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MARKETIN DIRECTO
OBJETIVO GENERAL Desarrollar competencias que permitan crear ofertas, analizar y estudiar sus posicionamientos, como manejar la comunicacin directa e interactiva con los clientes.
UNIDAD I GENERALIDADES - CREACIN Y COMUNICACIN DE OFERTAS 1. Generalidades Marketing directo

Nacido hace ms de 40 aos, el marketing directo es una realidad que se ha consolidado en nuestro pas con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario en el que ms invierten la empresas espaolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicacin. Durante el ao 2006 la inversin total en marketing directo fue de 3.589,6 millones de euros, lo que representa un 48 por 100 sobre el total invertido en medios no convencionales. A destacar el incremento producido en el marketing telefnico, ya que supone un 7,8 por 100 ms sobre el ao 2005. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atencin, tiene un futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona informacin, servicios personales, productos, etc. a las empresas. Englobado dentro del rea de la comunicacin integral, el marketing directo es tratado en un captulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su xito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Adems con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolucin, al utilizarse la estrategia del one to one. Pero entonces, qu es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de tcnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, econmica, geogrfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia mviles y todos los nuevos medios interactivos). El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para conseguir una determinada transaccin econmica, que es susceptible de medicin.,. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotacin digital intensiva de la comunicacin. Esto nos obliga a considerar el marketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicacin y de las redes de distribucin de los productos. Este concepto abarca todos los medios de comunicacin cuyo objetivo es crear una relacin de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia est en la relacin unipersonal, en el cliente individualizado, que ser satisfecho a travs de un programa de comunicacin comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.
EL MARKETING ONE-TO-ONE El objetivo tradicional del marketing ha sido identificar las necesidades actuales y futuras de los clientes, para desarrollar productos y servicios que puedan satisfacer esas necesidades. CARRERA DE MARKETING Pgina 1
Sin embargo, hoy en da no basta con satisfacer, sino que resulta fundamental entusiasmar y cautivar a cada uno de los clientes de la empresa. Para ello se hace necesario mantener un dilogo directo y personalizado con cada cliente, desarrollando una estrategia de marketing totalmente personalizado: el marketing one-to-one. Esta filosofa supone un leve cambio de manera que en el marketing tradicional las empresas se esfuerzan por vender un producto a tantos clientes como les sea posible, recurriendo a todas las actividades ya conocidas de publicidad, promocin, fuerza de ventas, etc. Sin embargo con el planteamiento del marketing one-to-one, las empresas deben centrarse en tratar de vender a cada cliente el mayor nmero de productos posible, dentro de una amplia lnea de productos y a lo largo de un determinado periodo de tiempo
2-Objetivos
del marketing directo
Debido a la diversificacin que se le est dando, y al empleo de nuevas tecnologas que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo da a da. Entre las ms extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes:
Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
Informa de cuantas novedades tcnico-comerciales se produzcan en la empresa. Creacin de los call centers. Mantiene una va de comunicacin directa con el cliente. Permite tener el fichero totalmente actualizado. Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes. Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado perodo de tiempo. Creacin de contactos tiles para la fuerza de ventas. Prepara la gestin comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envos promocionales. Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado. Cada vez ms extendido en Espaa a travs de las encuestas telefnicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinin del mercado respecto a un tema concreto. Durante los ltimos aos, los estudios de mercado va gestin telefnica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a travs de correo, no estn teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los ltimos aos se est dando una mayor potenciacin a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anejo algn regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrnico podr ayudar a despertar del letargo al que est sometido. Las encuestas a travs de la red son tratadas en el captulo de estudio de mercado.
CARRERA DE MARKETING
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Como canal de distribucin. La venta por catlogo, que nunca se consolid en Espaa, ha dado paso al e-commerce que, a pesar de los fracasos obtenidos en los inicios de 2000, est destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales. Como medio de informacin, captacin e incitacin al mayor consumo:
Manifiesta de forma directa, grfica y agresiva los beneficios del producto. Llega a zonas geogrficas difciles de acceder de otra forma. Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas. A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo, de la marca y empresa. Como medio de captacin de nuevos clientes y mercados:
A travs del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos seran costosos y, a veces, difciles de conseguir. Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta. Crea nuevos canales de distribucin y ventas. Cubre zonas geogrficas que no resultaran rentables con vendedores. Llega a mercados muy segmentados. Sensibilizacin social:
El marketing poltico y social ha encontrado, va mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al mercado sus diferentes mensajes. Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes. 3. Ventajas
y desventajas del marketing directo
A travs de mltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una va directa, gil y eficaz de comunicacin empresa-mercado, con un coste muy reducido, comparativamente hablando, con las otras vas, pero especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicacin ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo permiten conocer con gran precisin la opinin de los clientes. El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las tcnicas del marketing directo en las nuevas tecnologas leauguran una fuerte evolucin y desarrollo, aumentando as su importancia. Por otra parte, la mayora de los jvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de comunicacin interactivos, en contra de su falta de inters por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicacin, en las que el usuario espectador participa directamente, fomentan la utilizacin de tcnicas de marketing directo mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al mximo la adquisicin de productos o servicios, con slo poner una X o hacer un
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clicken el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la mxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con gran precisin. As pues, entre las ventajas ms representativas del marketing directo, se consideran las siguientes: Localizacin de la accin. El marketing directo permite una accin concentrada en un mercado o clientela especfica. Personalizacin de la accin. Puede ser confidencial.
Existencia de un cdigo deontolgico. La FECEMD (Federacin Espaola de Comercio Electrnico y Marketing Directo) promueve un cdigo de conductas en aras de una profesionalizacin del sector. Comunicacin interpersonal. Supone una comunicacin personal no interferida por ningn otro mensaje publicitario. Pocos problemas en relacin al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudindose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad. Las desventajas del marketing directo son: A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas. Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
Proliferacin de envos, con el consiguiente efecto umbral por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturacin que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los ltimos aos y cada vez con mayor frecuencia, se est generalizando el hbito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envo de mailings y realizacin de catlogos choca frontalmente con la creciente cultura ecolgica. red. En Internet los spam y otros tipos de envos no solicitados que tanto han proliferado en la
Aumento de costes por utilizacin de los servicios de impresin, correo y lneas telefnicas, las tarifas planas en Internet compensarn estos encarecimientos. La deficiente infraestructura tecnolgica hace que se est por detrs de las necesidades del mercado. La falta de seguridad en la prestacin y captacin de datos por determinadas empresas.
1.1 Marketing Directo: concepto.

El marketing directo,- comunicacin directa que se establece entre una empresa y consumidores individuales cuidadosamente, con el objetivo de obtener una respuesta inmediata
Se puede definir como el conjunto de tcnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, econmica, geogrfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello
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medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia mviles y todos los nuevos medios interactivos). Es el medio publicitario en el que ms invierten la empresas espaolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicacin. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atencin, tiene un futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona informacin, servicios personales, productos, etc. a las empresas. Su xito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Adems con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolucin, al utilizarse la estrategia del onetoone.
1.1 Similitudes y diferencias con puntualidad, marketing promocional, relaciones pblicas, diseo de imagen corporativa y sus usos ms frecuentes.
Las caractersticas y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promocin y venta son: Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin. Es personalizable. Es una tcnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro pblico objetivo a travs de las bases de datos, identificndolo en trminos de perfil individual, ofrecindonos, por tanto, una gran personalizacin. Esto hace que se dirija nicamente al pblico que desea ir frente a los dems sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitir llegar al objetivo ltimo del marketing, llegar al onetoone. Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compaas espaolas es contar con una base de datos actualizada y operativa, es la recopilacin exhaustiva y organizada de datos sobre clientes individuales o posible contactos comerciales, que incluye datos geogrficos , demogrficos, psicogrficos y de comportamiento Una base de datos de clientes es una coleccin organizada de datos exhaustivos acerca de clientes o prospectos individuales que est actualizada, es accesible, y ayuda a realizar actividades de mkt como generacin de prospectos, calificacin de prospectos, venta de un producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los clientes. El mkt de base de datos es el proceso de construir, mantener y usar bases de datos de clientes y otras bases de datos (de productos, proveedores, revendedores) para establecer contactos y efectuar transacciones.
Marketing masivo Cliente promedio Anonimidad de clientes Producto estndar Produccin masiva Distribucin masiva Publicidad masiva Promocin masiva Mensaje unidireccional Economas de escala Participacin de mercado Marketing uno a uno Cliente individual Perfil de cliente Oferta de mercado personalizada Produccin personalizada Distribucin individualizada Mensaje individualizado Incentivos individualizados Menajes bidireccionales Economas de alcance Participacin de en los clientes
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Todos los clientes Atraccin de clientes
Clientes rentables Retencin de clientes
CARACTERSTICAS DE LAS BASES DE DATOS Como ya se ha mencionado anterior, la produccin y creacin de bases de datos es la principal actividad del sector. El tipo de canal de venta a la hora de realizar este servicio se basa fundamentalmente en la utilizacin de comerciales propios (82,28% de los casos), la intervencin de agentes o intermediarios (10,58%) y el uso de la Web (7,13%). Estas cifras indican que los canales de venta on-line constituyen en estos momentos una excelente oportunidad que est todava por explotar entre las empresas del sector. Con respecto a la tipologa de la informacin de bases de datos solicitada, los datos bsicos de contacto, como las direcciones postales (52,09%) y telfonos (22,67%), siguen siendo los ms solicitados por los clientes, muy por encima de otras bases de datos de mayor valor, como las relativas a la segmentacin y cualificacin de ficheros (13,63%) o de informacin financiera (4,44%).
Lleva la tienda a casa. Modificando el papel y las caractersticas de la distribucin. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitindole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc. Fidelizacin. Al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se llega a conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aqu su mximo exponente. Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo, obteniendo de l una respuesta inmediata y pudindole responder de la misma forma, e-mail marketing.
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Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirn analizar los resultados de una determinada campaa.
Relaciones pblicas: el atractivo de las relaciones pblicas se basa en tres cualidades distintivas Alta credibilidad.- los artculos noticioso y reportaje son mas autnticos y creble para los lectores, que los anuncios. Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: las relaciones pblicas pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a los vendedores y anuncios. Escenificacin: las relaciones pblicas tienen potencial para representar con escenificacin a una empresa o un producto. Las RPM van ms all de la simple publicidad y desempean un papel importante en las siguientes tareas: Ayudar en el lanzamiento de productos nuevos. Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro. Crear inters en una categora de productos. Influir en grupos meta especficos. Defender productos que se han topado con problemas pblicos. Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos. EL MARKETING DIRECTO Y EL MARKETING RELACIONAL En estos primeros aos del siglo XXI tambin hemos asistido al creciente protagonismo de las estrategias de marketing directo y de marketing relacional. El marketing directo es una estrategia de marketing que usa uno o ms medios publicitarios para conseguir una respuesta inmediata por parte del cliente, como podra ser la venta directa de un producto o servicio. Tambin puede perseguir la generacin de contactos y la cualificacin de potenciales clientes. Por su parte el marketing de relaciones es una estrategia que persigue establecer una relacin entre la empresa y el cliente que sea duradera y fructfera para ambas partes, partiendo de la identificacin de las necesidades del cliente y de su satisfaccin de forma personalizada por parte de la empresa. En este nuevo contexto podemos replantear el objetivo de la funcin de marketing en la empresa: ya no se trata de identificar y satisfacer las necesidad de los clientes, sino que hoy en da la clave del xito est en conseguir entusiasmar a cada uno de ellos, y para lograrlo, es necesario ofrecerles ms de lo que esperan en su relacin con la empresa, a partir de un trato directo y personalizado, y de una anticipacin a sus necesidades. La pregunta adecuada ya no es: Est usted satisfecho con la ltima transaccin? Sino que ahora es: Qu debemos hacer para lograr que realice con nosotros su prxima transaccin? De este modo, la relacin emocional con el cliente (marketing emocional) y la experiencia vivida por este en cada contacto con la organizacin adquieren mayor importancia, ya que en el fondo, podemos considerar que los clientes consumen experiencias: informacin ofrecida por el personal de la empresa, comodidad, accesibilidad, amabilidad, asesora, resolucin de imprevistos, anticipacin, flexibilidad, La gestin de las experiencias requiere partir del estudio de las expectativas del cliente y de sus necesidades, contemplando los elementos del entorno en el que va a tener lugar la relacin con el cliente y que constituyen los elementos emocionales de la experiencia. Por tanto se hace crtico el prestar una especial atencin a la gestin de la relacin con el cliente, basada en la confianza y el dilogo, gestionando de forma adecuada sus expectativas.
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Por supuesto, la gestin de las quejas y reclamaciones representa una gran oportunidad para aprender de los errores, para ofrecer una excelente respuesta y para fidelizar al cliente que tiene un problema. Un cliente satisfecho despus de una reclamacin se convierte en un cliente fiel en la mayora de las ocasiones. La empresa debe mantener sus Relaciones Pblicas a pie de calle para reaccionar adecuadamente ante momentos de crisis y resulta de vital importancia que desarrolle un sistema de vigilancia en la Red que permita monitorizar de forma automtica miles de puntos en Internet (pginas webs, blogs, grupos de noticias) en los que se pueda ha blar de la empresa, de sus marcas o productos, para detectar rumores o falsas informaciones que puedan afectar a su reputacin. Aqu entra en juego el llamado fenmeno de Web social que trataremos en el siguiente apartado.
1.2 Evolucin de la relacin empresa-cliente, valor del cliente, estrategia de CRM. Customer relationship management o gestin de las relaciones con los clientes
Customer Experience Management CEM

CEM se refiere a las experiencias intangibles generadas en la interaccin de una empresa con el cliente. CRM Customer Relationship Management la relacin con el cliente al realizarse la venta Una experiencia positiva puede convertirse en un incremento de la fidelidad Experiencias: Racionales los atributos del producto o del servicio Emocionales la percepcin del cliente sus sentimientos CEM - quin en la empresa debe ser responsable de disear las experiencias? Marketing mix clsico: producto precio distribucin promocin La respuesta del marketing tradicional a: Tengo un producto. A quin lo vendo? Nuevo modelo de marketing mix como respuesta a: Tengo un cliente. Qu le vendo? Modelo ms orientado al cliente Nuevo modelo desarrollado por Robert Lauterborn e impulsado por Philip Kotler: Las cuatro Cs: Convenience Cost to the user Communication Customer needs
Fue en los inicios del ao 2000 cuando surgi un nuevo concepto que pronto se erigi en el trmino de moda: CRM (Customer Relationship Management) o gestin de las relaciones con el cliente. Sin embargo, este concepto ms que una novedad es una evolucin natural de otro concepto muy asumido dentro del mbito del marketing: el marketing relacional. Lo que ha facilitado enormemente esta evolucin ha sido la sofisticacin de la tecnologa dedicada al almacenamiento y anlisis de los datos de los clientes impulsada, sin duda, por las nuevas tecnologas. Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con tecnologa; sin duda es una parte muy importante que conforma el CRM pero no lo nico. CRM es sobre todo una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los consumidores por una determinada empresa, que produce lgicamente una mayor fidelizacin y como consecuencia un mayor beneficio econmico.
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Al final, el principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensin de las necesidades y preferencias individuales y de este modo aadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quines son, cules son sus gustos, sus preferencias para, as, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran. Por tanto, el CRM supone una orientacin estratgica de la empresa hacia al cliente. No se trata de implantar una determinada tecnologa ni de crear un departamento para ello, sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compaa con independencia del papel que desempea en ella. Esta orientacin totalmente centrada en el cliente es necesario que se apoye sobre tres pilares fundamentales: Tecnologa. La tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la informacin surgida de la relacin con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: e-mail, fuerza de ventas, Internet, telfono, etc. y analizarla para as conocer sus necesidades y poder satisfacerlas. Aunque son varias las herramientas que forman parte de la solucin tecnolgica, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse y Data Mining. El Data Warehouse es un almacn donde se integra toda la informacin interna y externa disponible del cliente. Es la solucin tecnolgica ms idnea para recoger y tratar la informacin operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la empresa desarrolle actuaciones de marketing. La informacin se organiza de forma histrica y se disea para facilitar los procesos de consulta orientados a las necesidades de negocio. Recursos humanos. Las personas de la compaa son, al final, la clave de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su xito o su fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantacin. Tenemos que hacerles ver la importancia pero, sobre todo, formarles en esta nueva cultura de servicio al cliente. Estas tres piezas del engranaje conforman la base de toda estrategia CRM. Si durante todo el proceso de implantacin nos olvidamos de alguna de ellas estaremos abocados al fracaso.
A Qu beneficios se obtienen al aplicar el CRM? Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de ellos en funcin de sus necesidades, gustos, preferencias, hbitos de compra... Al lograr sacar partido a esta herramienta lo que conseguimos es poder gestionar al cliente de forma personalizada y enfocar la empresa a la obtencin de cuota de cliente y rentabilidad de clientes versus cuota de mercado. Lo importante de utilizar bien un CRM es que logramos convertir datos en informacin, y luego esa informacin en conocimiento, lo que aporta un gran valor para cualquier empresa. B) Cmo ha influido la aplicacin del CRM en la ventaja competitiva de la empresa? La ventaja competitiva de una empresa no debe basarse en su CRM, puesto que eso significara que cualquier otra empresa competidora que hiciera uso de su CRM de forma ms eficiente desbancara a sta del mercado. Hay que tener en cuenta que el sistema CRM suele subcontratarse, por tanto, si mi ventaja competitiva residiera en l estara sacando fuera de mi empresa aquello que me diferencia del resto. Lo que si se puede decir es que el CRM es un medio pero no un fin en s mismo, es decir, es un medio para optimizar la cartera y el trato con mis clientes, para rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfaccin. C) Qu objetivos desean alcanzar las empresas con la aplicacin del CRM? Principalmente lo que se pretende es elevar el grado de satisfaccin del cliente, y lograr retenerlo y fidelizarlo a travs de un trato personalizado y adaptando nuestros productos y
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servicios a lo que ste demanda. Desde un punto de vista empresarial eso revierte en mayores beneficios a la cuenta de resultados. Asimismo gracias a esta herramienta lo que logramos es conocer el valor que cada cliente tiene para la empresa y en funcin de ello prestar el trato que cada uno merece. D) A qu tipo de clientes est destinada la aplicacin CRM? A todos. Pensamos que el CRM es la aplicacin informtica en s que nos permite gestionar a los clientes, pero no es as, el CRM es una filosofa de empresa orientada al cliente. Hay que tener en cuenta que a una empresa con una cartera de clientes elevada, por ejemplo 25.000, le es imposible poder gestionar la misma de forma individualizada si no cuenta con la tecnologa necesaria. En cambio, cualquier tienda de barrio puede llevar a cabo polticas CRM conociendo los gustos de cada uno de los clientes y prestando a cada uno un trato personalizado. Que el tendero conozca tu nombre, tus preferencias y gustos y sea capaz de adaptar el producto o servicios aadidos a ello es una filosofa CRM. E) Qu valor aadido reciben los clientes a los que va enfocada esta herramienta? Que reciben un trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la empresa van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios aadidos como entrega, financiacin, etc. se adaptan a los requisitos que en otras ocasiones ya ha solicitado el cliente. En definitiva la adaptacin y personalizacin al cliente. F) En cuntas etapas o procesos se divide el ciclo del CRM? No existe unanimidad de criterio pero nosotros apuntamos 10 etapas: Poner en orden los datos. La base de datos actualizada, calidad de datos. Ampliar la visin del cliente. Valor pasado de cada cliente y prever su valor futuro. Contratar un data yonky. Un analista de datos con experiencia. Analizar la base de datos de clientes. Definir las mtricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones. Automatizar la actividad multi-canal de campaas. Todos los medios de contacto con el cliente integrados en el CRM. Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos que fallen. Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una cantidad ingente de datos del cliente. Calcular el retorno... constantemente. Al igual que asignamos recursos al proyecto debemos saber el retorno de la inversin que conseguimos. Operacionalizar todo lo anterior. Reingeniera de procesos, inversin en tecnologa y contratacin de especialistas. Medios de Marketing: correo directo y avisos de respuesta directa en medios masivos y alternativos; venta a distancia y venta personal; emarketing; e-comerce; contact centres.
1.3 En general los cuatro medios ms utilizados son el buzoneo, mailing, telemarketing y e-mail que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o lneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si sta se produce. La estrategia de comunicacin elegida vendr condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen.
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Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promocin, catlogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostracin...
o
1. zona. 2. 3. 4. 5. 6.
Ventajas:
Tiene una amplia difusin local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la Si se hace de forma sistemtica va creando una imagen de predisposicin a la compra. Coste unitario relativamente bajo. Se adapta a todo tipo de tamao de empresa. Se puede elegir un perfil objetivo determinado en funcin de nivel social, estilo de vida, etc. La respuesta suele ser inmediata.
Inconvenientes:
1. Imposibilidad de dirigir el impacto. El catlogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, los hijos, etc. 2. La ratio de impacto suele ser baja, de ah que se precisen grandes tiradas. 3. El tiempo de impacto es mnimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en los das inmediatos o lo tira. 4. El mercado est muy saturado. 5. Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere un seguimiento exhaustivo. 6. Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.
Mailing
Es el medio clsico en el marketing directo, porque constituy el ncleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones estn en nuestra base de datos. Las principales agencias de marketing directo en Espaa prestan servicios de consultora, produccin, manipulacin y franqueo, contando por ello con una infraestructura tcnica muy avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los envos. Lo ms importante para el xito de esta accin de marketing son las bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboracin de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicacin, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma ms motivadora; para ello dispone de la carta en s, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo ms que papel y tinta, es ante todo un vendedor. Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fcil llegar a comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catlogo en s refleja, de la forma ms convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a travs del cual establecemos el dilogo con el cliente. La carta o vendedor grfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional tcnica de ventas denominada AIDA: A: capta la atencin del lector. I: gana su inters. D: crea un deseo. A: motiva a la accin o compra. Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuacin: a. Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catlogo solo carece de fuerza y efectividad.
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b. Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estndar posible, valorndose enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por cuatro. c. La estampacin mecnica de sellos ahorra dinero en facturacin (en la actualidad el 25%, si se acta a travs de una empresa concertada con Correos) y en tiempo; sin embargo, la colocacin de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una determinada poca o de algn evento conmemorativo, mxime ahora que incluso se puede realizar de encargo con la imagen que se desee. d. Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial. e. En el primer prrafo de la carta se debe introducir el beneficio ms significativo del producto para nuestro target. f. Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita e incluso subrayando aquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto. g. Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tpicos. h. Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta nico y elegido entre todos los dems. i. En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial. j. Argumentar el mensaje basndose en los beneficios que produce el producto y no en las caractersticas objetivas del mismo; para ello se cuenta con el catlogo que se adjunta. k. Dependiendo del producto, utilizar tcnicas de animacin, como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito, etc. l. Presentar las posibles garantas para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector. m. En cuanto a la extensin de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese necesario, continuar por la cara posterior en lugar de utilizar dos folios. n. No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotacin negativa, ni excesivamente culta o vulgar, ni con un significado ambiguo. o. Al final, resumir y repetir el beneficio principal. p. Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresin de que ha sido firmada a mano personalmente, dando as una impresin de mayor personalizacin. q. Es conveniente incluir una posdata, pues invita a la accin inmediata.
