Documentacion en Neuromarketing

Neuromarketing
Nuevas fronteras de la investigacin de mercados

Neuromarketing: Nuevas fronteras de la investigacin de mercados
2

INTRUDUCCI0N 3
NEURUMARKETINC: DEFINICI0N 4
URICENES DEL NEURUMARKETINC 5
TECNULUCIAS DE LAS NEURUCIENCIAS AL SERVICIU DEL MARKETINC
ELECTRUENCEFALUCRAFIA {EEC] 7
RESUNANCIA MACNETICA FUNCIUNAL {FMRI] 8
MACNETUENCEFALUCRAMA {MEC] 9
TUMUCRAFIA DE EMISI0N DE PUSITRUNES {PET] 10
ELECTRUMIUCRAFIA {EMC] 11
SECUIMIENTU UCULAR U FYF-1RACKIN0 12
RESPUESTA CALVNICA U CUNDUCTANCIA DE LA PIEL 13
RETUS DEL NEURUMARKETINC 15
CARU 15
MUESTRAS PEQUEAS 15
MALA IMACEN DEL NEURUMARKETINC 1
CUNSIDERACIUNES ETICAS 1
FALTA DE ACUERDU ENTRE INVESTICADURES 17
AUSENCIA DE ESTNDARES 17
DIFICIL CUMUNICACI0N ENTRE CIENTIFICUS Y CENTE DE MARKETINC 17
EMPRESAS EN EL MUNDU DEL NEURUMARKETINC 19
LABURATURY & CU. 19
NEURUSENSE LTD. 19
TNS MACASIN 20
IMUTIUNS 20
NEURUCUNSULT 20
NEURU INSICHT 20
SANDS RESEARCH 21
EM SENSE 21
ULSUN ZALTMAN ASSUCIATES 22
NEURUFUCUS 23
BUYULUCY 23
UPURTUNIDADES DEL NEURUMARKETINC 24
DUCUMENTACI0N ADICIUNAL 2
LIBRUS SUBRE NEURUMARKETINC 2
ARTICULUS CIENTIFICUS 2
UTRUS 2
C0DICU ETICU 27
N0NC0NSCI00S RESEARCB ETBICAL STANBARBS 27

3
Introduccin
El siguiente documento contiene un resumen de las principales claves del
sector emergente del neuromarketing, la parte de la investigacin de
mercados que utiliza las tcnicas de las neurociencias para averiguar
cmo percibe y como interpretan los sujetos los distintos estmulos
publicitarios.
Este documento tambin contiene las principales conclusiones de la
conferencia Neuro Connections, celebrada en Cracovia (Polonia) entre el
5 y el 7 de Febrero de 2009.
El documento contiene una introduccin en la se explica qu es el
neuromarketing y cul es su origen.
En el siguiente apartado se revisan las tecnologas de las
neurociencias que se aplican a neuromarketing (EEG, MEG, fMRI,
PET), as como otras mediciones biomtricas que tambin se utilizan en
investigacin (seguimiento ocular, electromiografa y respuesta galvnica
de la piel).
A continuacin se resumen los principales retos que tiene actualmente
el sector del neuromarketing, extrados de las conclusiones de la mesa
presidencial de la conferencia Neuro Connections.
Despus se enumeran una serie empresas que estn liderando el
sector del neuromarketing, tanto en EE.UU. como en Europa o
Australia. Se dan algunos detalles sobre las tecnologas o las actividades
que estn llevando a cabo.
Adems, se enumeran una serie de oportunidades del sector del
neuromarketing en el momento actual.
Finalmente, se ofrece documentacin adicional en forma de libros y
artculos cientficos. Tambin se incluye un anexo con el cdigo tico
propuesto por la consultora Buyology en Neuro Connections.

4
Neuromarketing: definicin
El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de
investigacin de las neurociencias a la investigacin de marketing
tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral
(como el EGG o la fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos
estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de
su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo,
averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a
un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo, se
pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano
del anuncio que se emitir en televisin o aadir una secuencia adicional
que ha demostrado reacciones muy positivas en los sujetos analizados.
Las tcnicas de las neurociencias tambin pueden emplearse para medir
otros muchos conceptos, como la activacin (atraccin o repulsin) del
sujeto o su estado emocional.
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general,
una buena correlacin entre los resultados obtenidos mediante
tcnicas de investigacin convencionales, como cuestionario o focus
groups, y los obtenidos con estas nuevas tcnicas de investigacin.
No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que
puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener
directamente respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que
medie una verbalizacin o expresin escrita. Esto lo convierte en
prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas fiables
en estos casos. Cuestiones sensibles, como puedan ser las preferencias
sexuales o las tendencias polticas, pueden no quedar suficientemente
bien estudiadas con mtodos convencionales basados en la verbalizacin
de las respuestas.
Ms an, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se
estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera
subconsciente, mientras que slo un 15% son decisiones realmente
conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra estn
mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en
un estudio con tcnicas convencionales.
Las tcnicas del neuromarketing no ofrecen, por lo menos en nuestros
das, capacidad de lectura mental. No obstante, los resultados de los
estudios que se estn realizando en esta primera etapa del
neuromarketing han dado numerosas pistas e insights sobre cmo
componer los anuncios para hacerlos ms efectivos y ms atractivos para
los receptores.

