Semana 1 - Merged

Investigación de Mercados Aplicada a los Negocios
Sesión 1
LOGRO DE LA SESIÓN
El alumno comprende el marketing como

función y como disciplina, que une a la
Organización con los Consumidores,
conociendo y satisfaciendo las necesidades.
Mapa del Curso
Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3 Unidad 4

La información y su rol La información y su rol La información y su rol La información y su rol
en la Organización en la Organización en la Organización en la Organización
• Definiciones de • Definición y diseño. • Definición y diseño- • Análisis del

marketing. objetivos. Consumidor (hábitos
• Técnicas e
• SIG – Análisis del de consumo).
instrumentos. • Técnicas e
entorno. instrumentos. • Posición competitiva
• Muestra y proceso de
de la marca.
• La Investigación de muestreo. • Muestra y proceso de
mercados. muestreo. • Cuestionario.
• Ejecución e informe.
• Ejecución e informe. • Tabulación de
• Trabajo aplicado
información e informe.
• Trabajo aplicado.
Gestión organización
Recursos
Producción Finanzas Marketing Humanos
¿Qué buscaba al lanzar esta campaña?
https://www.youtube.com/watch?v=ajv00zKq7cU&t=63s
¿Qué buscaba al lanzar esta campaña?
https://www.youtube.com/watch?v=a3Kg14LS3Lo
Necesidad: Pirámide de Maslow
¿Qué necesidades satisfacen estos productos/servicios?

Necesidades, deseos y demandas de los clientes
NECESIDAD DESEOS
Estado de carencia percibida Forma que adoptan las necesidades, moldeadas por la
cultura y la personalidad individual
¿Qué necesidades o deseos satisfacen estos productos?
420 cv BMW M3 Coupé Peugeot 207

US$ 100,000 US$ 14,500
Marketing
Marketing Estratégico Marketing Táctico
Segmentación
Producto
Precio
Mercado Meta
Canal
Posicionamiento
Comunicación
Segmentación
Variables de segmentación
Mercado Meta
Selección del mercado Meta
Es el proceso de
evaluación del
atractivo de cada
segmento de
mercado y
selección de
aquellos en los
cuales se
ingresará.
Posicionamiento
¿Qué te viene a la mente cuando ves…?
EL POSICIONAMIENTO
“Forma en que los consumidores definen un

producto con base en atributos importantes; es
el lugar que ocupa el producto en la mente de
los consumidores en relación con los productos
de la competencia” (Kotler)
Un marca bien posicionada obtiene un alto grado

de lealtad y resiste a los cambios del mercado.
Producto
¿Qué es lo que da valor al consumidor?
“Enlasfábricas,elaboramos cosméticos.En
lastiendas, vendemosesperanza”
Charles Revson,
Fundador de Revlon
¨Somosunaempresadeservicio
al clientequevolamosavionespor
casualidad¨
JET BLUE
Decisiones Tácticas del Producto
• Calidad • Nombre • Recipiente

• Características • Símbolo • Envase
• Estilo y diseño • Signo • Embalaje
Precio
El Precio es la cantidad de dinero que
se cobra por un producto o servicio,
o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el bien o
servicio.
P. Kottler
El precio es una variable
importante porque permite
generar ingresos y utilidades a las
empresas.
Todas las demás variables generan

gastos (el producto, la distribución,
la promoción).
Principales consideraciones para la fijación de precios
No haydemanda
Precio Máximo
VALOR PERCIBIDO Límite Superior
POR LOS CLIENTES
COMPETENCIA Y OTROS
FACTORES EXTERNOS
COSTO DEL PRODUCTO Límite Inferior

Precio Mínimo
No hayutilidad
Canal
Marcas que reinventaron la industria gracias a su
distribución
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un

producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.
Fabricante 1 Consumidor 1
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un

producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.
Fabricante 2 Distribuidor Consumidor 2
Estrategias de Distribución
▪ Distribución intensiva
▪ Distribución selectiva
▪ Distribución exclusiva
Comunicación
Para destacar Fragmentación de las audiencias
Hoy en comunicación,
hacerlo tomando
atención a:
Nuevas tecnologías (internet, RRSS, telefonía celular)
Saturación
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing
• Principales factores que están cambiando las comunicaciones de

marketing actual:
• Los consumidores están cambiando
• Las estrategias de marketing están cambiando
• Los vertiginosos avances en la tecnología de las comunicaciones
Menos difusión masiva (broadcasting) y más difusión dirigida (narrowcasting)

La mezcla promocional
Conjunto de herramientas que una

compañía utiliza para comunicar, de
manera persuasiva, valor a los clientes
y crear relaciones con ellos.
Referencias
• Fundamentos de Marketing. Kotler Philip y Armstrong Gary.