Telemarketing
Los orgenes del telemarketing se remontan a 1881, ao en el que el pastelero berlins Kranler ofreci telefnicamente a sus clientes los dulces fabricados por l, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empez a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el clebre Lee Iacocca, mximo responsable de la empresa automovilstica Ford, encarg una campaa de marketing telefnico consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran nmero de ventas. En los ltimos aos, el sector de telemarketing est experimentando un rpido crecimiento, sus ventas anuales han pasado a ser de 967,7 millones de euros en 2006. El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemtica dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los ltimos aos. Una de las claves de este crecimiento est en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada rea de actividad, dando una respuesta especfica para cada mercado. Los profesionales del sector comentan que no slo es el uso planificado y sistemtico del telfono, ya que el telfono va mucho ms all de esta accin, centrndose en el mbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que estn capacitados para dar solucin a los problemas que se plantean en distintos mbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefnico. Cada vez son ms las empresas que utilizan el
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telemarketing para la gestin de su servicio de atencin al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado. En la actualidad, la tecnologa ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotndola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Podemos sealar las siguientes ventajas Ventajas: a. Reduce significativamente el coste por contacto. b. Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante. c. Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geogrfico. d. El mensaje se distribuye de una forma muy rpida y eficaz. e. Si lo complementamos con otras herramientas de marketing, sus resultados son ptimos. Por tanto, podemos afirmar que, a travs de las tcnicas del marketing telefnico, se pueden asegurar los siguientes resultados: Resultados a. Ofrece unos resultados inmediatos. b. Nos facilita la posibilidad de alcanzar a nuestro target. c. Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos. d. Nos ofrece una calidad del contacto y de accin. e. A travs de l podemos hacer una evaluacin continua y sistemtica de los resultados obtenidos. f. Podemos efectuar una medicin automtica de los resultados, calculando su eficacia y rentabilidad. g. Nos ofrece la posibilidad de efectuar test con gran rapidez. h. Realizar modificaciones y cambios de estrategia. La utilizacin del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes, seguros, automviles, informtica, poltica,etc.; siendo aplicado principalmente en marketing, ventas, investigacin comercial, servicios, informacin, gestin de cobros, atencin al cliente, teletrabajo, etc. La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos: la emisin de llamada y la recepcin de llamadas 1. La emisin de llamadas. Que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la televenta, concertacin de entrevistas, prospeccin, depuracin de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos sistemas: visin anticipada (previewdialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a peticin del agente; y los automarcadores (predictivedialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra automticamente nuevos expedientes. 2. La recepcin de llamadas. Tiene como objetivo atender un elevado nmero de llamadas atendidas por personal especializado. Se hace a travs de un distribuidor automtico de llamadas, que permite atender el mximo nmero por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores, as como facilitar la supervisin en tiempo real y proporcionar informacin para dimensionar mejor las acciones. Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilizacin del marketing telefnico combinado con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas. El xito en las acciones de telemarketing est garantizado, siempre y cuando vayan precedidas por campaas de publicidad en prensa, radio o televisin y apoyadas con mailings personalizados. As pues, para tener xito en una campaa de telemarketing, aparte de lo que ya hemos mencionado con anterioridad, hay que conjugar una serie de variables que podramos sintetizar principalmente en: Ficheros actualizados y testados. Equipo humano. Servicios tcnicos y logsticos.
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El primer factor ha sido suficientemente abordado al principio del captulo, pero respecto a los dos ltimos es preciso sealar que el elemento humano y el tcnico son bsicos para la consecucin de los objetivos. Los tele operadores o tele vendedores son las personas que, mediante unas tcnicas especficas y siempre a travs del telfono, intentan conseguir el mayor xito posible; pensemos que el equipo de tele ventas debe ser muy bien seleccionado, slo una de cada 10 personas tiene la capacidad de persuasin, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha para realizar una venta. Estas personas requieren entrenamiento, formacin, motivacin y control. Por cada equipo de 8-10 tele vendedores se precisa un supervisor que ser quien controle principalmente el aspecto cuantitativo y cualitativo. Cada tele vendedora o tele vendedor es seguido a nivel individual en comparacin con las medias previstas y las medias conseguidas, ya que la persona que est muy por encima o muy por debajo requiere un seguimiento especial. Cmo se realiza esta labor? La empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita reconocer constantemente todas las conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumenta ros o guiones de llamadas. Tcnicamente la tele vendedora puede realizar su labor operando de la siguiente manera: Manualmente. Prcticamente en desuso, consiste en facilitar la informacin a travs de un argumenta rio diseado en forma de listn de telfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos con sus propios medios. On line. Se tiene reflejado en la pantalla del ordenador todo el guion, la recogida de datos se realiza tambin informticamente. Sistema mixto. Opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado. Estos dos ltimos sistemas permiten que el departamento de marketing de la empresa contratante disponga de informacin diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen. El 99 por 100 de los fracasos del tele marketing se deben a una planificacin ligera, inadecuada o simplemente inexistente. Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la planificacin de la campaa: La agencia de marketing telefnico no es un simple proveedor. Es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios tecnolgicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaa con xito. Los profesionales del tele marketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible cliente. Si una campaa de tele marketing se desarrolla en colaboracin con otros sistemas de marketing se garantiza un xito mayor. Uno de los factores fundamentales del xito viene determinado por la calidad de los listados que se utilicen. La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaa. Es necesario designar un coordinador delegado que se encargar de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en colaboracin con el coordinador de la agencia, para as poder tomar decisiones. Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento. Nunca se debe perder de vista la rentabilizacin de la inversin que se realiza, slo as se podrn optimizar los resultados. El proceso de realizacin consta de las siguientes fases o etapas: Anlisis de la situacin y determinacin de objetivos. Estructuracin del briefing y creacin del argumentario. Seleccin y formacin del equipo de tele operadoras/es. Realizacin de un pretest. Trabajo de campo en emisin o recepcin de llamadas. Recogida de datos y tabulacin. Valoracin de argumentacin. Estudios de rentabilidad. Modificaciones si proceden. Finalizacin de campaa.
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Realizacin del informe final. Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que est adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que estn apostando cada vez ms las empresas, como elemento diferenciador, est llevando a las mismas a la realizacin de una gestin integral con el cliente. Nos encontramos con casos como el del telfono de atencin al cliente, lnea directa, oficina directa, lnea azul, etc., servicios que se ofrecen a travs de las lneas telefnicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector telefnico, servicios, bancario, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un prometedor futuro, siempre y cuando sus servicios mejoren la calidad que en la actualidad prestan. El tele marketing es el uso de operadores telefnicos para atraer clientes nuevos, para ponerse en contacto con clientes existentes, para determinar los niveles de satisfaccin o para tomar pedidos. En el caso de la toma de pedidos rutinaria, el trmino empleados es tele ventas. Muchos clientes ordenan con regularidad bienes y servicios por telfono. Un fenmeno reciente es la "banca en casa". Algunos sistemas de tele marketing estn totalmente automatizados. Los dispositivos de marcado automtico y reproduccin de mensajes grabados pueden marcar nmeros, reproducir un mensaje publicitario activado por voz, y tomar pedidos de clientes interesados en un dispositivo contestados o remitiendo la llamada a un operador. . E-mail marketing: Es un arma poderosa en la era digital El e-mail marketing es la utilizacin del correo electrnico con nimo comercial o informativo y se diferencia de otras herramientas de marketing tradicional porque: Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a travs de un medio inmediato, el e-mail. El coste del medio empleado, en este caso el correo electrnico, para hacer llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compaas dejarn de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupndose ms por lo que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cundo. Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como mximo dos das. Adems, la capacidad de testar ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campaas de una manera sencilla . Claves del e-mail marketing Despus de hacer un repaso por el concepto y sus caractersticas pasemos a dar unas cuantas claves para realizar con xito las campaas de e-mail marketing: Subject. Es el componente del e-mail donde se indica de qu se trata el mensaje. Aunque la mayora de las veces pasa desapercibida su importancia, la tiene ya que es el vehculo que decide si el mensaje ser ledo o no. Tiene que motivar al lector a la lectura. Aunque se pueda creer que frases como gratis, descuento, ganador de... puedan ser las ms efectivas para emplearlas como subject no es as. Es ms, los cada vez ms habituales filtros del e-mail estn programados para eliminar todos aquellos mensajes que se identifiquen con palabras parecidas. Mensaje. Atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnolgica a la hora de enviarle el mensaje. De esta ltima depender que lo enviemos en versin texto o versin HTML. Adems, tiene que contener ofertas o informacin realmente valiosa para el cliente. Cierre. Siempre debe existir un link para que el cliente, automticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir ms mensajes. Fecha de envo. Hay que tener en cuenta la fecha en la que se enva el e-mail. Cuando se trata de businessto business los mensajes deberan ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la maana. Este perodo de recepcin evitar que el mensaje se pierda entre el desorden provocado por la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la maana. Asimismo, es recomendable evitar el envo los viernes por la maana, para que las ofertas no sufran la apata que se tiene ese da por la tarde.
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Atencin al cliente. Todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un mximo de 24 horas. Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser ms eficaces cuando se envan los sbados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo personales son ledas frecuentemente los domingos y, por ello, el envo durante el da anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que est totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido.
1.4 Cmo crear ofertas: posicionamiento, ofertas e incentivos. Porque y como crear ofertas y promociones. Como personas que publicamos un sitio web hay dos cosas que principalmente nos preocupan, una es atraer trfico hacia nuestro sitio web y personas que visiten por vez primera nuestro sitio, la segunda es conseguir que esas personas que visitan nuestro sitio vuelvan hacerlo o podemos llamarlo "trfico de repeticin", i Ud. no tiene problemas consiguiendo trfico de primeras visitas entonces quizs quiera conseguir trfico de repeticin tambin. A cualquiera le gustara obtener un oferta, en tal sentido podras considerar tener una seccin especial de ofertas en tu sitio web, pero esa seccin debe ser modificada constantemente y hacerlo notar a sus visitantes, "Nosotros cambiamos las ofertas semanalmente, agrganos a tus favoritos y verifica seguido". Tambin puedes usar email marketing, "Nosotros cambiamos las ofertas semanalmente, clickherepara mantenerse notificado, suscrbase a nuestro boletn de noticias". En este caso el link los deriva a su formulario de suscripcin. En caso de usar email marketing, asegrese de que la informacin sea til y proporcionar el correspondiente hper link para verificar la oferta o noticia. Haga fcil para sus visitantes el hecho de recomendar el sitio a algn amigo, ponga el botn adecuado "Dgale a un amigo sobre esta oferta", o promueva un marketing viral, "Dgale a tres amigos sobre esta oferta y obtenga gratis.", algo apropiado de acuerdo al segmento de mercado que le compete. Ahora de seguro est pensando que puedo incluir como promocin u oferta, o que sus productos no permiten un margen de promocin, pero en este caso la va fcil es agregar otros productos, con derechos de reventa o con derechos de reimpresin, as al agregar otros productos al paquete con el mismo valor, este adquiere un valor agregado razn de los productos que se incluyen de forma adicional. 1.5 Cmo construir una argumentacin persuasiva.
Es, fundamentalmente, una comunicacin visual a travs del lenguaje de los smbolos, de las imgenes. Este lenguaje permite la diferenciacin del producto, la atraccin del consumidor y la identificacin del producto con su estilo de vida. Es el centro de atencin del diseador grfico. Hace atractivo al producto que contiene y permite el contacto con el consumidor potencial. El envase ha de soportar la etiqueta de forma coherente y esttica con su superficie. sta, puede ser autoadhesiva, de plstico termo retrctil, etc. Un buen envase debe informar y persuadir; debe ser parte integral del proceso de comunicacin. Por lo tanto, se concibe como un medio publicitario. El envase es el nico interlocutor del cliente, en l se delega el cierre de la venta y, para ello, se le debe de dotar de una personalidad diferencial informativa y seductora 1.6 La gramtica visual: principios y claves del lay-out comercial. Boceto publicitario Maqueta de una pgina en la que se indica la disposicin de la informacin y la publicidad, asi como los textos e imgenes en cada caso La clave para tener un anuncio que se lea un layout claro y atractivo, el layout debe captar el ojo de lector y moverlo de manera lgica del titular de la imagen, luego al cuerpo del texto finalmente hacia el logotipo y telfono y direccin. El layout introduce al lector en el anuncio y te invita a leer el cuerpo del texto.
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El cuerpo del texto abarca todos los puntos de venta importantes en un orden lgico. Un anuncio efectivo cuenta una historia interesante sobre el producto y, como en una novela o una historia corta, el texto debe estar organizado de forma lgica, con un inicio o planteamiento interesante, una argumentacin o nudo central y un desenlace final. Si el anuncio describe un producto y sus beneficios, probablemente lo mejor es organizar los puntos de venta por orden de importancia, poniendo el punto ms importante en el titular y llevando al lector de los beneficios principales a los secundarios a travs del texto. El cuerpo del texto proporciona la cantidad de informacin necesaria para convencer al mayor nmero posible de potenciales consumidores cualificados para que den el siguiente paso en el proceso de compra. Para lograrlo conviene recordar que el nmero de puntos de venta a incluir en el texto depende del producto que se est vendiendo, a quin va dirigido y cul es el siguiente paso hacia la compra. El cuerpo de texto tiene que ser interesante. No se debe aburrir a la gente con la compra de un producto. Las personas slo leen un anuncio si les interesa. No leer un texto que sea aburrido, ya sea en contenido o en estilo. Y el redactor publicitario, como escritor y como lector, tiene que saber cundo un texto es interesante de leer y cundo es aburrido. El estilo debe ser ligero, enrgico y vigoroso. Debe tener ritmo y claridad. Pero un gran estilo no salva un anuncio sin sustancia. El folleto: herramienta de comunicacin empresarial. Vigencia del folleto impreso en la era digital: folleto o pgina Web? El folleto, una herramienta de comunicacin integrada en una estrategia global. Funciones comerciales del folleto: folleto institucional, de producto, especfico, etc. Tipos de folleto y cmo elegir en funcin de la estrategia comercial: dptico, trptico o Flyer. Procedimientos de distribucin: el mailing y el buzoneo. Presupuesto: Cmo ajustarse al presupuesto sin perder eficacia?
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1.7
Comunicacin de ofertas a travs de medios masivos. Los medios masivos se suelen clasificar en funcin del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilizacin de unos cdigos y unas condiciones de decodificacin que los publicitarios deben tener en cuenta. As nos encontramos con: Medios grficos: prensa diaria, revistas y dominicales Medios auditivos: radio. Medios audiovisuales: televisin y cine. Medio exterior. Medio on line: internet.
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensin/ duracin. stas son las principales: Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado... Radio: cua, espacio patrocinado y microprograma. Televisin: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresin. Cine: pelcula. Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas... Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no slo a las condiciones de espacio/ tiempo contratadas, sino a las caractersticas que ofrece cada forma.
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1.8
El mailing como medio de comunicacin de ofertas personales y generacin de respuestas.
La efectividad de este medio, la cual depende de muchos factores: Calidad de las base de datos Listas Textos Grficos El correo directo ha evolucionado de tradicional (cartas) a electrnico (e-mail). Se ha convertido, para muchas empresas, en la mejor forma de hacer promocin de productos y servicios. Al crecer exponencialmente la cantidad de casilleros electrnicos, los que hacen promociones por correo, se han multiplicado como los hongos en el bosque lluvioso. Los empresarios han percibido este medio como una forma de alcanzar un mercado masivo, a costos muy bajos. La potencialidad del e-marketing no se discute.
Una de las acciones ms rentables de marketing en Internet es la realizacin de campaas de email marketing. Es la forma ms efectiva de convertir clientes potenciales en reales, y sobre todo, fidelizarlos. Estas herramientas son un instrumento perfecto para informar sobre noticias, nuevos productos, ofertas, actualizaciones de web, etc. Adems, permiten la personalizacin e integracin en los sistemas existentes de cada compaa. Beneficios de contar con una Campaa de E-mailing Incrementa la palabra de boca en boca Seguimiento a nuevas relaciones provenientes de visitantes a su sitio web Provee al lector de valores adicionales (informacin, cupones, comunidad) a cambio de acceso a su buzn de correo electrnico. Es controlable, medible y facilita el futuro mensaje o con clientes.
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Comunicacin ininterrumpida entre dos partes basadas en los permisos que otorga el destinatario. Email marketing cambi la economa, haciendo las relaciones de marketing viables para pequeos negocios.
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La comunicacin de ofertas a travs de e-mailing. Promociones y envos por e-mail Las promociones, regalos y los descuentos especiales son herramientas con las que cuenta el marketing tradicional para desempear su funcin principal: satisfacer las necesidades del cliente obteniendo un beneficio, es decir, la venta con una satisfaccin por parte del consumidor. Desde el punto de vista que nos interesa, el del uso del e-mail con fines de marketing, las promociones son similares a los boletines informativos: se distribuyen de forma masiva desde el editor a la base de suscriptores (en ambos casos son solicitados por los receptores), tienen mecanismos para disponer de realimentacin y se puede medir su impacto de la misma manera. Sin embargo no forman parte de un plan, y contienen ofertas especiales, regalos o descuentos en lugar de noticias. Pueden usarse para estimular la participacin tcticas del tipo concursos y clubes para miembros. El envo por e-mail de este tipo de promociones es ms potente que el envo usando correo convencional, y como ya expusimos al principio de este epgrafe, supone numerosas ventajas tanto para la empresa, como para el destinatario.
1.10 El telfono como oportunidad real y personal de comunicar y vender una oferta. Es tele marketing es la venta o promocin mediante el uso del telfono. Se emplea generalmente como servicio al cliente y para apoyar el lanzamiento de nuevos productos. Proporciona una comunicacin personalizada e interactiva permitiendo una respuesta inmediata por parte del cliente. Entre sus usos podemos destacar:
Incrementar las ventas directas. Agilizar la gestin de rdenes de compra. Generar nuevos clientes. Investigar mercados. Prestar un servicio de asistencia rpido y eficaz.
El tele marketing puede ser interno, realizado por la misma empresa, o externo, contratado a empresas especializadas. Resumimos sus ventajas e inconvenientes:
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VENTAJAS
Ahorro de costes. Flexibilidad Rapidez de operacin. Facilidad de medir los resultados.
INCONVENIENTES
No presencia fsica de los comunicantes. No poder ensear el producto. Conversacin no puede ser larga.
1.11 Comunicacin y generacin de leads a travs de eventos, ferias y red comercial. Leads: Anglicismo que hace referencia a la persona o compaa que ha demostrado inters en la oferta de la marca, mostrando dicho inters a travs de una solicitud de informacin adicional o acudiendo a los puntos de atencin al cliente. Tambin denominado cliente potencial en marketing directo. Los Eventos On Line aparecen como una herramienta ideal para que los encargados de marketing puedan obtener resultados concretos y logren integrar todo el proceso de generacin de prospectos. No hay ventas si no tenemos a los primeros contactos, generar leads es la primera etapa que las empresas deben de cubrir y de iniciar a la brevedad o mejorar sus alcances para aquellas que ya lo han iniciado. Para esto se proponen 6 actividades en paralelo que las empresas deben de desarrollar para generar sus primeros contactos. El objetivo de esta fase es poder contar con los llamados Leads Calificados que son aquellos que estn interesados en hacer negocio con las empresas. a) Consultor de Ventas: persona responsable de venta de la empresa b) Cold Calls (Llamadas en Fro): tener una Script ( gua) de cmo llevar a cabo la llamada telefnica, incluye la presentacin de la empresa, personal y del producto que queremos ofrecer, tambin incluye preguntas sobre el propio lead que estamos tratando de obtener, como sus necesidades en las que le podemos ayudar. c) Marketing On-line: est pensado para poder generar no solo leads, sino ventas utilizando al Internet. d) Friendly Contacts: Contactos Amigables, a aquellos leads que las empresas pueden generar en los networking events e) Eventos de la Industria: Tu empresa debe de tener identificados los eventos de cada una de las industrias relacionadas con tu negocio que se llevan a cabo durante el ao, este tipo de eventos son buen lugar para generar contactos, f) Campaas de Correo: hacer campaas de correo enviando a las empresas que se desea tener como cliente informacin de los productos y/o servicios de las empresas
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Pues bien, cuando en el mundo del marketing hablamos de leads, a lo que realmente nos estamos refiriendo es a un cliente prospecto. Lo que a nosotros nos interesa, es convertir a esos clientes prospecto en clientes reales. La generacin de demanda es la clave de la generacin de leads. Para lograr estas conversiones de visitantes en clientes prospecto y cliente prospecto en cliente final, debemos tener una gestin activa de estos leads, realizar un anlisis constante y optimizar toda la informacin obtenida. Debemos tener muy presente que el destino primordial de los leads es generar ventas, por lo que el establecimiento de prcticas destinadas a diferenciar un lead cualificado es fundamental. Cada lead es diferente, en funcin de la fase del proceso de decisin de compra que se encuentre, unos estarn comenzando a conocernos, mientras que otros estn a punto de convertirse en clientes. Generando ms leads con menor costo Una estrategia efectiva de generacin de demanda es la que captura no solo las leads calientes, sino tambin maximizar el valor de los prospectos en trminos de largo plazo que, de otro modo podran ser ignorados por los ejecutivos de ventas. Esto es lo que se llama reciclado de leads. El reciclado de leads requiere los siguientes cambios en la estrategia: Un proceso para incluir aquellos prospectos que no estn activamente en estado de compra inmediata. Construir una base de datos con ambos tipos de prospectos: los de corto y largo plazo. Esa base debera tener, como mnimo, a los prospectos con un problema especfico que su compaa puede resolver con sus productos o servicios o un criterio demogrfico que sugiera que el problema podra ocurrir en el futuro. Focalizar los recursos en campaas de generacin de demanda con nuevas leads como tambin en la nutricin de los prospectos existentes.
1.12 El buzoneo y sampling.
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Ventajas Permite un contacto directo con el consumidor. El tiempo, de accin reaccin es muy alta. Incluimos ofertas concretas en el mensaje provocando que la accin de compra sea muy rpida. Permite saber el estado y evolucin del mercado en todo momento ya que la interaccin con el target es just in time . Crea la sensacin de que el producto ofertado es ms cercano y alcanzable. Algo muy difcil de conseguir en otro tipo de medios ms fros o sofisticados. Flexibilidad, ya que nos permite modificar fcilmente y readaptar la campaa en funcin del resultado. Disponer fsicamente del mensaje, facilita el uso y su conservacin. Apoyo fsico de campaas de branding o producto realizadas en otros medios, ya que con este sistema el usuario tiene fsicamente en su poder el mensaje u oferta que los otros medios slo pueden presentarle rpidamente. La relacin Coste /efectividad, es ms alta que en otros medios. Junto al e-mail/boletn, es el medio de publicidad directa ms econmico que existe para llegar al gran pblico, con costes sostenidos y una alta efectividad (hasta un 8%). Hay que tener en cuenta que el buzoneo es un trabajo humano , en el que los repartidores realizan su trabajo depositando uno tras uno los folletos de cada campaa; sea buzoneo selectivo o buzoneo masivo. Como trabajo humano es tambin el de un cartero, buscando un paralelismo profesional. Qu seguridad tenemos de que todos los folletos y cartas llegan a su destino, ms si en el caso del cartero tenemos alguna experiencia (o no) en que una carta no lleg finalmente a su destinatario?
Dentro de las estrategias del Marketing, se denomina Sampling a la accin de distribucin o envo de demostraciones o pruebas de nuestros productos de forma gratuita o promocional. El Sampling como estrategia es sin duda una accin considerada vlida y eficaz como mtodo para captar nuevos clientes y dar a conocer nuevos productos. Una tcnica muy extendida sobre todo en mercados de gran consumo donde por ejemplo, el sector de la cosmtica ha sabido convertirlo en un recurso habitual entre sus propios clientes con sus muestras gratuitas de productos. 1.13 Mobile Marketing: la comunicacin real time directa e interactiva a travs del mvil Es la posibilidad de realizar una actividad comercial o publicitaria a travs del mvil. . Venta de Contenidos (Ej. Juegos, Msica e Imgenes) Comercio Electrnico (Ej. micro pagos: parqueadero, cines etc...) Publicidad: SMS promocionales, banners, llamadas patrocinadas, etc...
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El comercio e interaccin en dispositivos mviles es una tendencia mundial que lleva a usuarios y marcas a pensar en estrategias especficas para este nuevo usuario que prefiere cada vez ms, interactuar y gestionar contenidos, transacciones y comunicacin desde la palma de su mano En Ecuador cerca del 80 % de hogares poseen un telfono celular, de los cuales ms de 500 mil son telfonos inteligentes con capacidad de navegacin e interaccin en internet y multimedia. Sin contar con la cantidad de tabletas, ipods o similares y consolas de juego mviles que cuentan con un crecimiento exponencial y son en s una oportunidad de interaccin de alta relevancia para su marca.