5
Orgenes del neuromarketing
Algunos acadmicos sitan el origen del neuromarketing en el Brighthouse
Institute for Thought Science de Atlanta, una institucin relacionada con la
Emory University. El mentor de este campo de conocimiento es Joey
Reiman, docente de Psiquiatra y Economa en esa institucin. Lo cierto
es que los aos ochenta supusieron una revolucin en la manera en la que
entendemos el pensamiento del ser humano. Varios cientficos
comenzaron a utilizar tcnicas neurocientficas para demostrar que la
visin del ser humano como ser completamente racional y consciente de
sus decisiones. Algunos de esos pioneros:
Joseph Ledoux (New York University)
Daniel Kahneman (Princeton University)
Muhzarin Banaji (Harvard University)
Daniel Schacter (Harvard University)
Antonio Damasio (University of South California)
John Bargh (Yale University)
Robert Zajonc (Stanford University)
La visin romntica del homo sapiens como ser completamente racional
dio paso a una visin pragmtica con la neurociencia como herramienta.
Algunas ideas centrales de esta nueva manera de concebir al ser humano:
El homo aeconomicus acta de manera irracional. Atrs queda
una visin romntica del ser humano en la que ste tomaba las
decisiones que racionalmente le resultaban ms favorables.
Es necesario ir ms all de las declaraciones verbales para
comprender al ser humano. Las declaraciones verbales, incluso
en el caso en el que no pretenda engaarnos, no son testimonios
completamente fiables.
Existe todo un universo de decisiones inconscientes.
Decisiones que tomamos en base a informacin que poseemos pero
de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un
segundo plano de nuestra conciencia.
El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos. Tiene
que ver con neurofisiologa, los procesos automticos de nuestro cerebro
y la cognicin social implcita. Nuestro cerebro tienen una serie de
mecanismos automticos, de reacciones subconscientes que pueden ser
medidas y registradas a travs de la tecnologa de las neurociencias. Esa
informacin adicional nos permite comprender las conductas de los seres
humanos de una manera ms clara y precisa.

6
Tecnologas de las neurociencias al servicio del
marketing
El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicacin entre
clulas nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de
sealizacin electroqumica. Un cerebro humano contiene unos 100.000
millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales elctricos que
discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en
puntos de unin denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descargas
elctricas desencadenan la descarga de sustancias qumicas conocidas
como neurotransmisores, que se difunden a lo largo de un pequeo
espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores
finalmente alcanzan la sinapsis de otra neurona y producen alteraciones
en ella que pueden terminar desembocando en una nueva descarga
elctrica que alcance a una nueva neurona en la red y as sucesivamente.
Las corrientes sinpticas que se producen entre neuronas vienen
acompaadas por campos magnticos y corrientes compensatorias
externas a las clulas. Los campos magnticos atraviesan los tejidos
cerebrales, los huesos y la piel, extendindose alrededor de la cabeza. Las
corrientes compensatorias tambin pueden ser medidas en puntos
concretos del cuero cabelludo, aunque estas si son afectadas
considerablemente por las variaciones de tejido y hueso que deben
atravesar.
Cada vez que nuestro cerebro es sometido a estmulos a travs de los
sentidos (vista, odo, tacto), su actividad se revela en una serie de
seales (elctricas, magnticas, qumicas). Los neurocientficos han
desarrollado tecnologas para realizar mediciones de esa actividad. El
neuromarketing ha tomado prestadas esas tcnicas para realizar sus
estudios.
Dos tcnicas se utilizan con cierta frecuencia en investigacin de
neuromarketing: EEG y fMRI.

7
Electroencefalografa (EEG)
La electroencefalografa
1
(o EEG) es una de las tcnicas de las
neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia,
especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen
cerebral.
La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de
potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando
electrodos en conjuncin con amplificadores de seal. Es decir, colocando
una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una
idea de en que zonas de nuestro cerebro se est produciendo mayor
actividad.
La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una tcnica no invasiva y
silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolucin temporal
est determinada por el hardware pero tpicamente mide el voltaje cada
entre 1 y 3 milisegundos, lo que supone una buena resolucin
temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolucin espacial muy
limitada (al nmero de electrodos) y no ofrece datos fiables de las
partes ms internas del cerebro.
La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una tcnica tan
slo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por
otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que ste
puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podra hacer
con una fMRI, por ejemplo).

1
http://es.wikipedia.org/wiki/Electroencefalograf%C3%ADa
8
Resonancia magntica funcional (fMRI)
La resonancia magntica funcional o fMRI
2
es una tcnica que permite
obtener imgenes del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI
no requiere inyeccin de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se
coloque en una mquina en forma de tubo que puede generar ansiedad
claustrofbica.
La fMRI ofece una excelente resolucin espacial, ya que identifica
perfectamente (1-3 mm de resolucin) la zona del cerebro con mayor
actividad en funcin de los niveles de oxgeno en sangre. No obstante,
requiere ms tiempo para obtener las imgenes (5-8 segundos), por
lo que no ofrece la velocidad de reaccin de la EEG.
El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms
internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un
rol importante en le procesamiento de las emociones.
La empresa britnica de neuromarketing Neurosense es conocida por
utilizar fMRI en sus investigaciones.

2
http://es.wikipedia.org/wiki/Resonancia_funcional
9
Adems de estas dos tcnicas, existen otras dos tcnicas de
neurociencias (MEG y PET) de uso menos frecuente en neuromarketing:
Magnetoencefalograma (MEG)
La actividad coordinada de las neuronas produce campos magnticos
adems de las corrientes elctricas que meda el EEG. La intensidad de
estos campos es tremendamente pequea pero puede ser medida por una
tcnica denominada magnetoencefalografa o MEG
3
.
La EEG y la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la MEG
ofrece una calidad de seal superior y una resolucin temporal muy
alta. Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una
tcnica tan popular en neuromarketing como el EEG.

