no conscientes, emocionales e instintivos, que presentan una
significativa influencia en nuestra conducta y decisiones.
 Marketing aplicado

2.5 Futuro del neuromarketing

Debe reconocerse que los mitos sobre el neuromarketing, descritos en el acápite

previo, se encuentran en franco proceso de extinción en Latinoamérica, gracias a la
progresiva preparación de los profesionales de marketing e investigación de merca-
dos; quienes cada vez están, además, más expuestos a estudios de neuromarketing
serios y rigurosos (comerciales y académicos) realizados en países con un mayor
desarrollo en este campo.
Lo que se requiere es un esfuerzo conjunto y significativo, desde los proveedo-
res de servicios y equipamiento de neuromarketing en los países latinoamericanos,
para consolidar una oferta con base y protocolos científicos, y con un riguroso
marco conceptual; así como propiciar un activo intercambio de conocimientos,
que permita validar las técnicas e indicadores utilizados en este campo de estudio
en nuestra región.
Tendrán a su favor los adelantos tecnológicos y de procesamiento masivo de in-
formación que permitirán contar con equipamiento neurofisiológico cada vez más
avanzado, con mayor exactitud y con un alcance explicativo mayor. Lo que benefi-
ciará a las instituciones y empresas, y a su gestión y decisiones de marketing, por la
información más certera y profunda que podrán obtener sobre sus consumidores.
Como claro ejemplo de una aplicación científica y rigurosa de neuromarketing,
se presenta a continuación el caso del tequila “Patrón X Guillermo del Toro”, cuya
exitosa comercialización online fue posible en función de los resultados obtenidos
en un estudio neurofisiológico.

3. Caso de estudio. Tequila “Patrón X Guillermo del Toro”

3.1 Antecedentes

El mercado del tequila es el de mayor crecimiento dentro de los licores con de-
nominación de origen, con ventas de más de 200 millones de litros durante el
2018, cuando diez años antes, en el 2008, se vendían 140 millones de litros anuales
(Romo, 2019).
En este mercado en crecimiento, la pugna por liderar las preferencias del con-
sumidor se ha vuelto cada vez más competitiva. Durante muchos años un atributo
diferenciador en el mercado fue el posicionarse como una marca 100 % agave
Capítulo 16 Del marketing al neuromarketing. Neurociencia aplicada a la investigación del consumidor

(planta que se utiliza para fabricar el tequila). No obstante, esta ventaja diferencial
se ha ido diluyendo con el ingreso al mercado de variedades más económicas que
utilizan subespecies de baja calidad, aunque fitogenéticamente pueden conside-
rarse aún como agave.
Es en este escenario altamente competitivo que Patrón, marca de tequila de
origen mexicano y con presencia internacional, decidió que su estrategia sería bus-
car un sólido posicionamiento en el segmento ultra-premium. La marca sabía que
para lograr esta posición no solo debía confiarse en la calidad de su producto
(ofreciendo un máximo grado de filtrado, lo que potencia las propiedades organo-
lépticas del licor) sino que debería conseguir seducir visualmente al consumidor;
buscando constantemente sorprendery fidelizar a sus clientes actuales y potencia-
les, mediante el lanzamiento de ediciones limitadas y numeradas, con empaques
de diseño altamente innovador.

