Tema 2.

MODELOS DE NEGOCIO
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA INFORMATIVA

Introducción
De nada sirve elaborar el mejor producto periodístico si una empresa es
incapaz de comercializarlo para hacerlo rentable. Para que una empresa sea
rentable tiene que conseguir un número de ventas suficientes para obtener
beneficios. Es lo que Población e Iglesias (Vicente Núñez: 94) denominan el
umbral de rentabilidad, que significa que los ingresos obtenidos (a través de
la venta de espacios publicitarios, de ejemplares, etc.) consigan cubrir los
costes de producción y distribución.
En la empresa periodística nos encontramos con un doble mercado y
con una doble estrategia de comercialización: la dirigida a los anunciantes y la
dirigida a las audiencias, siempre y cuando estas deban pagar por la
adquisición del producto informativo.
Algunos autores definen el proceso de comercialización del producto
informativo como el conjunto de ideas, técnicas y actividades de la
empresa para situar el producto o servicio al alcance de potenciales
consumidores, procurando que lo adquieran o acepten. Por tanto, cada cual
juega un papel: el público o audiencia tendrá que aceptar la publicidad
insertada en el producto informativo y los anunciantes tendrán que adquirir o
comprar espacios para difundir su mensaje comercial.

1. Mercado de la información. Características de la comercialización en la

empresa informativa.
El mercado de la información es el ámbito donde se promueve o realiza
el encuentro entre oferta y demanda de productos periodísticos y servicios de
naturaleza eminentemente informativa.
La comercialización del producto periodístico no difiere de la
comercialización de otro tipo de productos o servicios, si bien tiene una serie de
peculiaridades que podemos resumir en tres:

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 -La empresa informativa posee una doble estrategia y mercado según se
dirija al público o a los anunciantes. Tiene una finalidad inmediata (poner el
producto periodístico a disposición de un consumidor potencial) y una finalidad
mediata (hacer de intermediador entre anunciantes y consumidores).
-La gestión del departamento comercial es esencial para la venta del
producto-servicio periodístico. En este sentido, los recursos humanos
destinados a la comercialización, igual que la redacción, porque trabajan con
informaciones e ideas, percepciones y anhelos.
-La comercialización vendrá determinada según su canal de
distribución (prensa, radio, televisión, Internet) por el tamaño de su público o
audiencia.

1.1. Estrategias de la comercialización

El reto de los medios en tiempos de crisis es garantizar la rentabilidad de
la empresa informativa. Al problema de encontrar públicos dispuestos a pagar
los contenidos (cultura del todo gratis del mundo digital, arraigada en la
población joven), se une la dificultad de conseguir canales alternativos y
atractivos para un consumidor digitalizado.
La revolución digital y la caída de las ventas de publicaciones en papel
han llevado a los grupos editoriales a vender ediciones digitales enriquecidas
con contenidos multimedia a través de plataformas de pago. Así vemos que en
España los grandes grupos editoriales se han dividido en torno a dos
plataformas digitales:
-Orbyt: impulsada por Unidad Editorial y por Pedro J. Ramírez en 2009,
es una plataforma líder del sector en España, que aglutina diarios como
Expansión, El Mundo y Marca. Y revistas de referencia como Telva, Actualidad
Económica, Marca Motor y muchas más. Actualmente también cuenta con
cabeceras regionales como La Nueva España y La Gaceta Regional de
Salamanca. El precio de venta al público fue uno de sus principales reclamos
(30% de descuento con respecto al precio de venta en papel).
-Kiosko y Más: aunque Unidad Editorial intentó que el resto de medios
se sumaran a su plataforma de distribución digital, los otros dos grandes

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grupos a nivel nacional, PRISA y Vocento, no aceptaron la oferta y
desarrollaron la suya propia junto al Grupo Zeta, el Grupo Godó, la Voz de
Galicia, el Diario de Navarra, el Heraldo de Aragón, Intereconomía, Axel
Springer, RBA y Última Hora. La plataforma se lanzó en junio de 2011 y a
diferencia de Orbyt, mantiene la autonomía de cada editor para desarrollar
su propio modelo de negocio y no exige exclusividad.
Las ventajas que comparten ambas plataformas son:
-Inmediatez: permite leer los contenidos a las doce de la noche, cuando
la publicación ya está elaborada.
-Ubicuidad: la publicación se lee desde cualquier parte del mundo y con
cualquier dispositivo (teléfono, tableta y ordenador).
-Ahorro: puesto que se reducen los costes de producción (papel e
imprenta) y de distribución.
-Interactividad: el lector puede interactuar con la información; se da
protagonismo a las redes sociales.
-Contenidos multimedia: la plataforma permite la inclusión de vídeos y
contenidos audiovisuales de calidad, así como la retransmisión de eventos en
vivo.