3
http://es.wikipedia.org/wiki/Magnetoencefalograf%C3%ADa
10
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Como la fMRI, la tomografa por emisin de positrones o PET
4
mide
cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la
dispersin espacial de un radioistopo administrado al sujeto analizado a
travs de una inyeccin. El escner PET es capaz de detectar la radiacin
gamma producida por el istopo, obteniendo as una imagen del
metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicacin
clara de los puntos con mayor actividad cerebral.
La PET es una tcnica invasiva que raras veces se utiliza en
investigaciones no clnicas, por lo que su aplicacin al neuromarketing
es prcticamente anecdtica.

4
http://es.wikipedia.org/wiki/Tomograf%C3%ADa_por_emisi%C3%B3n_de_positrones
11
Por ltimo, adems de las respuestas del cerebro, hay otros indicadores
fisiolgicos que pueden ser medidos para tener una idea ms clara de la
respuesta de un sujeto a un estmulo concreto. En neuromarketing, se
miden con frecuencia las microexpresiones faciales involuntarias, el
movimiento de los ojos y la respuesta galvnica de la piel. Las tcnicas
que se utilizan para ello son la electromiografa, los sistemas de
seguimiento ocular (eye-tracking) y los sistemas de medicin de la
conductancia de la piel (tipo polgrafo).
Electromiografa (EMG)
La electromiografa
5
o EMG es una tcnica mdica que consiste en la
aplicacin de pequeos electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en
el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la
conectividad entre los diferentes electrodos.
En neuromarketing, la electromiografa se utiliza para registrar
microexpresiones faciales que estn conectadas directamente con
estados emocionales. El sistema Neuro-Trace de LAB
6
utiliza la
informacin de la electromiografa para calcular los ndices emocionales de
respuesta a los distintos estmulos audiovisuales a los que se somete a los
sujetos de estudio (spots, pelculas, imgenes, textos).

5
http://es.wikipedia.org/wiki/Electromiograf%C3%ADa
6
http://www.labtd.com/
12
Seguimiento ocular o eye-tracking
Otro de los indicadores fisiolgicos que se utilizan para medir la respuesta
de los sujetos de estudio es el movimiento de los globos oculares.
La tecnologa de seguimiento ocular utiliza cmaras de alta velocidad (por
ejemplo 60 imgenes por segundo) para rastrear el movimiento de los
globos oculares, la dilatacin de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre
otros factores. Existen diferentes tecnologas de medicin pero algunas de
ellas, como los monitores de Tobii
7
, estn diseadas de una manera tan
poco invasiva que utilizar esa tecnologa no difiere de visualizar imgenes
en un monitor convencional.
La informacin que recogen los sistemas de seguimiento visual nos
pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y
crear mapas que sealen los puntos calientes de la imagen, es
decir, los lugares en los que la vista se detiene durante ms tiempo.
Tambin nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el
que son examinados los elementos (recorridos visuales del original
publicitario).
Esta informacin puede ser valiosa para el anlisis de folletos y otros
originales impresos o de pginas web. Ha de precisarse que, en este
ltimo caso, normalmente solo se pueden analizar pantallazos o
versiones estticas de las pginas web, puesto que las opciones de
navegacin de una pgina web haran imposible comparar los resultados
de los distintos sujetos. Cada visita a una web es una experiencia nica
para el usuario. No obstante, las tcnicas de seguimiento ocular si pueden
utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran los
distintos centros de inters de la pgina.
Algunas tecnologas de seguimiento ocular se utilizan tambin para
detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de
televisin). La visualizacin de los datos se hace aadiendo a la pelcula
visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la
muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos
momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuales son los
puntos de inters de la pelcula y los momentos de mayor concentracin
de la atencin.
Por otro lado, otras tcnicas de investigacin incluso utilizan los datos
relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatacin de la pupila
para inferir la implicacin emocional con lo que se est observando. Este
es el caso de la tecnologa Emotion Tool de iMotions
8
, una compaa
danesa especializada en el desarrollo de software de seguimiento ocular.

7
http://www.tobii.com/
http://www.tobii.com/archive/files/17989/Tobii_T60_and_T120_Eye_Trackers_leaflet.pdf.aspx
8
http://www.imotions.dk/
13
Respuesta galvnica o conductancia de la piel
El miedo, la ira o los sentimiento sexuales generan cambios en la
resistencia elctrica de la piel. Este fenmeno se conoce como respuesta
galvnica (GSR) o conductancia de la piel (SRC)
9
y es la base de la
tecnologa polgrafo, tambin conocido como detector de mentiras.
Las tcnicas de medicin de la respuesta galvnica tambin se utilizan en
neuromarketing como otro indicador ms del estado del sujeto mientras
es sometido a estmulos.
El sistema Neuro-Trace de LAB
10
mide la conductancia de la piel para,
junto con otros indicadores, inferir el nivel de activacin (arousal) del
sujeto. La activacin (arousal) es fundamental para regular la consciencia,
la atencin y el procesamiento de la informacin. Resulta un elemento
crucial para la motivacin de determinadas conductas: la bsqueda de
alimento, la actividad sexual o las decisiones de tipo lucha o huye.