13 ed. Pearson. Capítulos 1, 2, 4 y 6.
Investigación de Mercados
Aplicada a los Negocios
Sesión 2
Mapa del Curso
Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3 Unidad 4
La información y su rol La información y su rol La información y su rol La información y su rol
en la Organización en la Organización en la Organización en la Organización

marketing. objetivos. Consumidor (hábitos
• Técnicas e de consumo).
• SIG – Análisis del instrumentos. • Técnicas e
instrumentos.
• Posición
entorno.
• Muestra y proceso de competitiva de la
• La Investigación de muestreo. • Muestra y proceso de marca.
mercados. muestreo. • Cuestionario.
• Ejecución e informe. • Tabulación de
• Trabajo aplicado
información e informe.
¿Qué recordamos de la clase anterior?
¿Qué es marketing?
¿Qué es segmentar?
¿Qué significa vender atributos y no productos?
LOGRO DE LA SESIÓN
El alumno identifica las variables del entorno de

marketing y cuáles son los indicadores que los
miden, reconociendo cada una de las variables
en un contexto de análisis y argumentando
según lo visto en clases.
AGENDA DE LA
SESIÓN
• Sistema de Información de Marketing (SIM) (Sistemas de
información Gerencial SIG)
• Entorno de Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=6zte54AA55A
VIDEO NEW
COKE
¿Qué observamos en el video?
¿Cuál fue el error de Coca Cola?
¿Qué aprendizaje nos deja el caso?
https://www.youtube.com/watch?v=sAiDkR_i50k
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
¿Sabemos siempre qué información es la que requerimos?

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Desarrollo de la información:
 Datos internos
 Inteligencia de Marketing
EL ENTORNO DE MARKETING
#StopHateforProfit
BOICOT A FACEBOOK: COCA-COLA, MICROSOFT Y STARBUCKS ENTRE LAS
EMPRESAS QUE RETIRAN SU PUBLICIDAD DE LA RED SOCIAL
“Chesky se dirigía a miles de sus empleados. Viendo su cámara web, leyó un texto que había escrito para decirles que el coronavirus
había destrozado la industria del turismo, incluyendo su empresa emergente de alquiler de vivienda. Tendrían que reducirse los
departamentos de la compañía y tendrían que despedir a algunos empleados.”
¿Qué podemos rescatar de estos ejemplos?

Factor Social
• Valores
• Atributos
• Estilos de Vida
• Cambio en hábitos de consumo o modas
• Conciencia por la salud
• Cambio en el rol de la mujer y las familias
• Presión de tiempo
Factor Demográfico
• Población
• Movimientos geográficos sobre la población
• Edad de la población (generaciones)
• Ubicación (concentración de población)
• Diversidad étnica y cultural
Factor Político - Legal

• Cambio de Gobierno: Estabilidad o inestabilidad
• Iniciativas gubernamentales a favor de empresas
• Política fiscal
• Cambios en acuerdos internacionales
• Leyes y regulaciones
Factor Tecnológico
• Velocidad de las innovaciones
• Inversiones en I+D
• Coste de acceso a nuevas tecnologías
• Nuevas formas de producción
• Nuevas formas de distribución
Factor Económico
• Inflación
• PBI
• Ingreso per cápita
• Tipo de cambio
• Ingresos de consumidores
• Poder de Compra (costo de vida)
• Tasa de desempleo
Factor de la Competencia
• Número de competidores
• Competidores nacionales e
internacionales
• Participación de mercado
• Competidores de marcas blancas
¡PRACTIQUEMOS!
¿A qué factor del entorno se refieren las siguientes noticias?
¿Qué variable clave identificas?
¿Cómo afectan a las distintas industrias?
Veamos una por una…

DINÁMICA EN GRUPOS
Cada grupo busca un subfactor de cada factor del entorno y lo
presenta.
Grupo 1. Arroz
Grupo 2: Yogurt
Grupo 3: Pañales
Grupo 4: Leche
Grupo 5: Bodegas
Grupo 6: Farmacias
Grupo 7: Restaurante
Grupo 8: Automóviles
PARA REFLEXIONAR ...
 ¿Para qué sirve la información?
¿De dónde obtienen información las
empresas?
 ¿Qué es el entorno del marketing?
 ¿Qué factores componen el entorno?
BIBLIOGRAFÍA
 Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de

marketing. 13ª ed. Estado de México: Pearson
Educación de México. capitulo 4: Administración de la
información" Págs. 98-106.
 Lamb, Ch., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing.

11ª ed. México: Cengage Learning. Capítulo 4: «El
entorno de marketing». Págs. 102 – 134.
Investigación de
Mercados Aplicada a
los Negocios
Sesión 3
Mapa del Curso
Unidad 2 Unidad 3 Unidad 4

Unidad 1
La información y su rol La información y su La información y su La información y su
rol en la rol en la rol en la
en la Organización Organización Organización Organización

objetivos. Consumidor (hábitos
marketing.
instrumentos. • Posición
entorno. • Muestra y proceso competitiva de la
de muestreo. • Muestra y proceso marca.
• La Investigación de de muestreo.
mercados. • Cuestionario.
• Ejecución e • Tabulación de
• Trabajo aplicado informe. información e informe.
¿Qué recordamos de la clase
anterior?
¿Qué es análisis del entorno?

¿Por qué analizamos el entorno?
¿Cuáles son los factores del entorno que se
analizan?
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión el alumno conocerá el

Concepto de Investigación de Mercados, su
historia, utilidad y componentes.
AGENDA DE LA SESIÓN
• Concepto.
• Historia.
• Utilidad – Problema y toma de decisiones.
• El Brief de cliente
Sesión 01: Introducción y problema de investigación
https://www.youtube.com/watch?v=LxQtLNvJwJM
https://www.youtube.com/watch?v=f5jbors1SH4
Concepto
La investigación de mercados según la American Marketing Asociation
es:
la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el

comercializador, a través de la información: información utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing;
generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; monitorear el
desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como proceso.
La investigación de mercados especifica la información necesaria para

abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación de
Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición es:
El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

suministro de información para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de Marketing.
Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación de
Mercados de Aaker y Day, 2da edición:
Vincula a la organización con su medio ambiente de mercado.

Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la
interpretación de la información para ayudar a la administración
a entender el medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de
mercadotecnia.
Historia y evolución
Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

Historia y evolución
Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

Objetivo de la
Investigación de mercados
Sistema de apoyo a las Decisiones
• Fundamento. Preguntas básicas.
• Prueba. Indaga sobre conceptos.
• Cuestiones. Temas específicos.
• Desempeño. Monitores temas específicos.

Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
Objetivo de la
Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta. Edición.

Objetivo de la
Solucionar problemas de las

organizaciones.
Objetivo de la
Solucionar problemas de las

organizaciones
Problema = Síntoma
Objetivo de la
Cambio precios
Baja en las ventas competencia
Síntoma Problema
Objetivo de la
Baja en las ventas Problemas de servicio
Síntoma Problema
Objetivo de la
Baja en las ventas ¿?
Síntoma Problema
En grupo planteé 5 problemas para este síntoma. Además
indique un nuevo síntoma con su Problema.
Definiendo el Problema
ENTORNO COMPETENCIA CONSUMIDORES PROVEEDORES PRODUCTOS
PROMOCIONES DE
PRECIOS PUBLICIDAD MARCAS DISTRIBUCION
VENTAS
Ejemplo
¿COMO
ENFRENTARNOS
A LA
COMPETENCIA?
Ejemplo
¿COMO
LANZAR
PRODUCTOS
EXITOSOS?
Definiendo el Problema de Marketing
Ejemplo
¿COMO
DEFINIR LOS
PRECIOS
ADECUADOS?
Ejemplo
¿COMO
EXTENDER LA
LINEA DE
PRODUCTOS?
Ejemplo
¿COMO DEBE
SER NUESTRA
EXHIBICIÓN
EN EL PUNTO
DE VENTA?
Trabajo con el Cliente
• Detectar el problema a partir de un síntoma o

• Determinar las Necesidades del Cliente.
• Hacerlo a través de un Brief.

Problema/Necesidad
Diseño de la Investigación
de Mercados
FUENTES DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
SECUNDARIA
INFORMACIÓN
PRIMARIA
FUENTES DE INFORMACIÓN
❑ Las fuentes de información: En base al Problema de Investigación y los
objetivos, se deduce la información necesaria.
⮚ Secundarias: Fuentes de información que por regla general se utilizan primero en la
investigación dado que esta mas a la mano y son de mas bajo costo. Se generó con
otros fines (es decir, se les esta dando un segundo uso, de allí su nombre de
“Secundarias”), pero permite conocer el problema mas a fondo.
⮚ Primarias: Es la información se necesita y no existe y debe generarse directamente
empleando alguna metodología de investigación de mercados..
Comparativo de Datos Primarios y Secundarios
Aspectos Datos Secundarios Datos Primarios
Propósito de los Datos Para otros problemas Para el problema en
cuestión
Proceso de recolección Rápido y fácil Muy complejo
Costo de la recolección Relativamente bajo Alto
Tiempo de recolección Corto Largo
Diseño de Investigación: Clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente
Investigación Investigación
descriptiva causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Ejercicio
• Una empresa ha bajado sus ventas durante los

últimos 3 meses.
• Llenar como ejemplo el Brief durante la clase.
• Iniciar con el problema: Se necesita aumentar
la cantidad de personas vacunadas. Es
necesario definir una campaña
comunicacional eficiente y que logre el
objetivo de llegar al 95% de la población. En
estos momentos el 85% está completamente
vacunado.
Actividades online
• Repasar las PPTs de la esta sesión.
• Lectura obligatoria:
○ “Investigación de mercados: conceptos
esenciales” – Malhotra (2016) Capítulo 2.
○ Separata: “Introducción a la investigación de
mercados”.
Bibliografía Clase de hoy
- Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición.

- Investigación de Mercados de Aaker y Day, 2da edición.
- Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino.
- Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
- Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta. Edición.
Investigación de
Mercados Aplicada a
los Negocios
Sesión 3
Mapa del Curso

Unidad 1
La información y su rol Investigación de
La investigación La investigación mercados aplicada a
en la Organización cualitativa cuantitativa los negocios

marketing.
anterior?
¿Qué es la Investigación de mercados?
¿Para qué sirve?
¿Cuál es la diferencia entre problema y

síntoma?
Unidad 2: Investigación Cualitativa
Sesión 04: Definición, características, técnicas e

instrumentos
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la semana, el estudiante reconoce las

principales características de las herramientas de
investigación cualitativa como parte del proceso de
investigación de mercados dentro de un contexto
empresarial.
• Investigación cualitativa:
• Definición
• Características
• Técnicas
• Instrumentos
Vídeo para discusión
https://www.youtube.com/watch?v=pk35J2u8KqY
Diseño de Investigación: Clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente
Investigación Investigación
Investigación causal
cualitativa descriptiva
Diseño
Diseño longitudinal
transversal
Inv. Cualitativa: definición
¿Qué es?
Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, basada en muestras

pequeñas, que proporciona conocimientos iniciales y comprensión del entorno del
problema
La investigación cualitativa consiste en

descubrir no solo lo que piensa la gente,
sino también por qué lo piensan. Se trata de
hacer que las personas hablen sobre sus
opiniones y/o muestren sus acciones con el
fin de comprender sus motivaciones y
sentimientos.
Inv. Cualitativa: características
• Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y
Objetivo motivaciones subyacentes
• Número pequeño de casos