Marketing Mvil o SMS Marketing: Subespecialidad del marketing que centra su actividad en las campaas que se realizan a travs de dispositivos mviles. El Marketing Mvil utiliza campaas que pueden incluir anuncios de audio o vdeo mediante el uso de mensajes multimedia MMS, de texto en SMS o de correo electrnico. Las encuestas y otras iniciativas que utilizan idnticos soportes, tambin son empleados por este tipo de Marketing Directo, el Marketing Mvil. Estas actividades estn autorreguladas por la industria a travs de la Asociacin Global de Marketing Mvil o MMA.
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El Mobile Marketing como la actividad dedicada al diseo, implantacin y ejecucin de acciones de Marketing realizadas a travs de dispositivos mviles. Los dispositivos mviles son soportes digitales porttiles y portables. Entre stos, los ms importantes son: telfonos mviles , Smartphone, PDA (Personal Digital Assistant), iPods , consolas porttiles, navegadores GPS , etc. El uso del celular como herramienta de comunicacin oral ha sido superado por su utilizacin para el envo de mensajes de texto e Internet mvil. La televisin est intensificando su uso del telfono celular. Considero que a pesar de que la publicidad a travs del telfono mvil se encuentra en un proceso de aprendizaje, este 2012 podr convertirse en el ao del Mobile Marketing. La clave para el funcionamiento del Mobile Marketing es la conectividad de los dispositivos a Internet. De este modo, el usuario est permanentemente conectado a los contenidos, los servicios y las tiendas online, y est permanentemente disponible para convertirse en un nuevo cliente.
1.14 Comunicacin directa e interactiva a travs de la TV digital.
La televisin da respuesta directa, se usa cada vez ms dentro de segmentos bien definidos del mercado para producir ventas de respuesta directa y contactos de venta. el crecimiento de este ha permitido mejorar la capacidad de definir en forma rigurosa el mercado meta a partir de la demografa de la estacin y del programa y de restringir la respuesta a niveles manejables mediante la compra selectiva del tiempo
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UNIDAD II MARKETING DIRECTO POSICIONAMIENTO E INCENTIVOS
INTEGRADO.-
CREACIN
DE
OFERTAS,
El marketing directo integrado es un mtodo ms poderoso, e implica el uso de campaas de mltiples medios y mltiples etapas, coordinados de manera cuidadosa. Este tipo de campaas logran mejorar mucho la respuesta. En tanto que una pieza de correo directo es capaz de generar una respuesta del 2 por ciento, agregar un sitio Web y un nmero telefnico sin costo permite aumentar el ndice de respuesta hasta en un 50 por ciento. As, una labor de telemarketing hacia fuera bien diseada podra mejorar la respuesta hasta en un 500 por ciento. De forma repentina, una respuesta del 2 por ciento ha crecido al 15 por ciento o ms al agregar canales de marketing interactivo a un marketing por correo regular 2.1 Marketing Directo Integral: definicin. El marketing directo es una forma del marketing basada en el uso de medios directos, unipersonales e interactivos de tal manera que provoquen una reaccin en el receptor realicen con l una comunicacin directa y personal. 2. El trmino Directo Marketing tambin se utiliza en todo el mundo como concepto paraguas para describir todas las formas del marketing que se basen en la COMUNICACIN DIRECTA O INTERACTIVA, LA RELACIN DIRECTA CON EL CLIENTE COMO INDIVIDUO, O LA VENTA A DISTANCIA A TRAVS DE CANALES DIRECTOS E INTERACTIVOS. Esta idea est recogida claramente en la siguiente definicin: El Marketing Directo integrado es un sistema interactivo del marketing que utiliza uno o ms medios de comunicacin para solicitar una respuesta mensurable para desarrollar una relacin para conseguir una transaccin comercial en un punto determinado
Concepto de Marketing Directo Integrado El enfoque mostrado de un sistema de comunicacin con el mercado que pretende ser integrador, y dado los medios seleccionados se puede calificar de directo. Rene los diferentes elementos de la comunicacin con el mercado, en un todo basado en un Plan de Mercadeo, en el cual se establece claramente las estrategias a seguir.
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Este enfoque de administrar en forma global de los recursos de mercadeo directo, es lo que constituye la esencia del MDI. Utilizando un mensaje unificado y por diferentes medios directos, es la forma adecuada de llevar el mensaje al segmento previamente seleccionado. De este modo estaremos haciendo una utilizacin racional y sistemtica de los recursos disponibles. Definicin del Marketing Directo Integrado Este enfoque de administrar en forma global de los recursos de mercadeo directo, es lo que constituye la esencia del MDI. Utilizando un mensaje unificado y complementando por diferentes medios directos la forma de llevar el mensaje al segmento previamente seleccionado, estaremos haciendo una utilizacin mas racional de los recursos existentes . Una definicin tradicional del MDI, dada por la Directa Marketing Asociacin es la siguiente La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o ms medios de comunicacin persuasiva, para lograr una respuesta mesurable. Las ventajas de este sistema nacen del desarrollo, a bajo costo, de las tecnologas de computacin. Antes de 1980, en que se inicia la revolucin del micro computacin, las computadoras eran utilizadas solamente por grandes empresas. El costo de proceso de informacin en computadoras de orden principal, era tan alto, que se limitaba solo a llevar las actividad contables ms importantes de la empresa, como cuentas a cobrar, y estados financieros.
2.2
La gestin del Marketing Directo Integrado como parte del Marketing Estratgico. Al conceptualizar la definicin de MDI es fcil prever como es su estructura. Las empresas que utilizan este tipo de mercadeo se enfrentan al dilema de cuales medios utilizarn para comunicarse con sus clientes. La siguiente imagen ilustra la estructura de mejor manera: Con base en esta ilustracin se puede apreciar el siguiente elemento 1. Toda la empresa (Administracin, finanzas, mercadeo y produccin) se enfocan en buscar como satisfacer las necesidades de los clientes que atienden. El enfoque es el medio para hacerlo. Se ofrece productos y servicios especializados para segmentos especficos .2. La forma para lograr lo anterior es tener un contacto directo con ese MERCADO. Esto se logra por medio de la informacin. Una empresa que emplee el MDI debe desarrollar una inteligencia de
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mercado que capte necesidades, gustos, preferencias, quejas, etc. de los consumidores y con base en ello alimentar una base de datos que brinde informacin puntual a las gerencias .3.- Con dicha informacin la empresa puede utilizar diversos medios de comunicacin. Por ejemplo: a. Publicidad directa al consumidor b. Correo directo al consumidor c. Utilizar un call center para atender a sus clientes d. Contar con un equipo de ventas que atienda directamente a sus clientes. e. Utilizar herramientas por Internet para comunicarse con sus clientes Estas estrategias son el corazn del mercadeo directo integrado, por cuanto llegan directo al prospecto de inters y con base en ello se puede medir la efectividad del medio empleado Integracin de medios El mercadeo directo tiene otra gran cualidad, ya vista en el cuadro comparativo: el poder integrar varios medios, debido a los costos moderados que se tiene con esta estrategia. El integrar estos medios se aumenta la efectividad de sus resultados. Veamos algunos ejemplos: Una empresa dedicada a la venta de equipo de cmputo de alto rendimiento, ubico un listado de profesionales que podran utilizar este tipo de equipo en sus labores tcnicas. A cada uno de ellos se le envo un sobre con informacin, folletos y precios de los mismos (correo directo). A los pocos das cada uno fue llamado por un Tele operador con el fin de verificar el recibo y brindarle una promocin por la compra del equipo (Tele mercadeo). Cuando el cliente aceptaba se concert una cita con un Vendedor Tcnico para que lo visitara e hiciera el cierre de ventas (venta personal). De esta manera se pudo integrar 3 medios para lograr un mejor abordaje. Al observar el ejemplo anterior se puede deducir que el costo de esta campaa es moderadamente bajo. Mxime si se calcula el precio de un anuncio en un peridico de circulacin nacional o bien un anuncio en televisin. De igual suerte la gerencia de ventas puede medir la efectividad del medio ya que se tiene claro cuntos contactos se hicieron y cuntos de ellos compraron o hicieron el apartado de los productos. Otro ejemplo que puede ilustrar an ms esta integracin de medios es el siguiente: Una empresa familiar dedicada a la marroquinera est por lanzar un nuevo modelo de productos bajo una marca creada por ellos mismos. La diferencia de estos productos son los diseos exclusivos. Contrataron un catlogo a un profesional en diseo grfico. Cuando lo tuvieron elaboraron una lista de tiendas y supermercados de inters para colocar ah su coleccin. A cada uno de ellos les enviaron una carta de invitacin con el catalogo adjunto,
2.3
Conceptos Bsicos especficos del Marketing Directo Integrado. El enfoque, mostrado con anterioridad, es integrador, dado que rene diferentes elementos en un todo, basado en un Plan de Mercadeo, en el cual se establece claramente las estrategias a seguir. Este enfoque de administrar en forma global de los recursos de mercadeo directo, es lo que constituye la esencia del MDI. Utilizando un mensaje unificado y complementando por diferentes medios directos la forma de llevar el mensaje al segmento previamente seleccionado, estaremos haciendo una utilizacin ms racional de los recursos existentes. Una definicin tradicional del MDI, dada por la Directa Marketing Asociacin es la siguiente: La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o ms medios de comunicacin persuasiva, para lograr una respuesta mesurable para desarrollar una relacin para conseguir una transaccin comercial en un punto determinado
2.4
Ventajas del Marketing Directo Integrado.
Factiblemente medible y sus efecto se pueden controlar de forma sencilla
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bajo costo, de las tecnologas de computacin.. El costo de proceso de informacin en computadoras de orden principal, era tan alto, que se limitaba solo a llevar las actividad contables ms importantes de la empresa, como cuentas a cobrar, y estados financieros bases de datos preparacin y envo de cartas a clientes potenciales. Es una herramienta para : Identificar , captar y fidelizar Medible Herramienta del marketing uno a uno
2.5
Aplicaciones y factores del xito del Marketing Directo Integrado. FACTORES CLAVES Conocer los aspectos estratgicos que debemos abordar en un proyecto de creacin de una tienda virtual, entre lo que podemos mencionar, la creacin de un posicionamiento, el desarrollo de contenidos, creacin de ofertas y servicio y la integracin con el negocio tradicional Saber como disear una web de venta en internet y optimizar de una manera natural para buscadores Profundizar en los aspectos mas operativos: generar visitas en la web, incentivarlas e incrementar el valor del cliente y la conversacin Microcomputadoras y Bases de Datos El trmino base de datos es un trmino de computacin, pero se puede aplicar a la forma en que la informacin es catalogada, archivada y usada. Cualquier coleccin de informacin que se relacione y se agrupe como un todo, es una base de datos. Un tarjetero con nombres y nmeros de telfonos, o un archivador de metal con registros de los clientes son bases de datos Caractersticas de este modelo son las siguientes: - La estructura, en forma de tablas, puede modificarse para obtener nuevos resultados, sin afectar la aplicacin existente; - La Informacin puede ser vista desde diferentes perspectivas; - El usuario puede definir las relaciones entre la informacin; - La independencia de la informacin, importante para su seguridad, es fcilmente mantenido en sistema relacional. - La relacin de la estructura tabular es similar a la de las hojas de trabajo electrnica. Muchos de estos programas, llamados Bases de Datos relacionales, traen lenguajes capaces de desarrollar complejas aplicaciones, por programadores experimentados. Para captar y fidelizar clientes de alto valor 1. Los factores principales de xito son 2. La segmentacin Por valor de cliente Por cuota de cliente Por ciclo de compra Enfoque del cliente Diferenciarse de la competencia Modular de inversiones y el mensaje Enfoque de sus necesidades y servicio Aadir valor a la oferta, diferencindonos as de la competencia
Comunicacin Persuasiva
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Al igual que los otros medios de promocin, la Venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reaccin determinada del receptor. La venta se ha definido como una comunicacin persuasiva . Las formas de venta son muy variadas. Venta personal, venta de mostrador, venta por telfono son algunas formas que toma la comunisuacin . La venta personal es la ms poderosa forma de comunicacin persuasiva, y representa el ltimo eslabn del ciclo de convencimiento de los clientes. El elemento principal en esta forma de comunicacin, es la capacidad de retroalimentacin inmediata al receptor. Se dice que no habr nunca una venta en la cual no termine mediando un ser humano
Tele mercadeo La venta por telfono, comenz siendo utilizada por la empresa Bey Telephone, para promover la venta de extensiones, centrales telefnicas y anuncios en las Pginas Amarillas, tcnicamente desde que Alejandro Graham Bey produjo en 1876 el primer telfono El telfono presta variadas funciones en la comercializacin tanto de productos como de servicios: a) Para Vender: En condiciones favorables, se puede hacer ventas por telfono en forma tan perfecta como en la oficina del cliente. Para conseguir mayor efecto en la venta por telfono, se recomienda despachar previamente material impreso, de tal modo que al recibir la llamada el cliente, tenga informacin relativa a la oferta. La llamada telefnica es ideal para efectuar ventas rpidas, cuando hay ofertas especiales. El telfono es un medio veloz para hacer contactos con clientes. b) Para Promover Ventas: Mercados inaccesibles, pueden alcanzarse fcilmente. Permite ampliar mercados locales. Recuperacin de cuentas perdidas. Ayuda a mantener el nombre del producto. La primera campaa masiva de venta por telfono fue desarrollada en 1970 por Ford Motor Co. Y ejecutada por CCI, posiblemente la empresa mejor conocida del mundo ofreciendo servicios de tele mercadeo. En esa campaa se efectuaron veinte millones de llamadas, por 15,000 amas de casa especialmente contratadas y entrenadas, para hacer ventas utilizando los telfonos de sus residencias Ventajas de la tele marketing Las ventajas principales de la tele marketing de salida, son bsicamente costo, cubrimiento, y productividad. c) Correo Directo Comunicacin de mercadeo por correo directo es el uso de correspondencia para alcanzar clientes potenciales preseleccionados, con un mensaje de ventas. Es un medio que permite alcanzar prospectos, con un mnimo desperdicio de circulacin. A diferencia de otros medios mayores, presenta la ventaja de seleccionar los receptores y personalizar el mensaje. Cuando se contrata otros medios - prensa, radio o televisin - se compra una circulacin que incluye personas que no son necesariamente prospectos para el producto. El correo directo tiene la caracterstica de proveer 100% de la cobertura esperada
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2.6
Fases del Marketing Directo Integrado.
Establecer objetivos : Identificar los mercados Definir la oferta Ejecutar Medir y controlar los resultados
El marketing directo integrado consiste en utilizar mltiples vehculos de comunicacin en campaa con mltiples etapa Campaa de noticia sobre un producto nuevo Un anuncio pagado con un mecanismo de respuesta Marketing directo Tele marketing global Venta caca a cara Comunicacin continua
UNIDAD III CREACIN DE OFERTAS, POSICIONAMIENTO E INCENTIVOS

Diseo y realizacin de la oferta - posicionamiento del producto. - el precio. - condiciones de pago. - mecanismos de reduccin de riesgo pblico objetivo preciso. 3.1 Variables y factores de xito que convierten un producto de servicio en una oferta irresistible para el cliente o prospecto Mientras que en el marketing en trminos generales se habla en forma habitual de las cuatro variables denominadas las cuatro ps del marketing (producto, precio, plaza, promocin), en marketing directo destacamos cinco variables de decisin: base de datos, oferta, creatividad, medios y servicio al cliente. Un esquema de las variables de decisin se refleja tres aspectos fundamentales del marketing directo: a) En el marketing directo todo gira alrededor de los clientes b) El doble componente de producto y servicio que incorpora el marketing directo c) Las dos reas de accin : captacin y cultivo de clientes 1.- base de datos, es la herramienta estratgica del marketing directo, la base de datos es el fundamento para la planificacin, ejecucin y medicin de las acciones del marketing, sobre ella se realiza la segmentacin, la localizacin de nuevos clientes, el diseo de nuevos productos y la misma previsin de ventas, todas las acciones pueden estar ligadas por la base de datos. Una estrategia de marketing directo puede no comenzar a partir de la base de datos, pero con toda seguridad al menos termina construyendo una. 2.- oferta es la proposicin completa realizada al cliente, integrando todo lo que este obtendr, a cambio de lo que tendr que dar para conseguirlo. En este apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones de pagos, incentivos, y opciones. En particular, en la jerga propia del marketing directo se entiende como oferta en el sentido estricto a la razn que se ofrece al publico objetivo para responder ya mismo, y no en forma diferida.
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3.- creatividad: es la expresin retrica, el tono, el estilo de comunicacin, la expresin grafica, adems de las consideraciones de produccin, elemento de participacin y personalizacin 4.- medios: a dems de todos los medios utilizados por el marketing general, tambin se incluyen el correo, el telfono e internet, etc. 5,- servicio al cliente: es una variable que no se recoge normalmente como bsica, pero en cambio, juega un papel decisivo en el xito o fracaso d de una operacin de marketing directo, aqu se incluye tanto los distintos servicios ofrecidos (entrega a domicilio, llamadas por telfono gratuitos, aceptacin de varias tarjetas de crdito, pruebas gratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud, solucin de problemas, aceptacin de devoluciones y realizacin de cambios)
3.2
Cmo identificar y crear el mejor posicionamiento en la mente del consumidor. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO El posicionamiento empieza con un producto. Pero posicionamiento es lo que haces a la mente del prospecto. El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la mente del prospecto, a travs de las variables de marketing. El posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario. El concepto de posicionamiento est apoyado en otros dos: la segmentacin y la diferenciacin,
El posicionamiento en la mente del consumidor de forma clara es una fortaleza -fundamental. Sintetiza de alguna forma la imagen de la empresa, del producto o de la marca. Ser los primeros en la mente del consumidor proporciona evidentes ventajas. Cuando una posicin se encuentra ocupada por un competidor y establecida de modo slido en la mente del consumidor, suele ser ms sencillo y preferible redefinir la categora y seleccionar una nueva posicin. Nos interesa conocer cul es el atributo de nuestro producto que mejor valoran nuestros consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros atributos que el consumidor no considera tan importantes. As mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con el fin de conocer nuestro posicionamiento. Tambin determinaremos la estrategia ms adecuada para alcanzar nuestra meta en el caso de que el posicionamiento actual no sea el que ms nos interese. - PASOS EN LA METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO 1. 2. 3. 4. Identificar el mejor Atributo de nuestro producto Conocer la posicin de los competidores en funcin de los atributos identificados Decidir nuestro posicionamiento segn nuestras ventajas competitivas Comunicar nuestro posicionamiento al mercado. Publicidad.
Los atributos podemos cambiarlos y aadir los que nos interesen comparar. La puntuacin para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoracin global de nuestro producto respecto a la competencia. En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuacin inferior, destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podra ir encaminada a fortalecer y comunicar a nuestro mercado este atributo. Bases para el posicionamiento
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- Atributos del producto. - Atributos del servicio. - Relacin calidad/precio. - En relacin al competidor. - En relacin al consumidor. - Caractersticas de la empresa El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificacin y de consideracin de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en bsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la informacin almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de anlisis antes de tomar su decisin. Identificacin de posibles ventajas competitivas: es la clave para conseguir y conservar es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores y proporcionar mayor valor Posicionamiento orientado al producto Este tipo de estrategia es basada en varios atributos fsicos del producto que lo hacen resaltar de los de la competencia. Posicionamiento orientado al precio Los productos que se posicionan como baratos o con una excelente relacin calidad / precio y los que se posicionan como productos caros a los que se presupone unos estndares de calidad. Posicionamiento orientado al uso Consiste en ligar el producto a algunos usos Posicionamiento orientado al usuario Este tipo de posicionamiento esta orientado al usuario como tal o con alguna clase especifica de estos (la mayora opta por un personaje famosos con lo que el publico objetivo se siente identificado) Posicionamiento orientado al estilo de vida Las empresas tratan de identificar y estimar los diferentes estilos de vida de sus pblicos a fin de llegar hasta estos de la mejor manera posible. Posicionamiento orientado a la competencia Este tipo de estrategia est orientada a resaltar caractersticas de nuestro producto frente a la competencia 3.3 La identificacin de la Proposicin nica de Venta (U.P.S). USP es una expresin conocida: Unique Selling Proposition. Que viene a ser algo as como Proposicin de Venta nica. Todos necesitamos una. Es la mejor manera de competir. Cuando tienes una USP tienes una diferencia. A partir de ah concentras esfuerzos y vendes tu diferencia. As se compite, siendo diferente. Todo anuncio debe hacer una proposicin al consumidor. El anuncio debe decir siempre al lector: Compra este producto y conseguirs este beneficio especfico. La proposicin hecha al consumidor debe ser una que la competencia no ofrezca ya o que no est en condiciones de ofrecer. Debe ser nica. La proposicin debe tener tal fuerza que debe ser capaz de atraer a las masas y acercar a nuevos clientes a la marca.
Ejemplo: m&ms, el chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano FedEx, cuando tu envo tiene que llegar s o s al da siguiente
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Domins Pizza: se la entregamos en 30 minutos o le devolvemos su dinero 3.4 Precio, condiciones de pago y trminos de compromiso. EL PRECIO Es un punto de referencia bsico en toda oferta. Su mayor o menor presencia vendr determinada por su grado de importancia frente a las ventajas y beneficios ofrecidos, y como elemento de comparacin con la competencia. Para establecer el precio, se consideran las referencias del coste, el valor percibido del cliente y el comparativo con productos competidores. Estos factores son tenidos en cuento bajo la estrategia seguida por la empresa (penetracin, descreme, obtencin de nuevos clientes, etc.). La importancia que le demos depender de s es un precio competitivo, y si existen puntos de referencia para destacarlo como muy bueno. No slo es importante que el precio sea bajo o alto, tambin es muy importante cmo se presenta. Se trata de un descuento?, una rebaja?, un ahorro por una causa especial como un aniversario? Podemos presentar un precio distinto por lotes, como precio por lote, o, mejor an, dar el precio para el primer producto, y el segundo, ms bajo. Por ejemplo: 1.100 para el primero, y slo 875 para el segundo consiguindose un pedido medio superior. Una mecnica muy adecuada es presentar una oferta de varios artculos complementarios que, comprados conjuntamente, aportan muy superior respuesta y pedido medio. Un ejemplo, es la oferta de una maleta, con accesorios de maletn y billetera, que hace que se ahorre con la compra conjunta. El precio se tiene que tener en cuenta con los incentivos, y disminuido res de riesgo. Tambin se han de tener en cuenta los gastos de manipulacin y envo, que es conveniente contarlos por separado, normalmente no afectan a la respuesta si no sobrepasan el 10 % del total. CONDICIONES DE PAGO Es un componente importante de la oferta, que va ligada al precio y modifica su valoracin. Existen distintas opciones: pago al contado, contra rembolso, con tarjeta de crdito, a crdito al mes siguiente, o a dos tres meses sin intereses. A veces se ofrece la posibilidad de pagar en un plazo de tiempo extenso, desde 6 a 25 meses, con intereses superiores a los del mercado, o como se realizan algunas oferta actualmente sin ningn tipo de inters. En artculos de precio elevado esta modalidad se usa como un incentivo destacado, tanto por la comodidad de pago como por ofrecer una forma que el precio del artculo es inferior en pequeos pagos. El uso de la tarjeta de crdito se ha hecho extensivo como una forma de pago que ha facilitado el rpido crecimiento de la venta por correo. Aporta un mayor consumo, con un valor medio de compra superior en un 20/40% y un mayor grado de fidelidad por parte de los clientes. Se consiguen volmenes de venta por cliente con tarjeta que son el doble de la media por ao de los clientes sin tarjeta.
3.5 Reductores de riesgo.

MECANISMOS DE REDUCCIN DE RIESGO En marketing directo es muy importante aumentar la percepcin de reduccin de riesgo. Se distinguen tres mecanismos de reduccin de riesgo: garanta, perodo de prueba, y recompra garantizada.