2. Modelos de negocio
En líneas generales, se puede afirmar que la prensa convencional
apenas ha modificado su modelo de obtención de ingresos en los últimos dos
siglos, pues sigue optando por un modelo mixto que incluye el pago directo a
un precio muy ajustado más los ingresos que obtiene por la venta de
publicidad. Sin embargo, existen otros medios (televisiones, radios y diarios
gratuitos) que obtienen sus ingresos exclusivamente a partir de la venta de
publicidad, ya que no cobran por sus contenidos informativos.
Han sido los cambios sociales y la saturación del mercado de la
información los que han aumentado la competencia, originándose un reparto de
beneficios, en algunos casos insuficientes para alcanzar la rentabilidad de las
empresas. En el caso de la prensa convencional, esta ha tenido que reajustar
algunos elementos de su modelo de negocio para ser competitiva, modificando

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su producto, incluyendo nuevos servicios y cambiando la estructura de su
propiedad, entre otras estrategias. Y a pesar de todo, sigue siendo un negocio
en crisis.
A lo anterior, se une el abaratamiento de la producción de los
contenidos informativos, provocado por el despido de personal cualificado y
la contratación en su lugar de mano de obra barata e inexperta (a veces incluso
trabajan gratis), que ha llevado a una degradación del producto periodístico.
Los modelos de negocio explican cómo operan las empresas
informativas para dominar el mercado (producto, estrategias, costes e ingresos)
con más de un modelo de negocio simultáneamente. El éxito de los modelos
dependerá de causas exógenas (entorno, otros modelos de negocio
competidores) y endógenas (coherencia interna y vulnerabilidad, entre otras).
Está claro que los modelos de negocio tradicionales ya no responden a
las demandas de los usuarios del siglo XXI porque no están personalizados, ni
especializados y porque la prensa tiene que apostar por valores como
credibilidad y confianza en el producto. Fueron las nuevas tecnologías y a la
incorporación de Internet a los canales de información las que propiciaron
nuevos modelos de negocio basados en la distribución de contenidos, aunque
por diversas razones no han dado el rendimiento económico deseado. (Leer la
carta abierta del director de El País a la redacción del periódico).
El modelo de negocio de los medios digitales preponderante es el de los
portales multimedia, que ha supuesto cambios en el valor añadido a los
contenidos, así como en la forma en que las empresas informativas los
producen y los distribuyen, y modificaciones en la estructura de gastos e
ingresos. No obstante, los medios digitales siguen buscando el mejor diseño
para sus modelos de negocio en cuanto a las fuentes de ingresos, alternando y
combinando fórmulas de pago directo, por ejemplo, pago por contenidos, venta
de publicidad y suscripciones a contenidos Premium, etc.
En conclusión, los verdaderos pilares que deben sostener los nuevos
modelos de negocio son la innovación y la investigación de nuevas fórmulas
que permitan adaptarse a tiempo a los cambios del entorno a la vez que se
ofertan contenidos con valor añadido.

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 2.1. Nuevos modelos de negocio
A lo largo de los últimos años los medios digitales han visto aumentada su
audiencia frente a la prensa tradicional, pero este hecho no ha sido suficiente
por sí solo para que multipliquen los ingresos. Desde 2010 los medios han
comenzado a implantar diversas fórmulas de pago en un intento de obtener
nuevos ingresos en un mercado además, influido por la hiperconectividad
(dispositivos móviles) y las redes sociales.
En este sentido autores como Casero-Ripollés, Miguel de Bustos, Varela
(véase Eva María Ferrera) entre otros, consideran que el contenido de pago ha
de aportar un fuerte valor añadido, como cierta información exclusiva,
personalizada, etc.
A partir de la dicotomía de los modelos pago, mixto y gratuito, existen
fórmulas diferentes:
- Modelo gratuito: la publicidad es el único recurso de financiación.
- Modelos mixtos: Combina la gratuidad con el pago por contenidos.
1. Metered model: Modelo medido que, a diferencia del paywall,
permite el acceso gratuito a un número limitado de artículos para luego
cobrar una vez que se exceda. (Financial Times y The New York Times)
2. Freemium: Modelo que combina la oferta de servicios básicos
gratuitos con el cobro por acceso a otros avanzados, especiales o con
alto valor añadido (Premium). Es el modelo por el que puesta Chris
Anderson (teorizador del Long Tail), según el cual los diarios pueden
cobrar por un determinado tipo de informaciones. Ej: The Wall Street
Journal, Le Figaro, Le Monde, etc.
- Modelos de pago:
1. Pago total o paywall: Se trata del cobro por consumo de
información a través de diferentes fórmulas
2. Suscripción: Pago anual o mensual que permite el acceso a
información de un cibermedio. Ej: The Times o The Sunday Times.
3. Pago por uso: Modelo que engloba el pago por día/semana o
por artículo leído a través de micropagos siguiendo el modelo marcado
por iTunes.