9
http://en.wikipedia.org/wiki/Galvanic_skin_response
10
http://www.labtd.com/
14
Una comparativa de las tcnicas neurocientficas:
Tcnica EEG fMRI MEG PET
Qu se mide Fluctuaciones
elctricas
Cambios en el
metabolismo
Fluctuaciones
magnticas
Cambios en el
metabolismo
Riesgo para el
participante
No invasiva No invasiva
Ansiedad
claustrofbica
No invasiva Invasiva
Ansiedad
claustrofbica
Resolucin
temporal
Muy buena Limitada Muy buena Limitada
Resolucin
espacial
Limitada Muy buena Linitada Buena
Coste Buena relacin
calidad/precio
Cara Cara Cara

15
Retos del neuromarketing
Como toda tcnica de vanguardia, el neuromarketing no est exento de
inconvenientes. Durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia,
Polonoia, 5-7 Febrero de 2009), expertos de distintos continentes,
pertenecientes tanto a jvenes consultoras de neuromarketing como a
agencias de publicidad, grupos mediticos o consultoras de investigacin
establecidas expresaron sus preocupaciones con respecto a esta rea
emergente.
Los retos que el neuromarketing an tiene que superar que salieron
a relucir con ms frecuencia durante las ponencias fueron:
Caro
En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing
resultan caras, tanto por la novedad de la tecnologa como por la
necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los
estudios.
En el mejor de los casos, la infraestructura tecnolgica (mquinas,
ordenadores) a utilizar en el estudio puede costar miles o decenas de
miles de euros. Por otro lado, las mquinas de resonancia magntica
funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing
pueden tener costes superiores al milln de euros.
Tal y como pasa en la mayora de los campos emergentes, realizar un
estudio de neuromarketing es caro en comparacin con estudios
equivalentes mediante metodologas probadas (pretest convencionales de
spots publicitarios). El problema de las metodologas convencionales es
que en la mayora de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados
expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fraccin de lo que
realmente perciben y manejan en sus procesos de decisin.
Muestras pequeas
Relacionado con el punto anterior. Puesto que la tecnologa es cara, los
estudios de neuromarketing se realizan con muestras muy
pequeas. En algunos casos pueden darse muestras de 10 o 15
personas, que son muestras suficientes para constatar las cuestiones ms
universales basadas en las respuestas automticas de nuestros cerebros,
pero que desde luego carecen de la profundidad para establecer
diferencias entre grupos (neurografa, como la demografa pero basada en
respuestas neuronales).
Los estudios un poco ms profundos utilizan muestras entre 45 y 60
personas. En algunos casos, se han cruzado datos de dos estudios
diferentes (con muestras de esos tamaos) para contratar diferencias
entre pases.
En todos los casos, hablamos de muestras muy inferiores a las que se
utilizan en procedimientos de investigacin convencionales. Esto nos hace
mantener cierta precaucin sobre la extrapolacin de los datos obtenidos
mediante neuromarketing. Aunque se ha demostrado que son tcnicas
16
capaces de ofrecer insights tiles para los creativos y realizadores a partir
de muestras muy pequeas. No obstante, para obtener generalizaciones y
desarrollar teoras ms complejas ser necesario aumentar el tamao de
la muestra.
Mala imagen del neuromarketing
En todos los pases en los que el neuromarketing ha alcanzado a la
opinin pblica se ha producido una tendencia en contra de esta tcnica
de investigacin. Casi siempre se debe a un tratamiento sensacionalista
por parte de los medios de comunicacin, a la asociacin de estas tcnicas
con la manipulacin o al desconocimiento de las capacidades reales de las
neurociencias (y el consiguiente temor por cuestiones relacionadas con la
privacidad).
Uno de los debates principales que se produjo durante la conferencia
Neuro Connections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009) fue precisamente en
torno a este tema. La pregunta que estaba en el aire era: Cmo
podemos mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores) tienen
del neuromarketing?
En opinin de algunos neurocientficos, la palabra neuro tiene
connotaciones negativas en sus mbitos de trabajo. Tanto es as que se
debati incluso cambiar el nombre al campo de estudio (de
Neuromarketing a Consumer Science, por ejemplo).
Como ya hemos sealado, en algunos casos es fcil deducir el origen de
esta mala imagen. Libros
11
y artculos periodsticos o divulgativos
12
han
explotado expresiones como neuromarketing: en busca del botn de
compra del cerebro que no han contribuido en absoluto a tranquilizar los
nimos de la opinin pblica. El pblico supone que la tecnologa de
medicin de las respuestas cerebrales es poco menos que lectura mental.
Muchas marcas se niegan a utilizar el neuromarketing u ocultan que lo
hacen porque no quieren ver su marca asociada con estas tcnicas.
Consideraciones ticas
Desde el punto de vista de responsables de marketing y los
neurocientficos, el mayor problema que tiene que resolver actualmente el
neuromarketing es de tipo tico.
La naturaleza de los datos y el hecho de que estn extrados directamente
de las respuestas fsicas de los cerebros de los sujetos hace que se
planteen multitud de cuestiones ticas sobre el uso que se puede hacer de
esos datos.
La opinin general es que es necesario que la industria defina y se adhiera
masivamente a un cdigo de principios ticos que guen la investigacin.