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A/ Garanta de devolucin del dinero en caso de insatisfaccin . Da la confianza necesaria para actuar ante situaciones de duda o cuando no se dispone de toda la informacin suficiente, a sabiendas de que se aceptar el cambio o devolucin sin problemas. Esta garanta ha funcionado muy bien desde que la puso en prctica Sears hace ms de ochenta aos y la utilizan prcticamente todas las empresas de venta por correo. El argumento de garanta en la publicidad normalmente ha sido olvidado en el marketing de empresas general. Sin embargo, tal como se ha constatado en el caso de El Corte Ingls, es un argumento importante, muy valorado por el consumidor. La garanta puede ser incondicional o condicional: -Incondicional, en este caso una minora devolver mercanca usada y destrozada, pero que de todos modos comporta una gran reputacin y mayores ventas consiguientes. -Condicional: existen principalmente dos tipos, con lmite de tiempo, y segn condiciones de uso. B/ Perodo de prueba gratuita. Utilizado especialmente por las empresas de venta por correo ha demostrado ser una forma muy eficaz de venta. Elimina la resistencia cuando no se conoce con exactitud el producto o la empresa, al pagar slo si se est de acuerdo o satisfecho con lo que se ha recibido. El perodo de prueba debe ser suficiente para probar el producto pero no para que enfre la venta. Naturalmente esta tcnica lleva consigo devoluciones del 10 al 15% de los que inicialmente aceptaron la oferta, pero se ve compensado por el doble o ms de respuestas obtenidas que en una oferta sin garanta de devolucin. C/ Recompra garantizada, presenta al producto como una inversin importante, valiosa y segura. 3.6 Regalos. Aceleradores. Sorteos Regalos y otros incentivos no monetarios: este tipo de regalos tratan de crear inters en la participacin del canal de distribucin en la campaa promocional. Se ofrece al personal del mayorista o del detallista, para que preste mayor atencin comercial al producto en dicha campaa El regalo seguro: para evitar el gran inconveniente de que resulte premiadas pocas personas cuando estn participando muchas, aparece una nueva lnea de promocin la de regalo seguro pequeos regalos para todos los compradores del producto Consiste en hacer entrega al consumidor de un objeto de forma directa e inmediata, por la compra del producto promocionado, siendo los regalos que se ofrece de poco valor pero seguro. Los consumidores obtienen el regalo on-pack (retractilado junto al producto) o in-pack (dentro del producto) , as nos podemos encontrar en el mercado de detergentes con piezas de acero inoxidable, productos alimenticios con recetas de cocina, tubos dentfricos con cepillos de dientes, chocolate con cromos. Etc. El principal objetivo promocional que se alcanza con este tipo de tcnica es la fidelizacin de los compradores, aunque se atractivo en el lineal tambin le permite obtener importantes aumentos en ventas, provenientes de compradores de la competencia y de los no compradores Sorteos. Los sorteos son juegos en los que ofrece un premio a los ganadores, siendo el azar el que determina quin ser el afortunado. Los regalos que se obtienen son los de gran valor pero con pocas probabilidades de conseguirlos, lo que puede provocar en el consumidor una cierta desilusin (seguro que a mi no me toca) pero durante muchos aos el sorteo ha sido la tcnica reina por excelencia. Prcticamente todas las marcas han sorteado algo: coches, viajes, sueldos, apartamentos, hipotecas Su atractivo y capacidad para incrementar las ventas, depende del gancho del premio ofrecido y de la credibilidad del proceso. Un premio particularmente atractivo, fue i sigue siendo gana un sueldo para toda la vida de la marca Nescaf. La mec nica de los sorteos es muy sencilla: por el mero hecho de comprar un producto o servicio, el consumidor enva una prueba de compra y participa en un sorteo Caso prctico:
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LA MARCA NESTLE y su promocin ms famosa un sueldo para toda la vida dirigida al consumidor final , tiene como objetivo premiar la fidelidad de sus clientes . seis meses es el tiempo de duracin para poder participar en la promocin que cambiar tu vida definitivamente La mecnica promocional es la siguiente: se puede participar a travs del internet, correo postal, SMS. al enviar o insertar dos comprobantes de compra de productos Nescaf , participa en el sorteo de un sueldo de dos mil dlares al mes , para toda la vida 3.7 Creacin de ofertas segn objetivos: generacin de trfico, generacin de contactos, generacin de informacin, donaciones, venta directa, etc. Descubrir las diferentes formas de generacin de trfico hacia tu sitio web, es fundamental para lograr el xito en nuestro negocio en Internet; generar trfico hacia nuestro sitio web nos brindar la posibilidad no slo de captar usuario o clientes potenciales, de generar transacciones comerciales con los mismos, sino tambin la posibilidad de mantener relaciones comerciales a largo plazo con los mismos. Aprovechar la oportunidad para captar nuevos cliente y permanecer en contacto con los actuales, es la mejor garanta de xito para cualquier negocio en Internet.
Formas de generacin de trfico hacia tu sitio web. Las formas de generacin de trfico hacia tu sitio web, pueden ser clasificadas segn el tiempo en el cual estas generan resultados, de esta manera podramos definir que existen formas de generacin de trfico a hacia tu sitio web que pueden ser efectivas a corto, mediano y largo plazo. Generacin de Contactos Describe la forma en que se generarn nuevos negocios (p.ej., llamando a potenciales clientes por telfono, asistiendo a ferias, conversando con clientes actuales y solicitando referencias, publicidad, etc.). Generacin de clientes potenciales Por razones obvias, esto ayuda al xito de la empresa. Las empresas suelen obtener contactos mediante ferias, publicidad, marketing directo (mailings, telemarketing, etc) y pginas web entre otros. Si no lo ve factible no se comprometa a hacerlo, perder credibilidad frente al agente Calendario de Actividades Resume de un vistazo, en forma de calendario, las actividades a realizarse. A continuacin se provee una plantilla muestra. Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4
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Medidas Describe cmo los resultados de la implementacin del plan de mercadeo sern monitoreados y medidos. Ejemplos incluyen: Contactos que resultan de eventos; Contactos que resultan de publicidad; Contactos que resultan de una pgina Web; Cobertura lograda en los medios; Asistencia a seminarios de informacin; y, Relacin contactos/ventas (medida de calidad).
Venta directa La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su xito depende directamente de la cantidad de veces que realicen sta actividad, de lo bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo. Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una pregunta bsica pero fundamental: Medio por el cual la empresa busca incrementar sus utilidades comercializando sus productos por medio de Representantes independientes. Consiste en que la compaa tiene un grupo de personas que se vinculan al programa de venta directa y los que inmediatamente se convierten en distribuidores o representantes independientes, los cuales no ganan por sueldo sino por comisin por resultado de ventas, pues estas personas distribuyen por catalogo En Colombia este tipo de negocios es cada vez ms normal, encontramos grandes compaas que vincularon la venta directa como estrategia de mercadeo, entre ellas encontramos a Nacional de Chocolates con sus empresas, Nol, Zen, Rica Rondo, Colcaf, las cuales estn trabajando con este sistema, convirtiendo este canal de distribucin en uno de los ms importantes de la compaa. PROCESOS DE COMUNICACIN BOCA A BOCA La comunicacin boca a boca entre los consumidores es la fuente de informacin y de influencia ms importante en el comportamiento del consumidor. Los individuos que influyen en el comportamiento de compra de otros consumidores son los lderes de opinin; los consumidores que se dejan influenciar son los seguidores. Algunos estudios han documentado la gran importancia de la documentacin boca a boca en comparacin con las fuentes comerciales de informacin. La influencia de la comunicacin boca a boca cobra relevancia si el producto es observable, distintivo y relevante en relacin con el sistema de creencias del grupo y si los consumidores estn involucrados con la decisin de compra
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Segundo parcial UNIDAD IV EJECUCIN DE CAMPAAS DE GENERACIN DE RESPUESTAS A TRAVS DE MEDIOS MASIVOS. Comunicacin interactiva en medios grficos. COMUNICACION INTERACTIVA En materia de comunicacin tiene un gran auge la Internet, en la red existen distintos servicios y aplicaciones que podran facilitar dicho mecanismo desde un texto, o para establecer una conversacin interactiva (Chat) entre usuarios de distintos lugares del mundo, utilizando como nico canal de comunicacin la Internet. Adems de todas las ventajas del correo electrnico, el Chat ofrece la posibilidad de conversar propiamente. Este sistema permite mantener una conversacin mediante el intercambio de textos entre participantes. El dilogo se produce de forma escrita y sobre cualquier tema del que los usuarios deseen hablar. Este sistema te permite observar mediante la pantalla al grupo de participantes, lo que cada uno de ellos y todos los dems van escribiendo. Una de sus ventajas es que permite reunir a gente de todo el mundo. El Chat se ha convertido en una de las formas ms habituales de pasar el tiempo en Internet. Se podra afirmar que ha creado un nuevo estilo de vida en el mbito social, laboral, comercial y escolar. En este ltimo est trazando esquemas y rompiendo paradigmas. Hoy da hay muchos lugares que promueven este tipo de actividad por ejemplo, para ser bien vanguardistas podemos decir que, la escuela se apoya en gran medida en los servicios que ofrece la Internet y el chat permite comunicar a maestro y estudiante que se encuentren distantes y deseen compartir en tiempo real un momento de sus estudios. La tecnologa en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor comunicacin y obtener contenidos ms especficos.
4.1
El desarrollo de la informtica y de otras tecnologas han determinado la conformacin de una nueva modalidad de lo comunicativo mediatizado: la comunicacin interactiva. Hay un nuevo conjunto de medios comunicativos: los multimedia interactivos y, desde este tipo de comunicacin, la nocin de interactividad alude a la interrelacin del hombre con la mquina. Otro aspecto a tener en cuenta es el cambio de nominaciones: Leer / navegar
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4.1.1
Territorio digital o espacio virtual Texto / hipertexto
COMUNICACIN INTERACTIVA EN MEDIOS GRAFICOS
Las nuevas tecnologas, internet y los medios digitales e interactivos, van a representar una gran revolucin en el mundo de la comunicacin.Igual que la imprenta permiti el nacimiento de la publicidad como tal, la radio supuso otra revolucin , y en este caso , seguro que hubo muchos que pensaron que la imprenta desaparecera , luego vino la televisin , y todos vimos cmo se anunciaban la muerte fulminante de la radio , estos ha sido los tres grandes medios que ha revolucionado la publicidad, y curiosamente , ahora mirando atrs , vemos que estos tres siguen , no solo existiendo, sino gozando de una salud excelente . En estos momentos, est llegando otro gran medio que va a significar mucho, pero tambin los medios grficos y los audiovisuales no van a desaparecer, sino que experimentaran un reforzamiento en sus parcelas.
Publicidad grfica: Debe estar cuidadosamente diseada para que pueda ser visto y percibido su mensaje publicitario por el ciudadano. Este es un medio masivo porque da a da transita mucha gente, lo que no quiere decir que sea captado por todos debido a que pueden circular pero no prestarle atencin o atraerlos
4.1.2 Mejoran los resultados del email marketing Para implementar una campaa efectiva de email marketing es importante conocer todos los aspectos que estn involucrados en esta poderosa herramienta del marketing. En un conjunto de pasos podemos interiorizarnos partiendo desde la definicin del email marketing, como ste agrega valor a su plan de marketing, incorporar todos los elementos que hacen a la marca de la empresa, las posibilidades que brindan los servicios de correo electrnico y una extensa y completa lista de temas. Un aspecto importante es cmo generar confianza en sus clientes para lo cual se propone diferenciar las listas de correo que promuevan distintos productos.
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Para optimizar nuestras estrategias es lo siguiente: 1. Se relevante, mejorando la personalizacin y segmentacin 2. Minimiza los problemas de devoluciones o envos 3. Redisea el mensaje pensando en aquellos que lo ven en la bandeja de entrada 4. Optimiza el comienzo de la relacin 5. Apuesta por el "permisin emailing" 6. Analiza estadsticas importantes 7. Cuida a los suscriptores que llevan tiempo sindolo 8. Maximiza las bsquedas de tu producto con el email 9. Crea un plan de email marketing y asgnale recursos Todo esto es tan nuevo para muchas empresas que las acciones que se realizan no estn ni de lejos optimizadas para conseguir el objetivo planteado Las campaas de email marketing pueden mejorar sus resultados si son personalizados, los responsables de marketing tiene dos herramientas fundamentales para optimizar sus programas de email marketing es la personalizacin y la segmentacin ambas inciden positivamente los resultados 4.1.3 RSS: Un sistema realmente simple Really Simple Syndication, (RSS), es un formato de distribucin e intercambio de contenidos con un uso creciente en Internet. Es un formato de texto, estndar y pblico, cuyo empleo fundamental hoy es la entrega de noticias y diversos contenidos por medio de la red en forma automtica. Posibilita, entre otras muchas opciones, el recibo de las actualizaciones y novedades aparecidas en los sitios Web que disponen del servicio y que son de nuestro inters Permite a los usuarios suscribirse a contenido online usando un lector o agregado de RSS que chequea las pginas Web a las que los usuarios estn suscritos y que automticamente descarga el nuevo contenido. Sin tener que ir a todos los sitios Web individuales, los usuarios pueden rpida y fcilmente acceder a nuevos materiales a partir de aquellos sitios que le interesan. RSS se ha convertido en el canal, por donde fluye el contenido desde los proveedores hacia los consumidores y son los usuarios los que deciden qu contenido permiten que vaya a travs de ese canal. A QUIN VA DIRIGIDO? Informe est incorporando las aplicaciones del RSS a todos los servicios que reciben una actualizacin sistemtica, para ser usado por los usuarios del Sistema Nacional de Informacin de Ciencias Mdicas CMO USARLO? RSS es parte de la familia de los formatos XML desarrollado especficamente para todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se puede compartir la informacin y usarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce como redifusin o Sindicacin web. Gracias al RSS se puede reutilizar la informacin producida descentralizada mente en dependencia de determinados propsitos subrayando la vala del trabajo en red y la colaboracin.
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Este icono permite a los usuarios saber que el contenido de la pgina est disponible a travs de RSS. Los usuarios hacen clic en el icono o en otro vnculo de RSS para aadir una suscripcin a su agregado res, lo que les permite establecer parmetros como cun frecuentemente la aplicacin busca nuevo contenido y por cunto tiempo se mantienen los tems descargados Actualmente, cada vez ms, los navegadores Web e incluso los sistemas operativos incorporan funcionalidad RSS, lo que ofrece un ms amplio rango de acceso de usuarios a los alimentadores de RSS a travs de aplicaciones que ya usan. 4.1.4 Comunicacin mvil: Las comunicaciones mviles e Internet se han convertido en dos de los logros ms novedosos de la sociedad de la Informacin y de nuestros das, la revolucin provocada por la movilidad en el sector de las telecomunicaciones ha sido significativa, no slo por la posibilidad de la comunicacin en cualquier lugar, sino por la propia caracterizacin en la naturaleza de la comunicacin entre individuos. Por otro lado, la introduccin de estas tecnologas en la vida cotidiana ha sido muy lenta, pues han pasado varias dcadas desde la concepcin de ambas tecnologas y su desarrollo tcnico hasta su incorporacin conjunta como elemento integrante de la sociedad, en ambos casos tuvo lugar la maduracin de los aspectos tcnicos, econmicos y sociolgicos, previos a su despliegue generalizado. La evolucin de las redes de comunicaciones inalmbricas est provocada por la oferta de nuevos servicios de telecomunicaciones, ms que por la necesidad tecnolgica. A partir del concepto de servicio integrado se llega a un impacto sectorial en los pases que van adoptando las nuevas tecnologas de redes mviles logrando un cambio de paradigma de un modelo enfocado en los servicios bsicos de voz, hacia un modelo donde se enriquece con servicios multimedia, y la experiencia de los usuarios mediante la introduccin de nuevas formas de comunicacin (voz, texto, video) donde su principal ventaja es llegar a un concepto de ubicuidad que permite a los usuarios estar siempre conectados y con un portafolio de servicios siempre disponibles sin importar el sitio y/o el medio de acceso. . Introduccin y desarrollo de las redes mviles. 1. Primera Generacin En menos de 20 aos, la tecnologa celular ha transitado por tres generaciones, en sus inicios operada a partir del estndar AMPS (Advanced Mobile Phone System), bajo un formato analgico que permita el intercambio de informacin a travs de una tecnologa de Acceso Mltiple por Divisin de Frecuencias (FDMA). El ao 1921, marca el surgimiento de la tecnologa mvil, usando la banda de 2 MHz, basados en modulacin de Amplitud (AM). Este desarrollo tecnolgico se vio frenado, resurgiendo nuevamente en la dcada de los aos 40, pero ahora sobre la base de la Modulacin de Frecuencia (FM). Su limitante fue la calidad de servicio, pues se degradaba conforme aumenta el nmero de abonados, tena adems el grave problema de la clonacin de la programacin de los cdigos de los aparatos telefnicos 2. Segunda Generacin. Una evolucin necesaria. Esta generacin completamente digital, introdujo la digitalizacin total de la red y los terminales. No se logr la introduccin de los datos ms que en una pequea medida (mensajes cortos), pero s se lograron economas de escala asociadas a la mayor capacidad proporcionada por la tecnologa y la adopcin de la misma por un gran nmero de operadores en todo el mundo. Este tipo de redes lleg a contar con 20 millones de usuarios a principios de la dcada de los noventa. Las limitaciones de la 2G se solucionan al introducir la generacin 2,5 o (2+), una generacin intermedia basada en tecnologa para la transmisin de seales, que incluy un protocolo similar al usado en Internet, lo que concret un importante paso para Internet mvil. De esta forma, surgieron
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diversos protocolos de telecomunicaciones usados para la transmisin de datos, tanto para la telefona mvil como en Internet inalmbrico. . 3. Tercera Generacin. Trnsito y desarrollo. Esta generacin esta llamada a la apertura de nuevas posibilidades, servicios y aplicaciones, basados en las capacidades nativas de las nuevas tecnologas (UMTS y CDMA 2000, bsicamente). El surgimiento de esta nueva generacin contempla dos necesidades fundamentales, en primer lugar la necesidad de Servicios Multimedia soportados sobre banda ancha y en segundo lugar la movilidad en el sector de las telecomunicaciones. Teniendo como premisa la de promover servicios que brinden cobertura global, en decir garantizar Anyone, Anywhere, Anytime. La 3G se caracteriza por converger voz y datos con acceso inalmbrico a Internet, en otras palabras soporta aplicaciones multimedia: voz, acceso a Internet, e-mail, transferencia de documentos e imgenes fijas, servicios de ubicacin, video de alta definicin y altas transmisiones de datos, entre otras funciones. [4]. Sus protocolos soportan altas velocidades de informacin y estn enfocados para aplicaciones ms all de la voz, como audio (mp3), video en movimiento, videoconferencia y acceso rpido a Internet, slo por nombrar algunas. Estos sistemas 3G alcanzarn velocidades de hasta 384 kbps, permitiendo la movilidad total a usuarios, que viajarn a 120 kilmetros por hora en ambientes exteriores. La velocidad mxima de 2 Mbps, con una movilidad limitada a usuarios, caminando a menos de 10 kilmetros por hora en ambientes estacionarios de corto alcance o en interiores. La implementacin masiva de la 3G est retrasada, el anlisis de esta crisis tiene diferentes vertientes. Entre las posibles soluciones de esta crisis se encuentra la reduccin de los costos, desde el punto de vista de usuario y de red. 4. Cuarta Generacin. Convergencia de tecnologas. La 4G no es un estndar ni una tecnologa definida como las anteriores, sino una coleccin de tecnologas y protocolos para permitir el mximo rendimiento de procesamiento de la red inalmbrica ms adecuada en cada momento. La convergencia entre estas tecnologas surge de la necesidad de agrupar los diferentes estndares en uso, con el fin de limitar el mbito de funcionamiento de cada uno de ellos y con el fin tambin de integrar todas las posibilidades de comunicacin en un solo dispositivo de forma transparente al usuario. Esta generacin, pretende dar una velocidad de hasta 10 Mbps para proporcionar servicios multimedia como transferencia de archivos de imgenes de gran tamao y video en tiempo real. El surgimiento de la 4G est provocado por el escaso cumplimiento de las expectativas que la 3G deba solucionar. Se define 4G como una red que funciona con la tecnologa de Internet, combinndola con otros usos y tecnologas tales como Wi-Fi y WiMAX. Cuando el sistema utilice una red mvil como UMTS la comunicacin alcanzara una velocidad de 100 Mbps que puede aumentar hasta 1 Gbps, en aquellas situaciones en las que sea posible utilizar una red de rea local como Wi-Fi para establecer dicha comunicacin.
Figura 1. Evolucin de las tecnologas hacia 4G.
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4.1.5 Cambios en el mercado de medios online
El comercio electrnico es un arma de venta que nace a partir de las necesidades de empresas que desean llegar a posicionarse en un lugar importante dentro del mercado, proyectndose a nivel local, nacional e internacional y permite optimizar operaciones, realizar ventas en lnea y brindar un mejor servicio a sus clientes.
El xito de un comercio virtual radica no slo en la imagen sino sobre todo en que el proceso de compra y el sistema de gestin sean adecuados en cuanto a su uso, versatilidad, seguridad y generacin de confianza. Cualquier empresa, comercio o negocio en general puede vender sus productos o servicios en una tienda virtual. Actualmente se venden billetes de avin, libros, artculos de primera necesidad, ordenadores, o incluso coches, mediante tiendas virtuales. El crecimiento de este tipo de comercio es lento, pero constante en su avance. Tener una tienda virtual est ya pasando de ser una forma de diferenciarse a ser un servicio que muy pocos pueden permitirse no tener. Cada comercio debe contar con sus propias caractersticas definidas por su producto, su cliente objetivo, su capacidad de inversin y su gestin. Ventajas Adems de permitirle desarrollar nuevas relaciones comerciales Mejorar los servicios de atencin a sus clientes Implantarse en nuevos mercados Ampliar el rango de prestigio y reconocimiento de su empresa Ejecutar transacciones sin tener obstculos geogrficos Acceder a nuevos contactos y nuevos mercados Facilitar y obtener ms control en el intercambio de documentacin comercial Tener su negocio abierto las 24 horas, los 365 das del ao, y con una filial en cualquier lugar del planeta
4.1.6 Coordinacin del marketing multicanal y anlisis del marketing mix Mezcla de marketing Los mercadlogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing. Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. McCarthy clasific cuatro grupos amplios, llamndolas las cuatro p de marketing: producto, precio, plaza y promocin.
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Mezcla de marketing
Producto Mercado Variedad de producto meta Calidad Diseo Caractersticas Nombre de marca Empaque Tamaos Precio Servicios Precio de lista Garantas Descuentos Devoluciones Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito
Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte Promocin Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones pblicas Marketing directo
Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales as como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamao de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero slo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribucin. Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing est diseada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugiri que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a las cuatro "C" del cliente. Cuatro "P" Producto Precio Plaza Promocin Cuatro "C" Solucin para el cliente (customer solution) Costo para el cliente Conveniencia Comunicacin
Las empresas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma econmica y cmoda y con una comunicacin eficaz La Coordinacin del marketing multicanal Las empresas que actan a travs de mltiples canales de distribucin consiguen tres ventajas importantes. La primera es obtener una mayor penetracin de mercado. Las empresas aaden a menudo un canal para llegar a un segmento de clientela al cual no pueden acceder por medios de los canales existentes. La segunda ventaja es el menor coste del canal. Las empresas pueden aadir un nuevo canal para abaratar el coste de venta de un grupo de clientes existente (vendiendo por telfono antes que visitando personalmente a los pequeos clientes). La tercera ventaja es la venta personalizada: las empresas pueden aadir un canal cuyas caractersticas de venta se adapten mejor a las peticiones de los clientes (aadiendo personal tcnico de ventas para vender equipos ms complejos).
