Apuntes de clase

Ing. Andrea Barbaro

Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al

alumno de la lectura de la bibliografía de la materia.

1
Diseño Exploratorio

Datos Secundarios
Entrevistas con expertos
Historias de Casos
Focus Group o grupos de discusión
Entrevistas en profundidad

2
Historias de Casos
Permite:

 Identificar las variables relevantes

 Indicar la relación entre variables
 Identificar la naturaleza del problema u
oportunidad

3
Clasificación de técnicas cualitativas
Procedimientos
de inv.
cualitativa

Directos Indirectos

Sesiones de Entrevistas en Técnicas

grupo profundidad Proyectivas

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas

Asociación Complementación construcción de Expresión

4
 Marco de Referencia
Sistema de creencias, actitudes, experiencias, estilo de
vida, etc., que condicionan la manera de ver, percibir y
reaccionar frente al mundo que nos rodea.

Marco de
referencia externo

Marco de
referencia interno

5
Técnicas Cualitativas

Focus groups
Focus Group o
Grupos de
discusión Mini Group

Semi-estructuradas
Entrevistas en
Profundidad
No directivas

Técnicas de asociación
Técnicas Técnicas de complementación
Técnicas de construcción
proyectivas
Técnicas de expresión
6
Técnicas Cualitativas

Focus Group 8-10 participantes que no se Interacción para animar la

conocen entre sí. Con conversación y explorar la
comportamientos, actitudes fuerza de las convicciones.
De 1½ h. a 2h. de y usos de productos Múltiples temas para
duración comunes. explorar.

Mini Group 4-6 participantes que no se Explorar pocos temas en

conocen entre sí. Con forma detallada.
comportamientos, actitudes Se utiliza con frecuencia
De 30 min. a 1 ½ h y usos de productos para testear publicidades.
de duración comunes.

7
Otras variantes de las sesiones de grupo

Sesiones de grupo bidireccionales

Grupo con doble moderador
Grupo de cliente - participante
Grupo moderador- participante
Sesiones de grupo en línea

8
Metodologías cualitativas

Planeamiento previo:

 Clarificar necesidades de información/Propósito Marketing e

Investigación de mercados./ Objetivos
 Grupo objetivo (características): Edad / Sexo / NSE/
Usuarios- No usuarios.
 Tamaño del grupo/Localización
 Estímulos a utilizar
 Verificación de la Guía de pautas

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Guía de Pautas

 Se formula sobre campos conceptuales de interés

a revelar en la investigación. (Ej. Hábitos de
Compra)
 Ir de lo amplío a lo específico
 Hacer preguntas abiertas
 Hacer preguntas con aproximaciones específicas
 Designar los momentos en que se utilizan los
estímulos o técnica proyectiva.

10
Moderador – Coordinador
(Habilidades)

Ser un especialista.
Flexibilidad
Control
Motivación
Habilidad para establecer un ambiente de
confianza.
Escuchar con atención
Demostrar interés – ingenuidad.

11
Procedimiento para planear

Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercado y definir el problema

Especificar los objetivos de la investigación cualitativa

Establecer los objetivos y preguntas que responderán en el focus group

(Guía de pautas)

Redactar un cuestionario de selección

(para reclutar)

Establecer el perfil de un moderador

Llevar a cabo las sesiones de grupo

Revisar las cintas, desgrabar y analizar los datos

Resumir los resultados y sacar conclusiones - recomendaciones

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Encuadre
 Reunirse una hora antes del primer grupo
 Cubrir los siguientes puntos:
 Recordar propósito de los grupos
 Revisar la guía de pautas
 Compartir cada uno sus agendas
 Discutir comunicación (tipo/tono) con el moderador.
Secuencia de estímulos. Forma de presentar los
estímulos.
 Prepararse para escuchar
 Confirmar los planes de debriefing y que será debrief
 Verificar la preparación de la sala.

13
Reglas de comportamiento
(sala de observación)

Llegar temprano y con tiempo suficiente.

Mantener conversación a nivel de susurro
Controlar risas
Minimizar ruidos estridentes
Apagar la luz
Monitorear que el coordinador haya cubierto la guía de
pautas.
Tomar notas apropiadas.

14
Qué se debe escuchar y qué se debe
observar

Lenguajes - vocabulario -Verbalizaciones - qué dicen

Significados - qué quiere decir para el consumidor
Omisiones - qué no dicen/qué omiten
Ejemplos e historias de uso de productos, anécdotas
Contradicciones entre pensamientos y sentimientos,
declaraciones y ejemplos

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Qué se debe escuchar y qué se debe
observar

Expresiones faciales (risas, bostezos, tos, etc.)

Lenguaje corporal (Ojos, posturas, etc.)
Reacciones a nivel racional
Comprensión, acuerdo, desacuerdo, resolución.
Reacciones a nivel emocional
Entusiasmo, alegría, excitación, curiosidad, irritación, temor,
sorpresa.
Nivel de energía
Cambio de emociones

16
Notas

Escuchar con una perspectiva amplia, no ajustarse sólo

a hechos.
Anotar sólo palabras claves, frases, imágenes. Luego
editar al pie de la letra las notas tomadas.
Categorizar las notas en las áreas claves. Incluir
procesos, ideas y comportamientos, actitudes,
creencias.

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Debrief
Reunirse después de cada grupo y compartir los
aprendizajes
Designar un lider
Utilizar las notas para confeccionar un informe.
Pensar, reflexionar, discutir con sus colegas
Ser flexible para cambiar la estructura (El formato) Estar
dispuesto a escuchar.
Clarificar temas que uno esperaba que surgieran y no
sucedió
El por qué de lo qué se dice
Quejas
Preguntas
Analizar lenguaje del consumidor (Cómo llama a las cosas?
Cómo se expresa? Cómo define las cosas?)
Entregar las notas al moderador

18
Desgrabación y grillado
Realizar la desgrabación completa de todos los
cassettes grabados.
Ordenar la desgrabaciones con las notas e informes de
cada grupo.
Armar grillado con todos los datos obtenidos.

