TEMA 1: DIRECCIÓN DE LA PRODUCCIÓN

1. INTRODUCCIÓN
La Dirección de Producción y Operaciones (DPO) es la disciplina que estudia todas las actividades
relacionadas con la producción de bienes y servicios en cuanto a la transformación de recursos
(inputs) en productos (outputs).
Los servicios son productos intangibles que se consumen de forma simultánea a su realización. Son
únicos porque no existen dos servicios completamente iguales y normalmente se realizan con la
participación del cliente.
Dirigir la producción implica tomar las decisiones que permiten obtener productos (bienes o
servicios) que satisfacen las necesidades humanas.
En todas las organizaciones hay actividades de producción, que se denominan Dirección de
producción y Operaciones.
Debido a las nuevas tecnologías se han producido cambios en productos (bienes y servicios) y en
los procesos. Permitiendo cumplir varios objetivos (costes, calidad, flexibilidad y entrega).

2. EL SUBSISTEMA DE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES EN LA EMPRESA

La empresa como sistema se caracteriza por ser:
 Artificial: creado por el hombre.
 Abierto: en continúa interacción con el entorno.
 Complejo: formado por distintos elementos y subsistemas interrelacionados.
 Finalista: desarrolla funciones para cumplir objetivos.
 Cibernético: se retroalimenta, aprende de sí mismo analizando sus outputs. Además existe un
flujo de información en el que el sistema obtiene datos precisos sobre el grado de cumplimiento
de sus objetivos; analiza y corrige las desviaciones; y detecta cambios en el entorno que afectan
a la empresa.
La empresa como sistema está formada por distintos subsistemas, cuyas funciones son:
 Real: aprovisionamiento, producción y ventas.
 Financiero: recoge la captación, administración y control de los recursos financieros.
 Directivo: recoge la toma de decisiones, fijación de objetivos y control de la organización.

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Las actividades a las que se enfrenta una empresa durante el proceso de producción son:
 Compra de materiales: requiere la selección de proveedores y el establecimiento de sistemas de
compra.
 Inventario o Stock de materiales: requiere determinar el volumen de los materiales que hay que
tener en la empresa; establecer un método para el control de existencias; decidir la localización,
el tamaño y la organización del almacén; y establecer un colchón de seguridad para que la
producción no tenga que pararse (stock mínimo de seguridad).
 Fabricación: requiere planificar las operaciones de producción; determinar la maquinaria que se
utilizará; la distribución de éstas; y las personas dentro de la fábrica.
 Inventario de productos terminados: requiere hacer previsiones de la demanda; establecer los
procesos de recepción y entrega de pedidos; y establecer el stock de seguridad.

3. LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN
No es suficiente con un producto de buena calidad, sino también depende:
 La innovación: departamento de I+D.
 Comunicar dónde se puede adquirir y cómo: departamento comercial.
 Financiarse y estudiar alternativas rentables: departamento financiero.
 Una cualificada mano de obra: departamento de recursos humanos.
 Disponer de los inputs necesarios en el momento oportuno: subsistema de aprovisionamiento.
Factores de producción: son los inputs que se obtienen de diferentes fuentes de aprovisionamiento.
Se recogen las materias primas, la mano de obra, los recursos financieros y los recursos energéticos.
Proceso de transformación:
 Combinación de inputs para la obtención del output.
 Encontramos diferentes tipos de procesos al incluir distintos inputs para obtener distintos
outputs.
 La eficiencia de la función de producción puede medirse a través de la relación entre los outputs
y los inputs necesarios para conseguirlo.
Output: son los bienes y/o servicios que se obtienen en el proceso productivo a través de un proceso
de transformación. Existen outputs no deseados (ruido, contaminación…) y outputs positivos
(patrocinios, fines sociales…).
Entorno: afecta al funcionamiento del sistema productivo. Tenemos:
 Entrono general: coincide con el entrono general de la empresa (factores económicos, político-
legales, socioculturales y tecnológicos).
 Entorno especifico: engloba el resto de subsistemas de la empresa (financiero, comercial,
RRHH…); los objetivos; y las estrategias corporativas y competitivas.

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Retroalimentación o sistema de control: flujo de información generado por el proceso de
transformación como complemento al flujo de materiales para:
 Comprobar el cumplimiento de objetivos.
 Analizar desviaciones.
 Corregir desviaciones.
 Detectar cambios en el entorno y que afectan al sistema de producción.

4. OBJETIVOS DE LA DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN

La función de producción desarrolla actividades y decisiones para alcanzar unos objetivos
previamente establecidos.
Los objetivos de producción orientan a la estrategia de producción (nivel funcional) y permiten la
consecución de objetivos y estrategias más amplias (competitivas y corporativas).
Los objetivos de producción (prioridades competitivas) son:
 Calidad.
 Coste.
 Entregas.
 Flexibilidad.
 Servicio postventa.
 Protección del medioambiente.
Existe una gran interdependencia entre los objetivos planteados. La empresa debe priorizar un
objetivo concreto, a partir del cual comience la consecución de otros.
 Menos errores implican menores costes.
 Mejores factores implican mayores costes.
 Menos tiempo en revisiones implica mayor velocidad.

4.1. Calidad
La calidad es la percepción que tienen los clientes de nuestros productos y servicios que están en
función de sus expectativas (lo que esperan recibir).
La calidad de un bien o servicio es el grado de adecuación al uso de los clientes. Satisfacción de las
necesidades. Es un concepto subjetivo (estética, prestaciones…).
La calidad permite una mejor adecuación al producto o servicio. Lo que supone la mejora de la
productividad ya que evita el despilfarro que suponen los productos defectuosos. Además permite
elevar el precio del producto porque el cliente que reconoce la calidad está dispuesto a pagar un
precio más alto, lo que finalmente aumenta nuestros ingresos. Cuando un producto es percibido con
calidad hace que aumente la cuota de mercado (nº de clientes que nos compren).

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 4.2. Coste
El coste es el valor monetario de los bienes y servicios consumidos por la empresa para el desarrollo
de las actividades productivas.
Un menor coste de producción permite:
 Fijar precios de venta más bajos y obtener una mayor cuota de mercado.
 Fijar el mismo precio y obtener mayor margen de beneficios.
El coste es una pieza clave para mantener una ventaja competitiva en productos poco diferenciados.
4.3. Tiempo: Entregas rápidas y Entregas a tiempo
El tiempo es la capacidad para satisfacer con prontitud la demanda de los clientes:
 Entregas rápidas: el producto o servicio llega al cliente antes que el de la competencia.
 Entregas a tiempo: la empresa cumple con la fecha de entrega que previamente había acordado.
Su incumplimiento se relaciona con la fiabilidad y confianza.

4.4. Flexibilidad
La flexibilidad es la capacidad para responder con rapidez a los cambios del entorno; y la capacidad
para modificar el proceso de producción y satisfacer las demandas particulares de nuestros clientes.
Hay varios tipos de flexibilidad: en volumen; en número de productos y/o servicios; y en gama.
4.5. Otros: Servicio postventa y protección del medioambiente
La consecución de los objetivos básicos anteriores permite la prestación de servicios
complementarios al producto o servicio principal (garantía; formación para usar un producto;
transporte y montaje gratuitos…).
5. DECISIONES DE LA DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN
El punto de partida es el producto a fabricar o servicio a prestar y esto condicionará: la tecnología
necesaria para fabricarlo; el grado de automatización de los equipos productivos; el nivel de
inventarios; la política de aprovisionamiento; y la capacidad y localización de la planta.
Para lograr los objetivos anteriores hay que tomar una serie de decisiones que conforman la
estrategia de producción:
5.1. Producto
Hay que decidir qué producto va a ofrecerse y cómo va a diseñarse. Es el punto de partida y
condiciona al resto de decisiones.
El producto es algo que se ofrece al mercado con la finalidad de que se le preste atención; y sea
adquirido, usado o consumido con la finalidad de satisfacer una necesidad.

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Los bienes de una empresa pueden ser:
 Bienes físicos: la mayor parte de los atributos son tangibles. Pueden ser perecederos o
duraderos. Ejemplo: la máquina.
 Servicios de esos bienes: la mayor parte de los atributos suelen ser intangibles. Ejemplo: curso
para el manejo de la máquina.
Los servicios tienen unas características propias:
 Son intangibles: muchos de ellos se basan en conocimientos.
 No se almacenan: la producción del servicio y su consumo es simultánea.
 Suelen ser únicos y no se pueden devolver.
 La participación del cliente es muy elevada.
A veces es difícil distinguir entre productos y servicios, ya que para la prestación de éstos últimos se
utilizan bienes intangibles, es decir, en ocasiones los servicios tienen una parte tangible (neceser que
te regala un hotel con su nombre y logo para que así lo recuerdes).
La cartera de productos de una empresa está constituida por el conjunto de sus productos (la gama
de Philips recoge pequeños electrodomésticos; grandes electrodomésticos; consumibles como una
bombilla; productos de lactancia materna…).
La dirección de la producción debe empezar por una cuestión previa:
 Decidir si conviene fabricar o comprar (grado de integración vertical).
 Decidir que se realizará en el interior de la organización y que se subcontratará (outsourcing
que implica pagar a una empresa externa especializada para que realice determinados servicios).

5.2. Elección del proceso productivo

Hay que elegir el tipo de proceso más adecuado para transformar los inputs en outputs. Depende del
tipo de productos y del volumen de producción.
Los equipo productivos y la forma en se configuran, representan una parte importante de los costes
fijos de una empresa. Esto condiciona:
 Estructura de costes de la empresa.
 Cantidad máxima de producción que se puede alcanzar.
 Cantidad y cualificación de los trabajadores que se precisan.
 Participación del cliente en el proceso.
 La calidad y flexibilidad productiva.

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Encontramos los siguientes tipos de procesos productivos:
 Producción por proyecto: adecuado para la producción de productos o servicios únicos y de
cierta complejidad técnica, adaptados a las especificaciones concretas al clientes.
a) El cliente decide las características del producto o servicio.
b) La empresa diseña la secuencia de operaciones única.
c) Es fundamental la coordinación de actividades y equipos de trabajo.
d) El producto es complejo; y éste y los inputs suelen tener gran tamaño.
e) Mecanización media y nula automatización en la producción.
f) Costes fijos unitarios bajos y costes variables elevados.
g) Empleados altamente cualificados.
h) Elevado grado de flexibilidad.
 Producción artesanal: son adecuados para fabricar pequeños lotes pero de una gran variedad de
productos, adaptados a las especificaciones de los clientes.
a) El producto no suele presentar complejidad asociada al tamaño.
b) Se produce bajo pedido.
c) El cliente especifica las características.
d) La maquinaria es de tipo general.
e) Los trabajadores deben poseer los conocimientos y habilidades suficientes para realizar
todas las tareas que componen el proceso de producción.
f) La flexibilidad del sistema es elevada.
g) La mecanización y la automatización suelen ser bajas.
h) Los costes unitarios totales son elevados.
 Producción por lotes: el volumen de producción de cada lote es mayor que en el caso anterior y
la variedad de productos menor.
a) Cierto grado de estandarización del producto, aunque hay una amplia gama donde elegir.
b) Todos los productos se obtienen en las mismas instalaciones.
c) El producto no es a medida. Existe un modelo estándar con muchas versiones en catálogo
entre las que el cliente puede elegir.
d) La participación del cliente disminuye. Se produce para el mercado.
e) La obtención del producto requiere más operaciones y más especializadas, un operario no
puede dominarlas todas.
f) Se pueden estandarizar operaciones del proceso productivo.
g) Aumenta el grado de mecanización y en algunas tareas la automatización (uso de sistemas
de elementos computarizados y electromecánicos para controlar máquinas o procesos
industriales.
h) El coste unitario total y el precio es más bajo que en la producción artesanal.
i) Flexibilidad menor.