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4.1.7 Publicidad en comunidades Tambin desde la opcin de Comunidades podemos acceder a la opcin de personalizar la plataforma con el logo de nuestra empresa, cambiar nuestra contrasea, consultar o modificar los datos con los que nos hemos registrado en el portal. Opciones de men. Cada comunidad puede tener opciones de mens distintas. Desmarcando el clip correspondiente, se quita esa opcin. Opcin buzn del Comunero: Si la comunidad tiene activada esta opcin podremos distribuir documentacin personalizada por comunero. Calendario eventos: Si la comunidad tiene activada esta opcin tendr disponible un calendario para la reserva de zonas comunes. Las comunidades online son la ltima expresin del control del consumidor sobre los contenidos. La naturaleza orgnica de estas comunidades es muy apropiada para potenciar el elemento viral de las campaas. Televisin interactiva y digital video recorders (DVR) El televisor como equipamiento presente en la mayora de los hogares a nivel mundial, debe jugar un papel importante en la implantacin de la Sociedad de la Informacin, que en conjunto con la tecnologa digital debe permitir el acceso a los nuevos servicios ms all de la sola distribucin de canales de televisin La televisin interactiva (iTV, Interactiva Televisin), como producto de la evolucin de la televisin analgica hacia una televisin digital, puede ser un medio alternativo para apoyar procesos educativos convirtindose en una verdadera oportunidad de aprendizaje en casa Muy pronto, los usuarios de Canal Satlite Digital podrn pedir sus pizzas directamente desde el televisor o comprar cualquier producto que deseen. Estas son algunas de las principales ventajas de la interactividad, unas prestaciones que se estn desarrollando a un ritmo acelerado en la mayora de pases y a los que no hay duda, la televisin digital ha contribuido notablemente. Hoy en da, una vez consolidados los canales de televisin de pago en la mayora de mercados, las principales plataformas de contenidos (sean stas canales, plataformas digitales, redes de cable o televisin digital terrestre o incluso proveedores de Internet) han fijado su atencin en los servicios interactivos como una nueva oportunidad de negocio y como un servicio de valor aadido para los abonados, que pasan de esta manera a convertirse en clientes.
digital video recorders (DVR)
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. . El kit incluye un DVR de 4 canales, 4 de color CCD cmaras de visin nocturna de seguridad, 4 video + cables de alimentacin para las cmaras, y una fuente de alimentacin para las cmaras. Un grabador de vdeo digital (PVR o DVR por las siglas en ingls de personal video recorder y digital video recorder, respectivamente) es un dispositivo interactivo de grabacin de televisin y video en formato digital. Se podra considerar como un set-top box ms sofisticado y con capacidad de grabacin. Un DVR se compone, por una parte, del hardware, que consiste principalmente en un disco duro de gran capacidad, un microprocesador y los buses de comunicacin; y por otra, del software, que proporciona diversas funcionalidades para el tratamiento de las secuencias de vdeo recibidas, acceso a guas de programacin y bsqueda avanzada de contenidos. El DVR nace gracias al nuevo formato digital de la televisin, este hecho permite almacenar la informacin y manipularla posteriormente con un procesador. De modo que se podra calificar al DVR como una computadora especializada en el tratamiento de imgenes digitales. As el DVR se ha diferenciado de su predecesor analgico la videograbadora en la cual tan solo se podan almacenar imgenes de forma pasiva, con la posibilidad de rebobinarlas hacia delante o hacia atrs, y por supuesto pausarlas Proliferacin de la banda ancha, rich media y vdeo-publicidad El crecimiento de nuevas tecnologas de comunicacin ha creado un complejo escenario para los proveedores de servicios. La convergencia de estas dispares tecnologas, al mismo tiempo que presenta un reto importante para los proveedores de servicios de comunicaciones, tambin ofrece una oportunidad nica para transformar la experiencia del usuario final. Esta promesa de tecnologas de convergencia supera los servicios de voz sobre redes IP. Implica unificar voz, datos, tecnologa inalmbrica y redes pblicas y privadas en una infraestructura integral e integrada para la prestacin de servicios. En la siguiente tabla se puede comparar WiMAX con los dems tipos de banda ancha:
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Como se puede observar en la tabla, Wi-Fi est pensado para oficinas o dar cobertura a zonas relativamente pequeas, WiMax ofrece tasas de transferencia mucho ms altas, lo que supone el aumentar en gran medida la velocidad del ADSL, a distancias de hasta 50 kilmetros Wi-Fi, La ms extendida Probablemente la tecnologa inalmbrica ms extendida sea Wireless LAN (red de rea local inalmbrica), ms conocida como Wi-Fi cuyas iniciales se corresponden con Wireless Fidelity, es un conjunto de estndares para redes inalmbrico basado en el IEEE 802.11, o Ethernet Inalmbrica. Es la tecnologa inalmbrica ms adecuada para las redes privadas locales en las que garantizar la conectividad es imprescindible, frente a aquellas en las que se busca compartir archivos a travs de redes peer to peer. Hoy en da, la mayora de ordenadores porttiles de gama media y alta que se venden en la actualidad vienen ya equipados de serie WiMax Las diferentes normas o estndares 802.11 continan mejorndose, tanto en trminos de compatibilidad como de velocidad. Pero lo cierto es que la nueva tecnologa inalmbrica 802.16a, o WiMax, dejar atrs a Wi-Fi tanto en ancho de banda como en alcance. La nueva tecnologa, conocida como WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access) es promovida por el WiMAX industry group, en el cual Intel y Nokia son los miembros ms poderosos. Esta tecnologa podra llevar la Internet a millones de hogares y empresas donde no llegan ni el cable ni las lneas de suscripcin digital, especialmente en los pases en desarrollo, a mucho ms bajo ZigBee y el bajo consumo energtico ZigBee es otra tecnologa inalmbrica impulsada por Motorola, Honeywell, Samsung, ABB, Invensys y Mitsubishi. Permite una comunicacin efectiva entre dispositivos situados a una distancia mxima de 20 metros con una velocidad de transmisin de datos de entre 40 y 240 kilobits por segundo. Bluetooth Bluetooth es una tecnologa inalmbrica de rea local desarrollada por el Bluetooth Special Interest Group (www.bluetooth.com), fundado en 1998 por Ericsson, IBM, Intel, Nokia y Toshiba. Bluetooth es un estndar abierto para la transmisin de corto alcance de voz digital y datos entre dispositivos mviles y PCs de sobremesa Ultra-WideBand Esta tecnologa inalmbrica utiliza menos energa y proporciona mayor velocidad que Wi-Fi o Bluetooth, de hecho es casi mil veces ms rpida que Wi-Fi, por lo que muchos han dicho que servir para jubilar a ambas. No obstante, parece que estar ms enfocado a su utilizacin en el hogar, donde un mismo emisor podr mandar diferentes seales, tanto de msica como de vdeo, a diferentes receptores asociados a determinados dispositivos de consumo Rich media y vdeo-publicidad Definiciones: forma de comunicacin que incorpora animacin, sonido y video e interactividad 4.2 Particularidades de los medios de comunicacin impresas: el factor tiempo: el xito es cuestin de segundos; el valor comercial de la noticia; cmo gestionar la limitacin espaciotemporal y el ruido; frecuencia vs. Visibilidad: la prensa es un martillo piln; anuncio o encarte?; la eleccin de formatos.
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4.2.1 PARTICULARIDADES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN IMPRESA
1- LOS DIARIOS Definicin: parte de la prensa, con periodicidad diaria, semanal, mensual que pueden ser adquiridos por el pblico mediante suscripcin o a travs de la compra.
Clasificacin:
- FORMATO DE LOS DIARIOS: - El tamao reducido: dimensiones 33x25 cm. aprox. (ABC) - El tamao amplio: dimensiones 41x29 cm. aprox. (El Pas) - MOMENTO DE APARICIN: - Diarios matinales - Diarios de tarde - ALCANCE GEOGRFICO: - Diarios de difusin local Diarios de difusin regional Diarios de difusin nacional - CONTENIDO: Diarios de informacin general Diarios de informacin deportiva Diarios de informacin econmica
2.
REVISTAS
Se puede entender por publicaciones peridicas no diarias a aquellas publicaciones impresas cuya aparicin est sujeta a una periodicidad no diaria. Pero esta definicin no es ptima, las revistas son un medio de comunicacin con unas caractersticas muy significativas. Debido a su gran calidad esttica, muchas de ellas reciben un gran nmero de descripciones, incluso pueden llegar a ser motivo de coleccin. Los criterios de clasificacin de las revistas son los siguientes: Por el contenido general preponderante: - Informacin general - Corazn - TV - ... Por la periodicidad: - Semanal - Quincenal - Mensual Clasificacin de la Gua de medios. Es similar a un orden alfabtico. Se realiza en funcin del contenido de las revistas y hacia quien va dirigida supuestamente: - revistas de moda y belleza femenina - revistas del corazn - revistas de informacin general - revistas de informacin TV - revistas de bebes y maternidad - revistas de belleza masculina
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- revistas de decoracin - revistas de divulgacin cientfica - revistas de economa - revistas de informtica - revistas del motor - revistas de ocio - revistas de viajes. - 3 SUPLEMENTOS Los suplementos son publicaciones especiales que se distribuyen conjuntamente con los diarios, ya sea todos los das de la semana o solamente en determinados das de la misma. Se han ido convirtiendo poco a poco en una parte inseparable de los diarios de informacin general. Hoy da el pblico lector est tan acostumbrado a recibir un extra con su diario que resulta difcil imaginar una cabecera con pretensiones que no los incluya. Las caractersticas de estos suplementos estn en consonancia con la estrategia que siga cada editorial, pretendiendo en general conseguir captar un mayor nmero de lectores, as como atraer a ciertos segmentos de stos por el propio contenido de cada suplemento. Algunos diarios, como EL MUNDO, editan numerosos suplementos como Nueva Economa, Su Vivienda, Motor, Viajes, Salud, Campus, Natura, Nutica, Aula, por el contrario, otros como ABC y EL PAS, tienen un nmero ms limitado de suplementos.
Se puede hacer una clasificacin de los suplementos en dos tipos: Los suplementos diarios: Su objetivo es facilitar a los lectores una informacin en profundidad sobre temas muy concretos, uno cada da de la semana. Es un producto concebido para segmentar lectores y atraerlos por el inters de los temas tratados. Casi nunca se dirige a los anunciantes para captar pblico, sino que estn diseados para captar audiencia y aumentar tarifas. Cada peridico sigue una poltica distinta: motor, salud, trabajo... Suplementos dominicales: suponen un incentivo que los editores de prensa diaria ofrecen a los lectores con al menos dos fines: a) Para que adquieran el diario, obteniendo as unos ingresos extras por la venta conjunta. b) Venta de las pginas de publicidad que se incluyen en tales soportes. CUADRO. Comparacin de caractersticas: Ventajas e inconvenientes Diarios Revistas Suplementos
Credibilidad frente al pblico
Credibilidad
Credibilidad pblico.
frente
al
Prestigio del medio
Prestigio
Prestigio
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Audiencia limitada
Audiencia limitada
Audiencia limitada
Gran nmero de competidores
Flexibilidad geogrfica
Menor segmentacin geogrfica
Flexibilidad geogrfica
Mayor rechazo publicitario
Menor rechazo publicitario
Menor rechazo publicitario
Posibilidad de relectura
Larga vida
Larga vida
Menor calidad de impresin
Mayor calidad de impresin
Mayor calidad de impresin
Segmentacin demogrfica relativa
Buena segmentacin demogrfica
Segmentacin demogrfica relativa
Escasa saturacin
Frecuente saturacin publicitaria
Medio dominante a nivel local Menor flexibilidad en las acciones publicitarias Mayor flexibilidad en las acciones publicitarias
Medio dominante a nivel local
Las caractersticas de los medios de comunicacin impresos estn marcadas por el tipo de mensaje, la forma de entrega y de produccin.
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4.2.2 FACTOR TIEMPO LA actualidad es junto con el inters uno de los criterios de seleccin de los acontecimientos que sern convertidos en noticia. De ordinario se interpreta este factor en relacin al tiempo presente cronolgico y a la eficacia de los medios de comunicacin para reducir el tiempo que transcurre entre un hecho y su difusin y conocimiento pblico. La capacidad de las actuales tecnologas de la comunicacin para registrar en tiempo real los acontecimientos y ponerlos inmediatamente a disposicin de un pblico mundial a travs de Internet, junto con la ubicuidad del consumo a travs de mltiples dispositivos, hace necesaria una reflexin acerca de la vigencia de algunos de los paradigmas hasta ahora aceptados. La investigacin en comunicacin se ha desarrollado bajo dos paradigmas distintos: el de la transmisin y el de la integracin. En el primero, relacionado tradicionalmente con la nocin de actualidad, explica la comunicacin desde los medios y la eficacia de los procesos para transmitir un contenido. El segundo entiende la comunicacin como la integracin social que crea una comunidad. Ante los cambios que los nuevos medios introducen en el papel del tiempo en el periodismo, hasta qu punto puede sostenerse el criterio de actualidad en su relacin con el presente cronolgico? Qu implica esto para los diarios impresos? El objetivo de este trabajo es explorar el criterio de actualidad desde el paradigma de la comunicacin como integracin social, abrindolo a otras dimensiones, que demuestran la verdadera vigencia del periodismo hoy. El trabajo aborda dos cuestiones: una revisin el criterio de actualidad apoyndonos en la diferencia entre el tiempo cronolgico y el tiempo interior; y la relacin de esta dimensin temporal de la actualidad con los efectos de integracin y cohesin social que genera. Concluimos sealando en qu sentido el criterio de actualidad sigue siendo hoy da relevante.
4.2.3 FACTOR XITO
Factores crticos de xito A la hora de seleccionar el proceso hay que tener en cuenta los Factores Crticos de xito. Los ms comunes son el coste, la calidad y el ciclo de vida del producto. Estos factores servirn para establecer la comparacin entre el proceso propio y el de la competencia. Es conveniente rellenar un formulario para cada uno de los factores de xito considerado en el estudio. Este formulario ayudar a documentar el proceso que hay que estudiar.
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Proceso clave: Factor crtico de xito propuesto: Motivo: Responsable del proceso: Anlisis cualitativo del factor 1. Es el factor cuantificable? Cmo? 2. Es el factor medible? Cmo? 3. Es el factor revisable? Cmo? 4. Indica el factor los resultados del proceso durante el tiempo? Cmo? 5. Indica el factor el progreso hacia los objetivos en el tiempo? Cmo? 6. Cmo afecta al factor un cambio en el proceso? 7. Es el valor del factor aceptado en la empresa? 8. Es el valor del factor aceptado por otras empresas? Cules? 9. Es la obtencin de datos fcilmente accesible? Es la integridad de los datos fiable? Se puede calcular la medida del factor resultante fcilmente? 10. Est el factor documentado o publicado abiertamente? Dnde? Tabla 1: Formulario, Factores Crticos de xito Por otro lado, hay que tener muy en cuenta las expectativas de los clientes. Los objetivos marcados debern ser aquellos que los clientes impongan. Pasamos a examinar ms detenidamente los factores crticos antes mencionados: Calidad Es una prueba constatada que, si la calidad cuesta, la falta de calidad cuesta an ms. En este sentido habr que considerar: * * Excesivas reuniones para tratar problemas Productos y servicios no aceptados * Rechazos * Tiempo empleado en repeticiones * Prdida de clientes, quejas
Ciclo de vida Una reduccin en el ciclo de vida del producto repercutir en una disminucin de los costes. Las medidas a considerar son: * Tiempo necesario por producto o servicio realizado * Tiempo de espera * Rato de horas aprovechadas frente al total * Tiempo dedicado a actividades carentes de valor aadido * Tiempo requerido por controles de calidad * Relacin con los proveedores Costes Todos los costes del proceso estn directamente relacionados con otros factores crticos propios del proceso. Para reducir los costes habr que investigar otros factores como el ciclo de vida, calidad del producto o servicio, falta de informacin sobre las exigencias del cliente, relacin con los proveedores, excesivo control del proceso, etc.
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Para una buena comprensin del proceso se recomienda un recorrido a travs del mismo para lograr una visin conjunta aglutinando cada uno de sus subprocesos. Es conveniente hacer una descripcin detallada del proceso, para lo cual existen tcnicas diferentes.
xito en cuestin de segundos La Evolucin de la Comunicacin Humana desde la perspectiva tecnolgica. La bsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su necesidad de comunicacin ha sido el impulso que ha logrado la instauracin en el mundo de instrumentos cada da ms poderosos y veloces en el proceso comunicativo Desde siempre, el hombre ha tenido la necesidad de comunicarse con los dems, de expresar pensamientos, ideas, emociones; de dejar huella de s mismo. As tambin se reconoce en el ser humano la necesidad de buscar, de saber, de obtener informacin creada, expresada y transmitida por otros. La creacin, bsqueda y obtencin de informacin son pues acciones esenciales a la naturaleza humana Los avances de la industria y el comercio tambin han sido posibles gracias a la evolucin tecnolgica. El impacto que la revolucin tecnolgica, signada en estos tiempos por la informacin, causa en las personas y en las organizaciones es hoy ya bastante evidente como para negar su utilidad. Con las Tecnologas de Informacin la sociedad mundial experimenta una revolucin comercial y econmica, porque traen consigo una infraestructura global, accesible y universal: En cuestin de segundos el internet ha logrado imponerse con mayor rapidez en comparacin con la forma como lo hicieron en su momento la escritura y la imprenta. Tambin, la Web est acompaada de un ritmo de cambios acelerado y, aparentemente, sin interrupciones. De tal modo, que sus alcances son tambin ilimitados y bajo la sombra de estas afirmaciones parece que, actualmente, quien no se incorpora a la Red navega contra la corriente del xito El Comercio Electrnico en Medios de Comunicacin
Los avances tecnolgicos que impulsaron el salto evolutivo y la revolucin de hoy causaron furor precisamente porque trajeron consigo cambios estructurales; se establecieron, inclusive sin el hombre darse cuenta cierta, nuevas formas de vida, de trabajo, de enseanza-aprendizaje, de comercio y de consumo; an se generan: la humanidad apenas parece ir saliendo del sacudn tecnolgico-informtico y sin duda que las discusiones, sobre todo dentro de esta temtica, son an recientes. Porque Internet no slo es un fenmeno instalado ya, se trata tambin de una herramienta que desafa las relaciones tradicionales que establecen las organizaciones con sus clientes o usuarios. 4.2.4 EL VALOR COMERCIAL DE LA NOTICIA
Los jefes de seccin, redactores jefes, subdirectores y director son los que tienen en sus manos la responsabilidad de decidir sobre lo que se debe publicar en un diario. En la prensa anglosajona se les conoce con el nombre de gatekeeper. Un trmino que en castellano podemos traducir por portero o guardabarreras. Ellos se encargan de elegir las noticias que se van a publicar. Nosotros les reconoceremos tambin con el nombre de selectores, trmino utilizado por varios autores. As pues, los selectores fijan diariamente la agenda setting o agenda temtica de noticias que el peridico va a publicar al da siguiente. Se trata del conjunto de las informaciones que los periodistas deben trabajar y que contempla:
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La eleccin de las noticias publicables La seleccin de las fuentes adecuadas Los enfoques ms oportunos El espacio final que van a ocupar esas informaciones. Los selectores tienen, pues, una doble actividad: a.- Por un lado, seleccionan los temas. b.- Por otro, dirigen el trabajo de los periodistas para alcanzar los fines diarios propuestos en la agenda. A la hora de tomar estas decisiones, los selectores no utilizan exclusivamente criterios periodsticos vinculados a la noticiabilidad de los hechos. Utilizan diversos criterios, algunos de los cuales son profesionales, vinculados al carcter noticioso de los hechos, y otros ms directamente productivos, relacionados con la necesidad de elaborar un nmero de noticias que complete el ciclo informativo diario de cada medio de comunicacin. Por eso, las noticias que obstaculizan el proceso productivo, porque exigen una dedicacin especial para su produccin, pueden ser ms fcilmente rechazadas que las que apenas exigen un esfuerzo para su puesta en circulacin. As, cuando se afirma que los periodistas eligen las noticias que interesan a su pblico no es exactamente cierto. Eligen en parte las noticias que intuyen que interesan al pblico, pero su eleccin se sustenta tambin, y mucho, en las rutinas productivas y en la aceptacin de su grupo profesional y de sus superiores. Los periodistas, en el desarrollo de su actividad, forman parte de un colectivo profesional y empresarial que les induce a mantenerse en sintona con los responsables de la empresa. El inters de la noticia Las noticias observadas desde la perspectiva del inters responden a una valoracin compleja y abierta a las opiniones subjetivas. Por eso, dentro de lo que entendemos genricamente por inters debemos recoger tres aspectos muy diferenciados: a.- El inters pblico: Noticias que derivan de la necesaria convivencia en sociedad de las personas. Lo poltico, econmico, asociativo, etc. b.- El inters del pblico Noticias que buscan el entretenimiento y se centra en aspectos ms banales que despiertan el inters de la audiencia. c.- El factor servicios Noticias que afectan a la vida cotidiana de las personas. En este apartado agrupamos aquellas noticias que ofrecen un alto grado de utilidad inmediata porque ayudan a mejorar de calidad de vida. Incluiramos en este captulo los clsicos servicios, junto a todas esas informaciones relacionadas con la salud, la alimentacin, la ecologa, el tiempo libre, la economa domstica etc. 4.2.5 COMO GESTIONAR LA LIMITACION ESPACIO TEMPORAL
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El espacio es un fluido envolvente de infinitas dimensiones que ya existen, medio fsico donde el tiempo transcurre en el espacio y ste emerge en el tiempo; es un elemento fsico afectivo, simblico, sensible, expresivo, donde l yo se expresa y se comunica con todos los seres y con el entorno a travs del cuerpo propio y de sus sentidos, un espacio eminentemente expresivo. 4.2.6 EL RUIDO FRECUENCIAL VS LA VISIBILIDAD . Se puede definir al ruido como cualquier seal sonora indeseada. Una interferencia en el mensaje que se desea transmitir o recibir. El ruido es un concepto relativo. Debido a las alteraciones que este produce, consideramos que an los sonidos buscados o deseados se convierten en ruido toda vez que conlleve a efectos negativos sobre el sujeto y su entorno. Ruido: es un sonido perjudicial, perturbador o daino para quien lo recibe, que interfiere con las actividades, las conversaciones o el descanso. El ruido representa un riesgo permanente para la salud de los trabajadores. Interfiere en la comunicacin hablada, puede afectar la conducta, producir prdida temporal de la audicin y si el nivel de ruido es suficientemente alto, puede ser responsable de un dao permanente en el mecanismo auditivo. La frecuencia es lo que ms nos interesa. El conjunto de frecuencias forma el espectro electromagntico en el que se transmiten las ondas. Por ejemplo ondas a 9KHz se utilizan para transmitir informacin en radionavegacin hasta los 116GHz que se utilizan para transmitir en radioastronoma. Todos los sistemas de transmisin electromagnticas son iguales, lo nico que los diferencia es la frecuencia a la que trabajan (transmiten). Las ondas electromagnticas que el odo del ser humano puede escuchar son de 20Hz a 20.000Hz las que utilizarn lgicamente las emisoras de radio o la intercomunicacin en los coches de frmula 1. En este ltimo caso cada equipo emite en una frecuencia diferente. La radio depende del tipo que sea FM o AM y dentro de cada tipo cada emisora tiene su propia frecuencia, por eso solo escucharas una emisora en una frecuencia determinada (punto del dial). Para cualquier otro tipo de transmisin no es necesario que las ondas estn entre este rango de frecuencias. Por ejemplo las redes wifi trabajan a 2,4GHz y las bluetooth entre 2,4GHz y 2,48GHz. 4.2.7 LA PRENSA ES UN MARTILLO PILON Una prensa se compone bsicamente de la sig. Partes: un martillo piln conectado a un cigeal por medio de un abarra, y accionado por un volante La actuacion de la la prensa que trabaja diia a dia mejorando su pubicacion para dar lo mejor de su investigacion y buscar la satisfaccion delos clientes que buscan infdormacion actualizada . 4.2.8 LA ELECCION DE LOS FORMATOS Segn la Real academia espaola, se entiende por formato el c onjunto de caractersticas tcnicas y de presentacin de una publicacin peridica o de un programa de televisin o radio. Cabe destacar de esta definicin 3 elementos claves, que sern a partir de ahora los 3 pilares de cualquier formato. En primer lugar menciona las caractersticas tcnicas. Luego destaca el papel de la presentacin y por ultimo nombra la palabra peridica.
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Voy a empezar por la ltima de estas palabras. Si se habla de una publicacin peridica, entonces puedo inferir que todo formato se disea con el objetivo de generar algn producto que se repetir en el tiempo Formatos publicitarios. A la hora de insertar publicidad en los diarios nos encontramos con diferentes formatos publicitarios disponibles que sin duda, son verdaderos clsicos dentro de la publicidad. El anuncio, en sus diferentes modalidades: pgina, doble pgina, media pgina, robapgina, faldn o pie de pgina, columna y mdulos; los encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior del peridico y que se puede separar y conservar), adems de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia seccin en el peridico. Todos ellos se introducen en las pginas de los diarios siguiendo un criterio de mdulos. Las pginas ests divididas en un total de 50 mdulos (10 mdulos verticales por 5 mdulos horizontales), y su tarifado va en funcin del nmero de mdulos contratados.