Muestra • No representativos
• No se pueden extrapolar a la población
• No estructurada
Recolección de • Se usan preguntas abiertas
datos • Flexible
• No estadístico
Análisis de datos • No cuantitativo
• Presenta una comprensión inicial

• No se cuantifican
Resultados • No son concluyentes
• Generalmente se confirman con investigación cuantitativa
Inv. Cualitativa: ¿cuándo usarla?
• Cuando lo que interesa no son los números y hechos
concretos, sino que se trata de investigar opiniones,
actitudes, motivos, comportamientos o
expectativas.
• Cuando no se conoce nada del tema a investigar, es

mejor empezar por una investigación cualitativa
(previo a la cuantitativa).
• Eventualmente se puede usar después de una

investigación cuantitativa, si lo que se requiere es
explicar a profundidad los hallazgos de ésta.
• Cuando la gente no está dispuesta o es incapaz de

responder ciertas preguntas o cuando no desean dar
respuestas veraces a preguntas que invadan en su
privacidad, que las avergüencen o que tengan un
impacto negativo en su yo o en su estatus. En ese caso
funcionan bien las técnicas indirectas.
Inv. Cualitativa: Objetivos
• Los objetivos en investigación de mercados están orientados a conseguir INFORMACIÓN que ayude
en la solución del Problema de Investigación.
• Los objetivos en investigación de mercados empiezan siempre con un

verbo en infinitivo relacionado con la consecución de información:
Conocer Determinar
Identificar Etc….
• Después del verbo en infinitivo se menciona la

información que se quiere recolectar:
🡪 Conocer los hábitos de consumo de mayonesas
🡪 Determinar la preferencia de marcas de aplicativos de

taxi
Para desarrollar en clase
La pandemia de COVID-19 nos ha obligado a muchos a quedarnos en casa, donde mantenemos
menos interacción social y, generalmente, hacemos menos ejercicio. Esto puede tener
consecuencias negativas para la salud física y mental.
La COVID-19 afectó de distintas maneras en función de cada persona. La mayoría de las personas
que se contagiaron presentaron síntomas de intensidad leve o moderada, y se recuperaron sin
necesidad de hospitalización. Pero lo cierto es que llevó a muchos otros a la muerte.
La COVID-19 afecta el sistema respiratorio, pero también tiene impacto psicológico. En los peores
casos, los cambios y las dificultades que llegaron con la pandemia pueden aumentar el riesgo de
suicidio. Expertos creen que se debe a los duelos o pérdidas significativas acumuladas durante la
pandemia, como la muerte de seres queridos y la imposibilidad de salir a la calle sin miedo al
contagio.
Actualmente, ya es una realidad la sensación de que las “puertas a la calle” se han abierto, pero
este retorno a la “normalidad” ha hecho que muchas personas enfrenten nuevos retos
emocionales.
Teniendo en cuenta la información planteada, ¿qué objetivos se pueden abordar en una

investigación cualitativa?
Para desarrollar en grupos
Semana Mundial del Ahorro: “Construye tu futuro, sé
inteligente con tu dinero”
Bajo el lema “Construye tu futuro, sé inteligente con tu dinero”, la Superintendencia de
Banca, Seguros y AFP (SBS) llevará a cabo, del 21 al 26 de marzo, una nueva edición de la
Semana Mundial del Ahorro (SMA). En esta ocasión, se realizará de forma virtual, en su
mayor parte, a través de la Feria del Ahorro, en la que participarán más de 50 entidades
Ver nota completa en el siguiente link: https://elcomercio.pe/economia/personal/semana-

mundial-del-ahorro-construye-tu-futuro-se-inteligente-con-tu-dinero-sbs-noticia/
Este escenario se presta para conocer cómo va la cultura del ahorro en nuestro país.
En primera instancia lo que se requiere es plantear cuáles serían los objetivos cualitativos de
la investigación. En grupos, presenten por lo menos 5 objetivos al resto de la clase
Inv. Cualitativa: técnicas
En la investigación cualitativa, existen diferentes técnicas, las principales son:
Entrevistas Técnicas Etnografía
Focus group Etnografía
en profundidad proyectivas digital
Presenciales Presenciales
Virtuales Virtuales
La elección de cuál utilizar, va a depender de:

• Los objetivos de la investigación
• El tema de investigación
• El acceso al público objetivo, etc.
Veamos los 3 primeros minutos de este vídeo de Los Simpsons