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  Producción en serie o en masa: adecuado para producir grandes volúmenes de productos en
cada lote, pero de una reducida gama. Suelen ser técnicamente homogéneos.
a) Se produce para el mercado.
b) La empresa fabrica a un ritmo constante y va almacenando lo producido en espera de la
demanda.
c) Son productos estandarizados (automóviles).
d) La participación del cliente en la producción final es muy baja.
e) La cualificación del trabajador es baja.
f) Las tareas son rutinarias y repetitivas.
g) La mecanización es muy elevada.
h) Los equipos son especializados y costosos. Los costes fijos son altos y el coste variable
unitario es bajo.
i) La flexibilidad del sistema es bastante baja.
j) Se apoya en la cadena de montaje (Henry Ford).
 Producción continúa: adecuada para producir volúmenes muy elevados de producto
generalmente único o con pocas variaciones, técnicamente homogéneos (leche).
a) Se produce para el mercado.
b) El flujo de conversación de materia prima en producto terminado es continuo.
c) La inversión inicial en equipos es alta.
d) Requiere un número mayor de máquinas pero menos trabajadores.

Conclusión: el tipo de variedad de producto de a fabricar y el volumen de producto que se desea

realizar del mismo va a condicionar la decisión del tipo de proceso productivo adecuado en términos
de eficacia y eficiencia.

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 5.3. Diseño o distribución de la planta o layout
Hay que decidir la mejor ordenación de los factores productivos (equipos, materia prima, mano de
obra…) en la planta productiva.
Es prioritario encontrar la ordenación más eficiente para las máquinas, equipo, herramientas,
materiales y personas para aprovechar mejor el espacio de las instalaciones; y mejorar el flujo de
materiales e información.
Es una decisión condicionada por el tipo de proceso elegido antes.
Distribución de posición fija:
 Se utiliza para productos de gran tamaño o peso que hacen difícil su traslado. El producto
permanece fijo donde se va a construir. Lo que se mueve es la maquinaria y los trabajadores. Ej:
buques, edificios…
 Suele utilizarse en la producción por proyecto.
 Necesita una programación de actividades detallada.
 Es muy flexible para cambiar la secuencia de las actividades.
Diseño por proceso o funcional:
 Se utiliza para lotes de pocos productos pero de gran variedad, tamaño o peso que hacen difícil
su traslado. Ej: fábricas de muebles, talleres de automóviles, productos congelados…
 Las máquinas y equipos de trabajo se agrupan en centros de trabajo que realizan la misma
función.
 Suele utilizarse en los procesos artesanales y a veces por lotes.
 Cada producto pasa de un centro de trabajo a otro.
 Es muy flexible para asignar tareas o trasladar la producción.
 Es más complicado fijar las rutas del proceso, se necesita mayor inventario para que el proceso
de trabajo no se pare y pueden aparecer cuello de botella (aquella actividad o fase de
producción que suele ser más lenta o costosa; y genera tiempos de parada y retrasos en la línea
de producción) en algún centro de trabajo.
Diseño por producto:
 Se utiliza para grandes lotes con poca variedad, tamaño o peso que hacen difícil su traslado. Ej:
automóviles.
 Se basa en la cadena de montaje. Las máquinas se sitúan una junto a otra intentando evitar
desplazamientos largos.
 Los productos son homogéneos y las máquinas sólo sirven para su fabricación.
 Las tareas son bastante rutinarias y repetitivas.
 Facilita la programación de rutas y evitan los cuellos de botella.
 El sistema es muy rígido.

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6. CONCEPTOS IMPORTANTES DE LA DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN

 Capacidad de la planta: máximo volumen de producción que se puede obtener en condiciones

normales y en un determinado periodo de tiempo.
 Localización de la planta: decidir el lugar más adecuado en el que ubicar las instalaciones
(fábricas, almacenes, oficinas…). Es una decisión muy importante ya que puede proporcionar
ventajas competitivas.
 Gestión de la calidad del producto: políticas y procedimientos para conseguir una Gestión de
la Calidad Total.
 Gestión de inventarios: en función de los planes y programas de producción se decide el nivel
más apropiado de materias primas, los productos en curso, los productos terminados… que se
deben mantener en la empresa.
 Recursos humanos de producción: determinar las capacidades y habilidades requeridas para
cada trabajador del área de producción. Tener un diseño del trabajo que mejore productividad y
satisfacción de los trabajadores en sus puestos.
 Aprovisionamientos: identificar proveedores de materias primas y componentes. Establecer
acuerdos para un desarrollo eficaz del sistema productivo.
 Mantenimiento de equipo: decidir niveles de fiabilidad y estabilidad de equipos.
La estrategia funcional de producción debe ser coherente con la estrategia corporativa y con la
estrategia competitiva.

7. DECISIONES TÁCTICAS. PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE PROYECTOS

El método o diagrama PERT es una técnica que permite dirigir la programación de un proyecto.
Consiste en la representación gráfica de una red de tareas que cuando se colocan en una cadena,
permiten alcanzar objetivos de un proyecto.
Las redes PERT trabajan con tiempos probabilísticos. Normalmente para desarrollar un proyecto
específico lo primero que se hace es determinar en una reunión disciplinaria: cuáles son las
actividades que se deberá ejecutar para llevar a feliz término el proyecto; cuál es la precedencia entre
ellas; y cuál será la duración esperada de cada una.
Existen numerosos software en el mercado para la resolución de proyectos PERT. Ejemplo Edraw
Max, software basado en vectores de diagramación con ricos ejemplos y plantillas. Tiene
herramientas para hacer más fácil crear diagramas PERT para el proyecto o de gestión de tareas,
horarios, las estructuras de desglose de trabajo, método del camino crítico, ciclos de vida de
proyectos, establecimiento de objetivos, calendarios y agendas.
Surgió en EEUU en 1958 para planificar el misil del Proyecto Polaris. Se dice que gracias a este
método se adelantó dos años la fecha de finalización de su construcción.
Esta técnica ayuda a saber cuál será el final del proyecto. Es decir, la fecha mínima en la que se
terminará el trabajo.

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 TEMA 2: DIRECCIÓN FINANCIERA: INVERSIÓN

1. DIRECCIÓN FINANCIERA: INVERSIÓN Y FINANCIACIÓN

La dirección financiera: se encarga de la evaluación de las alternativas de inversión y las
necesidades de financiación para que la empresa alcance los objetivos que se ha marcado. Es la
disciplina que estudia todas las actividades relacionadas con la toma de decisiones sobre la captación
y administración de fondos financieros de la empresa.
El Director financiero:
 Debe elevar al máximo el valor de la empresa. Para ello debe optimizar los fondos financieros,
evaluando los diversos procesos de inversión disponibles y eligiendo los mejores.
 Debe determinar cómo va a financiar los proyectos elegidos y para ello debe elegir la estructura
optima del capital (proporción entre recursos propios y ajenos) que maximice el valor de la
empresa.
 Es el responsable de la toma de decisiones sobre los recursos financieros de la empresa.

2. CONCEPTO DE INVERSIÓN
Inversión: utilización de recursos financieros para adquirir o desarrollar bienes tangibles o
intangibles con la esperanza de poder disponer en el futuro de beneficios.
En un sentido estricto, la inversión va destinada a adquirir únicamente bienes de inmovilizado (largo
plazo).
En un sentido más amplio, podemos afirmar que la inversión va destinada a adquirir bienes del
activo circulante como son mercaderías, materias primas…. Es tanto a largo como a corto plazo.
La inversión de lleva a cabo cuando existen expectativas de obtener un beneficio futuro.
3. PROCESO DE INVERSIÓN
El proceso de inversión consta de dos pasos:
 Paso 1: responder a la pregunta ¿Hasta dónde se quiere posicionar la empresa en un futuro?
Para lo que es necesario conocer los objetivos estratégicos de la empresa (realización del plan
estratégico).
 Paso 2: en función del plan estratégico realizado por la empresa, confeccionar dos instrumentos
fundamentales (presupuesto de explotación; y plan de inversión y financiación).
Presupuesto de explotación o cuenta de explotación previsional (anual): es un instrumento
contable que estima los ingresos y gastos que la empresa va a tener en un futuro ante determinado
tipo de inversión elegida. Gracias a él obtendremos la cifra de beneficios futuros como diferencia
entre los ingresos previstos y los gastos previstos de cada año.

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Plan de inversión y financiación: es un instrumento financiero que reúne las elecciones de en qué
invertir hechas por la empresa así como su correspondiente fuente de financiación, en un plazo largo
(aproximadamente entre 3 y 5 años).
Debe tener en cuenta la limitación de recursos financieros pues las posibilidades de inversión son
casi ilimitadas mientras que los medios financieros son limitados. Además estas decisiones van a
condicionar la situación futura de la empresa tanto la dimensión como orientación de esta.
Determina los activos y pasivos que la empresa prevé que va a tener, así como el coste que supone la
financiación.
El plan de inversiones es a largo plazo. Abarca un periodo de previsión en el que todos los factores
que intervienen en las actividad son variables.
Reúne las elecciones fundamentales hechas por la empresa. Ya que son a largo plazo y ponen en
juego su existencia modificando la dimensión y orientación de la empresa.
Las decisiones de inversión suelen tener un carácter estratégico.
Las posibilidades de inversión son casi ilimitadas, los medios financieros son limitados.
Los conceptos fundamentales en el proceso de inversión son:
 Rentabilidad: relación entre la cantidad de flujos de caja que recibirá en el tiempo el inversor y
la cuantía de su inversión en el proyecto en el momento cero.
 Riesgo: posibilidad de que se produzcan dichos flujos de caja en tiempo y cuantía esperada. En
función del riesgo se exigirá mayor o menor rentabilidad a los proyectos de inversión.
 Certeza: se conoce con exactitud lo que va a ocurrir en el futuro.
 Incertidumbre total: falta de seguridad, de confianza o de certeza sobre algo.
 Incertidumbre parcial: es la más frecuente. Existe cuando el inversor es capaz de asignar a cada
escenario posible una probabilidad.
El objetivo de la inversión: es la obtención de un beneficio y la maximización de su valor. Una
inversión es aceptable cuando aumenta el valor de los accionistas o propietarios.
Al invertir, la empresa renuncia a disponer de unos fondos hoy con la expectativa de obtener unos
fondos en el futuro.
La decisión de invertir tiene en cuenta:
 La rentabilidad: relación entre la cantidad de flujos de caja que recibirá en el tiempo el inversor
y la cuantía de su inversión en el proyecto en el momento cero.
 El riesgo: posibilidad de que se produzcan dichos flujos de caja en tiempo y cuantía esperada.
En función del riesgo se exigirá mayor o menor rentabilidad a los proyectos de inversión.
 La liquidez: capacidad que tiene una entidad para obtener un dinero en efectivo y así hacer
frente a unas obligaciones financieras a corto plazo.
 El horizonte temporal: es el periodo de tiempo que nos marcamos para sacar el máximo
rendimiento de una inversión a la espera que el análisis coste beneficio de realizar dicha
inversión nos dé el mejor resultado.
 Fiscalidad: impuestos que tengo que pagar por el beneficio que obtengo.

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4. MODELOS DE SELECCIÓN DE INVERSIONES
Todos los modelos de selección de inversiones tienen como objetivo maximizar el valor de la
empresa.
El criterio de selección es el de la rentabilidad del proyecto de inversión.
Existen múltiples modelos en función del tiempo:
 Modelos de selección de inversiones estáticos:
a) No consideran el valor actual y el coste del dinero en el tiempo. Son métodos
aproximados.
b) Pay back y el rendimiento de la inversión.
 Modelos de selección de inversiones dinámicos:
a) Consideran el valor actual y el momento en el que se producen y generan los flujos de
caja para homogenizar las cantidades de dinero, percibidas en diferentes momentos de
tiempo.
b) Valor actual neto (VAN), Tasa interna de rentabilidad (TIR) y Pay back descontado.
Para aplicar los métodos se tiene que conocer:
 Coste de adquisición o Coste de la inversión o Desembolso inicial: (D).
 Duración del proyecto de inversión o Tiempo de duración del proyecto: (n).
 Flujos de caja o Cobros menos Pagos que son consecuencia de la inversión: (F).
a) F1: cobros en el periodo 1 menos pagos en el periodo 1.
b) F2: cobros en el periodo 2 menos pagos en el periodo 2.
c) Fn: cobros en el periodo n menos pagos en el periodo n.
 Tasa de actualización o Tasa de descuento: (k).
La dimensión financiera de la inversión productiva se entiende como toda inversión que se puede
definir por la corriente de cobros y pagos que esta genera.
El flujo neto de caja es la corriente de financiación derivada de un proyecto de inversión en un
periodo de tiempo concreto, es decir, el diferencia entre los cobros y los pagos de un proyecto de
inversión.
La inversión cuyo plazo de recuperación sea más corto es la mejor.