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4.3 Comunicacin interactiva en radio. Particularidades del medio: imaginacin vs. imagen; ventajas y desventajas; y, formatos standard. Recomendaciones de ejecucin. Arengas y sketches: la eleccin de gnero y tono; efectos del sonido: la ilustracin sonora; telfonos y webs; la generacin de respuesta. COMUNICACIN INTERACTIVA EN RADIO Publicidad en radio : en una epoca era el principal medio de comunicacin , es un medio masivo de comunicacin pero con menores costos , cada estacion tiene un determinado tipo de oyente ya bien definidos , por lo cual se facilita la eleccion de este medios para determinados productos que apuntan al publico en particular . es mas , hasta permite la inclusion de mensajes publicitarios dentro de cada segmento musical y tambien existen canciones para influir a sus oyentes La radio nos devuelve al mbito de la noticia, pues comparte con la prensa y la televisin la posibilidad de facilitar el conocimiento sobre la realidad a travs de aquella. La tradicin cultural nos impide objetivar el esfuerzo tan considerable que supone la verbalizacin de los acontecimientos de la realidad en los que el componente icnico es fundamental. Hoy la radio capta a una audiencia juvenil, llegando a convertirse en ocasiones de verdaderas locomotoras del consumo musical principalmente. Aunque determinados acontecimientos son, hoy por hoy, susceptibles de una re transformacin mejor por radio que por T.V, esta suple en la mayora de las ocasiones las insuficiencias de aquella. No obstante, la radio tiene a su favor el poder de individualizacin que comporta. El medio de comunicacin familiar que era la radio ha dejado su lugar a la televisin, para ir al encuentro de individuos o grupos no tan institucionales. En relacin con los valores culturales y morales ocupa un lugar intermedio entre el polo de la realidad y lo serio, y el opuesto, lo que refleja un equilibrio ms o menos equitativo entre informacin y entretenimiento. La radio es un medio esencialmente auditivo: dentro de la jerga audiovisual se conoce como "audio". Por la rapidez con que se difunde, la economa del servicio y el alcance de su emisin, la radio es un valioso elemento de informacin y educacin. La radio se ha desarrollado en los pases ricos y permanece en estado larval en los pases de pocos recursos. En Amrica Latina el cuadro es curioso: a pesar del bajo nivel de desarrollo econmico, la radiodifusin, est relativamente avanzada. Se nota la tendencia a utilizar la radio para la educacin. El mayor desarrollo de la radio, en cantidad y calidad, se ha operado en zonas urbanas.
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Seduccin de la publicidad segn los sentidos
ojos
5% 12%
10%
odo olfato
55% 18%
gusto tacto
. Ventajas - La radio crea un clima de intimidad que favorece la reflexin e interiorizacin de las ideas. - La emisin radiofnica moviliza la imaginacin del alumno. - El contacto con expertos (con voz grabada o en directo) puede ofrecer un criterio de autoridad en la materia que se ensea. - Existe la posibilidad de superar las fronteras del tiempo y del espacio. - La creacin de situaciones o personajes imaginarios ofrece matices expresivos de alto valor didctico. - Hay grandes ventajas al poder preparar minuciosamente el programa con antelacin, previendo la repercusin de los recursos en el alumno. - Se derivan grandes beneficios al poder emplear de todos los recursos tecnolgicos de la radio a favor del aprendizaje. - Divulga el mensaje publicitario de forma rpida y efectiva - Acompaa a los auditores en cualquier parte y a cualquier hora La radio no necesita de atencin exclusiva - Es un medio muy cercano a las personas es muy personal y efectivo.
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DESVENTAJAS DE LA RADIO. 1.- La nica limitacin importante consiste en que el producto no puede ser exhibido y no todas las personas son aptas para imaginrselo. 4.3.1 PARTICULARIDADES DEL MEDIO EN IMAGINACION VS IMAGEN Imaginacin: es la capacidad de reproducir, combinar y/o recrear las imgenes almacenadas en la memoria ya sea voluntaria, espontnea o inconscientemente, lo que ha sido percibido en el pasado o en el presente inmediato y, entre otras cosas, ser capaz de anticiparse
FUNCIONES Y FINALIDAD DE LA IMAGINACIN: Segn el psiclogo ingls SARGENT las funciones o propsitos de la imaginacin son estas: la imitacin, la creacin, el pragmatismo, la esttica y el idealismo. Es decir: 1) Representacin y actualizacin del pasado: reconstruccin de los hechos, recreacin histrica, reconocimiento de los acontecimientos, situaciones y objetos... 2) Proyeccin y anticipacin del futuro: proyectos, esperanzas, ilusiones... Contraposicin entre lo racional (lgico) y lo irracional: as, el juego, el chiste, la irona, los sueos, la libre asociacin de imgenes (alucinosis
La Imagen. Definicin Todas las ideas que asimilamos en nuestros cerebros son necesariamente imgenes. La definicin de la palabra imagen es amplia, en su origen proviene del latn imago, que significa forma, sombra. En Lingstica, la imagen viene a ser toda figura con un significado en el mundo material. Para nosotros, la imagen es todo documento contenido en un soporte material o mental, que se presentan nos son presentados como parte de un mensaje. Es el elemento ms importante de una aplicacin multimedia ,se emplea en la construccion de la interfaz como para la ilustracion de los diferentes escenas , las imgenes estaticas pueden ser grandes, pequeas , o llenar la pantalla , en color, situadas aleatoriamente, distribuidas geometricamente Podemos caracterizar a la imagen por: Su grado de representacin, que es como se presenta al individuo Su grado de iconicidad, consistente en qu tanto de real existe en una imagen, con lo que sta representa. Su grado de complejidad, Carcter histrico, Colorido, Formato Densidad de imagen: Se refiere al contenido y cantidad de imgenes en un espacio dado. Tipos de imagen Imagen mvil: Es la que se transmite simultneamente a un grupo variado de personas a travs de un medio masivo de comunicacin. Imagen de marca: es el conjunto material de representaciones, ideas, sentimientos y actitudes, con un contenido emocional y consciente, que casi siempre representarn a una empresa o un conjunto de objetos de consumo y servicio. Por ltimo, existe la Imagen personal: Es la que representa a una persona o a un grupo de personas pertenecientes a un mbito comn, que puede ser de ndole poltica, social, artstica, cultural, deportiva, etc.
CLASES DE IMGENES: En general, hay tantas como sensaciones (visuales, sonoras, olfativas...), pero si nos fijamos en la relacin entre el objeto y la percepcin: a) Icnicas: o aquellas que dependen del contacto directo de la percepcin
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b) Eidticas: o las inmediatamente posteriores a la percepcin c) Hipnaggicas: o las que preceden al sueo o estado de duermevela o semiincosciencia o en la hipnosis d) Onricas: o las producidas en el sueo e) Alucinatorias: o las que no tiene base real. 4.4 RECOMENDACIONES Y EJECUCION 1. Utilizacin de una frase de apertura que selecciones y cualifique inmediatamente al pblico objetivo. 2. Claridad en la elaboracin de frases, cortas, directas, simples con vocabulario totalmente comprensible por el pblico objetivo. 3. Repeticin de la informacin vital, especialmente el telfono de llamadas. 4. Buscar sonidos evocadores y descripciones visuales. LA ELECION DE GNERO Y TON0 Si como hemos analizado en el enfoque ms actual de los estudios de Gnero Enfoque bidimensional hombres y mujeres somos ms parecidos que diferentes Es el conjunto de caractersticas sociales, culturales, polticas, psicolgicas, jurdicas, econmicas asignadas a las personas en forma diferenciada de acuerdo al sexo Es una alternativa que implica abordar primero el anlisis de las relaciones de gnero para basar en l la toma de decisiones y acciones para el desarrollo. Es una forma de observar la realidad en base a las variables sexo y gnero y sus manifestaciones en un contexto geogrfico, cultural, tnico e histrico determinado. Reconoce que el gnero es una construccin social y cultural que se produce histricamente y por lo tanto es susceptible de ser transformada. Toma en cuenta adems, las diferencias por clase, etnia, raza, edad y religin. El enfoque de gnero permite visualizar y reconocer la existencia de relaciones de jerarqua y desigualdad entre hombres y mujeres, expresadas en opresin, injusticia, subordinacin, discriminacin hacia las mujeres en la organizacin genrica de las sociedades. Esto se concreta en condiciones de vida inferiores de las mujeres en relacin con las de los hombres. Hablar de gnero significa dejar de creer que los roles sociales y culturales asignados a hombres y mujeres son naturales. El TONO es la cualidad del sonido asociada a su carcter ms o menos agudo. Las frecuencias altas corresponden a tonos agudos, las frecuencias bajas a tonos graves
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EFECTOS DE SONIDO
EFECTOS: Los efectos de sonido son el tercer elemento del cdigo radiofnico. En los programas dramticos, principalmente, son elementos indispensables. Tienen como finalidad ambientar situaciones, completarlas e ilustrarlas. Si no existieran el pblico no podra desarrollar bien su imaginacin y no podra visualizar las imgenes sonoras. Su fuerza surge de la asociacin visual que el ser humano hace cuando escucha un sonido. Los efectos de sonido pueden establecer el lugar, el escenario, el tiempo y el ambiente psicolgico. Se seleccionan y se incorporan al programa de radio de acuerdo al realismo y beneficio que pueden proporcionar al mismo. No se trata de utilizar todos los sonidos que hay en una escena, sino los necesarios para ambientar y que el receptor se d cuenta de lo que est pasando y de dnde estn. No es necesario reproducir fielmente todos los ruidos de un escenario y al volumen en que se dan, para darle realismo a la escena, basta con seleccionar algunos sonidos para lograrlo. Hay que saber usar los efectos, primero seleccionndolos y despus manejndolos adecuadamente. Por ejemplo, cuando en la escena la voz est en primer plano, el volumen de los efectos y de la msica ambiental deben bajar y cuando se hace silencio en la voz, puede subir el volumen de los efectos. Los efectos de sonido deben ser identificados por el auditorio. Es necesario ayudar al radioescucha para que los identifique, ya sea directamente en el dilogo, antes o al mismo tiempo que aparecen en el guin, pues son escasos los sonidos identificables por s solos. Pueden utilizarse para establecer y aumentar el ambiente psicolgico, el suspenso puede convertirse en miedo, y ste en terror con el slo uso adecuado del sonido. A continuacin describimos los efectos ms utilizados. Amplificar: nos sirve para amplificar o atenuar el volumen. Cambiar tiempo y cambiar tono: son dos efectos que suelen ir unidos. Se suelen llamar Pitch (tono). Compresor: afecta a la dinmica (volumen) del audio. Normalmente nos comprime los picos ms altos y nos amplifica lo que est a ms bajo volumen a partir de un umbral y un tiempo de ataque. Eco, rever y delay: son efectos de eco, a veces no diferenciamos que el sonido se repita (en el caso de las rever) en el caso del delay podemos encontrarnos con que se repita varias veces el sonido (ecos). Fade in y Fade out: Son fundidos de entrada y de salida. Son efectos de amplitud, que pueden hacerse manualmente con el volumen de pista o en el archivo de audio utilizando los efectos. Ecualizacin: sirve para realzar o atenuar determinadas frecuencias. Los sonidos naturales no tienen una sola frecuencia sino que son compuestos, con una frecuencia principal. Con la ecualizacin tambin podemos quitar ruidos y acoples, y hacer algunos efectos creativos como simular el sonido de una vieja radio por ejemplo dejando solo las frecuencias de 300 a 6000 hercios. Eliminacin de ruidos: seleccionas un cacho donde slo haya ruido. El se crea un perfil con las frecuencias de ese ruido. Luego seleccionas todo el archivo y decides el nivel de CARRERA DE MARKETING Pgina 62
ruido que quieres eliminar. Al eliminar ruido tambin eliminamos frecuencias que no son ruido y el archivo pierde calidad. Hard limiter, maximizadores, etc: realmente son como compresores pero se utilizan para dejar los sonidos al mximo sin que haya distorsin. Requisitos acerca de los efectos Aqu vendra una lista de todos los efectos a aplicar, junto con su explicacin y parmetros configurables de los mismos Se debera poder modificar los parmetros de los efectos dinmicamente, es decir, segn se est reproduciendo Requisitos acerca de la reproduccin de sonido R. 1 Se debe poder reproducir en el acto el sonido que se est grabando. R. 2 Se debe poder reproducir un sonido almacenado previamente en disco. R.. 3 El usuario podr elegir una serie de efectos de sonido que sern aplicados. Dicha secuencia de efectos podr ser almacenada y recuperada ms adelante para ser aplicada a otra grabacin diferente. Por tanto el usuario deber poder elegir tanto los efectos a aplicar como su orden, adems debera poder elegir topologas previamente creadas. R . 4 El usuario deber poder modificar los parmetros bsicos de cada efecto a aplicar. R. 5 Dichas modificaciones de los valores predeterminados de cada efecto deberan ser guardados tambin con cada topologa creada R. 6 El usuario debe poder parar y reanudar la reproduccin cuando desee
Requisitos tcnicos R. 1 Requisitos de plataforma hardware
R. 2 PC con un procesador no inferior a los 200MHz para permitir el procesamiento de sonido en tiempo real Requisitos de plataforma software
R. 3 Sistema operativo Windows 9x

R. 3 DirectX, dado que se usarn las DirectSound para la implementacin tanto de la captura como de la reproduccin de audio (tendr que usarse una versin de las DirectX que permitan la grabacin de audio, habr que informarse de cul es la primera versin que lo permita
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SPOTS RADIO (4 x 30 segundos) Uso de Radio juega un papel integral en los planes de medios de comunicacin de los anunciantes que invierten miles de millones en colocacin de medios de comunicacin. Hay varias opciones para llegar a audiencias. Una divisin de nacional y local es una opcin obvia geogrfica. Ms especficamente de los anunciantes pueden elegir entre las siguientes categoras cada con caractersticas individuales: redes, sindicacin, AM y FM. Adems, ahora hay opciones de radio por satlite, as como streaming emisoras de radio a travs de internet. Redes funcionan como redes de televisin en que ofrecen programacin va satlite a estaciones de afiliados. Tienden a concentrarse en las noticias, Deportes, informes comerciales y cortometrajes. Algunas de las redes de xito incluyen ABC, CNN y AP News Network. Sindicacin ofrece programas completos para estaciones por contrato. Grandes sindicatos ofrecen estaciones completo 24 horas al da de programacin de paquetes que alivian una estacin de cualquier esfuerzo de programacin. ANUNCIO PARA LA PRENSA
LOS ANUNCIOS
La publicidad, mediante los ANUNCIOS, consigue influir en nuestros gustos y dirigirnos hacia la compra. Adems, en ltima instancia, los consumidores sern quienes paguen la publicidad al comprar los productos. Podemos considerar cuatro tipos de anuncios: - De presentacin: explican las caractersticas del producto. - De cualificacin: explican los beneficios que ofrece el producto. - Comparativos: comparan el producto con la competencia - De presencia de la marca o eslogan. En los ANUNCIOS hay que distinguir entre la idea y el tratamiento formal. En todo caso han de transmitir el mensaje claramente y a simple vista. No han de esconder sus intenciones en el texto porque mucha gente no lo lee. Los receptores de los anuncios experimentamos, de manera inconsciente, diversas sensaciones: - Primero captamos la informacin y nos enteramos de la existencia del producto y de sus caractersticas. - Despus hacemos una segunda lectura inconsciente que provendr de la composicin de las imgenes, de los valores que transmiten y del impacto que nos producen. Los anuncios eficaces operan segn las 4 fases que sintetiza el acrnimo AIDA:
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La publicidad es un reflejo de nuestra sociedad consumista, materialista y hedonista. Crea necesidades para luego vender productos que supongan la solucin al problema. El alma de todo anuncio es una promesa de felicidad, xito, belleza, juventud, libertad, poder, seguridad... As generalmente transmiten valores como: - Felicidad, deseo de imitacin, identificacin con los personajes que salen en los anuncios y que despiertan nuestra admiracin. Queremos parecernos a ellos, ser tan atractivos o importantes como ellos y nos podemos llegar a creer que consumiendo su producto lo conseguiremos. Tambin el hecho de que un personaje prestigioso haga un elogio de un producto nos da cierta confianza sobre su calidad. - Competitividad. Instinto de superacin. Anuncios que provocan la necesidad de destacar, de ser ms que los otros. Prestigio, poder, futuro. - xito (social y sexual). Fuerza. Instinto de agresividad. Nos quieren convencer de la necesidad de ser agresivos y dominantes para triunfar en nuestras relaciones personales. Y sugieren que con su producto lo seremos. - Juventud. Dinamismo y actividad con la que se identifican sobre todo los jvenes. Libertad, riesgo, humor. El anuncio lo consigue proyectando imgenes con mucho ritmo. - Erotismo. Belleza. La figura femenina se presenta como un objeto de deseo ms para ser consumido. Se usa su atractivo para vender cualquier cosa. Acta como reclamo de atraccin sexual o como madre y ama de casa sacrificada que hace felices a los suyos. - Modernidad. Comodidad. Lujo. Elegancia. Se da la imagen de cierto estilo de vida que queremos conseguir. Afn de posesin - Higiene por encima de todo. Provocan una necesidad obsesiva por la limpieza. - Consumismo. Sentimientos unidos al consumo. Algunos anuncios postulan que para obtener el afecto de alguien hay que consumir un cierto producto. Se juega con los sentimientos de las personas. En cambio los anuncios no promocionan: esfuerzo, sacrificio, ahorro, autoridad, castidad, solidaridad, humildad, aceptacin del fracaso y del dolor... PARA QU SIRVEN? Sirven para obtener informacin directa de ofertas de empleo. Muchas empresas publican, a travs de los anuncios, sus ofertas de empleo, tanto en prensa escrita como en Internet y lo que pretenden es conseguir un gran abanico de posibles candidatos para realizar la posterior seleccin LOS TELEFONOS Y LA WEB. Los telfonos mviles, tambin llamados telfonos celulares o handies, forman ahora, parte integral de la telecomunicacin moderna. En algunos lugares del mundo, estos telfonos son los ms confiables o los nicos disponibles. En otros lugares, los telfonos mviles son muy populares porque permiten a la gente mantener una comunicacin continua sin restringir la libertad de movimiento La aparicin a principios de los noventa de las pginas Web (WWW) signific un gran impulso para que los usuarios particulares se conectaran a Internet. Con esta aparicin, la gran telaraa mundial (World Wide Web) comenz a extenderse y el crecimiento del trfico de Internet ha sido exponencial.
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La web fue ideada por Tim Berners-Lee, cientfico que trabaja en el Laboratorio Europeo de Fsica de Partculas de Ginebra (CERN), en 1991 como un sistema de transmisin de imgenes, texto y sonido a travs del hipertexto.
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De esta manera el Web server, con herramienta HTML (HyperText Markup Language) se ha convertido en el servidor ms utilizado. World Wide Web (WWW) es, por lo tanto, un conjunto interconectado de documentos de hipertexto que residen en servidores Web y otros documentos, mens y bases de datos disponibles a travs de los localizadores de recursos uniformes (URL). Cualquier red que utilice la plataforma de protocolo TCP/IP se la conoce como red Internet.
4.5 Comunicacin interactiva en televisin. Visionado y crtica de spots reales.

Publicidad televisiva: La televisin tiene un gran alcance, pero tambin la radio, el diario, segn el target de que se trate. La televisin tiene una cualidad que atrae al individuo, se convierte en el medio ideal para personas de un nivel cultural no muy elevado a quienes la lectura de un texto le resulta rida. Es el medio ms efectivo a corto plazo en cuanto a su poder persuasivo para conseguir su objetivo ltimo: incitar a la compra. La publicidad en este medio suele hacerse mediante spot de unos 20 segundos; esto puede ser un pro o una contra ya que no siempre la gente atiende a las publicidades
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4.6 COMUNICACIN INTERACTIVA EN TELEVISION De la televisin pasiva a la televisin interactiva El producto que ofrece la televisin se est transformando por momentos, as como el tipo de relacin entre el emisor y el receptor de este medio de comunicacin. Las transformaciones en los procesos de comunicacin modifican las informaciones que se estn dando al usuario. Se pueden observar tres grandes lneas, que adems, conviven simultneamente: a. Un modelo de informacin transmitida a travs de los grandes medios de comunicacin convencionales. b. Un modelo de informacin desarrollada a travs de los sistemas de informacin interactiva con la mquina, es decir, de una informacin almacenada y a la que podemos tener acceso. c. Un modelo de informacin almacenada que sea interactiva, de dilogo con la propia fuente, y que es una innovacin que se est presentando recientemente a travs de nuevas modalidades. (Cebrian, 1990, pg 168) Si la televisin ha sido clsicamente criticada por ser un elemento potenciador de conductas pasivas, que conformaba una audiencia sumisa a los contenidos que se le ofrecan, con un gran poder de influencia, se habla ya de un trnsito de la televisin pasiva a la activa y una trasmutacin del telespectador en telespect-actor (Prado, 1990, pg 79). Ya no nos sentamos frente a la pequea pantalla esperando que otros organicen nuestra programacin, empiezan a vislumbrarse mrgenes de eleccin y nuevos productos que exigen un receptor mucho ms implicado.
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Pblico al que se apunta. Espacio publicitario de televisin.
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4.7 VISIONADO Y CRTICA DE SPOT REALES
La televisin es el medio ms adecuado para anunciar productos de consumo masivo. Un anuncio por TV llega a millones de espectadores. En televisin, la forma ms usual de pieza publicitaria es el spot o comercial. La duracin de este spot oscila entre los diez y sesenta segundos, y rara vez son de mayor duracin. Conciencia audiovisual crtica Educar crticamente es crear consumidores responsables que acten en conciencia , con libertad y sabiendo en todo momento qu mecanismos se articulan a partir de los anuncios.. Lo ideal es trabajar con unas fichas de anlisis que nos ofrecern una perspectiva ms amplia del producto
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ANLISIS CRTICO DE UN ANUNCIO TELEVISIVO

Nombre del producto /marca del producto: Tipo de producto: Eslogan/logotipo: Pblico al que va dirigido (edad, sexo, nivel econmico-social-cultural)
Franja horaria de emisin: Descripcin del anuncio: (escenario, sonidos, objetos, personajes)
Elaboracin visual del anuncio* (cmo est hecho: el color, la posicin de los personajes)
Argumento: poder, belleza, fama, placer, dinero, xito social, prestigio...)
Tipo de personajes que aparecen en el anuncio (edad, gnero, personalidad):
Texto escrito y verbal : (mensajes que se emiten, caractersticas de la voz:
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Mensajes que transmite:
UNIDAD V EJECUCIN DE CAMPAAS A TRAVS DEL MAILING 5.1 Sobre, carta, folleto, cupn, flyer y sobre-respuesta 1. EJECUCION DE LA CAMPAA A TRAVEZ DEL MAILING Sobre: Un sobre es una cubierta de papel u otro material para introducir cartas, tarjetas u otros documentos que se envan por correo. El sobre est diseado para incorporar el franqueo y el destinatario en el anverso y el remitente en el reverso. Por eso, la parte frontal es lisa quedando la solapa siempre por detrs. Los sobres se adquieren en las papeleras y tiendas de material de oficina y se pueden personalizar encargndolos a una imprenta. Tipos de sobres Por su sistema de cierre, se pueden distinguir: Sobres engomados. Hay que humedecer la solapa para pegarla, lo que se realiza bien con la lengua bien con una almohadilla humedecida. La solapa tiene forma triangular constituyendo ste el sistema clsicode cierre. Sobres autoadhesivos cuya solapa se pega desprendiendo una tira plstica. Por su comodidad, los sobres de auto cierre han sustituido casi por completo a los anteriores.