3.2 Patrón X Guillermo del Toro

Como resultado de estos esfuerzos de innovación de la marca Patrón en el diseño

de los empaques, nace "Patrón X Guillermo del Toro”, edición de colección (con un
precio de venta de alrededor de US$ 1,000 por botella) cuyo empaque fue conce-
bido por el aclamado cineasta, guionistay productor mexicano Guillermo del Toro,
y plasmado por el reconocido diseñador Guy Davis.
Del Toro plasma en el empaque de este tequila el mismo universo (a la vez
fantasioso, a veces monstruoso, pero siempre entrañable) que suele reflejar en sus
películas, entre las que destacan “El laberinto del fauno” o “La forma del agua”.
El empaque del “Patrón X Guillermo del Toro” (como se puede ver en la Figura
16.1) simula el altar de un muerto, como homenaje a las tradiciones mexicanas y
sus arraigados códigos culturales en torno a la muerte. Cuenta con cuatro puertas,
con matices de naranjas y rojos con relieve, presenta a los lados ¡ilustraciones de
calaveras de diferentes tamaños, y tiene espacios para poner dos velas; con lo que
se recrea una atmósfera ideal (según la concepción de Del Toro) para consumir
el tequila.
En línea con esta aproximación a la muerte, la botella, a primera vista, pareciera
estar invertida, como una especie de invitación al “inframundo”; siendo coronada
por un cráneo de cristal, en cuyo interior hay un licor con sabor a naranja para
potenciar el sabor del tequila.
 Marketing aplicado

Figura 16.1 Empaque del tequila “Patrón X Guillermo del Toro”

3.3 ¿Empaque efectivo online?

Si bien los ejecutivos de la marca Patrón estaban convencidos que encargar el di-
seño del tequila Patrón X a Guillermo del Toro sería una carta ganadora, les surgió
la siguiente duda: ¿responderá el consumidor de forma favorable a un empaque
tan opuesto a la tendencia?
Es que mientras las marcas competidoras disputaban una batalla por ser el te-
quila más cristalino y transparente (como evidencia de sus altos estándares de fil-
trado), lo que se reflejaba tanto en el líquido como en la pulcritud y “claridad” de
sus empaques; Patrón X (emergiendo desde el mundo de los muertos concebido
por Del Toro) proponía más bien una experiencia visual teñida por colores vivos,
pero también matices lúgubres y de oscuridad.
Y esta no era la única interrogante, ya que esta duda se alimentó por una barrera
que no se tenía claro si la “magia” de Del Toro podría atravesar: la pantalla de un
computador o de un dispositivo móvil. A partir de estudios previos que se habían
realizado, los ejecutivos de la marca Patrón sabían que el consumidor ultra-pre-
mium al que se dirigían tenía el primer contacto con sus ediciones limitadas, no
física y directamente en una licorería o tienda especializada, sino vía online, desde
un computador o un dispositivo móvil.
El reto era, entonces, comprobar si el empaque, diseñado para ser visto, tocado
y explorado para “revelar sus secretos”, lograría transmitir el atractivo de la propues-
ta de Guillermo del Toro con solo verlo online. Reto que fue asumido por SEELE
Neuroscience, laboratorio de neurociencia comportamental con sede matriz en
Ciudad de México, pionero en la incorporación científica de variables neurofisio-
lógicas en el análisis del comportamiento del consumidor en Latinoamérica.
344
Capítulo 16 Del marketing al neuromarketing. Neurociencia aplicada a la investigación del consumidor

3.4 Neurociencia aplicada

El equipo de investigadores de SEELE Neuroscience se planteó como interrogante

de trabajo: ¿es suficiente con mirar vía online el envase del tequila “Patrón X Gui-
llermo del Toro” para sentir el deseo de interactuar con este? Una respuesta positiva
a esta pregunta permitiría confirmar que el empaque cumpliría con efectividad su
misión de “vendedor silencioso”, generando interés, gatillando una orientación de
aproximación y elevando la probabilidad de compra, sea online u offline.
Dado este objetivo de investigación, SEELE Neuroscience decidió desarrollar un
estudio neurofisiológico con las especificaciones que se detallan en la Tabla 16.1.

Tabla 16.1 Ficha técnica del estudio neurofisiológico

Año y ciudad 2018 - Ciudad de México

Estudio neurofisiológico empírico experimental controlado, de

IAEA presentación aleatoria de estímulos (empaques), para comparar el
de estudio proceso de reconocimiento visual entre el tequila “Patrón X Guillermo del
Toro” y sus principales marcas competidoras.