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 4.1. Técnicas de evaluación: métodos estáticos
Método del Pay back, reembolso o plazo de recuperación (PR):
 Es el periodo de tiempo que transcurre desde la inversión inicial hasta que los flujos de caja
permiten recuperar el coste de desembolso de la inversión.
 Las mejores inversiones son las que tienen un plazo de recuperación más corto.
 La duración de la inversión ha de ser igual o superior que el propio plazo de recuperación. Si
fuera menor, la inversión no tendría plazo de recuperación ya que el desembolso inicial no se
recuperaría nunca, es decir, la inversión no sería realizable.
 Cuando los flujos netos de caja son constantes, el payback vendrá dado por:
a) P = D/F.
b) F1 = F2 = …
 Cuando los flujos netos de caja no son constantes, el plazo de recuperación se calculará
acumulando los sucesivos flujos de caja hasta que su suma sea igual al desembolso inicial D.
Según este criterio, las mejores inversiones, son aquellas que tienen un plazo de recuperación
más corto.
 Ventajas:
a) Simplicidad y sencillez de cálculo.
 Inconvenientes:
a) No considera los flujos netos de caja obtenidos después del periodo de recuperación.
b) Ignora el valor del dinero en el tiempo.
Método del Rendimiento de la Inversión (RI):
 Es el beneficio que se obtiene sobre la inversión (%).
 Cociente entre los flujos de caja de inversión y su desembolso inicial.
a) RI = F/D x 100.

4.2. Técnicas de evaluación: métodos dinámicos

Los modelos de selección de inversiones dinámicos consideran el valor actual y el momento en que
se producen y generan los flujos de caja.
Concepto del valor actual:
 Se calcula actualizando los flujos de caja futuros esperados (F) a la tasa de descuento ofrecida
por alternativas de inversión comparables (k). Para el cálculo del valor final se capitalizan los
flujos de caja a la tasa de interés.
 Actualizar: calcular el valor que tendrían hoy las cantidades que vamos a recibir en el futuro.
 Capitalizar: calcular el valor que tendrán a una fecha futura las cantidades que recibimos en
cada periodo de tiempo.
Método del Pay back, reembolso o plazo de recuperación descontado (PR descontado):
 Uno de los principales inconvenientes del payback era que no actualizaba los flujos netos de
caja, además cuando las duraciones de las inversiones alternativas son diferentes y los flujos de
caja no son constantes dicho método puede conducir a error ya que tiende a primar las
inversiones de mayor liquidez. De ahí que muchos directores financieros prefieran utilizar el
payback descontado.

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  Es el número de años que se tarda en recuperar una inversión teniendo en cuenta para cálculo
los flujos de caja descontados.
 Es muy utilizado para el análisis de las inversiones.
 Payback descontado: es el número de años que se necesitan para que el valor actualizado del
cash flow hasta entonces generado sea iguala al desembolso inicial o tamaño de la inversión.
 Sin embargo el payback descontado sigue adoleciendo de un importante defecto: el no tener en
cuenta los flujos netos de caja generados por la inversión a partir de dicha fecha.
Método del Valor Actual Neto (VAN):
 Permite determinar si una inversión cumple con el objetivo básico financiero (maximizar la
inversión), es decir, si dicha inversión puede incrementar o reducir el valor de la empresa.
 Ese cambio en el valor estimado puede ser:
a) Mayor que cero: el valor estimado de la empresa incrementaría.
b) Igual que cero: el valor estimado de la empresa se quedaría igual.
c) Menor que cero: el valor estimado de la empresa se reduciría.
 Es el valor actualizado de cobros y pagos de una inversión.
 Es la diferencia entre la corriente actualizada de cobros y la corriente actualizada de pagos de
un proyecto de inversión a una determinada tasa de descuento.
 El VAN tiene que ser positivo, se expresa en unidades monetarias y tiene en cuenta todos los
cobros y pagos de la inversión.
 Criterios de aceptación o rechazo de la inversión:
a) Si VAN > 0: se acepta el proyecto, los flujos netos de caja son positivos.
b) Si VAN = 0: se rechaza el proyecto.
c) Si VAN < 0: se rechaza el proyecto, los flujos netos de caja son negativos.
Método de la Tasa Interna de Rentabilidad (TIR):
 Es aquella que hace que el VAN sea igual a cero.
 Es la tasa que iguala la corriente actualizada de cobros y la corriente actualizada de pagos.
 A la empresa sólo le interesará realizar aquellos proyectos cuya tasa de retorno TIR sea superior
al coste de capital k.
 Criterios de aceptación o rechazo de la inversión:
a) Si TIR > k: se acepta el proyecto.
b) Si TIR = k: se rechaza el proyecto porque no genera ni beneficios ni pérdidas.
c) Si TIR < k: se rechaza el proyecto.
Comparación VAN y TIR en la selección de inversiones:
 Si un proyecto es realizable por VAN, se realizará por TIR.
 Si VAN > 0, entonces TIR > k: aceptamos el proyecto.
 Si VAN = 0, entonces TIR = k: rechazamos el proyecto.
 Si VAN < 0, entonces TIR < k: rechazamos el proyecto.

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5. LOS PROBLEMAS EN EL ANÁLISIS DE LAS INVERSIONES
Para poder tomar la decisión de invertir o no invertir, el director financiero debe conocer los
problemas a los que se enfrenta en el análisis de inversiones.
 El problema de los flujos de caja en las inversiones:
a) Aspecto más complejo, puesto que estimamos el futuro.
b) Hay que contestar a la pregunta: ¿Cuántos flujos de caja va a generar el proyecto?.
 El problema del horizonte temporal de las inversiones:
a) Es esencial conocer el horizonte temporal de la inversión.
b) Para calcularlo hay que conocer exactamente la vida útil del bien que se adquiere, el
riesgo de obsolescencia y el riesgo de cambio tecnológico.
 El problema en la elección de la tasa de descuento en las inversiones:
a) Teoría 1: defiende que la riqueza del accionista aumentará si la empresa invierte su capital
en proyectos con una tasa de rentabilidad superior al coste de capital y disminuirá si
invierte sus fondos a una tasa de rentabilidad más baja que el coste de capital.
b) Teoría 2: defiende que con el objetivo de maximizar la riqueza del accionista, una
empresa debería invertir solamente en proyectos que produjeran un interés mayor que
cualquier otra inversión alternativa.
Salvo limitaciones de capital, se utiliza como tasa de descuento el coste medio ponderado de
capital de la empresa.
Su cálculo depende del coste de los recursos propios y del coste de los recursos ajenos.
 El problema de la determinación del riesgo del proyecto y rentabilidad de las inversiones:
a) Se debe estudiar con cautela el binomio: rentabilidad-riesgo.
b) La rentabilidad de un proyecto de inversión está relacionada con el riesgo que comporta.

6. PROYECTOS DE DECISIÓN SECUENCIALES: ÁRBOLES DE DECISIÓN Y OTROS

MODELOS
Se desarrollan en análisis de inversiones en situaciones de riesgo o incertidumbre parcial. En estos
casos el criterio utilizado es el Valor Monetario Esperado (VME) o esperanza matemática. Se
selecciona el que proporcione el mejor resultado. La incorporación de riesgo se puede realizar:
 A través del análisis de sensibilidad de la decisión óptima en base al criterio VAN y TIR.
 Análisis de sensibilidad con flujos de caja en términos de probabilidad.
 Árboles de decisión: cuando se descompone un proyecto en pequeños problemas secuenciales
de inversión:
a) Para cada una de las alternativas se calcula la VME.
b) Aparecen dos tipos de nudos: decisionales y aleatorios.
c) La resolución se realiza de atrás hacia delante.
Árboles de decisión: es un modelo de predicción, utilizado en el ámbito de la inteligencia artificial.
En el ámbito empresarial es una excelente herramienta para la elección entre posibles decisiones,
pues dadas varias posibles decisiones el árbol de decisión estima cuales son las posibles
consecuencias de seleccionar cada una de ellas, analizando los riesgos asociados y determinando la
probabilidad de que suceda. Nos ayuda a realizar las mejores decisiones sobre la base de información
existente.

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 TEMA 3: DIRECCIÓN FINANCIERA II

1. ESTRUCTURA ECONÓMICA Y FINANCIERA DE LA EMPRESA

La Estructura Económica y Financiera es la combinación de bienes, derechos y obligaciones de
una empresa.
 La estructura económica la forma los bienes y derechos.
 La estructura financiera la integran sus obligaciones.
La Estructura Económica y Financiera pueden ser representadas por medio del balance de situación.
Los elementos de activo no corriente lo constituyen las inversiones a largo plazo de la empresa. El
activo no corriente debe estar financiado con recursos a largo plazo.
Los elementos amortizables poseen un periodo de vida o permanencia que es lo mismo que un
periodo medio de renovación.
El activo corriente es una inversión derivada o complementaria del activo fijo y que servirá para
mantener el ciclo corto de la empresa. El activo corriente debe estar financiado con recursos a corto
plazo.
Para que exista solvencia en la empresa los capitales permanentes deben financiar no solo el activo
no corriente sino también parte del activo corriente. El excedente de los capitales permanentes se
denomina Fondo de rotación o maniobra.
1.1. Los ciclos económicos de la empresa
Los ciclos económicos de la empresa: son periodos y se llaman ciclos porque después vuelve a
empezar todo. Además hay dos tipos de ciclos en la empresa:
 Ciclo de explotación (corto plazo) o periodo medio de maduración: es el tiempo que
transcurre desde que se convierte una unidad monetaria en mercaderías o materias primas
hasta que se recupera con la venta y cobro a los clientes.
 Ciclo de capital (largo plazo): es el tiempo que transcurre desde que se deprecia el
inmovilizado y se renueva.
La depreciación que sufren la maquinaria, mobiliario, elementos de transporte…, implica que estos
elementos vayan perdiendo de forma lenta pero progresiva su capacidad de producción, exigiéndose
su renovación para poder garantizar el futuro de la actividad de la empresa.
Esta garantía se consigue mediante el proceso de amortización.
El proceso de amortización va creando un fondo que permitirá la renovación de los elementos del
activo no corriente cuando éstos se hayan depreciado por completo.
Existe una relación entre el ciclo de capital y el de explotación:
 Una adecuada sincronía entre ambos garantiza el funcionamiento de la empresa en el corto y
largo plazo.
 La discordancia entre ambos ciclos reduce las probabilidades de supervivencia.