Por su diseo, se pueden distinguir: Sobres sin ventana, en los que hay que escribir la direccin del destinatario Sobres con ventana. Llevan una ventana plstica en la parte inferior izquierda que deja ver la direccin escrita en la propia carta.
CARTA: Una carta es un medio de comunicacin escrito por un emisor (remitente) y enviado a un receptor (destinatario). Normalmente, el nombre y la direccin del destinatario aparecen en el enfrente del sobre, y el nombre y la direccin del remitente aparecen en el reverso del mismo (en el caso de sobres manuscritos) o en el anverso (en los sobres pre impresos). Existen cartas sin remitente, en las que no est lista o anotada la direccin de quien enva la carta, bien por olvido o por omisin consciente del remitente. La carta puede ser un texto diferente para cada ocasin, ya que el mensaje es siempre distinto. En ese sentido, slo en parte puede considerarse texto plenamente expositivo.
Estilos de carta
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El estilo de la carta debe ser adecuado para el receptor y entendible: Formal, Por carta formal se entiende todo tipo de correspondencia de mbito profesional, laboral, instituciones, ayuntamientos, colegios, mdicos....etc. Coloquial o informal:Si se dirige a familia o amigos y se usa un lenguaje coloquial que ambos entiendan. Familiar:Que podra ser un derivado de la anterior, con la nica diferencia de que sta es especficamente para familiares. Muy formal:En estos casos se nota una distancia aun mayor con el receptor. Adems, al momento de colocar a quin se dirige la carta debe ponerse: Seor/Seora (su cargo. Ej.: Directora de la institucin)
Caractersticas de la carta formal Hay un receptor y un emisor. Se organiza con claridad, concisin, precisin y exactitud. Posee una actitud corts y amable. Busca impresionar positivamente al destinatario. Busca una reaccin favorable a los intereses del remitente Busca dar informacin completa. Caractersticas lingsticas de la carta Utiliza frases cortas. Recurre a un vocabulario exacto y corts. Usa oraciones completas organizadas correctamente. No abrevia las palabras. Utiliza una puntuacin adecuada. Usa elementos cohesivos que interrelacionan las oraciones y los prrafos. FOLLETO Un folleto es un impreso reducido de hojas, que sirve como instrumento divulgativo o publicitario. En marketing, el folleto tambin es una forma sencilla de dar publicidad a una compaa, producto o servicio. Su forma de distribucin es variada: situndolo en el propio punto de venta, mediante envo por correo o buzoneo o incluyndolo dentro de otra publicacin de venta o entre otras cosas. Las cadenas de distribucin utilizan regularmente folletos para dar a conocer a los clientes de la zona ofertas peridicas. Para la confeccin efectiva de un folleto publicitario, se recomienda: Redactar ttulos y subttulos claros y atractivos. Realizar argumentaciones completas. Explicar densamente los beneficios del producto o servicio y hacer un resumen de los mismos. Incluir un buen nmero de fotografas en las que aparezcan los productos as como demostraciones de su funcionamiento. Adjuntar pies de foto explicativos. Acompaar el texto y las fotografas con diagramas o dibujos. Realizar un recorrido lgico por los diferentes productos y argumentaciones. Hay diversos tipos de folletos, dos de ellos son los dpticos y los trpticos. CUPON Un cupn es una herramienta de marketing destinada al incremento de ventas de un producto o servicio o a la fidelizacin del cliente. El cupn es un material impreso que se incluye en el envase o el embalaje del producto u otro soporte de comunicacin por el cual el consumidor puede canjear un regalo u obtener un descuento en el producto. Los cupones se utilizan como herramienta de marketing para hacer conocer un producto a travs de la entrega de muestras del mismo, ofrecer una ventaja al consumidor habitual provocando su fidelizacin o incrementar las ventas mediante el abaratamiento del producto. Los cupones se utilizan como un medio promocional ms para conseguir determinados objetivos de marketing: contrarrestar acciones de la competencia, incrementar cuota de mercado, incrementar la fidelizacin, reducir inventario de producto, etc. Los cupones sirven adems para
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promover la prueba de un nuevo producto a travs de muestras. Tambin se han mostrado muy efectivos en el desarrollo de promociones cruzadas en el que dentro de un producto se ofrecen cupones para otro. El cupn se puede obtener a travs de diversos medios: Impreso en el propio paquete o embalaje del producto de modo que el consumidor debe recortarlo o desprenderlo si est unido por una lnea de puntos En el envase del producto En una publicacin masiva como parte de un anuncio o publicidad del producto. En un folleto del distribuidor Como parte de un mensaje enviado por el mtodo del buzoneo o mailing Recientemente, con la popularizacin de internet se pueden obtener cupones a travs de la red para obtener descuentos en el producto. Esta tcnica incluye el envo de emailings con cdigos personalizados a un grupo de consumidores seleccionados. FLIYER Un volante (tambin conocido como flyer) es un papel impreso, generalmente del tamao de media cuartilla, que se distribuye directamente de mano en mano a las personas en las calles y en el cual se anuncia, pide, cuestiona o hace constar algo. Su mensaje es breve y conciso, por lo cual se diferencia del trptico y del folleto, aunque se acepta que el volante es un cierto tipo de folleto breve. USO Los volantes son tpicamente usados por individuos o por empresas para promover informacin, ideas, productos o servicios. Son una forma de publicidad masiva en pequea escala o bien de comunicacin comunitaria. Los volantes son distribuidos de mano en mano en las calles (acto conocido como volantear). TIPOS DE VOLANTES Por su contenido, un volante puede ser: Informativo Contiene informacin de inters general. (Avisos usados por ayuntamientos, juntas de vecinos, asociaciones, iglesias, etc) Publicitario Anuncia un producto comercial, un establecimiento o un servicio. Panfletario Difama o critica a algo o a alguien. Recaudatorio Hace una peticin a quien lo recibe, generalmente de dinero. CARACTERSTICAS DE UN VOLANTE EFECTIVO Para crear un volante efectivo es necesario tener en cuenta: Dar el mensaje de manera atractiva, para que el lector se anime a leer el texto completo. Para lograr esto es recomendable no dar demasiada informacin. Es bueno acompaar de imgenes, pero tambin, con mesura. No es recomendable usar demasiados tipos o fuentes de letra diferentes entre s, pero si se puede lograr un efecto interesante cambiando el tamao de las mismas. No se deben usar solamente letras maysculas, a menos que sea en los ttulos o subttulos. Los prrafos deben distribuirse para facilitar su lectura y es bueno que existan suficientes espacios en blanco para dar una sensacin de balance. El color del papel puede incrementar el impacto del mensaje, aunque la tinta del texto sea de un solo color.Finalmente, es obligatorio incluir la recomendacin. SOBRE-RESPUESTA Sin duda, esta es una pregunta tan antigua como el mismo marketing directo. A pesar de ello, es imposible dar una respuesta concreta.Para uno de los pocos que no proviene el porcentaje oscila entre el 0,1 y ms del 10%. Estas cifras son, evidentemente, demasiado ambiguas; hay que relativizarlas y medirlas en relacin con la oferta, el target, el sector y los objetivos de la campaa. Si enviamos un simple folleto mostrando un producto a un pblico relativamente interesado y recibimos un 0,2% de respuestas, podremos sentirnos satisfechos. En cambio, si nuestros mailings consisten en enormes catlogos de moda de 200 pginas, debemos esperar ms de un 10%. Las empresas que ya han realizado campaas de marketing directo pueden tomar como referencias vlidas los resultados obtenidos en aos anteriores, y plantearse como objetivo igualarlos o superarlos. EJEMPLO: damos unas cifras de respuesta entre el 1 y el 10%. Un 3% es el porcentaje que elegimos como promedio para empezar a calcular los costes en los ejercicios prcticos. Pero en la
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vida real insiste- debemos tomar en cuenta otros factores a la hora de marcarnos un porcentaje como objetivo y relativizar estas 5.2 Valor AIDCA de cada pieza.
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Gimmicks e incentivos materiales.
Un buen Gimmick facilita la transmisin de los mensajes y estimula de manera eficiente la accin de compra de los consumidores Las marcas que disean una buena estrategia de mercadotecnia trascendern generacin tras generacin en la mente del consumidor Para disear un personaje,
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los ejecutivos de mercadotecnia debern hacerlo con las caractersticas ideales que generen empata en el mercado objetivo.
5.3
Modelos de envo y cdigos de comunicacin. Una comunicacin utiliza un cdigo, es decir, un conjunto de elementos que se combinan siguiendo ciertas reglas para dar a conocer algo. En este contexto, las sociedades humanas se caracterizan principalmente porque, valindose de unidades sonoras significativas, logran comunicarse a travs del cdigo ms complejo: las lenguas humanas o cdigos lingsticos. El emisor y el receptor deben utilizar el mismo cdigo para que la comunicacin sea posible. Aunque todos los otros elementos del circuito comunicativo funcionen adecuadamente, la comunicacin no tendr xito si el emisor y el receptor no comparten el mismo cdigo. Anlisis formal de un mailing clsico. 1._sobre envi con el inters de una frase contradictoria a lo habitualmente encontrados en estos casos: Abra Rpido o Urgente. DEJE ESA CAANALISIS DEL CONJUNTO 6 Destaca una muy buena realizacin creativa de todos los elementos de Mailing con una misma tipografa, formato de los elementos todos el logotipo del producto en este caso American Express. Lo cual refuerza su imagen y personalidad distinguida de privilegio, seriedad e importancia. en definitiva, un mailing que adems de obtener una buena respuesta, crea una buen a imagen y conocimiento de marca en los que no han respondido, pero que un da pueden estar interesados o en disposicin de solicitar la tarjeta American Express En mailing se trata de innovar dentro de la campaa que se va a realizar ya que es una buena publicidad porque obtiene respuesta inmediata dentro de un lanzamiento de algn producto.
5.4
5.5 Desarrollo del telemarketing. EL DESARROLLO DEL TELEMARKETING Su papel en la estrategia comercial de la empresa. La utilizacin de tecnologas de la informacin y el uso intensivo de las telecomunicaciones han determinado un rpido desarrollo del telemarketing, sus tcnicas y normativas y su importancia para la empresa. MARCO CONCEPTUAL No resulta fcil, en trminos generales, establecer un concepto especfico de una actividad y menos cuando en el mismo participan tecnologas cuya evolucin se produce en unos intervalos de tiempo excesivamente cortos. De este planteamiento general participa la nocin de telemarketing. Una de las reas de la empresa en la que con una mayor incidencia se han venido aplicando las tecnologas de comunicaciones, ha sido el rea de Marketing. Entendido el trmino no slo como la simple traduccin del vocablo anglosajn de "mercadear o estar en el mercado"; sino como una nueva filosofa y forma de actuacin de la empresa tanto en sus planteamientos internos (cultura empresarial) como en sus planteamientos externos (entorno socio-econmico). Resulta importante significar que es en ese entorno, funcin social, mercado, clientes, etc., en el que la empresa encuentra su plena importancia del entorno de la empresa, se encuentra inserta en el concepto aportado por Stanton, W. Que entiende el telemarketing como "un sistema integrado de actividades comerciales orientadas a planificar, fijar precios, promocionar y distribuir servicios y productos requeridos por los consumidores actuales y potenciales". Entender el telemarketing como un sistema supone, en el marco de la Teora General de Sistemas, conceptualizarlo como un conjunto de elementos (humanos, econmicos y tecnolgicos) interrelacionados dinmicamente (importancia de la variable tiempo), para la consecucin de unos objetivos (concretar ventas). En cuanto a las tecnologas utilizadas Stone y Wyman, en su definicin de telemarketing, entienden que "comprende la aplicacin sistemtica e integrada de las tecnologas de procesamiento de la informacin en la gestin de sistemas para optimizar el marketing de comunicacin mix usado por una empresa para llegar a sus clientes.
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5.6
Mantiene una interaccin personalizada con el consumidor mientras procura, simultneamente un mejor conocimiento de las necesidades del consumidor e incrementa la rentabilidad": la utilizacin de tecnologas de la informacin y las comunicaciones con especial referencia a la posibilidad de desarrollar acciones de marketing a distancia, sita el telemarketing como una actividad que utiliza como instrumento fundamental las telecomunicaciones. El objetivo ltimo es dar respuestas vlidas a las necesidades de los clientes, conformndose las tecnologas de la informacin como un instrumento al servicio del objetivo fijado. De ah que el telemarketing por s mismo carezca de sentido en su aplicacin empresarial y nicamente se justifica en cuanto valioso instrumento que participa en la consecucin de intercambios de bienes o servicios por unidades econmicas de cuenta, es decir, vender. En su aportacin conceptual Pope, J. Entiende por telemarketing "el uso planificado y sistemtico del telfono como parte de una estrategia global de marketing". Esta nocin nos parece restrictiva al contemplar como nica tecnologa el telfono, cosa que tambin ocurre en la definicin que aporta Caiazzo, B. Para el que el telemarketing se entiende como "un sistema de comunicacin medible entre una empresa y sus clientes basado en el uso interactivo del telfono". El telemarketing no debe entenderse nicamente, aun siendo importante, como la utilizacin nica del telfono. En el mismo se utilizan otros medios telemticos (transmisin de datos, fax, etc.) que amplan cada vez ms el mbito de aplicacin tecnolgico en el rea Nuevas tecnologas aplicadas al concepto de telemarketing. ANTECEDENTES Y EVOLUCIN Dado el xito conseguido y los bajos costes de utilizacin del telfono como importante medio del marketing directo en los aos 70, la ATT crea el primer Centro Nacional de Ventas por Telfono, que en la dcada de los aos 80 da lugar a la aparicin de otros muchos centros especializados en determinados campos y reas de actividades (gestin de pedidos, stocks, etc.). En 1988 el nmero de empresas estadounidenses que usaban el telemarketing se acercaba a las 180.000 y daba empleo a un milln de personas. En 1990 el nmero de empresas que utilizan el telemarketing se situaba en 250.000 y en 1992 se acercaba a las 500.000, alcanzando una cifra de negocio prxima a los 8.000 millones de dlares (6). El desarrollo del sector queda reflejado en los cuadros siguientes:
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El telemarketing en Europa desarrolla sus primeras experiencias en el Reino Unido en 1978 y posteriormente en Francia, Alemania (7) y Benelux. En el Reino Unido el sector del telemarketing creci un 435 por ciento durante los aos 80, estimndose para la mitad de la dcada de los 90, con un crecimiento, a pesar de la crisis, de un 165 por ciento, la cifra de negocio en unos 200 millones de libras (8). La ltima innovacin en Gran Bretaa ha sido la tele compra por ordenador a
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travs del sistema Videotex-Prestel. En Alemania comienza a utilizarse tambin el sistema videotex (9). En general, en Europa las primeras empresas que utilizaron el telemarketing como sistema de ventas fueron las principales multinacionales norteamericanas implantadas en territorio europeo (10). Dichas empresas trasladan su experiencia estadounidense en venta por correo y compra en el hogar al territorio europeo. Dicha venta presenta la siguiente distribucin:
En Espaa Pierre Jean Tysset organiza en 1979 con el IRESCO (Instituto para la Reforma de las Estructuras Comerciales), dependiente del Ministerio de Comercio, las primeras jornadas de ventas por telfono. La primera campaa de telemarketing se lleva a cabo en 1981 con 21.000 llamadas que se concretarn en 1.500 pedidos (11). EL sector financiero incorpora pronto (12) el telemarketing como captacin de clientes o ventas directas a sus propios clientes. Con la experiencia del sector financiero se difunde la utilizacin del telemarketing a un amplio conjunto de empresas de diversos sectores (13). En Espaa el sector empresarial del telemarketing, con importantes empresas (ESTRATEL, AMKT, IBERPHONE, etc.), se encuentra en una situacin de pliopolio, en terminologa de Machlupp. Continan apareciendo nuevas empresas con expectativas positivas de facturacin. En todo caso, la evolucin y perspectivas de futuro del telemarketing estarn estrechamente vinculadas a la evolucin de las tecnologas de telecomunicaciones y hbitos del consumidor.
5.7 Momentos crticos de la aplicacin del telemarketing en campaas de Marketing Directo e Interactivo Brieling de campaa. MOMENTOS CRTICOS DE LA APLICACION DE TELEMARKETING EN CAMPAAS DEL MARKETING DIRECTO MARKETING DIRECTO: El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin interpersonales para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo. Sus principales caractersticas son: Se parte de un anlisis de la informacin (investigacin comercial) Se comunica una oferta concreta (complemento de la publicidad y de la promocin) Ofrece una va de respuesta directa e inmediata (accin de compra, negociacin) Se crean relaciones (Marketing relacional, CRM) Ofrece una realimentacin medible (futuras acciones de marketing directo)
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Costumer relations hipmanagement(CRM): El CRM es la gestin de la relacin con los clientes. Es una estrategia de negocio centrada en el cliente, su filosofa es recopilar la mayor cantidad de informacin posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta, es decir, poder brindarles soluciones que se adecuen perfectamente a sus necesidades. El CRM hace referencia: La satisfaccin de los clientes. Mediante el marketing directo basado en el desarrollo relacional de los clientes y su orientacin al mercado. Servicio al cliente. Parte del telemarketing se orienta a la utilizacin del medio telefnico como servicio de atencin al cliente (Ej: servicio postventa) Software informtico. Sistemas informticos de apoyo a la gestin de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. (90% se enfocan en la venta telefnica. No hay telemarketing sin CRM)
5.8 Seguimiento de una compaa de telemarketing. Una vez se aprueba y compran las distintas planificaciones de medios de una campaa publicitaria, llega el momento del inicio de campaa. A partir del primer da de campaa, se empieza a realizar el seguimiento.El seguimiento es un documento interno de la agencia de medios donde tienen un control exhaustivo de todos los espacios contratados. Se tiene un control para saber si los espacios se van emitiendo o insertando de forma correcta tal y cmo el soporte adjudic. Si el formato a publicitar no sale publicado o emitido correctamente o simplemente no sale, la agencia debe actuar rpidamente para pedir reconducir lo antes posible ese espacio, siempre segn los intereses de cada anunciante. El seguimiento es importante para poder realizar correctamente la facturacin con el soporte y tambin con el cliente. No vamos a facturar al cliente una insercin de prensa si no ha salido!! Tampoco la pagaremos al soporte!!El seguimiento se realiza segn la periodicidad de cada soporte: Revistas: seguimiento semanal, mensual, bimensual, trimestral, etc... Se realiza un control del nmero de pgina y seccin dnde sale publicado el anuncio para que coincida con la compra realizada. Por ejemplo: si un anuncio se ha comprado en la revista Elle en el 1er tercio de la revista, sta debe ser publicada dentro del pliego contratado. Tambin se controla si se publica en pgina impar, si es que se ha contratado. Prensa: seguimiento diario o semanal (en el caso de diarios-prensa que sale una vez a la semana). Se realiza el control de nmero de pgina (pgina impar o par), seccin del diario (economa, sociedad, tv, etc.) y formato (1/2 pgina, robapginas, mdulo, etc.) y por ltimo tambin se controla si el formato debe salir en b/n o color. Exterior: seguimiento en el momento de colocar la creatividad. Se suele pedir al exclusivista las imgenes de los soportes contratados con la creatividad fijada del cliente. No se suele tener ms control debido a la dificultad del medio. Si se realiza una campaa en varias ciudades de Espaa: Barcelona, Madrid y Zaragoza o nos desplazamos a cada ciudad para ver los distintos soportes (algo muy poco usual) o se pide comprobante fotogrfico. Internet: seguimiento diario a travs de distintas herramientas para controlar que cada formato o espacio est insertado en la web o pginas contratadas, en las zonas contratadas, etc... Radio: seguimiento semanal, quincenal o mensual, segn la tipologa de radio-emisora que se contrate. Se piden comprobantes de emisin para saber qu das y horas se emiten la cua. TV: seguminento diario o quincenal-mensual (en el caso de las Tv's locales). Se controla diariamente (siempre que se tengan datos diarios y la Tv's estn controladas por Sofres). Se controla si el spot sale con el formato adecuado (15" o 20" o 30", etc...), en la hora y programa adjudicado por la cadena, en la posicin de bloque contratado (primer anunciante del bloque publicitario, 2, 3, etc...). Tambin se tiene control de la audiencia de cada spot para poder
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"cuadrar" los grp's reales sobre los previstos. No podemos obtener todos los grp's en una semana si tenemos previsto realizar una campaa de 3 semanas!! Cine: se pide comprobante escrito de emisin que suele enviar una vez finaliza la campaa. Realmente, se podra mejorar el control de campaas en los medios de Exterior, Radio y Cine. En este sentido se necesitan grandes dosis de fe! 5.9 Ilustracin de campaas de emisin y recepcin de llamadas. Es una oficina centralizada usada con el propsito de recibir y transmitir un amplio volumen de llamadas y pedidos a travs del telfono. Actualmente se ha ampliado el trmino y se les denomina Contact Center , donde adems del telfono se trabaja con canales adicionales como el fax, videoconferencia, e-mail, chat, mensajes de texto y mensajes multimedia, etc. Los agentes o ejecutivos provistos de una formacin especializada pueden realizar dos tareas: Emisin de llamadas o OUTBOUND: Las llamadas salientes se pueden utilizar para la televenta, concertar entrevistas, estudios de mercado y opinin, depuracin de la base de datos. Se trabaja a tiempo real con dos sistemas: Visin anticipada (preview dialing): Es el agente quien marca su ritmo de trabajo y el sistema le proporciona los expedientes a su peticin. Automarcadores (predictive dialing): Consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les proporciona automticamente nuevos expedientes. Identificar la mejor estrategia de tratamiento en tiempo real, sobre el conocimiento del cliente y la interaccin gestionada. Cruzar canales y gestionar un dialogo efectivo a travs de la participacin de los clientes, con respuestas acordes a los necesidades de los diferentes segmentos de actuacin. Generar Conocimiento: Explotacin de todos los datos recogidos en la campaa off line y on line. Anlisis del retorno de la inversin. Outrourcing: cuando si y cuando no.
5.10
La informacin bsica que transmite el anunciante a la agencia para que sta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaa y las condiciones que ste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la informacin bsica sobre el producto, el pblico y la empresa, adems de aportar una orientacin sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaa. Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la agencia. El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las caractersticas del mismo. Debe existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en l estn plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes.
5.11 Estudio de casos reales aplicados.
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UNIDAD VI MARKETING DIRECTO INTEGRADO CON FUERZA DE VENTAS Y RED DE DISTRIBUCIN 6-1 LA VENTA DIRECTA A TRAVS DEL MODO ON LINE En trminos generales, la venta online se puede definir como, la transferencia online de un producto, servicio, idea u otro a un comprador mediante el pago de un precio convenido. Dicho de una forma ms detallada, "cuando una empresa, organizacin o persona utiliza un sitio web (propio o de un tercero) para poner sus productos o servicios a la venta, y luego, otra empresa, organizacin o persona utiliza una computadora conectada a internet para comprar esos productos o servicios, se puede decir que las partes han intervenido en una transaccin electrnica o venta online". En consecuencia, la venta online consiste en ofrecer productos, servicios, ideas u otros mediante un sitio web en internet, de tal forma, que los posibles compradores puedan conocer en qu consisten y cules son sus ventajas y beneficios a travs de ese sitio web, y en el caso de que estn interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crdito, para luego, recibirlo en la direccin que proporcion (como sucede cuando se compran libros, hardware de computadoras, juguetes, etc...) o mediante una descarga online (cuando se trata de productos digitales como software, libros electrnicos, imgenes, etc...). Segn Richard L. Sandhus en, Amazon.com constituye un buen ejemplo de sitio de venta. En este punto, cabe destacar que los sitios de venta son aquellos que estn diseados para desplazar a los clientes a travs de las diversas etapas del proceso de toma de decisiones, por ejemplo: 1) Haciendo preguntas que ayuden a clasificar a los clientes segn sus necesidades o deseos, para luego, derivarlos hacia la pgina que contiene el producto o servicio que satisfacer esas necesidades o deseos. 2) Suministrando informacin sobre los productos o servicios que necesitan o desean. 3) Comparando las caractersticas y beneficios con otros similares de la competencia. 4) Proporcionando una cotizacin o los precios a los que el cliente puede adquirir el producto o servicio (online). 5) Brindando los medios para que el cliente pueda realizar el pago online (con tarjeta de crdito, giro de dinero a travs de Western Union o mediante una transferencia bancaria). En telecomunicaciones, el trmino fuera de lnea (offline en ingls) tiene los siguientes significados: Referente a una operacin o a una unidad funcional, cuando no est bajo control directo del sistema al cual est asociada. Las unidades fuera de lnea no estn disponibles para su
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uso inmediato a solicitud del sistema, aunque pueden ser operadas independientemente (como el navegador de un computador que no se encuentre conectado a Internet). En referencia a un equipo, se dice que est fuera de lnea cuando est desconectado del sistema, no se encuentra operativo, y normalmente tiene su fuente de alimentacin desconectada, es decir, est apagado. Se dice que alguien est fuera de lnea cuando se encuentra alejado de un computador que est conectado a Internet.