» 60 participantes, reclutados mediante un proceso de selección

sistemático aleatorio, con reemplazo, sobre una base de datos de
10 000 participantes potenciales.
Diseño muestral + Se comprobó que los participantes sean representativos del mercado
objetivo respecto a edad, género, nivel socioeconómico y hábitos
de consumo.

LEAES * Flectroencefalografía
(EEG)
O * Electrooculografía (EOG)

* Aplicando la electroencefalografía (EEG), cada uno de los 60

participantes fue expuesto, de forma individual, a un modelo de
reconocimiento visual de empaques, constituido por dos fases:
a) Fase de habituación
Se le entregaba el tequila Patrón X al participante para que se
familiarice con este, y pueda generar una imagen mental del producto.
b) Fase de identificación
dolce Me Se le presentaba a cada participante, en un monitor, una secuencia
INE de 250 imágenes de empaques diferentes de tequila, solicitándole
que identifique cuántas veces aparecía la imagen del tequila Patrón X.
Cada imagen se presentó por 600 milisegundos?, y entre cada imagen
había una pausa aleatoria de entre 1200 y 2200 milisegundos.
* De manera sincronizada con la ejecución del modelo de
reconocimiento visual de empaques, se utilizó también la
electrooculografía (EOG) para conocer el proceso de exploración visual
de las 250 imágenes por parte de los participantes.

2 Milisegundo: unidad resultante de dividir 1 segundo en 1,000 partes iguales.

345
 Marketing aplicado

Con el objetivo, entonces, de identificar una imagen del tequila Patrón X que, llevada
a los canales online, pudiera generar en el cliente potencial una real y potente motiva-
ción de aproximación e interacción, se usaron las siguientes técnicas neurofisiológicas:

+ Mediante el uso de la electroencefalografía (EEG), se aplicó la metodología de

potenciales relacionados a eventos (o ERP por sus siglas en inglés) que integra
mediciones del voltaje y tiempos de la actividad neuronal. Se buscó, con el
uso de esta metodología, saber qué ocurre en el cerebro con la información
visual generada por la exposición de cada participante a las 250 imágenes de
empaques de tequila, incluyendo imágenes de Patrón X.
= Y mediante la electrooculografía (EOG) se buscó aislar los elementos a los que
recurrían los participantes para reconocer al tequila Patrón X entre las 250
imágenes presentadas.

La elección de la imagen de un producto, para su comercialización, resulta espe-

cialmente importante a nivel online, donde al ver un producto, en una ventana de
tiempo tan corta como de 600 milisegundos (algo más de medio segundo), desarro-
llamos un proceso de reconocimiento para saber si el producto nos es relevante o no,
si nos genera interés o no, si nos motiva a dedicarle más atención o no; antes incluso
de recuperar la información que podamos o no tener de él en nuestra memoria.

3.5 ¿Qué encontró el estudio?

Los resultados obtenidos en el estudio permitieron elegir la mejor imagen del pro-
ducto, considerando que al ser un empaque con múltiples atributos, existía la duda
de cómo exhibirlo mejor para destacar sus características distintivas y conceptuales.
Las opciones de imágenes del tequila Patrón X a ser utilizadas en los canales
online eran:

a. Imagen de la caja cerrada, con el grabado de una calavera y con el nombre

visible de Guillermo del Toro coronando el diseño.
b. Imagen de la caja abierta, para que se apreciara el montaje de la botella
invertida, el cráneo de cristal con licor de naranja y las puertas laterales abier-
tas, con sus ilustraciones coloridas.
Cc. Imagen de la botella con dos velas a los lados y la caja de fondo, sugiriendo
cómo se podría ver el producto ya en la casa del comprador.
Capítulo 16 Del marketing al neuromarketing. Neurociencia aplicada a la investigación del consumidor