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Se puede establecer una correspondencia entre los ciclos económicos de cualquier empresa y la
composición de su estructura económica y financiera:
 El ciclo de explotación afecta fundamentalmente a las partidas de activo y pasivo corriente.
Este ciclo conlleva la liquidación de las inversiones del activo corriente, generando los
recursos financieros necesarios para atender no sólo las obligaciones de pago derivadas de las
deudas a corto plazo, sino también la reposición del activo corriente necesario para la
continuidad del ciclo y la actividad diaria.
 El ciclo de capital se encuentra relacionado con las partidas de activo y pasivo no corriente.
Este ciclo implica la aplicación de recursos financieros en activos inmovilizados que
permitan activar y garantizar el sistema productivo de la empresa.
A mayor velocidad de giro del ciclo de explotación, mayor velocidad y menor duración del ciclo
de capital:
 Si se incrementa la intensidad de fabricación, comercialización y venta de la empresa,
también aumentara la velocidad del ciclo de capital, disminuyendo su duración.
 Además, provocará una utilización más intensa de los equipos productivos (activo no
corriente), los cuales se consumirán más rápidamente, traduciéndose en una reducción de la
duración del ciclo de capital que exigirá la renovación anticipada de los equipos productivos
afectados.
Por el contrario, en una situación de crisis económica con la consiguiente reducción de la
demanda, provocará una mayor duración del ciclo de explotación, por muy rápido que se
fabriquen los productos, si no los puedes vender no se completa el ciclo de explotación:
 La reducción de la velocidad del ciclo de explotación también reduce la velocidad del ciclo
de capital, disminuyendo el consumo del activo no corriente y aumentando su periodo de
amortización.
Un ciclo es un suceso que se repite de forma continua a lo largo del tiempo. Los ciclos económicos
tienen su importancia por la relación que mantienen con la estructura económica y financiera de la
empresa.
1.2. El equilibrio financiero
Existe desequilibrio si la empresa incrementa la velocidad de giro de su ciclo de explotación,
disminuyendo el periodo medio de maduración. Aun liquidando el activo corriente, la empresa no
puede hacer frente al conjunto de deudas que vencen en el corto plazo, definidas en el pasivo
corriente.
La relación lógica entre la estructura económica (ACTIVO) y la estructura financiera (PASIVO)
sería aquella en la que los activos no corrientes sean financiados con pasivo no corriente y el activo
corriente con pasivo corriente.

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Capacidad de la empresa de atender sus obligaciones de pago en el largo plazo: para que sea
posible es necesario que exista una correspondencia entre el pasivo y el activo, es decir, entre los
orígenes y las aplicaciones de fondos, de manera que el pasivo corriente financie el activo corriente y
el pasivo no corriente financia el activo no corriente, es decir, tiene que haber equilibrio.
Cualquier retraso o desfase de la corriente de cobros con relación a la corriente de pagos podría
llevar a la empresa a una insolvencia técnica, al deterioro de la imagen corporativa e incluso a un
concurso de acreedores.
1.3. El fondo de maniobra
Es el excedente de los capitales permanentes sobre el activo no corriente (activo fijo).
Es la parte del activo del activo corriente (activo circulante) financiado por el pasivo corriente
(pasivo fijo y patrimonio neto), es decir, con recursos a largo plazo.
Mide la adecuada estructura de financiación de la empresa para evitar problemas de liquidez.
FM > 0; Recursos suficientes.
FM = 0; Equilibrio con riesgo.
FM < 0; Insolvencia.
Existen empresas con FM < y son solventes.
1.4. La solvencia a corto plazo
Solvencia a corto plazo: capacidad de la empresa de hacer frente a sus obligaciones de pago en un
horizonte temporal dado, pudiéndose ser o no ser solvente. Puede ser considerada en sentido estático
o dinámico.
Solvencia en sentido dinámico: una adecuada gestión de la tesorería permitirá mantener su
solvencia, mediante el presupuesto de tesorería. Documentos de carácter previsional en el que se
recogen, de forma periódica, la corriente de cobros y pagos que se manifiestan en la empresa en un
horizonte temporal contemplado.
Solvencia en sentido estático: contemplada en un momento determinado de tiempo. Puede ser
evaluada por medios de ratios o indicadores que se construyen a partir de la información
suministrada por el balance.
Los ratios es la relación de dos magnitudes contables o de mercado, utilizados para estudiar la
estructura y posición financiera de las empresas. Se construyen en base a las partidas del balance
(activo corriente y pasivo corriente). Los más habituales son:
 Ratio de liquidez, de corriente, de circulante o ratio de solvencia:
a) Debe ser superior a 1.
b) Con la liquidación del activo corriente se podrá atender a las obligaciones que se derivan
del pasivo corriente.
c) Ratio de liquidez = activo corriente / pasivo corriente.

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  Ratio de tesorería ordinaria, de acidez, prueba ácida, acid test o coeficiente ácido:
a) Mide la proporción de obligaciones a corto plazo que pueden ser atendidas con cierta
seguridad por la empresa en función d ellos recursos disponibles.
b) Son valores buenos los iguales a la unidad. Menores a la unidad, la empresa se acerca a
la suspensión de pagos. Mayores a la unidad, recursos ociosos.
c) Ratio de tesorería ordinaria = (tesorería + deudores) / pasivo corriente.
 Ratio de tesorería o de tesorería inmediata:
a) Volumen de obligaciones a corto que se puede atender con el dinero líquido que se
dispone.
b) Valor recomendado que depende de la gestión de tesorería que haga la empresa, se debe
comparar con la media del sector.
c) Ratio de tesorería inmediata = tesorería / pasivo corriente o pasivo circulante.
 Ratio de garantía:
a) Capacidad de la empresa para hacer frente a todas las deudas de la misma. Es una
garantía para los acreedores.
b) Si el valor es igual a 1, indica que el activo es igual a las deudas. Debe ser mayor que 1.
c) Ratio de garantía = activo total / pasivo exigible total.

2. EL SISTEMA FINANCIERO Y LOS MERCADOS FINANCIEROS

El sistema financiero está constituido por un conjunto de instituciones, medios y mercados cuyo fin
primordial es analizar el ahorro que generan las unidades de gasto con superávit.
El sistema financiero y los mercados financieros: conjunto de instituciones financieras, de activos
financieros y mercados financieros, con el objetivo común de trasladar el ahorro que generan las
unidades de gasto con superávit hacia la inversión.
La transformación del mercado de valores se debe a:
 La globalización.
 La volatilidad.
 La diversificación.
Se eliminan las fronteras entre los mercados financieros nacionales y los internacionales.
La globalización ha permitido el funcionamiento 24 horas y el efecto domino.
Las nuevas tecnologías tienen un papel fundamental ya que se automatizan los procesos, el sistema
se vuelve eficaz y se reducen los costes.
La consecuencia de esto es la mayor competencia que hay.
¿Cuál es el origen del sistema financiero?:
La relación existente entre las diferentes unidades económicas de gasto. Si dividiéramos la sociedad
española en empresas, familias, la administración del estado…Cada una de ellas son unidades
económicas de gasto.
La transferencia de fondos de ahorradores (familias y unidades económicas) hacia inversiones se
realiza en los mercados financieros, a través de diferentes instrumentos atendiendo a distintos
criterios.

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En una economía existen unidades con déficit y otras con superávit, las cuales se relacionan entre sí a
través de activos financieros a cambio de dinero (fondos) que entregan los inversiones a los
emisores.
Activo financiero: conjunto de derechos percibidos por una unidad económica por haber
aprovisionado con recursos financieros a otra unidades de gasto.
Los problemas del sistema financiero:
 No coincidencia de las necesidades de ambos.
 Elevados costes de transacción.
 Elevado riesgo de crédito.
La solución del sistema financiero:
 Canalización de las transacciones a través del sistema financiero.
El sistema financiero comprende: los instrumentos financieros (o activos financieros), las
instituciones o intermediarios y los mercados financieros.
Las funciones del sistema financiero son:
 Enlazar las decisiones de ahorro y gasto o inversión por medio del crédito.
 Encauzar los flujos financieros.
 Transmitir y regular la política monetaria (normas financieras).
 Valorar los activos financieros.

2.1. Mercados financieros

Mercado financiero: mecanismo a través del cual se produce un intercambio de activos financieros
y se determinan sus precios.
Un mercado financiero es un lugar donde se ponen en contacto a los emisores con los ahorradores,
logrando que ambos se beneficien.
Funciones genéricas que poseen los mercados financieros son:
 Asignar recursos en el despacio y en el tiempo.
 Compensación y liquidación de pagos.
Clasificación de los mercados financieros:
 Según el tipo de transacción:
a) Mercados primarios: se realiza la primera negociación del activo.
b) Mercados secundarios: se realizan las sucesivas negociaciones.
 Según el tipo de vencimiento de los activos negociados:
a) Mercados monetarios: donde se negocia los activos a corto plazo (depósitos, letras del
tesoro, pagarés de empresa…) y sirven para financiar las necesidades a corto plazo de
las unidades de gasto (empresas, familia o Estado).
b) Mercados de capitales: donde se negocia los activos a largo plazo (obligaciones, bonos,
préstamos a l/p…) y sirven para financiar las necesidades a largo plazo de las unidades
de gasto.

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 2.2. Intermediarios financieros
Intermediarios financieros: instituciones encargadas de intermediar entre los prestamistas y los
prestatarios. Normalmente son: bancos, cajas de ahorro, cooperativas de crédito, banco central y
otras instituciones financieras no bancarias como fondos de pensiones, fondos de inversión,
sociedades y agencias de valores…
Justificación del empleo de intermediarios financieros:
 Adecuación de las características de los activos financieros a prestamistas y prestatarios.
 Reducción del riesgo. Se analiza previamente la capacidad de devolución de préstamos por
parte del emisor que hace que se reduzcan los riesgos de inversión.
 Consecución de economías de escala por: indivisibilidad de ciertos activos, economías de
gestión y economías de transacción. Si es difícil pedir un gran préstamo lo que hace el
intermediario es dividir en títulos de menor cuantía y así llega a todos.
 Gestión de mecanismos de pago. A través de las oficinas se abren cuentas de valores a los
inversores y así se sabe cuáles son los titulares de los títulos.
Entidades de intermediación:
 Intermediarios financieros:
a) Entidades de crédito:
 Bancos.
 Cajas de ahorro.
 Cooperativas de crédito: nacen para ayudar al sector agrario.
 Instituto de crédito oficial (ICO): es una entidad pública que finanza proyectos de
inversión.
 Leasing y factoring.
 EDES (siglas vascas): entidad sin ánimo de lucro que promueve y financia
proyectos sociales y culturales vascos.
b) Entidades no de crédito:
 Fondos de inversión: grupo de inversores. Se puede invertir pequeñas cantidades en
grandes inversiones, ya que son muchos participantes (ej: fondos de inversión
inmobiliarios, fondos de inversión en arte…).
 Planes de pensiones: para la jubilación, es un fondo de ahorro en el que no tiene que
existir inversión ni riesgo.
 Entidades mediadoras:
a) Sociedad de valores: son intermediadoras en la compra-venta de acciones. Una persona
no puede comprar acciones personalmente en la bolsa. Estas entidades cobran comisión
y prestan ese servicio. Se distinguen en que la sociedad de valores puede prestar dinero a
sus clientes y la agencia no, además el capital de sociedad de valores es mayor que el de
la agencia.
b) Agencias de valores: son intermediadoras en la compra-venta de acciones. Una persona
no puede comprar acciones personalmente en la bolsa. Estas entidades cobran comisión
y prestan ese servicio. Se distinguen en que la sociedad de valores puede prestar dinero a
sus clientes y la agencia no, además el capital de sociedad de valores es mayor que el de
la agencia.

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3. LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN
La financiación se enmarca, al igual que el resto de las áreas funcionales, en el proceso de
planificación y estrategia de la empresa.
3.1. Financiación interna de la empresa

 Ventajas:
Carece de un coste explícito, pero sí tiene un coste de oportunidad.
Mayor autonomía e independencia financiera.
Mecanismo financiero a l/p para las PYMES.
 Inconvenientes:
Se genera lentamente, depende de la actividad de la empresa, no es inmediata.
Aceptación de inversiones poco rentables, al no existir coste explícito.
Disminución de los dividendos de los accionistas.
3.1.1. Autofinanciación por mantenimiento:
Amortización acumulada: se podría entender como el fondo de ahorro que poco a poco genera la
empresa al poner el gasto de amortización y con ello minorar el beneficio que no sale vía dividendos
y que se queda en la empresa. No se sabe muy bien donde suele estar materializado, pero lo
importante es que al no salir vía dividendos, se queda en la empresa y en un futuro se puede renovar
el inmovilizado, por ejemplo, se renueva una máquina vieja.
Los bienes de equipo pierden valor al colaborar en el proceso productivo o incluso por el mero
transcurso del tiempo, sólo aquellos elementos patrimoniales que prestan servicio durante varios
ejercicios económicos son susceptibles de ser depreciados.
Amortización: imputación o asignación de la depreciación que ha sufrido un elemento patrimonial
por el mero paso del tiempo, uso y obsolescencia.
Fondo de amortización: creación de un fondo para compensar la pérdida de valor o depreciación
que experimentan ciertos elementos patrimoniales.
Objetivo del fondo de amortización: al finalizar la vida económica del bien amortizable la empresa
podrá reponerlo con el dinero acumulado en el fondo de amortización.