https://www.youtube.com/watch?v=60hp_SMwa7g
Inv. Cualitativa: Focus group
- Dinámica grupal que puede ser presencial o virtual.
- Se trabaja con un grupo homogéneo de personas que fueron preseleccionadas para una
discusión libre y espontánea sobre un tema de interés.
- Se pueden abordar diferentes temas y se aprovecha mucho la sinergia del grupo. Se
recomienda cuidar la influencia del grupo en las respuestas de los participantes.
- Es dirigida por un moderador, quien plantea las preguntas (abiertas) buscando generar una
discusión no estructurada.
- En las dinámicas presenciales, 8 es un número adecuado de participantes. En las virtuales
entre 5 y 6.
- En las dinámicas presenciales se utilizan las salas Gesell. En las virtuales se pueden utilizar las
plataformas de videoconferencias como Zoom u otras
- La duración puede ser entre 30 minutos hasta 2 horas, lo ideal es que la dinámica no sea
muy extensa para evitar el aburrimiento de los participantes.
- El instrumento que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de Indagación.
Inv. Cualitativa: Entrevistas en profundidad
- Entrevista individual que puede ser presencial o virtual.
- Se entrevista una a una por separado a un grupo homogéneo de personas que fueron
preseleccionadas para una conversación sobre un tema de interés.
- Esta técnica se utiliza cuando se quiere profundizar mucho en el tema de estudio, cuando el
tema es muy sensible o controversial o cuando el público objetivo tiene una agenda
complicada por lo que juntarlos para un focus group resulta difícil.
- Es realizada por un entrevistador, quien de acuerdo al tema de estudio o al perfil del
entrevistado, debe poseer ciertas características para lograr que la entrevista se lleve a cabo
de la mejor manera posible.
- La duración puede ser entre 30 minutos hasta más de 1 hora, lo ideal es que la dinámica no
sea muy extensa para evitar el aburrimiento del entrevistado.
- El instrumento que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de Indagación.
Inv. Cualitativa: Técnicas proyectivas
- Técnica indirecta en la que, generalmente, los participantes no conocen el propósito del
estudio.
- En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de
otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los
participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos en la situación.
- La principal ventaja es que se obtiene información que la persona no estaría dispuesta a
brindar en una técnica directa (FG o EP) y en línea con esta ventaja, la principal desventaja
es que se requiere de personal altamente capacitado, tanto para la ejecución como para la
interpretación y análisis de resultados.
- Las técnicas proyectivas más conocidas son: Asociación, Complementación, Construcción
y Expresión.
https://www.youtube.com/watch?v=srSPpx1JKys
Inv. Cualitativa: Etnografía
- Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la
observación de la conducta y el entorno y se complementa con entrevistas en profundidad.
- Permite conocer aspectos del comportamiento del público objetivo que no se conocen a
través de preguntas directas.
- Implica el “acompañamiento” al investigado durante algunos días de tal manera que se
pueda observar la compra, uso, etc. del producto o servicio en estudio.
- Lo ideal es registrar la experiencia en audio y video.
- Ayuda a desarrollar el contenido de mensajes publicitarios, a mejorar la experiencia de
compra, modificar empaques, mejorar productos, etc.
Inv. Cualitativa: Etnografía digital
- La etnografía digital o Netnografía, utiliza la técnica etnográfica pero con datos obtenidos
de manera natural en internet y generados por comunidades en línea
- La etnografía digital permite tener una interacción constante en un contexto real.
- Permite entender el día a día de los investigados, descubrir hábitos y momentos de consumo
e incluso identificar conexiones emocionales con las marca.
- Se interactúa 24/7 a través del envío de mensajes, fotos, vídeos, audios, etc.
- Se puede trabajar con comunidades virtuales o con grupos creados temporalmente
exclusivamente para el estudio.
- Se suele dejar “tareas” a los participantes para que las realicen durante el día y las ”suban”
simultáneamente o cuando se conecten.
- Requiere que el equipo investigador esté atento a lo que el participante vaya compartiendo,
para que la respuesta sea oportuna y se profundice, de ser necesario, en el momento
correcto.
- Ayuda a desarrollar el contenido de mensajes publicitarios, a mejorar la experiencia de
compra, modificar empaques, mejorar productos, etc.
La guía de pautas
• Es el documento que ayuda al moderador a llevar la dinámica de manera adecuada.
• Contiene las preguntas que se realizarán durante el focus group o la entrevista en
profundidad.
• Tiene 4 partes claramente diferenciadas:
• Presentación o Introducción: El moderador se presenta y establece las reglas de
juego
• Calentamiento: Se rompe el hielo a través de la presentación de cada participante
• Desarrollo del tema: Es la parte más importante. Las preguntas se organizan de
acuerdo a los objetivos de la investigación o grupos temáticos
• Cierre: Última oportunidad para levantar información omitida previamente y
agradecimiento por la participación de los invitados.
La guía de pautas - Tips
En el bloque de Desarrollo del tema, es clave plantear las preguntas de tal manera que se
pueda obtener la máxima información posible. A continuación algunos tips para lograrlo:
Evitar las preguntas con respuestas monosilábicas (SI/NO)
¿El precio es importante cuando eligen a ¿Qué factores toman en cuenta cuando
qué supermercado ir? eligen a qué supermercado ir?
Ir de lo general a lo específico
¿Qué piensan de los fideos Don Victorio? ¿Qué marcas de fideos conocen?
¿Qué marca de fideos conocen? ¿Qué piensan de los fideos Don Victorio?
No sugerir las respuestas
¿Les parece muy brillante el color del ¿Qué les parece el color de este empaque?
empaque?
Profundizar
¿Hay características que su celular no ¿Hay características que su celular no tiene

tiene pero que usted desearía que pero que usted desearía que tuviera?
tuviera? ¿Cuáles? ¿Por qué?
NO preguntas cerradas
¿Qué opina del nuevo logo de Doritos? ¿Qué opina del nuevo logo de Doritos?
- Me gusta
- No me gusta
Presentación / Introducción
Calentamiento
Desarrollo del tema
Cierre
Actividad grupal en clase
Tema de estudio: Cultura de ahorro en el país
En grupos:
• En base a los objetivos planteados previamente, desarrollar la guía de pautas
En clase:
• Seleccionar un objetivo y plantear las preguntas a la clase.
Para autoanálisis:
La forma en la que se plantearon las preguntas,
• ¿permitían obtener la máxima información posible?
• ¿motivaban a explayarse en la respuesta?
• ¿cambiarían alguna pregunta?
Conclusiones de la clase de hoy
✔ ¿Qué es la investigación cualitativa?
✔ ¿En qué casos se usa?
✔ ¿Cuáles son sus características?
✔ ¿Cuáles son las técnicas de la investigación cualitativa?
✔ ¿En qué casos se usa una u otra?
✔ ¿Cuáles son las partes de una guía de pautas?