Objetivos/ Grupo de Grupo de no

Preguntas consumidoras consumidoras
(Amas de (Amas de Casa)
casa)
Asociaciones,
sentimientos que
despierta el producto
Forma de definir el
producto
Motivos para no
consumir yogurt. 19
Análisis

Reducción de datos
Releer y revisar las desgrabaciones.
Analizar y compara con el grillado y las notas
Decidir que aspectos enfatizar, minimizar o desechar
Observar los distintos grupos para identificar patrones de
comportamiento, creencias, opiniones

Presentación de los datos

Interpretar para llegar a conclusiones.
Elaborar una interpretación visual de los datos (diagramas,
gráficas , matrices)

 Conclusión y verificación
Escribir el reporte final, capturando la esencia de los objetivos,
resultados e implicancias.

20
Reporte Final

 Introducción
• Propósito y metodología.
• Resumen de los hallazgos
• Recomendaciones
• Detalles adicionales
• Apéndice (copias de los estímulos, guía de pautas,
etc.)

21
Técnicas Cualitativas

Entrevistas en 1 coordinador calificado Explorar pocos temas en

profundidad y 1 entrevistado gran profundidad
De 30 min. a 1h. de Discutir temas íntimos o
duración cargados emocionalmente.

Entrevistas de 2-3 personas que se Explorar pocos temas

conocen entre sí. Explorar temas personales
Amigos/Pareja
(se utiliza con niños)
De 20 a 45 min. de
duración

22
Sondeo
Motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o
expliquen sus respuestas y ayudar a que se concentren en el
contenido específico de la entrevista.

oRepetir la pregunta
oRepetir la respuesta del encuestado
oHacer pausa
oEstimular o tranquilizar al encuestado
oProvocar una aclaración
oUsar preguntas o comentarios objetivos o neutrales

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 Focus Group
Aspectos positivos Aspectos negativos
Resaltan las diferencias  Pueden inhibir el franco
entre consumidores, intercambio de actitudes y
permiten entender su creencias
rango de actitudes y  El grupo puede reaccionar
comportamientos en un fría y negativamente
relativo corto tiempo  Una fuerte personalidad
Resaltan/destacan las puede neutralizar a los
influencias sociales/ otros miembros del grupo.
culturales en actitudes y  El punto de vista de la
comportamientos minoría puede no ser
Estimula la espontaneidad expresado.
de las respuestas
24
Entrevistas en profundidad

Aspectos positivos Aspectos negativos

Temas sensibles, Fatiga del entrevistado

delicados
Profundidad de la Tiempo del entrevistado
experiencia de una
persona
Costoso
Para procesos (por
ej.: proceso de
compra)

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Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas trabajan como:

Herramientas para una más profunda indagación de
los deseos, anhelos o sentimientos.
Herramientas para generar nueva energía en
psicodinámica de los grupos o para entrevistas
individuales porque:
 Los concurrentes se divierten
 Los moderadores se sienten cómodos y los
encuentran importantes para administrarlos.

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Técnicas proyectivas
Técnicas de asociación
Asociación de palabras.
Personalidad de las marcas.

Técnicas de Complementación (terminación)

Completar frases
Historias incompletas
Mapa de marcas o productos

Técnicas de construcción
Preguntas proyectivas
Psicodibujos (técnicas de respuesta frente a imágenes)
Estereotipos

Técnicas de expresión
Juegos de roles (Role playing)
Técnica de la tercera persona

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Asociación de palabras

¿Cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando

escucha…..

Línea aérea___________________________________
Aerolíneas Argentinas ___________________________
Viaje________________________________________
Vuelo de cabotaje________________________________
United airlines___________________________________

28
 Técnicas de terminación
Completar frases

Fumo cigarrillos rubios porque______________________

La mayoría de las personas fuman cigarrillos rubios porque
_________________________________________________

Historias incompletas (Terminación de relatos)

María llega con su hijo al supermercado para realizar la compra de

alimentos para la semana. Cuando llega a la sesión de cereales se
enfrenta a una gran variedad de oferta de marcas y sabores. Cuando
María va a escoger el producto, su hijo …………………………..................
……………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………....................

Busca comprender el rol del hijo en la decisión de compra así como también la
reacción de la madre ante las diferentes actitudes del niño. 29
Mapa de marcas o productos
Precio +

+
Calidad

Técnicas de construcción

Preguntas proyectivas
•¿Qué porcentajes de extranjeros cree usted que debe haber en
esta ciudad?

30
TAT (Test de Percepción temática)

Frente a la siguiente imagen

describa la situación.
– Quienes son
– Donde están
– Qué hacen
– Cómo se sentían antes de
la reunión
– Cómo se sintieron durante
la misma
– Etc.

31
Técnicas de Construcción

• Prueba de caricaturas (Test balloons o viñetas)

32
Técnicas de Construcción
Estereotipos

A B C D

A B C D
Observe las fotografías y 1. Posee un Laguna
asocie a cada uno con Posee un Corsa
las condiciones Posee un 307
siguientes No posee automovil
2. Toma whisky
Toma cerveza
Toma vino varietal
No bebe alcohol
3. Juega tenis
Juega al fútbol
Practica golf
No practica deportes
Bibliografía
 Investigación de Mercado- Malhotra 5ta.
Edición- Unidad 5

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