3.5.1. Electroencefalografía (EEG) y ERP

El principal hallazgo del estudio fue poder identificar que únicamente la imagen
de la caja vista de frente, con las puertas laterales abiertas, generaba (de manera
consistente entre los 60 participantes) una respuesta cerebral asociada al recono-
cimiento de una información visual significativamente más fácil de identificar y
entender, que es procesada como novedosa y con significativa diferenciación,
y que se orienta al procesamiento del significado del estimulo, y no simplemente
del componente visual,
Estos efectos de la actividad cerebral están relacionados al potencial N400, co-
nocido así por el voltaje negativo de la actividad neuronal que se presenta 400
milisegundos después de la presentación de un estímulo (Van Humbeeck, Megha-
nathan, Wagemans, Van Leeuwen y Nikolaev, 2018); potencial que apareció, de
manera recurrente entre los participantes, solo en el marco de la visualización de la
imagen de la caja vista de frente, con las puertas laterales abiertas.

3.5.2 Electrooculografía (EOG)

Adicionalmente, se encontró que el trazo electrooculográfico integrado (ruta de

visualización compartida por los participantes) presentaba un patrón que permitía
inferir que más que detenerse en detalles estéticos específicos, los participantes del
estudio realizaban una exploración visual más global, es decir, un involucramiento
con la propuesta y significado del estímulo, antes que con aspectos de diseño pun-
tuales, como se muestra en la Figura 16.2.
Los resultados de las técnicas aplicadas mostraban con certeza que la imagen
de la caja vista de frente, con las puertas laterales abiertas, cumplía a cabalidad con
el dicho de que “una imagen vale más que mil palabras”, al ser capaz de transmitir
la carga conceptual del empaque, y no solo detalles estéticos menores, descontex-
tualizados y secundarios.

347
 Marketing aplicado

Figura 16.2 Trazos electrooculográficos

3.6 Del laboratorio al canal online

Los resultados obtenidos en el estudio permitieron asegurar la mejor presentación del

tequila Patrón X en los canales de interés, como catálogos online de tiendas especia-
lizadas en licores, así como portales enfocados a productos de lujo y coleccionables,
El éxito fue contundente. Todas las unidades de la edición se agotaron en los
seis meses siguientes a su lanzamiento, No solo eso, el producto fue protagonista
de múltiples reportajes en revistas como Robb Report, Life 8: Style y Hollywood Re-
porter, reportajes en los que la presentación del producto fue justamente la versión
seleccionada en el estudio realizado.

4. Guía de implementación
Se destacan, a continuación, las principales áreas de aplicación actual del neuro-
marketing, con el objetivo de orientary ampliar las alternativas de implementación
de este tipo de estudios:

* Branding. La marca, o más propiamente, la imagen de marca, es una cons-

trucción subjetiva de nuestro cerebro, en la que convergen datos, recuerdos,
emociones y experiencias en torno a esta. La aplicación de técnicas neuro-
fisiológicas permite, por ejemplo, identificar el involucramiento emocional
con una marca, teniendo claro incluso si esta es una activación emocional
positiva (de aproximación o interés) o negativa (de rechazo o aversión).