22
 3.1.2. Autofinanciación por enriquecimiento de la empresa:
Son los recursos generados por la empresa en su actividad diaria.
Beneficios no distribuidos. Reservas: Ya sabemos que cuando la empresa tiene beneficios, entrega
casi todos los accionistas, pero una parte de ellos se queda en la empresa a modo de beneficios no
distribuidos. Estos se denominan reservas. Como no se les entregan a los accionistas y se lo queda la
empresa, pues con las reservas que va poco a poco acumulando cada año, con el tiempo tendremos
esas reservas acumulados como una fuente de autofinanciación, que ya dijimos que va en el
Patrimonio Neto y se puede utilizar para adquirir lo que deseemos y así no tenemos que pedir tantos
préstamos.
Beneficios retenidos: beneficios después del reparto de dividendos, incrementan las reservas, es
decir, los fondos precios. Si aumentan los fondos propios, la empresa puede incrementar su deuda sin
aumentar su coeficiente de endeudamiento.
Ratio de endeudamiento: relación entre el pasivo exigible (deudas) y el pasivo total de la empresa
(exigible + patrimonio neto). Ratio de endeudamiento = pasivo exigible / pasivo total. Este ratio es
importante si queremos pedir un préstamo, dependiendo de lo endeudado que estemos el banco nos
lo concederá o no. No hay un dato indicativo de qué se considera o no normal. Habría que
compararlo con el ratio que esta misma empresa tuvo en años anteriores o con los ratios del sector.
3.2. Financiación externa de la empresa
La financiación externa está formada por aquellos recursos financieros que la empresa obtiene del
exterior. Es decir, a través de ampliaciones de capital, emitiendo acciones nuevas y colocándolas a
accionistas a cambio de dinero que servirá para comprar alguna inversión que sea necesaria para
nuestra empresa o bien pidiendo préstamos a bancos u otros prestamistas.
Normalmente la financiación interna resulta insuficiente por ello gran parte de las inversiones se
financia con recursos extremos. El dinero, o aportaciones que obtenemos de los accionistas a cambio
de entregarles nuevas acciones, son tan financiación externa como lo pueda ser un préstamo, lo que
es que el préstamo es financiación EXTERNA y AJENA y ampliar el capital, es decir emitir
acciones nuevas, es financiación EXTERNA pero PROPIA (porque los accionistas son como de la
familia).
Son los recursos financieros externos a la empresa, de los que ésta se sirve para financiar proyectos
y/o inversiones.
Se diferencia de la financiación interna en que la financiación externa son recursos de obtención
rápida, y además la financiación externa ajena tienen un coste explícito (+ intereses) y el deber de
información es mayor, lo que significa que al ampliar capital y haber más accionistas que nos
financian pues tenemos que rendir cuentas a un accionariado superior, pues los accionistas tienen
derecho a la información.

23
 3.2.1. Financiación Externa Propia (ampliar capital)
Es una financiación que viene de fuera, o dicho de otra manera, no es autofinanciación ya que los
accionistas son externos aunque son como los padres que se les llama PROPIOS.
Hace referencia a la financiación que se obtiene de los accionistas de la propia empresa, por medio
de la suscripción de acciones y el desembolso de su valor. Se obtiene de los accionistas de la propia
sociedad, vía suscripción y desembolso de acciones en el mercado primario.
Las acciones son títulos participativos de renta variable, es decir, varían en función de los beneficios
empresariales. El valor de las acciones es la parte alícuota del capital.
Decir que las acciones son títulos de renta variable significa: como ya sabemos la rentabilidad del
accionista, es decir sus dividendos de cada año, varían en función los beneficios que tenga cada año
la empresa, de la cual tiene acciones.
El valor nominal o también llamado valor que viene expresado en el título acción es el resultado de
dividir el total de la cifra de capital aportado por los socios, y que aparece en el balance en el
Patrimonio Neto, entre el número de acciones que creó la empresa y colocó en manos de los
accionistas.
Las acciones representan partes alícuotas (proporcionales) del capital social. Se representan por
medio de títulos o por anotaciones en cuenta y se rigen por la normativa del mercado de valores.
Son títulos de renta variable, es decir, sus propietarios tienen una rentabilidad variable que depende
de los resultados que tenga la empresa.
Sólo pueden emitirlas empresa cuyo patrimonio se divida en acciones, en el caso de una S.A.
Las acciones confieren a su titular la condición de socio y le atribuye como mínimo los siguientes
derechos:
 Participar en el reparto de beneficios.
 Suscripción preferente: en caso de que una empresa, en la que un accionista tenga acciones,
ampliase el capital, los accionistas antiguos tienen lo que se llama derecho preferente de
suscripción, lo que significa que tienen derecho a adquirir acciones nuevas antes que otras
personas que no posean acciones antiguas. Si un antiguo accionista decide no acudir a la
ampliación de capital de la empresa de la que posee acciones, puede vender esos derechos a
otras personas, quedándose únicamente con las acciones que tenía.
 Asistir y votar en las Juntas Generales e impugnar acuerdos sociales.
 Información: el derecho a la información implica que la empresa tiene que dar información
financiera periódica a los accionistas (suele hacerlo a través de su página web).
 Derecho a cobrar su parte del patrimonio de liquidación, en caso de que la empresa se
disolviera.

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 3.2.2. Financiación Externa Ajena
Es una financiación que ocurre cuando las empresas acuden a terceros ajenos a la empresa, en busca
de recursos financieros. Los tipos de financiación externa ajena son: préstamos bancarios; leasing
financiero; emisión de bonos y obligaciones…
Lleva una contraprestación asociada a un importe a devolver, en un plazo determinado y con unas
condiciones pactadas.
Las fuentes de financiación externas a la empresa son entidades financieras y terceros. Los criterios
diferenciadores de estas fuentes son:
 Importe: cuantía necesaria de financiación.
 Plazo/Tiempo: ajuste del plazo de disposición de la financiación con los proyectos de
inversión.
 Condiciones: costes directos (comisiones e intereses) y costes indirectos (fiscales y
administrativos).
Hay dos tipos de financiación externa ajena
3.2.2.1. Financiación externa a largo plazo
Son títulos de renta fija emitidos por las grandes empresas para obtener financiación.
Obligaciones: son partes alícuotas de un préstamo (plazo entre 1 a 3 años).
Bonos: tipo específico de obligaciones con un plazo de 3 a 5 años.
Préstamos a largo plazo: operaciones destinadas a financiar inversiones en todo tipo de activos no
corrientes. A l/p la empresa devuelve el capital y los interese de la deuda.
Emisión de bonos y obligaciones:
 El bonista (obligacionista): es un mero prestamista que tiene el derecho a recibir los interés
prefijados y el nominal del emisor, salvo que las condiciones económicas del emisor no le
permitan hacer frente a dichos compromisos (suspensión de pagos o quiebra).
 La mayoría de bonos u obligaciones se emiten con un cupón (tipo de interés) fijo ya
predeterminado, este tipo de activo financiero es conocido como un activo de renta fija. La
idea de invertir en renta fija se asocia a un perfil conservador (más aprensivo al riesgo que un
accionista) por su presunta baja volatilidad, aunque los bonos ofrecen un amplio abanico de
posibilidades en riesgo, adecuadas a todos los perfiles.
 Un bono: es un instrumento financiero, por el que el tenedor (aquella persona que tiene el
bono) o suscriptor del mismo (bonista) presta dinero a una corporación o emisor (estados,
organismos oficiales, bancos, empresas…) a cambio de unos interés periódicos (cupón), hasta
la fecha de amortización (vencimiento), en la cual el emisor está obligado a devolver la
totalidad del valor nominal. Se suele considerar a los bonos como obligaciones a medio
plazo, entre 3 y 5 años.

25
Diferencias entre acciones y obligaciones:
ACCIONES OBLIGACIONES

Partes alícuotas de la titularidad de una S.A. Forman parte de un préstamo.

Los accionistas son propietarios o socios. Los obligacionistas son acreedores de la

empresa.
No nacen para ser amortizados. Nacen para ser amortizados.

Confieren derechos de participación sobre los Dan un interés, una rentabilidad. No dependen
beneficios de la empresa a través de dividendos. de los resultados empresariales.
Títulos de renta variable. Títulos de renta fija.

Clasificación de los bonos según el pago de intereses y amortización:

 Cupón americano: intereses periódicos y amortización del valor nominal al vencimiento del
bono.
 Cupón cero: intereses + valor nominal al vencimiento.
 Emitidos al descuento: se emiten por debajo de su valor nominal, pero se amortizan por el
valor nominal.
 Con reducción del nominal o decreciente: amortización progresiva tanto de valor nominal
como de los intereses (va a depender del sistema de amortización que se emplee).
Variables principales de los préstamos a l/p:
Están destinadas a la financiación de los activos fijos de la empresa comprometiéndose al pago o
devolución del capital y los intereses de la deuda a la entidad financiera que le ha realizado dicho
préstamo. Sus variables fundamentales son:
 Sistema de amortización: lineal o decreciente.
 Período de carencia.
 Tipo de interés de referencia.
 Garantías: reales y personales.

26
El Leasing:
Es un contrato de arrendamiento financiero, por el que una empresa tiene el uso de un
bien/inmovilizado a cambio de una cuota periódica. Esta práctica otorga beneficios fiscales y es un
método muy común para las PYMES.
Es una forma de financiar los bienes de equipo que permite a las empresas dispones de ellos a través
de una institución financiera que se los alquila.
Partes que intervienen:
 Una empresa/cliente que necesita una determinada máquina o cualquier elemento del activo
fijo no corriente.
 Una institución financiera (empresa leasing).
 Un fabricante o proveedor de bienes de equipo.
Las características de un contrato de leasing son:
 La duración del contrato de leasing coincide con la vida económica del activo o bien con
período de amortización fiscal.
 Al terminar el período de alquiler, el contrato suele presentar a la empresa las siguientes
alternativas:
a) Rescindir el contrato y devolver a la empresa leasing el quipo ya viejo.
b) Prorrogar el contrato (el alquiler se reducirá notablemente ya que el equipo está
amortizado.
c) Comprar la máquina a un precio ya prefijado en el contrato.
 La especificación de si el leasing es neto o de mantenimiento:
a) En el neto los gastos de mantenimiento, reparación, seguros, impuestos serán por cuenta
del usuario del bien.
b) En el de mantenimiento los anteriores gastos correrán por cuenta de la empresa
arrendadora.
Ventajas del leasing:
 El arrendamiento financiero representa una buena opción de financiación en periodos en los
que es difícil obtener préstamos para comprar maquinaria. No requiere fianza previa.
 Es una herramienta financiera muy ventajosa para la pequeña y mediana empresa (Pymes),
pues se caracterizan por la dificultad de obtención de préstamos a largo plazo.
 Este arrendamiento presenta algunos beneficios fiscales relacionados con unos intereses y
amortización de capital deducibles.
Inconvenientes del leasing:
 Su elevado coste.
 Sólo pueden ser objeto de leasing determinados elementos patrimoniales: máquinas,
automóviles…
 La empresa arrendataria pierde el valor residual del bien ya que éste pertenece a la empresa
arrendadora.