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 4. Donaciones: método poco aplicado que basa sus ingresos en
las contribuciones voluntarias; como ejemplo Propublica.org y en España
Periodismohumano.com

3. Crisis y búsqueda de nuevos modelos de negocio según el canal de

distribución
Los efectos negativos de la crisis económica afectan en mayor medida a
los medios informativos debido a que su modelo de negocio ya estaba
superado. Por tanto, la crisis económica ha sido el final del modelo de la
información pagada como negocio en los soportes convencionales.
Algunas soluciones al modelo de negocio pasan por fórmulas
imaginativas ideadas para un producto o servicio y un canal de distribución
concreto. La tendencia actual, por tanto, es establecer fórmulas de venta
diferentes para cada medio, aunque como hemos visto acaban convergiendo
en paquetes de grupos multimedia.
A continuación, vamos a conocer las vías de comercialización según los
medios informativos.

3.1. Prensa escrita

La prensa escrita tiene un doble sistema de ventas (excepto la gratuita)
que obliga a su vez a establecer una doble estrategia:
-Para la venta de ejemplares: en España la venta de ejemplares por
suscripción no llega al 10% del total, por lo que se incentiva a través de las
promociones que ofrecen regalos al lector. En el caso de revistas
especializadas o profesionales (Abogados, médicos, profesores…) sí existe
mayor suscripción.
-Para la venta de publicidad: la venta de espacios publicitarios está
condicionada por la difusión (cuanto mayor sea el número de ejemplares
vendidos o distribuidos, mayor precio de tarifa) y el perfil del lector
(determinado por el EGM) y que resulta de gran interés para los anunciantes.
No obstante, y según la relación entre la tirada y las tarifas publicitarias
de algunos periódicos y revistas nacionales (ver tabla adjunta en pdf.), no

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existe una proporción directa únicamente cuantitativa entre las tiradas y sus
precios, sino que interviene el perfil socioeconómico de cada lector.

3.2. La radio
La comercialización en radio se basa únicamente en la venta de sus
espacios publicitarios o tiempo, ya que el acceso a la radio comercial es
gratuito.
Como señalan los profesores Nieto e Iglesias (Vicente Núñez: 108),
durante los primeros años de radio existieron modalidades de pago como los
abonos voluntarios, los impuestos de receptores (Ej. canon de radio y televisión
en Alemania) o la compra de localidades para escuchar determinados
programas. En la actualidad, existen modalidades de pago únicamente en
algunas emisoras públicas (canon o financiación vía presupuestos del Estado),
aunque las empresas radiofónicas también pueden llegar a vender o alquilar
sus licencias a otras emisoras como otra forma de ingreso.
Salvo en estos casos, lo habitual es que las radios se financien con
publicidad y, por tanto, dependan en gran medida de audiencias que consigan
mantener y de la calidad. A diferencia de las audiencias en prensa, en radio la
audiencia ha crecido entre 2003 y 2012, cuando se alcanzó el récord con un
61% (más de 24 millones de oyentes). Sin embargo, la crisis económica se ha
dejado notar en la inversión publicitaria, que ha pasado de 596 millones de
euros a 373.

3.3. La televisión
El modelo televisivo ostenta el liderazgo entre los soportes publicitarios,
desde la mitad del siglo XX. La televisión se sostiene principalmente gracias a
la publicidad, aunque existen fórmulas de pago dirigidas a los televidentes
como determinados contenidos o canales a través de plataformas digitales o
fórmulas novedosas como Netflix, una empresa de suscriptores que opera en
países anglosajones y nórdicos y que pone a disposición del usuario los
programas y películas se ajustan a sus intereses. Las preferencias del
televidente son guardadas durante sus visionados y sus distintos hábitos de

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consumo, de modo que se establece una interactividad similar a la de
plataformas como Spotify.
En cuanto a la venta de publicidad, se distinguen tres tipos:
-Ordinaria: se emite en bloques fijos en el esquema normal de los
programas.
-Extraordinaria: son bloques específicos en programas no previstos en
la parrilla.
-Especial: no se ajustan a las descritas anteriormente.
En cuanto a la forma de comercializar la publicidad, las televisiones se
ajustan a:
-Módulos según sus intereses: se denominan módulos target. Según
la temática del programa, los anunciantes pueden alcanzar al potencial público
objetivo que les interesa.
-Spots en rotación: se compra por volumen y los spots se emiten en
distintos horarios sin una franja fija.
-Patrocinios: una marca patrocina un programa o sección buscando
una mayor identificación con la audiencia de cada espacio.
-Publicidad integrada: esta fórmula se encuentra cada vez más
extendida y consiste en la interrupción del curso normal de un programa. El
presentador es quien aconseja la compra de un producto.
-Teletienda: existen canales de TDT únicamente dirigidos a la venta
directa de productos.

BIBLIOGRAFÍA
- Ferreras Rodríguez Eva María. Modelos de negocio en la prensa
online en Europa. Estudio de caso de los diarios en Reino Unido,
Francia, Alemania y España.
(www.aeic2012tarragona.org/comunicacions_cd/ok/272.pdf).
- Núñez, Vicente, et al. La empresa informativa en la era digital.
Udima. Madrid, 2015.