348
Capítulo 16 Del marketing al neuromarketing. Neurociencia aplicada a la investigación del consumidor

Es posible, también, realizar un perfil de imagen de marca, mediante el

uso de asociaciones implícitas, por medio de las cuales el entrevistado, con
tiempo controlado y de manera muy rápida, debe asociar la marca a de-
terminados atributos propuestos. La teoría indica que la rapidez con la que
deben realizarse estas asociaciones genera que el entrevistado acceda a su
memoria implícita, no consciente, reconstruyéndose una imagen de marca
más profunda y certera.
* Packaging. Una proporción significativa de las compras se deciden estando ya en
el punto de venta, sea este físico o virtual. Escenario en el cual el rol del empaque
cobra especial sentido estratégico. Desde un enfoque de neuromarketing, por
ejemplo, podría realizarse un pretest de empaques, antes del lanzamiento de un
producto, para elegir el empaque que permita identificar más rápidamente a la
marca y logre una mayor activación emocional de aproximación.
Más aún, de realizarse estos estudios en un contexto real de compra,
como en un supermercado, mediante el uso de técnicas neurofisiológicas
inalámbricas: como eye tracking o la respuesta galvánica de la piel (GSR), se
podría identificar la saliencia perceptual del empaque (es decir, su capacidad
de resaltar en función a los otros empaques que tiene a su alrededor) y la
activación motivacional que se genera, o no, al momento de identificar el
empaque en el lineal.
Publicidad. Es evidente la importancia de la actividad y presencia publicitaria
de una marca. El neuromarketing se presenta como un eficiente aliado de
cara a elevar la probabilidad de éxito de la publicidad, sea televisiva, digital,
radial, en vía pública, etc.; en un contexto de alta saturación publicitaria y, por
lo mismo, de una mayor dificultad para captar la atención del consumidor.
Por ejemplo, realizar un pretest publicitario neurofisiológico de dos o tres
piezas alternativas de publicidad en vía pública, permitiría elegir la opción
con la que se ubica visualmente con mayor rapidez la marca anunciante, se
observa por más tiempo cualquier elemento o contenido relevante (porcen-
taje de descuento, sitio web, etc.), se leen los textos que contiene la publici-
dad, se genera la mayor activación motivacional y se presenta una gestuali-
dad facial asociada a emociones que se desea suscitar en el consumidor.
Usabilidad. En el marco de la actual transformación digital que experimen-
tan las empresas y sus marcas, pueden realizarse estudios de neuromarke-
ting para lograr que la experiencia del usuario, al interactuar con entomos
 Marketing aplicado

digitales (sitios web, apps, tiendas online, etc.), sea en la mayor medida posi-
ble: amigable, predecible, intuitiva y atractiva.
Implementar un estudio de neuromarketing aplicado a la usabilidad y la
experiencia del usuario (UX) de una tienda online, por ejemplo, permitiría ob-
tener hallazgos como: elementos que captan en mayor medida la atención
visual del usuario (para validar si son elementos estratégicos o meros distrac-
tores), grado de facilidad para encontrar la información de interés, emociones
suscitadas durante la interacción con el entorno digital o el posible incre-
mento de carga cognitiva (que pudiera estar asociado al no entendimiento
de algún contenido o confusión respecto a la navegación).

5. Recursos útiles

* En el sitio web de la Neuromarketing Science 8: Business Association:

https://www.nmsba.com (la más grande comunidad internacional de profe-
sionales relacionados al neuromarketing, fundada el año 2012) se presenta
diversa información de interés sobre esta disciplina y sus técnicas, referencias
de proveedores de servicios y reseñas de programas de especialización.
* Insights Magazine - Consumer Neuroscience in Business es la revista oficinal
de la Neuromarketing Science €: Business Association. Busca divulgar investiga-
ciones, casos de estudio y metodologías de neuromarketing, con sólida base
científica: https://www.nmsba.com/neuromarketing/insights-magazine
» La neurocientífica estadounidense Molly Crocket, profesora de la Universidad
de Yale, en una entretenida charla TED, nos alienta a ser críticos respecto a la
divulgación pseudocientífica del neuromarketing: https://www.ted.com/talks/
molly_crockett_beware_neuro_bunk?language=es
* El blog de Roger Dooley, Neuroscience Marketing, presenta noticias, reseñas
de eventos, recomendaciones de libros y artículos de interés sobre el neuro-
marketing: https://www.neurosciencemarketing.com
* Raymond R. Burke, profesor de la Universidad de Indiana, especialista en sho-
pper marketing, explica en una charla TED cómo los supermercados registran
el comportamiento de compra de los consumidores mediante el uso de tec-
nología biométrica, recabando y analizando información para definir estrate-
glas que les permita lograr que la experiencia del cliente en el punto de venta
se convierta en ventas: https://Awwwyoutube.com/watch?v=jeQ7C4)Lpug
Capítulo 16 Del marketing al neuromarketing. Neurociencia aplicada a la investigación del consumidor

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Romo, P. (2019, 6 de febrero). Tequila supera expectativas de exportación. El Economista.
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