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El Renting:
Es el producto por el que se permite al usuario el uso de un bien, a través un alquiler a medio/largo
plazo, además de disfrutar de servicios adicionales relativos a ese bien (en un renting de automóviles
disfrutas del coche y de los servicios de revisión, reparación…).
El bien no figura en el inmovilizado de la empresa, y tampoco se aumenta el endeudamiento.
Los tipos de leasing y renting varían en función del bien al que van ligados: mobiliarios, bienes
importados, inmobiliarios…
Es un producto que permite al usuario utilizar un bien en régimen de alquiler. Además suele llevar
aparejado servicios adicionales, como el mantenimiento o el seguro del bien. (coches de empresas,
equipos informáticos…).
Se diferencia del leasing en que el renting no tiene opción de compra.
3.2.2.2. Financiación externa a corto plazo
Es una financiación destinada a cubrir las necesidades del circulante, dependiendo el instrumento de
cobro o pago usado en cada partida, pues ahí deriva la financiación de ésta.
Instrumentos a corto plazo:
 Préstamos (deudas) a corto plazo: sólo se liquidan intereses por las cuantías utilizadas. Existe
un límite de financiación.
 Descuento de efectos: permite disponer anticipadamente del importe de las ventas endosando,
cediendo, los derechos de cobro a una entidad financiera.
a) Se trata de una cesión de los derechos de cobro.
b) Es una operación mediante la cual una entidad financiera presta el valor nominal de una
letra al cobrador. Este recibe el principal (-) las comisiones (-) el interés, en el
vencimiento el cliente puede pagar o no pagar.
c) Es muy parecido al factoring. El factoring elimina el riesgo de impago y también
elimina la deuda del balance.
Factoring:
Es una forma de financiación y administración en la que la empresa cede el crédito comercial de sus
clientes a una Compañía de Factoring, que se encarga de gestionar su cobro a cambio de una
contraprestación consistente en una comisión por los servicios administrativos y unos intereses por la
financiación (anticipo del vencimiento de pago de las facturas de sus clientes). En todas operación de
Factoring participan 3 entidades:
 Factor: Compañía de Factoring o Entidad Financiera que presta los servicios de Factoring.
 Cliente: titular de los créditos comerciales (facturas) y que contrata el Factoring.
 Deudores: compradores de servicios que préstamos de forma complementaria.

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Ventajas del Factoring:
 Disminuye el trabajo burocrático, lo que contribuye a una reducción de gastos
administrativos, de personal y comunicación.
 Aumenta la eficacia de la gestión de cobros.
 Convierte las ventas a crédito en ventas al contado.
 Evita el riesgo de fallidos por insolvencia.
 Permite una planificación de la Tesorería que optimice los flujos de caja.
 Amplía la capacidad de financiación y mejora los ratios de endeudamiento.
Coste del Factoring:
 La tarifa por los servicios administrativos que realice la Compañía de Factoring, que oscila en
función del plazo de cobro de las facturas.
 El tipo de interés, que se aplicará cuando se acoja a la modalidad que incorpora el anticipo de
fondos.
Confirming:
Es un servicio dado por una entidad financiera a una empresa, por el cual gestiona los pagos de sus
proveedores ágil y eficazmente.
Es una vía de financiación para los proveedores, pues se les facilitan los cobros. Dos servicios:
 Gestión de pago a proveedores.
 Anticipo de proveedores.

4. EL COSTE DE LOS RECURSOS FINANCIEROS

El coste de los recursos internos (CAPM):
 Coste de recursos internos: coste explícito de la autofinanciación de la empresa al no repartir
beneficio = 0.
 Coste de oportunidad: cuánto obtendríamos si invirtiéramos esos beneficios en empresa
similares.
Capital asset pricing model (CAPM): la rentabilidad de un activo con riesgo es igual a la de un activo
sin riesgo más una prima de riesgo.
Rentabilidad de un activo CON riesgo = rentabilidad de un activo SIN riesgo + prima de riesgo.
Prima de riesgo = Beta (rentabilidad del mercado – RASIN riesgo).
Beta: correlación entre la rentabilidad de la acción de la empresa y la variación de esa rentabilidad en
el mercado; sensibilidad de la rentabilidad de la acción ante variaciones en el mercado.

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El coste de los recursos externos ajenos:
 Interés nominal (in): incorpora la tasa de inflación; compensación por no disponer del dinero
en el momento actual.
 Tipo de interés real (ir): (in) – tasa de inflación.
 TAE = (1+i) n-1.
a) i = tipo de interés del período.
b) N = número de períodos.
 TIR: se conocen los flujos de caja futuros.
El coste medio ponderado de capital:
Coste del capital medio ponderado = coste del pasivo = coste del capital.
Es la media aritmética ponderada del coste de las diferentes fuentes de financiación de la empresa.
Multiplicando cada una de esas ponderaciones por su coste. Donde:
 S = capital propio (patrimonio neto).
 D = capital ajeno o endeudamiento (pasivo exigible a largo plazo + pasivo exigible a corto
plazo).
 Ke = coste del capital propio (en la fórmula va en tanto por uno).
 Ki = coste del endeudamiento (en la fórmula va en tanto por uno).
 Ko = coste medio ponderado del capital (coste de toda la financiación.
Ko = Ke (S / S + D) + Ki (D / S + D)

30
 TEMA 4: DIRECCIÓN DE MARKETING (I)

1. CONCEPTO Y EVOLUCIÓN

1.1. Introducción
El marketing es:
Un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los individuos y la sociedad.
Es el proceso de planificar y ejecutar el producto; el precio de venta; la promoción (se refiere a la
comunicación, relaciones públicas, ofertas y promociones); y la distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y las organizaciones.
Tomar decisiones de Marketing es muy complejo y suele ser el punto débil de exitosas empresas.
1.2. Conceptos básicos del marketing
Necesidades: es la carencia de un bien básico. Las necesidades existen en la esencia de la naturaleza
humana y en su propia condición.
Deseos: son la carencia de algo especifico que satisface las necesidades básicas.
Demandas: son deseos de un producto específico, en función de una capacidad adquisitiva
determinada.
Producto: es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.
Normalmente el término producto nos sugiere un objeto físico.
Servicio: es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un cliente.
Valor: es cuando el consumidor que utiliza el producto obtiene una percepción subjetiva de su valor.
Dice que lo importante de este juicio de valor para el cliente es que como elemento integrante del
nivel de satisfacción del cliente que afecta a su comportamiento futuro.
Coste: es el montante económico que representa la fabricación de cualquier componente o producto;
o la prestación de cualquier servicio.
Satisfacción:
 El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los
valores recibidos con sus expectativas de sus valores obtenidos.
 La satisfacción es un concepto muy ligado a la calidad. La calidad tiene un impacto directo
sobre los resultados ofrecidos por el producto y por lo tanto sobre la satisfacción del cliente.
 El objetivo de la calidad total es obtener la completa satisfacción del cliente. La calidad
comienza con las necesidades del cliente y termina con su satisfacción.

31
Intercambio: implica la obtención de productos y servicios a cambio de algo que es generalmente
dinero. Es el concepto básico sobre el que descansa el marketing. Las condiciones de intercambio
son:
 Debe haber al menos dos partes (comprador y vendedor).
 Cada parte debe tener algo que tiene valor para la otra parte.
 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
 Cada parte debe ser libre de aceptar y rechazar la oferta.
 Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Transacción: las transacciones son las unidades básicas de intercambio. Supone un conjunto de
valores entre dos partes.
Relaciones: el marketing de relaciones busca construir relaciones de largo plazo basadas en la
confianza mutua con clientes, distribuidores, comercios y suministradores más interesantes.
Disminuye los costes y el tiempo de las transacciones.
Mercados: conjunto de consumidores concretos y potenciales que comparten una necesidad o deseo
y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.
Los mercados existen allí donde se desea algo de valor y pueden ser de dos tipos:
 Centralizados: existe un precio y un lugar único de negociación.
 Descentralizados: existen varios precios y varios lugares de negociación.

2. LA DIRECCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Las principales funciones de la dirección de marketing son:
 Conocer las necesidades de los consumidores.
 Diseñar los bienes y servicios.
 Comunicar.
 Ponerlos a disposición del cliente.
La dirección del marketing tiene dos etapas:
 Análisis del mercado.
 Diseño de las acciones de marketing.
El marketing es un proceso que consta de varias etapas:
I. Fase de análisis
 Análisis de los comportamientos de los consumidores.
 Análisis de los productos de la competencia.
 Análisis de los segmentos del mercado.
 Identificación de riesgos y amenazas del entorno y la competencia.
 Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización.

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 II. Fase de planificación
 Selección de los mercados objetivo.
 Determinación de los objetivos.
 Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.
 Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios.

III. Fase de organización y ejecución

 Diseño de la organización de marketing.
 Ejecución del plan de marketing.

IV. Fase de control

 Medidas de resultados y comparación con las previsiones para identificar desviaciones.
 Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas.

2.1. Investigación de Mercados

Investigación de mercados: es una herramienta que permite la recogida y análisis de datos e
información relevante para la resolución de problemas concretos de marketing a los que se enfrenta
la empresa. Tiene diversas etapas:
 Etapa 1 → Definición del problema (se establecen los objetivos de la investigación). Consiste
en la definición de los objetivos de la investigación: qué se pretende saber y a dónde se quiere
llegar. Además se determinan las necesidades y deseos antes de lanzar un nuevo producto.
 Etapa 2 → Selección del método de investigación. Consiste en decidir qué información se
usará y como se tratará. Hay dos métodos:
a) Fuente de datos secundarios: anuarios, revistas y estudios.
b) Fuente de datos primarios: encuesta, experimentación, observación y dinámica de grupo.
 Etapa 3 → Diseño de la muestra (población objetivo, tamaño muestral, cómo seleccionar a
las personas y cuando se realizará el estudio). Consiste en describir cómo se tiene que extraer
un pequeño grupo de toda la población (un grupo que sea relevante y representativo).
 Etapa 4 → Recogida de los datos. Consiste en recoger datos a través de encuestas, de
formularios, datos estadísticos o revistas especializadas.
 Etapa 5 → Análisis e interpretación de los datos (obtención de resultados). Estudio y
observación de los datos obtenidos, en función de los parámetros que se pretendan estudiar. Y
las conclusiones que es necesario extraer de cara a la toma de decisiones.
 Etapa 6 → Elaboración y presentación del informe. Conclusiones y realización de un informe
sobre el cual se tomarán las decisiones oportunas.

33
 2.2. Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor: conjunto de actividades que lleva a cabo el consumidor desde
que surge una necesidad, hasta que selecciona y usa el bien o servicio que le permita satisfacerla.
Hay cuatro bloques a analizar:
 Bloque 1 → proceso de decisión de compra, donde encontramos cinco etapas:
a) 1: Reconocimiento del problema. Reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede
ser provocada por estímulos internos (hambre, sed…) y externos (anuncio,
recomendación…).
b) 2: Búsqueda de información. El consumidor podría no buscar información si su impulso
es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca lo compra, pero sino, suele realizar una
búsqueda de información. Hablaremos de 4 tipos de fuentes de información:
 Fuentes personales (familiares, amigos…).
 Fuentes comerciales (publicidad, vendedores, degustaciones…).
 Fuentes públicas (internet, oficina de información al consumidor…).
 Fuentes empíricas (se tiene la experiencia de haber usado el producto por manejo,
evaluación, uso anterior…).
c) 3: Evaluación de alternativas (distintas marcas de producto).
d) 4: Decisión de comprar o no.
e) 5: Sensaciones posteriores a la compra. El consumidor después comprar quedará
satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra, es decir,
puede recomendarlo, disuadir de la compra a otras personas, volver a comprarlo…
 Bloque 2 → variables internas al individuo que influyen en el proceso (factores internos):
a) Motivación: combinación de procesos intelectuales, fisiológicos y psicológicos (como
impulsos, deseos, necesidades, anhelos) que hacen al consumidor comportarse de una
determinada manera.
b) Percepción: proceso mediante el cual el individuo recibe, interpreta, y analiza la
información del mundo exterior.
c) Experiencia: a raíz de su vida y otros consumos anteriores.
d) Características personales: gustos, circunstancias (vive solo o en familia…), forma de
ser (austero, derrochador…).
 Bloque 3 → variables externas al individuo que influyen en el proceso (factores externos):
a) Entorno económico, político y legal.
b) Cultura.
c) Grupos sociales de pertenencia.
d) Familia.
e) Influencias personales.
f) Situaciones de compra y consumo.
 Bloque 4 → estímulos de marketing a los que puede estar expuesto el consumidor:
a) Reacción a la gestión eficiente de las 4 políticas de marketing.

