Tabla de contenido

1 Objetivos................................................................................................... 2

2 Mercado de Agencias de Comunicación Comercial ................................. 2

2.1 El mercado digital ..................................................................................... 3

2.2 Grupos multinacionales ............................................................................ 7

3 La Relación Contractual Anunciante-Agencia ........................................ 10

3.1 Comisión sobre la inversión en medios (prevista por el anunciante) ...... 12

3.2 Sistema de honorarios por cada trabajo concreto realizado ................... 12

3.3 Fee (Resource Package Fee O Retainer Fee en inglés, “anticipo”) ....... 13

3.4 Fórmulas mixtas ..................................................................................... 13

3.5 Fee por concepto .................................................................................... 14

4 Conclusiones .......................................................................................... 15

5 Bibliografía.............................................................................................. 16

5.1 Páginas de internet: ................................................................................ 16

5.2 Otros en Internet ..................................................................................... 16

1 Objetivos

 Adquirir un conocimiento de la realidad empresarial del sector publicitario

genérico (offline y online)
 Estudiar la industria de la publicidad y de las RR. PP, en sus estructuras
(funcionamiento e interrelaciones): anunciantes, instituciones, agencias de
publicidad, agencias de publicidad especializadas, agencias de relaciones
públicas y consultoras de comunicación, agencias de medios, los medios de
comunicación y el receptor/consumidor

2 Mercado de Agencias de Comunicación Comercial

Uno de los principales problemas con los que se encuentra la comunicación es que
hay agencias que eran solo de publicidad tradicional y que todavía no se han
adaptado al cambio tecnológico. En su adaptación al mundo online pueden generar
acciones agresivas que incomodan al usuario de la red. El objetivo de la
comunicación online no puede ser el de “atacar” con información. Mientras que en
la comunicación comercial tradicional la marca buscaba al consumidor, en la
comunicación online es el consumidor quien busca la marca. Al igual que ocurre en
las estrategias de comunicación hay que acercarse personalmente y
amigablemente al usuario.

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2.1 El mercado digital

La inversión de comunicación comercial en Internet se ha convertido en una fuente

crucial de ingresos para los medios digitales. Se puede decir que este mercado está
formado por dos bandas, como está generalmente integrado el mercado de la
comunicación: agencias y medios. Los intermediarios operan plataformas que
facilitan la conexión entre anunciantes y consumidores, pero hay que realizar la
creatividad y llevar a cabo el mensaje adecuado a los formatos de las plataformas
y del público objetivo, así como de los objetivos de los anunciantes. Por un lado,
tenemos a los anunciantes que quieren contactar con los consumidores. Por otro
están los consumidores que pueden o no ser receptivos a los mensajes de los
anunciantes.
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Entre ellos hay muchos intermediarios. Casi todos los participantes en la
intermediación trabajan alternativamente para los anunciantes y para agencias de
consumidores. Por ejemplo, las centrales de medios trabajan para los anunciantes
y para las agencias de publicidad en el lado de la compra de medios, pero con los
medios directamente en el lado de la venta de medios. Los intermediarios que están
integrados totalmente contactan con los consumidores y con los anunciantes
directamente, por ejemplo, las plataformas de publicidad basadas en la búsqueda
(atraen consumidores a su página de búsqueda y venden acceso a estos
consumidores directamente a los anunciantes). Sus plataformas integran la
tecnología necesaria para realizar esto. Muchos otros intermediarios están tan solo
parcialmente integrados. Atraen consumidores a sus páginas web y tienen fuerzas
de ventas que venden el inventario de espacio publicitario directamente a los
anunciantes. Pero confían a otras compañías (“adServers”) el paso de insertar los
anuncios en los espacios publicitarios en su página web. Varias redes de publicidad
digital proveen datos muy segmentados del comportamiento del consumidor
mientras está navegando en la Web social. A esto se le denomina “publicidad
conductual” o “publicidad contextual”. En el siguiente cuadro se puede ver un
resumen de cómo funciona este mercado digital

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Ejemplo

Reuters.com, el proveedor digital de noticias de ThomsonReuters, recoge datos de

sus suscriptores y visitantes a la página web, a través de cookies. Estos datos son
útiles en su propia labor de segmentación para proveer a sus clientes de las noticias
más adecuadas a sus perfiles, pero también para campañas de publicidad más
adecuadas al perfil del suscriptor. Existe una política corporativa de protección de
datos y de transparencia de cómo se tratan estos datos.