11
http://www.amazon.com/Neuromarketing-Button-Selling-Instant-Success/dp/0974348228
12
http://sandrablakeslee.com/articles/neuromarketing_oct04.php
17
Los cientficos consideran que una accin en este sentido les ayudar a
combatir la mala imagen que tiene actualmente el neuromarketing.
Hemos de decir que actualmente los neurocientficos se adhieren a los
cdigos ya vigentes en otras reas de investigacin de mercados. Es
necesario un esfuerzo adicional que reflexione sobre las cuestiones
especficas del neuromarketing. Y, sobre todo, es necesario que las
consultoras de neuromarketing hagan un esfuerzo extra por comunicar
que se adhieren a esos principios ticos.
Falta de acuerdo entre investigadores
Se da un escaso acuerdo entre los distintos investigadores a la hora
de definir los conceptos de investigacin en neuromarketing.
Activacin (arousal), emocin o atencin son conceptos, a veces
compartidos por la psicologa y otras ciencias cognitivas, que se utilizan
para establecer teoras y modelos. Sin embargo, cada cientfico mide
indicadores distintos para componer sus ndices de activacin o sus
ndices emocionales. Por ejemplo, para determinar el estado emocional
se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del
crtex frontal. Un cientfico podra hacer la medicin basndose en la
informacin que ofrece un electrodo en cada lado del crtex frontal, otro
podra utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa
informacin con la obtenida de una electromiografa para elaborar su
ndice emocional. As pues, los tres cientficos estaran hablando de
emocin, pero sus resultados podran variar en funcin de la
metodologa exacta empleada.
La novedad del campo de estudio hace que no exista una definicin de
conceptos muy clara hasta el momento. El tiempo y los mecanismos de la
ciencia corregirn este problema con el tiempo.
Ausencia de estndares
Como consecuencia de los desacuerdos entre cientficos, no existen
estndares claros y aceptados en esta nueva industria. Cuando encargas
un estudio a una empresa concreta de neuromarketing, esa empresa
utilizar su metodologa propia para realizar el estudio. Por lo tanto, no se
podrn comparar los resultados con otros estudios de temas relacionados
pero realizados por empresas distintas. No usarn la misma terminologa,
cuando lo hagan no referirn al mismo tipo de mediciones. Siguiendo con
el ejemplo anterior, cuando un estudio se refiere a la emocin de los
sujetos estudiados, puede estar refirindose a tres cosas distintas.
El sector del neuromarketing debe an establecer estndares (mtodos de
investigacin, conceptos de investigacin) que se puedan aplicar de
manera general por las empresas e investigadores.
Difcil comunicacin entre cientficos y gente de
marketing
Los neurocientficos tienen un lenguaje basado en trminos mdicos y
zonas del cerebro (crtex frontal, crtex prefrontal, nucleus acumbens).
18
Habitualmente utilizan esos y otros trminos relacionados con las
metodologas de investigacin para explicar los resultados de sus
estudios.
La gente de marketing, por el contrario, quiere saber que es lo que
piensan sus clientes sobre sus productos, sobre su nuevo anuncio o sobre
su marca.
Uno de los principales problemas del neuromarketing se encuentra en la
comunicacin entre cientficos y comunicadores. En el momento actual un
comunicador tiene que aprender algunos trminos de neurociencias para
seguir a los cientficos y los cientficos necesitan hacer un esfuerzo para
ofrecer informacin relevante para los comunicadores.
De hecho, los sistemas de visualizacin de los datos de los estudios
(grficas y animaciones) son uno de los secretos mejor guardados en el
sector del neuromarketing. Quiz incluso ms que los mtodos de
investigacin, que en el fondo se van depurando en base a unos avances
que son pblicos para la comunidad cientfica. La expresin visual de los
datos del estudio es el punto de contacto que la entidad que financia una
investigacin tiene con el equipo que la realiza. La herramienta de
comunicacin.
19
Empresas en el mundo del Neuromarketing
No hay muchos actores en esta industria emergente. Menos de una
docena de empresas son los actores significativos.
LABoratory & Co.
Empresa polaca de neuromarketing afincada en Varsovia (Polonia).
Actualmente tienen unos 80 empleados y estn creciendo rpidamente.
LAB desarrolla investigaciones de neuromarketing con tcnicas de
creacin propia. Son los creadores de la tecnologa Neuro-Trace
13
, que
est basada fundamentalmente en el EEG, la SCR y la electromiografa.
La tecnologa se sistematiz para su aplicacin comercial entre otoo de
2006 y otoo de 2007 a partir de estudios anteriores. Desde entonces,
LAB ha conducido 6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado
numerosos proyectos de investigacin propia.
Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos:
Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un
ndice positivo-negativo.
Atencin (baja, media, alta)
Activacin (arousal), que puede ser positiva (acercamiento) o
negativa (evasin).
Su sistema de visualizacin incluye una lnea temporal en la que puede
visualizarse el fotograma exacto que los sujetos estaban viendo en cada
momento. Una lneas sube y baja marcando las reacciones y cada bloque
de varios segundos tiene . Los puntos de especial reaccin positiva (azul)
o negativa (rojo) estn marcados con un smbolo en forma de ave.
El fundador de la empresa es el profesor de psicologa y emprendedor
polaco Rafal Ohme. Su director cientfico se llama Dawid Wiener. Son los
organizadores de la conferencia Neuro Connections 2009. Manifestaron su
deseo de celebrar dicha conferencia anualmente en distintos pases del
mundo a partir de esta primera edicin internacional.
Mas informacin en http://testdifferent.com o http://labtd.com/
Neurosense Ltd.
Neurosense es una consultora de neuromarketing afincada en Oxford.
Neurosense cuenta con profesionales del mbito de la psicologa, el
marketing y las neurociencias cognitivas.
Neurosense utiliza fMRI y MEG para sus anlisis, as como distintas
tcnicas de investigacin de marketing convencionales para ofrecer pistas
a sus clientes sobre como alcanzar mejor sus mercados y sobre cmo
piensa sus consumidores.