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Cinco fases del Proceso de Decisión de Compra:
 Fase 1 → reconocimiento del problema (surgimiento de las necesidades).
 Fase 2 → búsqueda de información.
 Fase 3 → evaluación/análisis de alternativas (formación de percepciones y preferencias).
 Fase 4 → decisión de compra/no compra.
 Fase 5 → sensaciones posteriores a la compra (satisfacción/insatisfacción).

2.3. Segmentación del mercado

La segmentación del mercado consiste en una división en grupo homogéneos entre sí, y
heterogéneos respecto a los demás grupo. Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y
adecuada para nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de segmentación. En este proceso se
analizan las necesidades y comportamiento de cada uno de los segmentos y se detectan las
oportunidades que el marketing ofrece para poder llegar a cada uno de ellos, a partir de actividades
concretas y especiales para cada segmento. Por ejemplo, se puede segmentar al conjunto de los
consumidores por edades (niños, jóvenes y adultos) y de esa manera acometer mejores acciones de
marketing en el segmento “jóvenes” que es el que nos interesa para nuestro negocio de ropa joven.
Otro ejemplo es segmentar en función de dos criterios, franja de edad y género. Y si comercializo
ropa para todos pues hago ropa de niño, niña, chico, chica, señora, caballero…
Para que los segmentos que resultan de la fragmentación sean útiles a los objetivos que se propone la
empresa, han de cumplir las siguientes características:
 Medibles: que en ese segmento sea factible medir situaciones como perfiles y poder de
compra…
 Sustanciable: el segmento debe ser lo más representativo y grande posible.
 Diferenciables: los segmentos deben ser bien distintos unos de otros.
 Accesible: que se pueda acceder bien a la información del mismo.
 Accionable: que se pueden acometer acciones de marketing en ellos.
El factor que interviene en el proceso del marketing es la elección de los clientes objetivo (target):
para tener éxito en un mercado competitivo, las empresas deben centrarse en los clientes y
proporcionarles mayor valor.
Cada compañía debe: dividir el mercado global, escoger los segmentos más adecuados y diseñar
estrategias para atenderlos de una forma competitiva y rentable. Este proceso se compone de 5
etapas:
 1ª Etapa → Estimación y previsión de la demanda, para ello la empresa deberá:
a) Estimar el tamaño actual y futuro del mercado y sus segmentos.
b) Identificar los productos competidores, la venta actual de dichos productos y valorar el
tamaño del mercado para soportar otro producto.
c) Las empresas desearán conocer la tasa de crecimiento (porcentaje en el que una
determinada industria en particular crece en un momento determinado) y el crecimiento
potencial para determinar si entrar en un nuevo mercado ofrece la oportunidad de
obtener ganancias tras la inversión inicial.

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 2ª Etapa → Segmentación del mercado:
a) Es el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos entre sí y diferentes los unos
de los otros.
b) Cada segmento tendrá diferentes necesidades, características y conductas que
correspondan a diferentes productos y variaciones del marketing mix.
c) Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma
similar a un determinado estímulo de marketing.
d) Se debe decidir qué segmentos plantean la mejor oportunidad para conseguir los
objetivos de la compañía.
e) Los consumidores se pueden agrupar según distintas variables: geográficas (región del
mundo o del país, tamaño del país, clima), psicográficas (personalidad, estilo de vida,
valores, actitudes), demográficas (edad, genero, profesión, ingresos) y de
comportamiento.
f) Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing.
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de: marketing, producción,
logística y toma de decisiones.
 Hacer publicidad más efectiva.
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores.
 Facilita el análisis de la competencia.
 3ª Etapa → Elección del mercado objetivo:
a) La selección de mercado objetivo supone haber evaluado previamente cada uno de los
segmentos.
b) Las empresas deben escoger:
 Segmentos en los cuáles tengan ventajas competitivas.
 Aquellos en los que pueda proporcionar un máximo valor al cliente y mantenerlo
durante el tiempo.
 4ª Etapa → Posicionamiento con respecto al mercado/competencia:
a) Proporciona al producto un lugar claro, diferente y deseable en las mentes del público
objetivo.
b) El posicionamiento del producto consiste en decidir qué posición queremos que el
producto ocupe en la mente de los clientes.
c) Se planifican las posiciones que distingan al productos de las marcas de la competencia
y proporcionen ventaja estratégica entre sus públicos objetivos.
d) La empresa debe posicionar su producto centrándolo sobre un factor de diferenciación.
e) Una vez decidida la posición que desea ocupar en la mente de los clientes debe realizar
comunicaciones que refuercen dicha posición.

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 TEMA 5: DIRECCIÓN DE MARKETING (II)

1. EL MAKETING MIX
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las
empresas para analizar cuatro variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y
comunicación.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una
estrategia especifica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es también conocida como las “4Ps”, dado que en su origen anglosajón se conoce
como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (comunicación).
Los elementos del marketing mix son:
 Producto: esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese
producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía…
 Precio: es el montante económico por el que se vende un producto en el mercado. En esta
variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece
en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder
esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
 Distribución (place): en esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde
que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del
almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los
mismos…
 Comunicación (promotion): en esta variable se analizan todos los esfuerzos que la empresa
realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público. Por ejemplo: la
publicidad, las relación públicas, la promoción del producto, patrocinios y fuerza de ventas.

2. DECISIONES DE PRODUCTO
Producto: es algo que se ofrece a un mercado para prestarle atención, adquirirlo, utilizarlos o
consumirlo y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad. Dentro del concepto de
producto no sólo se incluyen los bienes tangibles. Los productos pueden ser objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Servicio: son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidas a
la venta. Estos tienen naturaleza intangible y como resultado, no se obtiene la propiedad de algo.

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Los responsables de la planificación de producto deben considerar cinco categorías en las que
englobar un producto:
 Producto básico: este concepto se refiere a aquel servicio o beneficio básico que el
consumidor busca cuando compra el producto (ej: un alojamiento básico donde dormir).
 Producto genérico (podría llamarse producto real, porque es una denominación que se
entiende mejor): se debe construir un producto real sobre el producto básico (ej: un
alojamiento u hotel que tenga limpieza y tranquilidad). Tiene cinco características:
a) Nivel de calidad: se refiere a la actuación del producto.
b) Características: incluyen las combinación de los atributos del producto.
c) Estilo: consiste en el diseño y en los aspectos estéticos y ergonómicos del producto.
d) Nombre de la marca: puede ayudar a que los consumidores identifiquen y posicionen el
producto.
e) Envase: sirve tanto para proteger el producto como para promocionarlo ante los
consumidores.
 Producto esperado: el producto recoge un conjunto de atributos y condiciones que los
compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese tipo de productos (diríamos que es
lo que espera un cliente, por ejemplo si tiene cinco estrellas pues se espera que tenga
champagne en el desayuno).
 Producto aumentado: consiste en las soluciones que se toman para ayudar a que el
consumidor empiece a usar el producto real de forma continua. Estas medidas pueden incluir
la instalación, la entrega, la garantía y el servicio postventa.
 Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones posibles que el producto
podría incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para
satisfacer a sus clientes y distinguir sus ofertas.
Los productos se pueden clasificar:
 Por su durabilidad:
a) Los productos no duraderos: aquellos que tienen uno o muy pocos usos. Son de
consumo inmediato.
b) Los productos duraderos: aquellos que son utilizados durante un periodo de tiempo
extenso y normalmente duran varios años.
 Por su tangibilidad:
a) Los servicios: actividades, beneficios o satisfacciones que se venden y son
esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de alguna cosa.
b) Los bienes tangibles: aquellos que se pueden tocar.

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Decisiones de la longitud del surtido o gama (número de artículos que incluyen el total de
líneas):
 Se refiere a la cantidad de productos de una línea. Hay empresas que no fabrican un solo
producto, sino una amplia variedad. A ese conjunto extenso de productos se les denomina
gama o surtido (la gama son todos los productos que constituyen su catálogo). Esa gama de
productos podemos agruparlos en una serie de conjuntos que presentas similitudes, y se les
denomina línea. Una línea puede contener productos de varios tamaños, tipos y colores. Una
línea puede contener varios modelos (variaciones mínimas del artículo).
 Los directivos de la línea de productos tienen que determinar la longitud de la misma, la cual
está condicionada por los objetivos de la empresa.
 Las empresas que desean ser posicionadas con líneas muy completas o que quieren alcanzar
una alta cuota de mercado, así como un crecimiento en el mismo, adoptan líneas más largas.
 Las empresas que desean una alta rentabilidad a corto plazo adoptarán líneas de producto más
cortas formadas por artículos especialmente seleccionados.
Decisiones sobre la amplitud del surtido o gama:
 Cantidad de líneas de productos.
 Con el tiempo las empresas suelen añadir nuevos productos a la línea para aprovechar el
exceso de capacidad productiva, o porque la fuerza de ventas o los distribuidores acaban
presionando para crear una línea de productos más compleja con objeto de satisfacer a sus
clientes, o porque la empresa necesita introducir artículos en la línea para incrementar sus
ventas y beneficios.
 Pero a medida que se añaden nuevos productos, varios costes se elevan.
 La consecuencia es que la empresa debe planificar el crecimiento de la línea de producto de
manera cuidadosa.
Decisiones sobre la profundidad del surtido:
 Algunas empresas pueden ofrecer varias líneas de productos que configuran lo que se conoce
como mix de producto. Cada línea tiene a su vez varias sublíneas. Cada sublínea tiene a su
vez productos específicos.
 Número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
La empresa puede expandir su negocio o actividades de cuatro maneras distintas:
 Puede añadir nuevas líneas de productos para ensanchar su variedad de producto.
 Puede alargar las líneas de productos que ya posee para incrementar su oferta.
 Puede añadir más versiones a cada producto y así incrementar la profundidad de su mix de
producto.
 Puede buscar más consistencia entre las líneas de productos.

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Las etapas del ciclo de vida del producto son:
 Etapa de introducción: el producto empieza a distribuirse, supone un gran esfuerzo en
distribución y comunicación. Viene acompañado de ventas muy bajas, en ocasiones puede
incluso generar pérdidas.
 Etapa de crecimiento: el producto comienza a ser conocido, las ventas comienzan a crecer
rápidamente, llegando s su máximo nivel. Comienza la atracción de los competidores. Es una
etapa con altos beneficios para la empresa.
 Etapa de madurez: momento de cierta estabilidad, las ventas se mantienen relativamente
constantes. En esta etapa surgen nuevas variantes o modelos que alargan la vida del producto.
 Etapa de declive: la aparición de productos sustitutivos hace que las ventas empiecen a caer.
Los competidores empiezan a marcharse de ese negocio, ya que las ventas en esta etapa se
reducen notablemente y solo quedan algunos fabricantes.

3. DECISIONES DE PRECIO
Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio. El precio es la suma de
todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o
servicios.
Importancia del precio en marketing, que nos da:
 Efectividad a corto plazo.
 Efectividad como instrumento competitivo.
 Importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
 En muchas decisiones de compra es la única información disponible.
Factores a considerar para fijar los precios:
 Factores internos:
a) Objetivos del marketing:
La empresa debe comenzar por decidir cuál es su estrategia respecto a un producto
concreto.
La estrategia de precios es un aspecto determinado en gran medida por las decisiones
previas sobre el posicionamiento en el mercado.
La empresa puede perseguir objetivos adicionales. Cuantos más claros estén los
objetivos de la empresa, más fácil será fijar un precio. Estos objetivos pueden ser:
 Supervivencia.
 Maximización del beneficio actual.
 El liderazgo en la cuota de mercado.
 El liderazgo de la calidad del producto.