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Ejemplo

Un ejemplo de integración de contenidos creativos y estratégicos que puede pedir

un cliente es el siguiente: La compañía Nokia desarrolló una aplicación especial
para el terminal Lumia 900 aprovechando el lanzamiento de la película de Warner
Bros. y Legendary Pictures “The Dark Knight Rises”, la última película de la trilogía
de Batman, que había creado mucha expectación entre el público cinéfilo y amante
del súper héroe. La aplicación, descargable cuando se veía el tráiler en YouTube
(http://nokia.ly/DKRapp), era exclusiva para los espectadores del tráiler. Además,
se podía acceder a ver directamente las características del terminal Nokia Lumia
900.

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2.2 Grupos multinacionales

En comunicación, como en cualquier otro sector, se vivió en los años 1990-2000 un

proceso de concentración mundial en unos pocos grupos que son dueños de las
principales agencias de publicidad (con su cortejo de filiales especializadas) y de la
mayor parte de las centrales. En este proceso de adquisiciones y fusiones de
agencias, algunas de ellas aportaron su respectiva central de medios, que quedó
también absorbida en el grupo de centrales, como se muestra en la tabla de la
página siguiente.

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Así, por ejemplo, en el grupo Interpublic podemos encontrar Universal McCann,
originariamente afecta a McCann Ericsson; a Initiative Media, fundada por Lintas,
que fue adquirida por Amirati y posteriormente enajenada por Lowe; a CICM,
fundada por TAPSA, actualmente en el consorcio FCB. Sin embargo, estas
relaciones corporativas no afectan funcionalmente al anunciante, que no tiene
ningún compromiso de operar necesariamente con las agencias y centrales del
mismo grupo.

Ejemplo

Las agencias multinacionales toman el mando

Si analizamos el ranking de los 100 mejores actores del mercado de 2016 vemos
que las empresas de carácter independiente siguen ocupando las posiciones más
altas del ranking, especialmente las agencias de publicidad o creativas de las
grandes redes internacionales. Es un hecho que se repite año tras año y que es
lógico, si tenemos en cuenta la metodología de este análisis, que tiene en cuenta el
número y tipo de premios y trofeos que cada empresa recibe a lo largo de 2016 (ver
más delante de forma detallada). Dentro de las agencias de perfil creativo,
precisamente, las mejor ubicadas son DDB Spain (955 puntos), McCann Spain
(940), Proximity Spain (835), Lola MullenLowe (715) y Leo Burnett Madrid (690).
Analizando únicamente las agencias de medios es Arena Media la que lidera con
230 puntos, seguida por Wink TTD (110), Ymedia (86), PHD Spain (50) y Mindshare
(45). Las mejores agencias independientes son Llorente & Cuenca (950 puntos),

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Eventisimo (230), Officer & Gentleman (220), El Cuartel (200) y Peanuts & Monkeys
(180). En el terreno de la comunicación y las relaciones públicas las mejores
consultoras son Llorente & Cuenca (950), Atrevia (150), Marco de Comunicación
(70), Apple Tree Communications (40) y Weber Shandwick Spain (25). En el campo
del diseño y el branding el ranking está liderado por Estudio Maba (120 puntos), The
Bold Studio (110), Supperstudio (90), Atlas y Wearebold.es (ambos estudios con 75
puntos cosechados en 2016).
Asimismo, en el mundo de los eventos los mejores son Eventisimo (230), Grupo
Abbsolute (80), Staff Eventos (60), Unit Elements (50) y Acciona Producciones y
Diseño (45). Y dentro del área de healthcare y publicidad los actores más
destacados son McCann Health Spain (70 puntos), Microbio Gentleman (55),
Bubblegum (45), Publicis Health (40) y HC Barcelona (20).

Ejemplo

Comunica +A: http://www.comunicamasa.com/ es una agencia de comunicación de

capital español fundada en 1997, pero con más de 250 empleados y con sede
también en países latinoamericanos, como Perú. Desarrolla todo tipo de proyectos
de comunicación con grandes cuentas como Orange, por ejemplo, desarrolla para
el equipo de Trade Marketing, su sistema de incentivación interno, dirigido a sus
más de 12.000 agentes y comerciales del equipo front line, Lowe etc. Tiene otras
subsidiarias en áreas específicas para marketing online, The Internet Sales
Company, http://www.comunicaisc.com/

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3 La Relación Contractual Anunciante-Agencia

No podemos negar que la relación entre anunciantes y agencias es muy compleja.