Actividades online
• Repasar las PPTs de la esta sesión.
• Lectura obligatoria: “Investigación de mercados:

conceptos esenciales” – Malhotra (2016) Capítulo 3 y 4
• Ver vídeo Diferencia entre muestreo probabilístico y no

probabilístico (disponible en el aula virtual)
Bibliografía de la sesión de hoy
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016
Capítulo 4: Investigación
Cualitativa
Investigación de
Mercados Aplicada a
los Negocios
Sesión 5
Mapa del Curso

Unidad 1
La información y su rol Investigación de
La investigación La investigación mercados aplicada a
en la Organización cualitativa cuantitativa los negocios

marketing.
anterior?
¿Qué es la Investigación Cualitativa?
¿Cuáles son sus características?
¿Cuáles son sus técnicas?
¿Qué instrumento utiliza el Focus

Group?
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la semana, el estudiante conoce el proceso de

muestreo, el trabajo de campo y el informe de la
investigación cualitativa, como parte del proceso de
investigación de mercados dentro de un contexto
empresarial
• Muestreo
• Trabajo de campo
• Elaboración del informe
• Explicación EC1 (Ficha 1)
Unidad 2: Investigación Cualitativa
Sesión 05: Muestreo, campo y elaboración del

informe cualitativo
Público objetivo o Target
Antes de definir el tipo de muestreo, el investigador debe definir
a quién va a investigar.
Recogeremos Si elegimos a las

INFORMACIÓN adecuada personas adecuadas
UTILIZANDO VARIABLES DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS, DE

CONSUMO, ETC.
✔ Estas características se definen a través de:

• Reunión con el cliente o empresa que desea realizar la Investigación (Kick off)
• Información secundaria
Muestra
Una vez identificado el público objetivo, se debe definir el
TAMAÑO DE LA MUESTRA; es decir, cuántas Entrevistas
en profundidad, Focus group o Etnografías realizar.
✔ La mínima cantidad de Focus group es de 4 sesiones.

✔ En Entrevistas en profundidad se trabaja con 8 a 12 casos como
mínimo y 30 como máximo, llegando al “punto de saturación”.
✔ En Etnografías desde 12 casos hasta 20.
✔ La muestra se puede ajustar en cualquier momento del estudio.
ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA LAS DIFERENCIAS QUE PUEDEN EXISTIR POR

GÉNERO, EDAD, ETC. DEPENDIENDO DE LA CATEGORÍA.
Muestra
En la investigación cualitativa, el muestreo es no probabilístico, es decir no
todos los elementos de la población tienen una oportunidad de formar parte
de la muestra, pues el investigador con experiencia decide cómo y
cuántos seleccionar de acuerdo a los objetivos de la investigación e

intereses del negocio.
La cantidad de Focus group, Entrevistas en profundidad o Etnografías que
decidamos hacer debe ser suficiente para detectar si hay diferencias entre
segmentos.
La cantidad se establece de acuerdo al número de variables que

necesitemos considerar
Veamos un ejemplo…
Muestra
Ejemplo:
• Si el Target o público objetivo tiene 2 variables que son relevantes para los
objetivos de la investigación y para el negocio, como:
1. Edad: 25 a 50 años (jóvenes y adultos maduros) - Se forman 2 segmentos
2. Género: Hombre y Mujer – Se forman 2 segmentos más
2 x 2 = 4 SEGMENTOS: Hombres jóvenes/ Hombres adultos maduros/ Mujeres jóvenes/

Mujeres adultas maduras
Diseño de la muestra para Focus group: al menos 1 grupo por cada segmento
Nro. De grupos Género Edad Característica de consumo
1 Hombres 25 a 35 años Usuarios del producto o

servicio a investigar
2 Hombres 36 a 50 años Usuarios del producto o
3 Mujeres 25 a 35 años Usuarios del producto o
4 Mujeres 36 a 50 años Usuarios del producto o
Practiquemos…
Estudio sobre hábitos de compra de zapatos
• Target: Hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad, de NSE B y C que residan
permanentemente en Lima y que compren zapatos por lo menos 2 veces al año.
¿Cuántos Focus group sugerirían realizar?