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 b) Estrategias del marketing mix: dependiendo de la estrategia de marketing se queda para
las variables de producto, distribución y comunicación, así será la de precio de sus
productos ya que ha de ser coherente.
El precio se tiene que considerar como un apoyo de la estrategia general del marketing
mix, debe estar coordinada con el diseño del producto, la distribución y las decisiones de
comunicación, para crear un programa de marketing coherente y efectivo.
El precio es un tipo de información que recibe el consumidor sobre el producto y
debería ser un fuerte apoyo para la estrategia de posicionamiento general dirigida por el
marketing mix.
c) Costes:
Los costes fijan el precio tope al que la empresa puede cobrar un producto.
Los tipos de costes son:
 Costes fijos o de estructura: costes que no varían demasiado con respecto a los
niveles de producción o ventas.
 Costes variables: cambian directamente con respecto al nivel de producción.
 Costes totales: suma de los costes variables y los fijos para cualquier nivel de
producción que se tome.
Para fijar un precio de forma inteligente, la dirección necesita saber cómo varían sus
costes según diferentes niveles de producción.
 Factores externos:
a) Mercado donde opera y la demanda:
 Mercado competitivo: hay muchos oferentes y demandantes. Los productos son
idénticos (trigo, cobre…).
 Mercado de competencia monopolística: hay muchos oferentes y demandantes,
pero los productos no son idénticos, sino heterogéneos (se diferencian entre sí por
la marca, la calidad o la ubicación).
 Oligopolio: hay un pequeño número de oferentes y muchos demandantes
(servicios de telefonía).
 Monopolio: hay un solo oferente (suministro de agua, Renfe).
b) Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores.
c) Elasticidad del precio: en qué % varía la demanda en función de un % de variación en el
precio.
d) Otros factores externos: factores políticos (partido que gobierna en ese país); factores
económicos (situación de crisis política) …

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Técnicas de fijación de precios: para encontrar el precio más adecuado, ni un nivel demasiado alto
(que no genera demanda) o un nivel demasiado bajo (que no produce beneficios), las empresas fijan
los precios, escogiendo una técnica de fijación de precios que tenga en cuenta uno de estos tres
factores:
 Métodos basados en los costes: es principalmente para las empresas industriales, los costes de
producción marcan el mínimo:
a) Coste más margen: consiste en aplicar un margen de beneficio al coste total del
producto. Los márgenes de beneficio varían mucho dependiendo de las empresas.
El coste simplifica la estrategia de fijación de precios y cubre los costes, pero deja de
lado los factores de demanda del mercado. PVP = CTU + M x CTU. (PVP: precio de
venta al público; CTU: coste total unitario; M: %margen sobre el CTU).
Cualquier método de fijación de precios que no tenga en cuenta la demanda y los
precios de la competencia, no conducirá probablemente a la elección del mejor precio.
La fijación de precios mediante márgenes solo funciona si con el precio fijado se obtiene
el volumen de ventas esperado.
Conviene saber que si queremos vender un producto basándonos solo en el criterio de
costes más margen sobre coste, corremos el riesgo de poner un precio demasiado alto en
relación a los precios de mercado y por lo tanto no tenemos precios competitivos.
b) Margen en precio: tiene en cuenta los costes pero el margen se aplica sobre el precio de
venta. PVP = CTU + ( M x PVP ).
c) Precio objetivo: se tiene en cuenta el beneficio que se quiere obtener. PVP = CTU + B /
PE.
 Métodos basados en competencia: los consumidores basan sus evaluaciones sobre el valor del
producto en los precios que los competidores fijan a productos similares. Existen dos formas
de fijación de precios basados en la competencia:
a) A partir del nivel actual de precios: la empresa fija sus precios basándose en los precios
fijados por la competencia, en lugar de basarlos en sus propios costes o en la demanda
existente. Este método es muy común en los mercados en los que es muy difícil medir la
elasticidad de la demanda.
b) Licitación: consiste en la fijación de precios, basados en los que se cree que fijará la
competencia y no en los propios costes o en la demanda. Se usan cuando la compañía
compite por conseguir un contrato.
Establece una competitividad entre los vendedores, que intentan reducir sus propios
precios mientras que éstos cubran los costes. Un contrato de licitación requiere una
cuidadosa estimación de los precios de los competidores y de los márgenes probables de
beneficios para apostar con éxito.

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  Métodos basados en la demanda: los precios se pueden fijar inicialmente considerando la
elasticidad de la demanda.
La elasticidad de la demanda mide la variación de la cantidad demandada ante una variación
en el precio. Será elástica si la cantidad demanda responde significativamente a una variación
en el precio; e inelástica si responde muy levemente.
La demanda será más elástica cuando más prescindible sea el bien, por tanto los bienes que
suponen para el consumidor un lujo del que se puede prescindir, tienen más elasticidad que
los bienes de primera necesidad. Los bienes que tienen productos sustitutivos cercanos tienen
la demanda más elástica que las que no los tienen.
Los comerciantes también necesitan conocer la elasticidad de los precios, es decir la
sensibilidad de la demanda a la variación de los precios.
La elasticidad de los precios de la demanda muestra la capacidad de respuesta de la demanda
frente a un cambio de precio. Si al variar un poco el precio, la demanda apenas cambia, la
demanda es inelástica. Si un cambio pequeño en los precios hace variar la demanda en gran
medida, ésta es elástica.
Estrategias de fijación de precios:
 Productos nuevos:
a) Estrategia de penetración (precios bajos – mayor cuota).
b) Estrategia de desnatado (precio alto – muchas inversiones en comunicación para captar
clientes que estén dispuestos a pagar más).
En este tipo de estrategia las empresas inicialmente establecen precios altos (tienen
costes altos también). Esta estrategia de desnatado se da cuando se cumplen ciertas
condiciones:
 La calidad del producto debe sostener su precio más alto y la cantidad de
comparadores que quieren ese producto debe ser suficiente.
 Los costes por tener que producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos
que cancelen la ventaja de vender caro (es decir que a pesar de fabricar poco con
coste alto [ya que al fabricar poco, no hay economías de escala que si se darán en
una alta producción] siga interesando a la empresa. Se vende a pocas personas
pero caro).
 Precios líneas de productos:
a) Líder de perdidas: tener perdidas en productos “gancho o reclamo” en publicidades que
se realicen.
b) Precio en dos partes: se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable.
Se suele dar en los precios de los servicios.
c) Precio único: se establece un precio único, sea quien sea el cliente y el momento.
d) Precio por paquete: consiste en comercializar dos o más productos en un solo paquete a
un precio especial.
 Discriminación de precios:
a) Segmento de consumidores.
b) Criterios demográficos.
c) En función del tiempo.

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  Precios psicológicos:
a) Precios de prestigio (precio con coste barato a precio alto).
b) Par o impar o mágicos.
c) Precio acostumbrado.
Una estrategia de reducción de precios es aconsejable cuando:
 La demanda global de la categoría de productos es ampliable.
 Los costes de los competidores son superiores y no pueden reducir precios sin perjudicar la
rentabilidad.
 La demanda es relativamente elástica al precio.
 La empresa no compromete su rentabilidad y tiene oportunidad de contactar antes que sus
competidores.
 No se produce almacenamiento del producto que se repercute negativamente en las compras
futuras de los clientes.
Una estrategia de subida de precios es aconsejable cuando:
 El valor percibido de los productos de la empresa es superior al de la competencia.
 Los clientes no absorben el incremento a costa de su margen y pueden trasladarlo, a su vez, a
sus propios clientes.
 Los clientes no reaccionan creando centros de compra con mayor poder de negociación.
 Las condiciones del mercado son favorables.

4. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
La distribución: se encarga de poner el producto a disposición del consumidor final o comprador
industrial en la cantidad demanda, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo.
Canal de distribución: es el conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el
proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso
o consumo.
Numero de niveles de canal: los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de
niveles que presentan.
El nivel de canal constituye cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el
acercamiento de un producto hasta el consumidor final. Hay dos tipos de canal:
 Canal de Distribución Directo: canal de distribución que no tiene intermediarios.
 Canal de Distribución Indirecto: canal de distribución que incluye uno o más niveles de
intermediarios.

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Funciones básicas de los intermediarios:
 Reducen el número de transacciones.
 Adecua la oferta a la demanda.
 Crea surtido.
 Almacena los productos, transporta y entrega.
 Financia el proceso.
 Ofrece servicios adicionales.
 Asume riesgo.
Tipos de canales de distribución en función de su longitud (hacen referencia a la toma de
decisiones de forma vertical):
 Canal ultra: fabricante vende directamente al consumidor (marketing directo).
 Canal corto: existe un único intermediario entre el fabricante y consumidor, llamado
minorista.
 Canal largo: existen al menos dos intermediarios más entre el fabricante y consumidor,
aparece la figura del mayorista.
Tipos de distribución:
 Distribución intensiva: estrategias mediante la cual se colocan los productos a tantos puntos
de venta como sea posible.
 Distribución exclusiva: el fabricante otorga a un número reducido de vendedores, situados en
diferentes áreas, los derechos exclusivos para distribuir sus productos en la zona
correspondiente.
 Distribución selectiva: consiste en vender los productos a través de más de un intermediario,
pero sin llegar a todos los que hubieran estado dispuestos a comercializar los productos de la
empresa.

5. DECISIONES DE COMUNICACIÓN
El mix de comunicación de marketing de una empresa, llamado mix promocional consiste en la
combinación adecuada de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. Su objetivo principal es
establecer una comunicación con el consumidor y para conseguir una adecuada comunicación es
adecuada la combinación de los elementos del mix de comunicación, que son:
 Publicidad: es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa determinada. La publicidad utiliza con
frecuencia los medios de comunicación de masas y puede ser adaptada para obtener ventajas
de la fuerza de un medio determinado para ofrecer información.
 Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un
producto o servicio (las más comunes son las ofertas de tiempo limitado). Mientras que la
publicidad insta a que los consumidores compren, la promoción de ventas quiere que lo
hagan ahora. Los instrumentos de promoción de ventas son los descuentos, las muestras y los
sorteos.

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  Venta personal: es la comunicación verbal durante una conversación con uno o más clientes
potenciales, cuyo propósito es conseguir ventas. La venta personal combina la información
del producto y sus beneficios con la dinámica interpersonal del vendedor. La venta personal
requiere buenas técnicas en cuanto a la relación humana y en cuanto a una comunicación oral
efectiva.
 Relaciones públicas: son acciones que tratan de construir buenas relaciones con los
diferentes públicos de las empresas. Sus elementos claves son:
a) Publicidad favorable.
b) Desarrollo de una buena imagen corporativa.
c) Diseño de un buen soporte informativo.
d) Equipo que evite y haga frente a rumores, comentarios y acontecimientos desfavorables.
Marketing directo:
Es el marketing a través de varios medios publicitarios que interactúan directamente con los
consumidores, generalmente requiriendo del consumidor una respuesta directa.
Las técnicas de marketing directo no sólo son mecanismo de comunicación, sino también canales de
ventas.
Los canales de comunicación más utilizados en el marketing directo son:
 La venta cara a cara.
 Marketing directo a través del correo.
 Marketing directo por catálogo.
 Telemarketing.
 Publicidad de respuesta directa en televisión.
 Marketing online.
En marketing la comunicación se centra en superar los problemas relacionados con cuestiones de
reconocimiento, imagen o preferencias del público objetivo.
Pero este enfoque de la comunicación tiene sus limitaciones:
 Esta demasiado centrada en el largo plazo.
 Es muy costoso.
 Muchos de los mensajes de esta naturaleza son ineficaces.

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