Y si le añadimos el tercer “elemento en discordia”, los medios, la situación puede
volverse una locura. Las quejas de unos y otros siguen siendo las mismas que hace
20 años. La relación entre el servicio de la agencia y la remuneración por parte del
cliente sigue siendo el gran tema. La relación agencia-cliente siempre ha sido un
poco una relación de amor-odio. Al fin y al cabo, ambos se necesitan. Unos para
vender más su producto o servicio y otros para poder crecer en un negocio
altamente competitivo. La realidad es que no existe una receta mágica para
conseguir una relación ideal. Aunque hay casos de agencias que han logrado una
histórica relación con sus marcas como, por ejemplo, DDB con Audi-Volkswagen. Y
no será porque no le han llovido ofertas y novios al fabricante alemán de dentro y
fuera de España. McCann Erickson con Coca-Cola podría ser otro caso interesante.
En 2011 Bryan Thomas escribió un interesante artículo en Forbes (“Getting the Most
from an Agency”) en donde ofrecía algunas claves para que la relación cliente-
agencia fuera más rentable. En primer lugar, comentaba la necesidad de exigir a la
agencia la completa inmersión en el negocio de su cliente. Algo que parece obvio
pero que cuando uno rasca un poco no lo es tanto. No ha sido casualidad que hace
diez años todas las agencias se volvieran locas fichando planners estratégicos.
Seguidamente, hablaba de la importancia de que el cliente comparta la información
con la agencia a todos los niveles. Otra obviedad que suele quedar en entredicho
por una especie de exceso de celo de la marca para evitar posible fuga de
información confidencial.

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Es un hecho que -como dice Thomas- cuanta más información comparta el cliente
con la agencia, mayor será la contribución de la agencia. Otro aspecto que apunta
es la necesidad de involucrar al CEO en la relación con la agencia. Me temo que
esta es otra misión imposible debido a la cadena de interlocutores que pueblan las
grandes empresas. Señala también un aspecto interesante: establecer objetivos
claros y medibles con la agencia. El establecimiento de objetivos es una labor
conjunta que atañe tanto al cliente como a la agencia. De esta manera, se evitarán
después posibles malentendidos. La vida real nos dice que intentar una
remuneración justa en base a resultados es un tema muy complejo. Un debate para
la eternidad. En el punto sexto aconseja “ser valiente”. Comenta que hay que dar
poderes a la agencia para explorar soluciones innovadoras que vayan más allá de
la “zona de confort”. Es preciso ofrecer a la agencia la oportunidad de probar sus
ideas y apoyar esas ideas dentro de la organización. Esto solo lo hacen hoy en día
un selecto y pequeño grupo de marcas. El resto irán siempre a lo seguro, sin saltarse
un pre-test. También recomienda dar un margen de error a la agencia con el fin de
reforzar la confianza; evitando así la presión que representan las críticas constantes
a su trabajo. Lo que ocurre es que, a veces, la agencia pide verdaderos actos de fe
a sus clientes y hacen bien en no fiarse. El punto más polémico y espinoso de todos
es cuando recomienda a los clientes “apoyar financieramente a la agencia”. No se
corta al afirmar que cuando trabaja con una agencia, el cliente debe ser realista y
ser consciente de los recursos materiales que exige la consecución de los objetivos
inicialmente marcados con la agencia. Y subraya que “de lo contrario, la creatividad
de la agencia se verá notablemente mermada”. Pregunten a las marcas… El
sistema de remuneración es uno de los puntos no bien asentados en la profesión.
Los más utilizados son los siguientes:

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3.1 Comisión sobre la inversión en medios (prevista por el anunciante)

Esta fue la fórmula histórica desde luego en España y muy utilizada todavía en
Europa. Conceptualmente se justifica porque el volumen de inversión del
anunciante “podría ser” una medida del trabajo que va a requerir esa cuenta y/o de
la responsabilidad que la agencia asume en tal trabajo. En la práctica, sin embargo,
sabemos que casi nunca se da relación suficiente entre ambos conceptos, volumen
de inversión estimado en medios y carga/calidad de trabajo a realizar. Suele ser un
15% sobre el coste bruto de los medios. Cuando las centrales de medios
comenzaron a desarrollarse, las agencias responsables del trabajo creativo
compraban cada vez menos medios. Por eso ahora las compañías que pagan bajo
el sistema de comisión utilizan algún tipo de acuerdo escalonado, y el total de la
comisión de medios retenido por la agencia se negocia con el cliente.