13
http://www.testdifferent.com/index.php?page=nutshell&lang=en
20
Neurosense est dirigida por la profesora Gemma Calvert.
Ms informacin en http://www.neurosense.co.uk/
TNS Magasin
Consultora afincada en Reino Unido que investiga los comportamientos de
compra del consumidor. Est aadiendo test y sistemas de medicin
basados en las neurociencias a su repertorio.
Ms informacin en http://www.tnsmagasin.com/
iMotions
iMotions es una empresa danesa que desarrolla software de seguimiento
ocular. Al contrario que otras compaas similares, iMotions se centra en
la medicin de los componentes emocionales de la mirada (parpadeo,
dilatacin de pupila). El objetivo de su software no es (slo) saber dnde
se posa la mirada sino cual es la cualidad de la reaccin (positiva,
negativa o neutral)
Ms informacin en http://www.imotions.dk y http://imotionsglobal.com/
Neuroconsult
Empresa austriaca con sede en Viena que funciona como consultora de
neuromarketing.
Neuroconsult ha desarrollado una tcnica de medicin de emociones
denominada Emoscope. Entre su oferta de servicios incluye la consultora
de neuromarketing enfocada a la medicin de emociones, al diseo de
nuevos productos, estudios neurocientficos (tanto clnicos como bsicos)
y anlisis de la respuesta fisiolgica a la esttica.
Neuroconsult est liderada cientficamente por el profesor Meter Walla.
Mas informacin en http://www.neuroconsult.at/
Neuro Insight
Empresa australiana de neuromarketing con base en Melbourne que lleva
desde 2005 trabajando en investigacin de mercados.
Neuro Insight utiliza una tecnologa propia basada en Steady State
Topography, que es esencialmente una evolucin de la EEG. El
procedimiento incluye que el sujeto se coloque un casco con visor que
mostrar el estmulo (en el visor) y recoger la informacin pertinente va
electrodos (en el casco).
Los conceptos que mide la tecnologa de Neuro Insight son:
Atencin (concentracin, esfuerzo mental).
Memoria (como de fuertemente se registran los estmulos en la
memoria).
21
Implicacin (sentido de relevancia personal e implicacin de la
experiencia).
Emocin.
Existe cierta controversia sobre si las tcnicas de Neuro Insight pueden
predecir realmente la memorizacin. De hacerlo, sera realmente
interesante para el campo del neuromarketing puesto que la memoria es
uno de los aspectos ms importantes en la publicidad. Si no se recuerda
(el anuncio, la marca, etc.), no puede influir sobre la compra.
La tecnologa fue desarrollada por el profesor Richard Silberstein
14
de la
universidad de Swinburne y actual director de Neuro Insights, en
colaboracin con Geoffrey Nield, David Simpson y Heather Andrew.
Ms informacin en http://www.neuro-insight.com.au/
Sands Research
Empresa de produccin de hardware y software EEG con sede en El Paso,
Texas (EE.UU.). Desarrollaron la tecnologa NeuroScan, que ha sido
responsable de la mayor parte de la investigacin acadmica con estas
tcnicas en los ltimos 15 aos.
En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular mviles.
Algunos de los indicadores que miden las tcnicas de investigacin de
Sands Research:
Nivel de atencin
Enfoque visual
Informacin recordada
Informacin de procesamiento cognitivo en tiempo real.
Flujo de informacin
Profundidad del procesamiento
Memoria a corto y a largo plazo
Los fundadores de Sand Research, el Dr. Stephen Sands y Ron Wright,
crearon la empresa en 1989.
Ms informacin en http://www.sandsresearch.com/
Em Sense
EmSense es una de las compaas lderes en aplicacin de las
neurociencias a la investigacin de mercados. Tiene su sede en San
Francisco (EE.UU.). Compuesta por un spin-off de 7 cientficos
(graduados) del MIT, EmSense ha desarrollado tcnicas de medicin
(similares a Neuro-Trace) que combinan el uso de EEG con otras
mediciones biomtricas para ofrecer a sus clientes una compresin ms
profunda del inconsciente de sus consumidores.

14
http://www.neuro-insight.com.au/who/r_silberstein/
22
Mesense ha diseado EmGear, un casco ligero con tecnologa EEG no
invasiva para utilizar en estudios neurocientficos.
Los tres conceptos que mide, por ejemplo, la tecnologa que utiliza
EmSense para la investigacin en poltica son:
Agrado Una medida de las emociones positivas hacia lo que
estn viendo y oyendo.
Pensamiento Una medida del esfuerzo cognitivo que se esta
utilizando en cada momento para procesar lo que se est
percibiendo.
Adrenalina Una medida de la activacin (arousal) o relajacin de
los sujetos basada en los latidos del corazn.
Em Sense ha trabajado para Coca-Cola
15
ayudando a decidir qu anuncios
se insertaran durante la SuperBowl, as como ofreciendo insights para
modificarlos y hacerlos ms efectivos.
Ms informacin en http://www.emsense.com/
Olson Zaltman Associates
Consultora de Investigacin que se ha especializado en el subconsciente.
Utilizan tcnicas de diversos tipos (no necesariamente neurocientficas) y
son especialmente reconocidos por la Tcnica de Elicitacin de
metfora de Zaltman (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET).
Su metodologa de investigacin va ms all de los pensamientos
conscientes de los sujetos de la misma, justo como el neuromarketing.
OZA ha utilizado sus tcnicas de investigacin del subconsciente con
objetivos como:
Encontrar un nuevo posicionamiento nico para una nueva marca
de vodka.
Averiguar cmo se sienten los ingenieros con respecto a los
proveedores de aparatos elctricos seleccionados.
Mejorar la experiencia del cliente en una cadena de comida rpida.
Determinar que conceptos tienen mayor importancia para una
marca global.
Descubrir las motivaciones e inhibiciones para utilizar aparatos que
ayudan a la audicin.
Evaluar el impacto de un producto radicalmente nuevo entre
gerentes de empresas de tecnologa de la informacin.
Ms informacin en http://www.olsonzaltman.com/