Practiquemos…
3 variables y 2 segmentos por cada variable: 2 X 2 X 2 = 8
Nro. De Género Edad NSE

grupos
1 Hombres 20 a 30 años B
2 Hombres 31 a 50 años B
3 Hombres 20 a 30 años C
4 Hombres 31 a 50 años C
5 Mujeres 20 a 30 años B
6 Mujeres 31 a 50 años B
7 Mujeres 20 a 30 años C
8 Mujeres 31 a 50 años C
Video: Muestreo No probabilístico
https://youtu.be/kpQnrxvTcIM
Muestreo NO probabilístico
Por conveniencia Por juicio

• Busca obtener una muestra de • El investigador utiliza su juicio o
elementos convenientes experiencia para elegir a los
• La selección de la muestra se deja elementos que se incluirán en la
principalmente al entrevistados muestra
• Muchas veces los encuestados son • El investigador considera que son
seleccionados porque se representativos de la población de
encuentran en el lugar y momento interés
adecuados.
Por bola de nieve Por cuotas

• NO es representativo de
• El grupo inicial de encuestados se • Etapa 1: Segmentación de la población
la población
selecciona al azar para determinar cuotas • NO es posible hacer una
• El resto es en base a referencias de los • Etapa 2: Se selecciona la muestra por extrapolación estadística
primeros conveniencia o juicio a la población
• El tamaño de la muestra
también es decisión del
investigador
Reclutamiento
• En las agencias de investigación de mercados
existe el área de RECLUTAMIENTO.
• Consigue a las personas adecuadas para la
investigación cualitativa de acuerdo a las
características requeridas: a través de
RECLUTADORAS(ES).
• El equipo encargado de la Investigación debe
capacitar al RECLUTADOR para cada
investigación.
¡UN BUEN RECLUTAMIENTO EVITA EL SESGO EN LOS RESULTADOS!
Para asegurarnos de que la persona es adecuada para la investigación, antes

de invitarla, se aplica la FICHA FILTRO.
Ficha filtro
- Es un documento que permite identificar a las personas adecuadas para la investigación.
- Como ya se comentó, previamente se debe haber definido las características de las personas
que asegurarán que la persona realmente aportará en la investigación. Estas características
pueden ser demográficas, psicográficas, de consumo, etc.
“Hombres y mujeres de 18 a 30 años que consuman por lo menos 10 cigarrillos a la
semana y que vivan de manera permanente en Lima Metropolitana”
- La ficha filtro tiene 2 partes claramente diferenciadas, las preguntas filtro y los datos de
control.
- Las preguntas filtro, sirven precisamente para filtrar a las personas que SI cumplen con
todos los requisitos que hemos establecido para el estudio.
- Los datos de control, son los datos de identificación de la persona
Ficha filtro: Tips
Incluir indicaciones: “Terminar” y/o “Continuar”
¿Consumes cigarrillos? ¿Consumes cigarrillos?
Si Si (Continuar)
No No (Terminar)
Si en una pregunta ninguna opción de respuesta tiene la indicación de “Terminar”, ¡NO es

una pregunta de filtro!
¿Qué marca de cigarrillos fumas?
Hamilton (Continuar)
Marlboro (Continuar)
Lucky Strike (Continuar)
Otros (Continuar)
Ficha filtro: Tips
Además de las características demográficas, psicográficas o de consumo, también
debemos filtrar a las personas que por su actividad profesional/laboral pueden tener un
comportamiento diferente al resto:
Usted o algún familiar cercano trabaja en:
Empresas de publicidad, marketing o investigación de mercados (Terminar)

Empresas fabricantes o comercializadoras de cigarrillos (Terminar)
Ninguna de las anteriores aplica para mi (Continuar)
Preguntas de filtro
Datos de control
Trabajo de campo
- Implica el momento mismo en que se está levantando la información, es decir la realización
del focus group, entrevista en profundidad, etnografía, etc.
- Dependiendo de la técnica elegida se debe tomar en cuenta lo siguiente:
- Asegurar la participación de los invitados a formar parte de la investigación. En el caso de FG
tener “backups”
- Dependiendo de si la dinámica será presencial o virtual, asegurar el ambiente adecuado, sea
esta una sala Gesell o una plataforma de videoconferencias.
- Sobre todo en los focus group, asegurar la grabación en audio y video
- Es tarea del moderador, asegurarse de plantear todas las preguntas de la guía de pautas
- También es clave, estar atentos para abordar cualquier tema que, sin estar en la guía de
pautas, surge de manera espontánea y pueden aportar a la investigación.
- Aspectos de forma como la puntualidad, la cortesía, etc. también ayudan a que los
participantes tengan mejor disposición y compartan más información.
Informe cualitativo
- Es el producto tangible de la investigación cualitativa.
- Recordar que es una investigación cualitativa, por
tanto los resultados NO se pueden cuantificar.
- Se suele usar términos como: “La mayoría…” “En muy
pocos casos…”, etc.
- Se recomienda el uso de Verbatims como soporte de
los hallazgos.
- Un verbatim es una cita exacta de lo que alguno de los
participantes manifestó durante la investigación. Se
suele poner entre comillas e identificando a quién lo
dijo:
“Consumo esta marca porque es la que mi mamá me
recomendó” (María, 36 años)
Informe cualitativo
- Se suele estructurar por objetivos.
- Aprovechar las diferencias que se encuentren por
género, edad, o cualquier otra variable relevante.
- Ojo, NO es una transcripción del focus o entrevista.
- Usar apoyo visual para presentar los resultados, como
imágenes relativas al tema (NO gráficos o tablas
numéricas)
- Esquematizar la información para evitar que sea un
informe 100% textual.
- OJO, no se presentan conclusiones.
Informe cualitativo
Informe cualitativo: verbatims
Actividad grupal
- En grupos revisen el informe correspondiente al estudio de Evaluación de material de
comunicación de película, que se encuentra en el aula virtual.
- Elabore el resumen final, incluyendo los principales hallazgos y las sugerencias para mejorar
el material de comunicación de la película en estudio.
- Presente en clase
Explicación EC1
¿Que es un Buyer Persona?
Buyer persona
Es la representación ficticia de tu cliente ideal.
¿Porque crear un Buyer persona?