3.2 Sistema de honorarios por cada trabajo concreto realizado

Puede servir para el anunciante que solo realiza acciones puntuales y no tiene
relación estable con ninguna agencia. Estos sistemas se utilizan mucho en la
provisión de servicios adhoc o adicionales, o en áreas especialistas como marketing
directo, relaciones públicas o promociones de ventas. Normalmente los honorarios
cubren el proceso creativo y la planificación, dejando la producción e
implementación con coste adicional.

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3.3 Fee (Resource Package Fee O Retainer Fee en inglés, “anticipo”)

Este sistema de retribución consiste en que el anunciante paga una cantidad anual,
pagadera por meses, en conceptos de honorarios por el total de trabajo previsto
hacer durante el año. Requiere buen conocimiento entre ambas partes, estabilidad
en la relación para mantener la fee en época de vacas gordas y de vacas flacas. Es
un sistema que se apoya en costes de personal (tantas personas a X% de su salario
total por año), un complemento por gastos generales y un complemento adecuado
al posible beneficio. Creció cuando se desarrollaron las centrales de medios y es el
sistema más común ahora mismo.

3.4 Fórmulas mixtas

Entre estos sistemas podemos encontrar una fee anual, más una comisión pequeña
(2-3%) sobre la inversión en medios; o una remuneración condicionada a objetivos;
una fee variable según las horas reales trabajadas en la cuenta (por ejemplo, en
marketing directo, en promoción de ventas y relaciones públicas) Cualquiera de las
fórmulas anteriores puede tener una parte variable dependiente de objetivos. El
problema es definir los objetivos y cómo se miden. Esta fórmula está poco
desarrollada todavía, aunque es la tendencia.

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3.5 Fee por concepto

Se trata de consensuar un pago único para cubrir los costes de desarrollo del
concepto creativo de una campaña. Se basa en el valor estimado que una
determinada idea aportará a la organización anunciante. Un tema que se tiene que
clarificar bien es el de los derechos intelectuales y de autor, que recaen en el creador
de la idea, a menos que se estipule otra cosa.
Siguiendo las recomendaciones de IAB (Internet Advertising Bureau) para una
remuneración de agencia justa y eficaz para ambas partes, podemos distinguir diez
puntos clave que este sistema de remuneración tendría que seguir:

 Sencillo de entender y fácil de administrar

 Justo, tanto para anunciante como para agencia
 Diseñado para alinear los intereses y prioridades del anunciante con los de
la agencia
 Acordado antes de que la agencia comprometa sus recursos
 Registrado en un contrato entre la agencia y el cliente
 Suficientemente flexible para acomodar posibles cambios futuros
 Incluyendo a la dirección de las organizaciones
 Capaz de superar el test del tiempo y ser entendido por cualquier director (a)
de marketing, en caso de que cambie
 Sustentado en términos y definiciones consensuados
 Conteniendo un calendario

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4 Conclusiones

 En la estructura del sector vemos una gran concentración de la inversión en

grupos multinacionales, aunque con agencias independientes surgiendo ante
la especialización en contenidos y herramientas digitales.
 Los sistemas de remuneración más comunes de las agencias por el
anunciante son:
 Comisión sobre la inversión en medios prevista por el anunciante
 Honorarios por trabajo concreto
 Fee (Resource Package Fee O Retainer Fee)
 Fórmulas mixtas, también basadas en objetivos conseguidos
 Fee por concepto

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5 Bibliografía

5.1 Páginas de internet:

https://dircomfidencial.com/marketing/remuneracion-la-compleja-relacion-
agenciasanunciantes-medios-20160531-0300/
 Baladrón Pazos, A. J. Concentración e internacionalización del negocio
publicitario en España, Sphera Pública, Nº 5, Universidad Católica San
Antonio de Murcia, 2005, pp.329-352, disponible en Internet en
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/297/29700520.pdf
 Castelblanque, M. Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona: Paidós.
2001.
 Evans, D.S. The Online Advertising Industry: Economics, Evolution, and
Privacy. Journal of Economic Perspectives. Pittsburg, USA, Vol.23: 3.
 FNEP/AGEP. Radiografía de la industria publicitaria en España. Madrid:
FNEP/AGEP. 2008.

5.2 Otros en Internet

 IAB (Internet Advertising Bureau). Agency Remuneration, a best practice

guide on how to pay agencies, disponible en http://www.iabuk.net/

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