15
http://www.adweek.com/aw/content_display/news/media/e3i975331243e08d74c5b66f857ff12cfd5?
pn=1
23
NeuroFocus
NeuroFocus es una empresa norteamericana que aplica los ltimos
avances de la neurociencia a la publicidad y la generacin de mensajes.
Tiene sedes en Berkley, Nueva York, Hollywood, Cincinati, Tokyo, Israel y
Londres, entre otras.
Las tcnicas de NeuroFocus miden la atencin, la implicacin emocional y
la memoria. Entre otras, se han utilizado en la industria de los
videojuegos.
NeuroFocus ha sido comprada recientemente por Nielsen, lo que hace
intuir el inters que tienen las grandes empresas de investigacin por el
neuromaketing.
El fundador de Neurofocus es el Dr. A.K. Pradeep.
Ms informacin en http://www.neurofocus.com/
Buyology
Buyology Inc es una consultora de marca norteamericana fundada por el
futurista de marca Martin Lindstrom, que recientemente ha publicado un
libro titulado tambin Buyology.
Buyology declara que su finalidad es medir y gestionar las decisiones
inconscientes de manera rigurosa, con los objetivos de mejorar las
ventas, elevar los mrgenes y aumentar la eficacia de las marcas.
No tienen tecnologa propia de neuromarketing, sino que utilizan la
tecnologa de LAB (Polonia).
Ms informacin en http://www.buyologyinc.com/. Sobre el libro de
Lindstrom, se puede consultar http://www.martinlindstrom.com/.

24
Oportunidades del neuromarketing
El neuromarketing es un mercado emergente lleno de oportunidades.
Algunos de las oportunidades ms destacadas:
1. Reducido nmero de jugadores a nivel internacional. Existen
menos de una docena de empresas a nivel internacional que estn
trabajando con estas tcnicas. No todas ellas estn desarrollando
conocimiento o tecnologa en este campo (algunas son empresas
que aplican tcnicas desarrolladas por otras empresas). Hay
espacio para nuevos competidores.
2. La barrera de entrada de conocimiento an es asequible. Es
un rea relativamente nueva. No existen estndares de
investigacin. La profundidad y complejidad de las tcnicas de
investigacin an no es tan grande como para suponer una barrera
de entrada. La tecnologa Neuro-Trace de LAB se desarroll a lo
largo de un ao de investigacin (2006-2007), durante un estudio
en el que se invirtieron unos 800.000 sloty (aprox. 200.000 euros).
La tcnica de produccin que estn explotando comercialmente
tiene menos de 2 aos.
3. Inters de las grandes empresas de investigacin
tradicional. Existe una gran demanda de conocimiento, tcnicas y
tecnologas para aplicar a este campo, como lo demuestra la
compra reciente de NeuroFocus por parte de Nielsen. Otras
consultoras que ofrecen servicios de pretest a sus clientes podran
hacer movimientos de adquisicin para integrar estos mtodos
dentro de sus sistemas de investigacin convencionales. Algunos
sistemas de copytest de anuncios de grandes
consultoras/investigadoras:
Sistema de Investigacin Empresa
LINK
16
MillwardBrown (http://www.millwardbrown.com/)
NEXT TV
17
IPSOS (http://www.ipsos-asi.com/)
AdEval
18
TNS (http://www.tnsglobal.com/)
ADVANTAGE
19
GfK (http://www.gfknop.com/)

4. Capacidad para explorar el inconsciente. Las tcnicas de las
neurociencias son una de las pocas vas para alcanzar el
subconsciente de los consumidores. Por muy buena voluntad que
tenga el sujeto de un estudio, ser incapaz de verbalizar todo lo
que realmente piensa o siente con respecto al anuncio que est
viendo. El neuromarketing registra cosas que jams pondramos en
un cuestionario aunque no tuviramos ninguna intencin de mentir.
La ventaja competitiva del sector se encuentra en esa capacidad
para alcanzar informacin que no podramos obtener de otra
manera.

16
http://www.millwardbrown.com/Sites/MillwardBrown/Content/Services/Link360.aspx
17
http://www.ipsos-asi.com/products/nexttv.aspx
18
http://www.tnsglobal.com/business-information/advertising-evaluation/
19
http://www.gfknop.com/customresearch-
uk/expertise/marketingeffectiveness/advantage/index.en.html
25
5. Idoneidad del neuromarketing con temas conflictivos o
controvertidos. El neuromarketing es especialmente interesante
cuando queremos investigar de temas sobre los que los sujetos
entrevistados no hablarn libremente: poltica, preferencias
sexuales El neuromarketing obtiene las respuestas directamente
de las reacciones neurolgicas de los sujetos. A veces esa es la
nica manera de obtener una respuesta que no est mediatizada
por cuestiones sociales.
6. Oportunidades para los consultores de marketing. Las
empresas que estn desarrollando tecnologa estn buscando
mecanismos de expansin y de explotacin de dichas tecnologas.
Es una buena oportunidad para quien quiera abrir una consultora de
marca en este campo. A da de hoy no hay nadie trabajando en
este campo en Espaa, por lo que se trata de un mercado libre de
competencia directa (la competencia seran empresas de
investigacin con otras tcnicas). La inversin para montar una
pequea consultora de marca con un equipo mnimo parar realizar
los estudios podra rondar los 200.000 euros y requerira
aproximadamente 3 o 4 trabajadores.
26
Documentacin adicional
Libros sobre neuromarketing
Aamodt, S.; Wang, S.: Welcome to your brain. Bloomsbury Publishing Pic.
USA, 2008.
Bargh, J.A.: Social Psychology and the Unconscious: the Automaticity of
Higher Mental Processes. Psychology Press. 2006.
Gladwell, M.: Blink: the Power of Thinking without Thinking. Little, Brown
and Company, 2005.
Hassin, R.R.; Uleman, J. S.; Bargh, J.A.: The New Unconscious. Oxford
University Press. 2006
Howard, P.J.: The Owner's Manual for the Brain. Bard Press. 2006.
Lindstrom, M.: Buyology: Truth and Lies about why we buy. Doubleday
business. 2008.
Sacks, O. W.: Musicophilia: Tales of Music and the Brain. Alfred A. Knopf,
Inc., 2007
Steven Mithen: The Singing Neanderthals. Harvard University Press. 2007.