◆ Ayuda a definir estrategias de Marketing
◆ Definir el tipo de mensaje (tono, estilo)
Buyer persona vs Público
objetivo
Buyer Persona y Público Objetivo NO SON SINÓNIMOS
PÚBLICO OBJETIVO BUYER PERSONA
- Hombres y mujeres Pedro tiene 26 años, es arquitecto

- 24 a 30 años, solteros recién graduado y autónomo.
-Graduados en arquitectura Piensa desarrollarse
ingresos promedios mensuales de profesionalmente haciendo una
$3.500.000 maestría fuera del país porque le
- Piensan aumentar su capacitación encanta viajar, es soltero y siempre
profesional quiso hacer un intercambio.
- Les gusta viajar.
Está buscando una agencia que lo
ayude a encontrar universidades en
Europa que acepten a alumnos
extranjeros.
Construcción de un Buyer
persona
PERCY, Consumo Joven
¿QUIÉN ES PERCY? CONSUMO DIGITAL
30 2,510 Familiarizado con el uso de internet. Utilizan mucho el

smartphone, es su principal medio de comunicación. Alto
AÑOS TIENE DEPENDIENTE SOLES AL VMT consumo de redes sociales.
PAREJA MES
No son clientes digitales.
PRIORIDADES VISIÓN A FUTURO
Provienen de una familia de limitados recursos, pero sienten que están en Dentro de sus planes está terminar o completar sus estudios, comprarse una
una mejor posición económica que sus padres. Tiene un gran deseo de moto/auto, tener una casa propia, tener una familia, poner su propio negocio, etc.
progresar en la vida, lo que lo hace perseverante. Siempre está trabajando Su principal preocupación es la económica, es decir conseguir el dinero que necesita
duro para lograr sus planes y buscando formas para conseguir nuevos para lograr sus planes.
ingresos.
¿CÓMO ES EL DÍA A DÍA DE PERCY?

1 VEZ AL MES COME EN LA CALLE PASA 4 HORAS
CERCA DE SU CASA AL DÍA EN UN BUS/COMBI
LOS FDS VA A PASEAR A

MALLS EN LIMA NORTE Y SUR
TRABAJA Y ESTUDIA DE LUNES A JUEGA FULBITO CON SUS PATAS DEL BARRIO UNA
VIERNES VEZ POR SEMANA
Construcción de un
Buyer persona
RENÁN, Consumo
¿QUIÉN ES RENÁN? CONSUMO DIGITAL
43 3,200 Afín a los dispositivos digitales gracias a lo que han

aprendido de sus hijos. Usan Facebook,
AÑOS CASADO 2 HIJOS DEPENDIENTE SOLES AL CHORRILLOS
MES
No son clientes digitales, tienen muchas barreras de
uso.
PRIORIDADES VISIÓN A FUTURO
Trabaja arduamente para mantener a su familia, todo lo que hace es por sus Aunque les cuesta mucho buscan ahorrar todos los meses. Los planes que tiene en
hijos y por darle una mejor calidad de vida. Quiere sacar a su familia mente comprarse una casa más grande, poner su negocio propio o tener la
adelante y eso es lo que lo motiva todos los días, quiere que tengan todo lo posibilidad de llevar a su familia a algún viaje fuera del país.
que él no pudo tener.
¿CÓMO ES EL DÍA A DÍA DE RENÁN?
TRABAJA 60 HORAS PASA 4 HORAS GASTA S/. 700 AL MES EN GASTA S/. 120 AL
A LA SEMANA AL DÍA EN UN BUS/COMBI EDUCACIÓN MES EN SALUD
LOS FDS SALE A HACER COMPRAS CON SU YA NO JUEGA FUTBOL, PERO SÍ LO VE EN LA TELEVISIÓN
FAMILIA
Detalles de la evaluación
• A cada grupo se le asignará una categoría.

• Cada grupo debe presentar en semana 6 una Guía de Pautas
completa (todas sus partes).
• Debe contener 10 preguntas en la parte “Desarrollo del Tema”.
• Debe contener la definición del Público Objetivo de
Investigación, un objetivo general y a lo menos 3 objetivos
específicos.
• La Guía será revisada en semana 6 para aplicarla y presentar
un informe de manera escrita en semana 7.
• Este avance tendrá calificación entre 0 y 20 y representará el
30% de la nota final de EC1.
Conclusiones de la clase de hoy
✔ ¿Cómo se determina el público objetivo a investigar?
✔ ¿Cómo se determina la muestra?
✔ ¿Qué tipo de muestreo se utiliza en la inv. cualitativa?
✔ ¿Qué debo tomar en cuenta en la elaboración del

informe cualitativo?
Bibliografía
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016

Semana 1 - Merged

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Investigación de Mercados Aplicada a los Negocios

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420 cv BMW M3 Coupé Peugeot 207

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Un marca bien posicionada obtiene un alto grado

• Calidad • Nombre • Recipiente

Todas las demás variables generan

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Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un

Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un

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¿Qué variable clave identificas?

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Veamos una por una…

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