Wilson, T. D.: Strangers to Ourselves. Belknap Press, 2004.
Cialdini, R.B.: Influence: Science and Practice. Allyn & Bacon. 2008 (5th
edition).
Myers, D.G.: Intuition: Its Powers and Perils. Yale University Press. 2004.
Gardenfors, P.: How Homo Became Sapiens: on the Evolution on Thinking.
Oxford University Press. 2003
LeDoux, Joseph: Synaptic Self: How Our Brains Become Who We Are.
Penguin. 2003.
The Illusion of Conscious Hill. The MIT Press. 2002
Artculos cientficos
Bargh, J.; Zajonc, R.B.: Birth Order, Family Size, and Decline of SAT
Scores. American Psychologist, 1980
Messick, D.M.; Ohme, R.K.: Ethical Aspects of Social Psychology. Power
and Influence in Organizations, SAGE Publications
Brain Facts. A primer on the brain and nervous system. Society for
neuroscience. Washinton, 2006. Accesible desde
http://testdifferent.com/pdf/naukowe/brainfacts.pdf
Ohme, R.K.: The implicit conditioning of consumer attitudes: Logo
substitution effect. Polish Psychological Bulletin. 2001.
Greenwald, A.G.; Banaji, M.R.: Implicit Social Cognition. Psychological
Review. 1995.
Murphy, S.T.; Zajonc, R.B.: Affect, Cognition, and Awareness. Journal of
Personality and Social Psychology. 1993.
Nisbett, R.E.; DeCamp Wilson, T.: Telling More Than We Know.
Psychological Review, 1977.
Otros
Case Study: What is the secret of SONY Bravia Balls ad?
http://testdifferent.com/pdf/Sony%20bravia%20case.pdf
27
Case Study: Will the machine support emotions?
http://testdifferent.com/pdf/Will%20the%20machine%20suppo
rt%20emotions.pdf
Case Study: Coca Zero. Shelf Test can save the ad.
http://testdifferent.com/pdf/shelf%20test%20can%20save%20
the%20ad.pdf
Cdigo tico
Propuesto por Buyology, Inc. en Cracovia (Polonia) el 6 de febrero de
2009. Este cdigo es un claro ejemplo del esfuerzo que hacen las
consultoras de neuromarketing para enfrentar la desconfianza por parte
del pblico.
Esta desconfianza est generando mala fama en torno al neuromarketing
y la aplicacin de las neurociencias fuera del mbito mdico, lo que hace
que las marcas no se quieran lanzar a probar estas tcnicas por miedo a
daar su imagen. Las cuestiones ticas fueron una preocupacin
fundamental de la mayora de los expertos que tuvieron ponencias
durante la citada conferencia.
Aqu el texto original del cdigo propuesto por Buyology:
Nonconscious Research Ethical Standards
BUYOLOGY INC is a market research company committed to non-medical
applications of neuroscience and other advanced techniques to rigorously
measure and leverage unconscious decision-making.
We believe
That inconscious/emocional components account for 85% of
decision-making.
That companies can better meet the needs of their customers if
they understand what unconscious/emocional elements really
matter.
That marketers should avail themselves of the full capabilities of
state-of-the-art knowledge and technology including fMRI, EEG,
other biometric measurements and proyective tools.
We recognize, though that using these tools brings with it high
standards of responsibility and accountability.
Accordingly, we pledge
That we will vigorously protect the individual privacy of our
respondents.
That we will never use the information we collect for any purpose
other than what was explained to the respondent prior to their
participation.
28
That we will always fully disclose to the research participants with
requirements around participation twice confirmed on age, literacy
and consent.
That participant privacy is processed and handled at the highest
standards. Information is only disclosed when required for
accuracy, audit purposes or legal requirements in litigation or court
action.
That we will never share individual respondent information with
anyone. All collected data will be coded and the links to the
individual respondent will be maintained in separate files from the
research findings.
That we adhere to the Code of Marketing Research Standards
established by the Marketing Research Association of America.
These guidelines outline the code to conduct research in an honest
and ethical manner while respecting the general public and its
rights.
That all of our service suppliers strictly adhere to our standards and
operate under ISO9001;2000, ISO 13485;2003 y FDA GMP for
equipment manufacturing and HIPPA requirements for the retention
and access to participant data. These are required and standard
procedures for acquisition, distribution and storage of medical
information.
That we will actively seek rigorous and scrupulous oversight of an
independent Scientific Review Board to insure we adhere to the
highest ethical and scientific standards.

Documentacion en Neuromarketing

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Documentacion en Neuromarketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Neuromarketing

Nuevas fronteras de la investigacin de mercados

También podría gustarte