El Marketing Offline (tradicional) se caracteriza por todos los sistemas de comunicaciones orientadas para negocios, que no utilizan Internet como medio. En este caso podemos mencionar: Materiales impresos Materiales multimedia Medios de difusin masiva, tradicionales; TV, radio, prensa, revistas, vallas Referencias personales (marketing boca a boca) Eventos y actividades BTL (marketing no tradicional)
6.2 Aspectos bsicos del xito de un catlogo VENTA POR CATLOGO La venta por catlogo es un sistema de distribucin comercial para vender, de forma inmediata, productos o servicios, utilizando mtodos de envo como el correo ordinario o las agencias de transporte, habiendo visto previamente el comprador los productos a travs del catlogo. La venta por catlogo usa las herramientas del marketing directo, que es el conjunto de actividades por las que el vendedor efecta la transferencia de bienes y servicios al comprador, dirigiendo sus esfuerzos a un mercado potencial cualificado, utilizando los mejores medios, con el objetivo de solicitar una respuesta por telfono, internet, correo ordinario o una visita personal de un cliente actual o potencial. En el concepto de venta por catlogo sobresalen tres caractersticas importantes y diferenciadoras: 1. Constituye una alternativa a los mtodos de venta tradicionales, al canal de distribucin de mayoristas y minoristas. 2. Utiliza medios como el telfono, internet, correo ordinario o visitas personales para la captacin del cliente, la promocin y el envo de los productos. 3. El cliente realiza la compra habiendo visto previamente los productos solicitados a travs del catlogo de la compaa.
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Lo ms usual es que los catlogos presenten una serie de productos o servicios ofrecidos por determinada compaa, pero tambin se los utiliza para hacer presentaciones individuales y muy detalladas de un producto en particular, especificando, en el caso de un producto, sus caractersticas materiales, sus funciones principales, su apariencia fsica, las especificaciones tcnicas pertinentes y todas aquellas aclaraciones que deban hacerse acerca de l.
Errores ms comunes en la confeccin de un catlogo B2B 6.3 ERRORES MAS COMUNES DE LA CONFECCIN DE UN CATALOGO B2B B2B: (Business To Business) es un concepto de negocios en el que slo intervienen empresas que prestan servicios a otras empresas. Este tipo de servicio ofrece la implantacin y desarrollo de comunidades electrnicas de negocio para toda la cadena de suministros de cualquier sector comercial de Internet. Aumenta la posibilidad de encontrar ms proveedores y distribuidores. Esto permite comparar, seleccionar entre varias opciones. En muchos casos entre empresas hasta ese momento no conocidas. Si bien las tcnicas de optimizacin y posicionamiento web son similares para todos los sitios, porque lo que se busca es bsicamente lo mismo mejores mtricas y ms ventas-, existen ciertas diferencias importantes a la hora de trabajar con sitios destinados a satisfacer las necesidades de otras empresas (B2B), que hacen que se deban tomar ciertos recaudos y consideraciones distintas que cuando se trabaja un sitio destinado al consumidor final (B2C, o Business to Consumer).
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En primer trmino, el nicho al que se apunta es bien distinto. Cuando un consumidor particular busca satisfacer una necesidad para su consumo personal, la decisin de compra recae en l mismo, es decir, el proceso es mucho ms simple y ms directo: ve algo que le interesa y lo compra. Sin embargo, al trabajar con sitios B2B, por lo general quien est a cargo de las compras es un intermediario entre quien efectivamente aprueba la compra, y el sitio que vende el producto o servicio. Por eso, el esfuerzo debe ser doble: convencer y captar a quien descubre y propone la compra del producto, y hacer lo mismo con quien tiene poder ejecutivo sobre este tipo de decisiones. Esto impactar directamente, primero, sobre la seleccin de palabras clave que usemos para propiciar la call to action. Por lo general, las empresas se focalizan en promover nombres comerciales, caractersticas tcnicas y trminos especficos que parecen relevantes, aunque no para los potenciales clientes. Hay una serie de preguntas que es necesario hacer, para poner el nfasis en lo que realmente importa: Quin buscar nuestros productos? Y Con qu trminos? Una solucin adecuada sera buscar no solo en las herramientas de bsqueda de keywords, sino en las redes sociales con qu palabras se refieren a esos productos y servicios. La falta de contenido relevante es otro error comn, especialmente semnticamente relevante a las palabras clave seleccionadas. Es necesario ofrecer contenido para educar a los clientes, tal vez ms que cuando se trata de consumidores finales, comparar opciones, ofrecer datos tcnicos, y describir exhaustivamente las ventajas comparativas de ese producto o servicio con respecto a los competidores. Falta de optimizacin en las distintas pginas del sitio, especialmente lo que tiene que ver con el empleo de las palabras clave de manera relevante. Dos casos tpicos es no emplearlas en las url de las distintas pginas, o no emplearlas en los anchor links. Por ejemplo, en vez de incluir el link a las caractersticas tcnicas de un producto con la frase Pinche aqu, lo ideal es colocar Caractersticas tcnicas de ABZ50, con un link a lo largo de toda la frase. a) No alinean sus esfuerzos de marketing tradicional con las redes sociales Esto lo podemos ver todo el tiempo. Una empresa realiza una campaa en su tienda, y se olvida de enlazarla con sus pginas dentro de las redes sociales. Utilizan cdigos QR, pero no enlazan a contenido de calidad. Muchas empresas poseen un excelente servicio de atencin al cliente, sin embargo, no hacen uso de las nuevas tecnologas. b) 2. No crean contenido nuevo y atractivo. Una investigacin dice que aproximadamente el 80% de los tweets publicados son enlaces haca algn contenido previamente publicado. Si no ests creando contenido nuevo y de calidad para tus clientes, ests perdiendo grandes oportunidades. c) No medir tu impacto en las redes sociales. Soy un creyente de lo que no es medido, difcilmente puede ser mejorado. Lo primero es identificar las necesidades, despus identificar las herramientas que nos ayudarn a satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Todo esto partiendo desde la estrategia de marketing.
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6.4 COMO EL CATALOGO PUEDE Y DEBE AYUDAR A LA FUERZA DE LA VENTA Los avances tecnolgicos, junto con el surgimiento del marketing uno a uno, personalizado, han provocado cambios emocionante en el marketing por catalogo. Con la gran herramienta del Internet, un nmero cada vez mayor de catlogos son electrnicos. La mayor parte de los diseadores de catlogos impresos han aadido catlogos basados en Internet a su mezcla de marketing, y ha surgido una variedad de nuevos catlogos que solo existe en la Web. No obstante, el Internet aun esta lejos de eliminar por completo los catlogos impresos. Es mucho mas difcil atraer nuevos clientes para un catalogo por Internet que para un catalogo impreso. Por esa razn, incluso los diseadores de catlogos que se venden en la Web no suelen abandonar sus catlogos impresos. a) Llevando la informacin directa, y resumida. b) Mostrando las promociones que realmente quiere el cliente y el prospecto. c) Incentivando por medio de ofertas a que las personas compren ms. d) Su papel ms importante es hacer que el cliente regrese muchas veces en una sola semana, tratando as de exhibir cuantas promociones como las necesite.
6.5 .FULFILLMENT EN B2B El fulfillment es una accin que, muchas veces, no recibe la atencin necesaria dentro del marketing directo. Este concepto implica satisfacer lo que es esperado por y los clientes: En requerimientos, pocas palabras,
expectativas
deseos.
fulfillment es lo que se le enva a los clientes potenciales despus de que stos muestran inters en el producto o servicio. El fulfillment slo va dirigido a aquellos clientes potenciales interesados; esto significa que se puede invertir ms en ellos, dndoles ms informacin y tratndolos de manera diferente de como se trata a los clientes potenciales en general. El fulfillment puede ser personalizado, enviando por correo directo o e-mail informacin valiosa para cada uno de los consumidores potenciales. Una vez los clientes potenciales pidan ms informacin, se tiene la oportunidad de hacerles preguntas que ayudarn a decidir qu enviarles y, tambin, la oportunidad de ajustar el fulfillment
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de acuerdo a la industria, los intereses de los clientes y cualquier otra variable. Por otro lado, el fulfillment define a la empresa, de manera que, si el cliente pide un catlogo y ste le llega tres semanas despus, concluir que este tiempo es el que tardar en llegar cualquier producto o servicio que ordene despus. Dado lo anterior, un fulfillment rpido impresionar al cliente y mantendr su inters de compra. Finalizando, es importante recalcar que el fulfillment no es el ltimo paso del programa de marketing, sino que es el siguiente paso; de manera que, hay que crear un paquete de fulfillment que incluya una oferta y una razn para que el cliente potencial compre. Ventajas Fidelizacin Nuevos negocios Fuente- referencias Fulfillment comienza y termina en el cliente Permite priorizar los esfuerzos Detecta oportunidades de accin Provee un sistema de alarmas Consolida las relaciones a travs de un instrumento objetivo de accin
6.6 IMPORTANCIA DEL BACK END El marketing back-end se aplica a acciones especficas que tienen el propsito de mantener un contacto directo con el cliente, informarle, de tal forma que cuidemos nuestra relacin con l y establezcamos un vnculo permanente. Por tanto, el marketing back-end va dirigido a conseguir el mayor grado de fidelidad del cliente, el aumento de su valor para nosotros, a travs de una serie de acciones distintas donde mantengamos una relacin continuada que permita conocernos mejor, realizar nuevas ventas y mantener el matrimonio que se ha establecido. En el marketing back-end reforzamos los lazos establecidos en la primera relacin, con la oferta de nuevas posibilidades de prueba de nuestros productos y servicios, la informacin sobre nuestra empresa, la concesin de un trato preferencial a los clientes, el premio a los mejores, el servicio post-venta y el enriquecimiento de nuestro mutuo conocimiento. En definitiva, el marketing back-end tiene la finalidad de conseguir que nuestro cliente suba la escalera de la lealtad. Un servicio back-end es un servicio que intentars ofrecer a las personas que ya hayan adquirido tu servicio principal recientemente. Si no intentas ofrecer servicios back-end ests cometiendo un grave error, ya que resulta mucho ms fcil ofrecerlas a personas que ya han confiado en tu negocio que tratar de ofrecerlas a nuevos clientes.
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Se aplica a acciones especficas que tienen el propsito de mantener un contacto directo con el cliente, informarle, de tal forma que cuidemos nuestra relacin con l y establezcamos un vnculo permanente. Por tanto, el marketing back-end va dirigido a conseguir el mayor grado de fidelidad del cliente, el aumento de su valor para nosotros, a travs de una serie de acciones distintas donde mantengamos una relacin continuada que permita conocernos mejor, realizar nuevas ventas y mantener el matrimonio que se ha establecido. En el marketing back-end reforzamos los lazos establecidos en la primera relacin, con la oferta de nuevas posibilidades de prueba de nuestros productos y servicios, la informacin sobre nuestra empresa, la concesin de un trato preferencial a los clientes, el premio a los mejores, el servicio post-venta y el enriquecimiento de nuestro mutuo conocimiento.
6.7 WEBSIDE: Su website se puede usar para un gran nmero de tareas como: Hacer anuncios pblicos Brindar soporte a sus clientes Recibir comentarios y sugerencias de sus visitantes Compartir y distribuir archivos e imgenes y por supuesto vender sus productos.
Esto quizs no sea muy impresionante, pero no olvide que ser capaz de hacer todas estas cosas con gente alrededor del mundo, a cualquier hora del da o de la noche. Ud. tiene el potencial de convertirse en dueo de su propio nombre (o marca) a 10 mil kilmetros de distancia. COMO FUNCIONA WEB SIDE? Un website es simplemente una coleccin de archivos que residen en una computadora conectada a Internet. Cuando alguien visita su website, realmente estn contactndose a esa computadora, y esa computadora (llamada servidor web) le d al visitante los archivos que este quiere ver. Aunque suena muy simple, la mayora de computadoras normales no tienen ni la potencia ni el software necesario para responder constantemente a todos los requerimientos hechos por todos los visitantes a su website. An, as lo tuviesen, necesitaran una conexin extremadamente rpida a Internet para estar a la altura de los requerimientos. La mayora de personas y pequeas empresas no tienen los recursos para tener un servidor web, y ah es donde el Web Hosting entra en escena. TCNICAS DE GENERACIN DE TRFICO EN LA WEBSITE a) Intercambio de links b) Intercambio de trfico c) Escriba y remita artculos d) Prepare una Boletn Electrnico e) Suscrbase a Comunidades Online y Foros
6.8 PUBLICIDAD EN INTERNET
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La publicidad en Internet tiene como principal herramienta la pgina web y su contenido, para desarrollar este tipo de publicidad, que incluye los elementos de: texto, enlace, banner, web, web log, blog, logo, anuncio, audio, vdeo y animacin; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que est en lnea, por medio de estos formatos. Aunque estos son los formatos tradicionales y principales, se encuentran otros derivados de la web que surgen a medida que avanza la tecnologa, como: videojuego, mensajera instantnea, descarga (download), interaccin con SMS para celulares desde internet, etc.
La "publicidad en internet" es una forma de comunicacin impersonal que se realiza a travs de la red y en el que un patrocinador identificado transmite un mensaje con el que pretende informar, persuadir o recordar a su pblico objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve. Todo esto, con la finalidad de atraer visitantes hacia su sitio web, posibles compradores, usuarios, seguidores, etc... Ejemplo: Publicidad en redes sociales. Publicidad en Facebook, YouTube, MySpace Publicidad por correo electrnico. Envo masivo de correos electrnicos Publicidad en videos en internet en YouTube, Yahoo. 6.9 LA GESTIN DE BBDD DIGITAL La gestin de base de datos se encarga de organizar y de administrar los datos las clientes de una empresa, acta como interfaz en los distintos niveles de la organizacin, La BBDD digital es un conjunto coordinado de programas, procedimientos. Lenguaje, que suministra a los usuarios los medios necesarios para describir y manipular datos almacenados en la base, garantizando su seguridad y asa mismo obtendr ahorro de tiempo y recursos. Esto representa un ahorro para su empresa y fomenta la cultura del cuidado ambiental y del reciclaje. Adems, dependiendo del formato en que utilice sus documentos, stos pueden modificarse a travs de aplicaciones de modo que la actualizacin sea inmediata y accesible para todos los usuarios de la red. Ejemplo: Por ejemplo, si sus documentos pueden almacenarse como imgenes o si se hace indispensable que conserven capacidad para ser modificados. Esta distincin impacta en los tiempos de digitalizacin y en el espacio mnimo necesario para almacenar los datos. Considere la siguiente situacin: una habitacin del tamao que usted quiera completamente inundada por culpa de una tubera rota en el techo. En los anaqueles se apilan cajas y cajas llenas de papeles que contienen toda la contabilidad de la empresa desde hace quince aos y los registros de las transacciones con los clientes desde ms o menos la misma poca. Al menos la
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cuarta parte del contenido de esas cajas se perdi para siempre pues le cay encima una cascada o permanece sumergida bajo el agua. Cmo reaccionara? Afortunadamente, es posible evitar encontrarse en circunstancias como aqulla si usted realiza una inversin en digitalizacin de documentos e incluye en su negocio una base de datos virtual. Piense, en primer lugar, que 500,000 cuartillas requieren un espacio de cerca de ciento treinta metros cuadrados, mientras que el mismo nmero de hojas convertidas en imgenes digitales cabe en unos 50 discos compactos. Adems, con la ayuda de un buen software de administracin se puede encontrar y consultar un documento cualquiera en cuestin de minutos sin tener que moverse de su lugar ni de realizar una exhaustiva bsqueda en el depsito de archivos.
6.10 IDENTIFICACION Y CREACION DE PERFILES. Estos portales son una de las opciones ms interesantes que emprendedores y profesionales independientes tienen a su alcance para encontrar nuevos socios, hallar perfiles de inters dentro de su rea de trabajo, o hacerse visibles en los buscadores y el mundo virtual. Ante esta tendencia de uso de Internet, las agencias de marketing digital y/o los asesores de imagen ponen especial atencin para entregar un servicio rentable. Este tipo de negocio consiste en crear un servicio de asesora y creacin de perfiles virtuales en las redes sociales, con el objetivo de brindar una imagen de nivel profesional y conseguir optimizar la reputacin online. Este servicio apunta a satisfacer las necesidades de imagen tanto de personas naturales que buscan reforzar su perfil profesional en el mundo virtual, como de los pequeos empresarios que requieren dar el salto al mundo digital con sus empresas para fines de marketing digital. Por otra parte, tambin puedes ofrecer tus servicios a las personas que ya poseen alguna cuenta en cualquier red social. A estos clientes se les ofrece una gua personalizada para ayudarles a obtener el mximo provecho de su perfil en lnea. Para asistir a tus clientes a crear un perfil ya sea en Facebook, LinkedIn o Twitter, es muy recomendable que trabajes en el desarrollo de una gua de referencia para ellos. Utiliza tambin un cuestionario basado en la web para identificar las necesidades de tus clientes. Aqu debers pedir sus datos personales de identificacin en forma detallada; identificar finalidad del perfil (si es reputacin profesional laboral o para reputacin de una empresa); dependiendo de eso, solicitar datos especficos de la entidad o profesional. Luego, usa la informacin proporcionada por tu cliente para crear un perfil a su medida. Agrega un diseo adecuado a la categora que pertenece y a la imagen que busca proyectar. Una vez
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terminado aquel trabajo, envalo va online a tu cliente suscriptor para que l pueda aprobarlo o rechazarlo. 6.11 FUNCIONAMIENTO DE LOS DISTINTOS FORMATOS, COMUNIDADES, JUEGOS, MARKETING VIRAL. MARKETING VIRAL (VIRAL MARKETING) Es una estrategia de marketing que mediante, procesos que se asemejan a la propagacin de un virus informtico, persigue explotar las relaciones que se consiguen en redes sociales ya existente para producir incrementos exponenciales en la difusin de un determinado mensaje. Este mensaje puede tener objetivos como: dar a conocer un nuevo producto o servicio, o aumentar el conocimiento de una marca; as las campaas de marketing viral se apoyan en difundir historias inusuales, y que la gente compartir datos divertidos o interesantes. El marketing viral se basa en el boca a boca, mediante medios electrnicos y usa el efecto de las redes sociales creadas en internet o los servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente. El marketing viral guarda una relacin estrecha con el llamado Marketing de Guerrilla, Marketing Radical o Extreme Marketing, trminos que se refieren al marketing que se realiza mediante mtodos no muy convencionales, basados ms en la creatividad que en los grandes medios de comunicacin, y donde la tecnologa y el internet son el mejor medio El marketing viral es un trmino empleado para referirse a las tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrnicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicacin viral anlogos a la expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente. realizarlo.
Tenemos el funcionamiento de los siguientes formatos: FORMATOS EN MARKETING ON-LINE La organizacin interactiva adversiting burean spain o IAB Spain, ha estandarizado los formatos empleados en marketing online mediante un consenso en el sector del marketing interactivo. La estandarizacin facilita, sin duda la comunicacin entre agencias, medios, anunciantes. FORMATOS INTEGRALES:
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Son aquellos que se incorporan en una determinada pgina web. Banner: consiste en un formato de gran tamao rectangular y de distribucin horizontal que suele insertarse en la parte superior de la pgina web, a veces se sita en la parte inferior, suele ser animado, y este contiene un link que dirige al visitante a la pgina web. Botn: se trata de imgenes estticas de reducido tamao poseen enlace de forma que si se da clic sobre l se dirige a la pgina web de la anunciante. Rascacielos: es un formato similar al banner pero de distribucin vertical, es un formato de gran tamao que se inserta en la parte derecha de la pgina web. Robapaginas: es un formato mayor de gran tamao que los botones pero menor que los banners y presenta un aspecto cuadrado, se integra en la pgina sustituyendo la informacin que aparece en ella. FORMATOS FLOTANTES: Son formatos que se ejecutan en ventanas diferentes y aparecen sobrepuestos a la pgina que se est visitando, o bajo der ella. Pop-up: es una ventana que aparece sobre la pgina que est siendo visualizada con la intensin de atraer la atencin del usuario, este formato es bastante molesto para el navegante. Cortinillas o intersticiales: son anuncios que aparecen mientras est siendo cargada la pagina surgen en la ventana completa antes de la pagina que el usuarios quiere visualizar de. E-mailing: consiste en el envi masivo utilizando el correo electrnico de mensajes que son personalizados mediante tcnicas de marketing relacional. Boletines electrnicos: se trata de un boletn temtico informativo de realizacin peridica que se utiliza para la elaboracin tecnolgicas web y se enva a direcciones de usuarios suscritos a una lista de distribucin. EL VIDEOJUEGO COMO FORMATO PUBLICITARIO Cuando una empresa desarrolla un juego al que asocia su marca podemos hablar de ADVERGAMING el cual es un formato publicitario muy efectivo para construir y reforzar una marca el
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juego se asocia a la marca mediantes elementos que la identifican como por ejemplo una mascota u otro icono caracterstico. 6.12 DIFERENCIA ENTRE T-COMERCE Y TV- VENTAS T- COMMERCE Realizar sus compras online desde una tableta frente a otros dispositivos electrnicos. Este sistema est marcando el comienzo de un mercado con gran futuro, en el que los internautas estn dispuestos a gastar ms tiempo y dinero comprando en lnea. TV-VENTAS Permite mediante lnea telefnica o directamente a travs del televisor, la compra de productos, servicios que son presentados y mostrados de forma atractiva y persuasiva por un presentador y/o una voz en off y/o con testimonios de presuntos consumidores del producto. Las nuevas posibilidades que ofrece el acceso a Internet a travs del televisor, abren un interesante mercado al llamado T-commerce. ste se define como el conjunto de procedimientos tcnicos y operativos que permiten a un telespectador enviar una orden de compra de productos o servicios publicitados a travs de la pantalla de su televisor, usando para ello el mando a distancia u otro accesorio conectado al terminal de televisin, como un teclado. De esta manera el usuario percibe y utiliza la televisin como un sistema de acceso a servicios de comercio electrnico. Para Carmen Fuente Cobo, directora de Temticos de Planeta 2010, ?Espaa se presenta como un mercado con enorme potencial dentro de lo que ser la explotacin de la televisin digital como soporte de acceso a servicios transaccionales?. Planeta 2010 ha lanzado dos plataformas de televisin interactiva, geoPlaneta (ocio y viajes) y Beca (entretenimiento didctico y formacin), que incorporan desarrollos de T-commerce. Estos canales ofrecen programas especialmente diseados para el nuevo formato, en los que se ofrece informacin adicional a los contenidos, con la opcin de poder poder ver ?en la misma pantalla?, la emisin de televisin y la ventana con el web de Internet. Las aplicaciones pueden implementarse en todas las plataformas: terrestre digital, satlite y cable
6.13 PUBLICIDAD INTERACTIVA Y DISEO PRCTICO DE LAS CAMPAAS A TRAVS DEL E- MARKETING La publicidad interactiva consiste en el uso de medios interactivos para incentivar o influir en la decisin de compra de los consumidores. La publicidad interactiva se utiliza en Internet, en la televisin interactiva, telfonos mviles y terminales adaptados.
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Generalmente, publicidad interactiva es aquella que exige que el consumidor no sea un mero receptor pasivo de imgenes, texto, vdeo, sino que pase a un papel ms activo y sea l el que desencadene la publicidad, elija entre varias opciones, solicite ms informacin, etc. La publicidad interactiva permite al anunciante la capacidad de inmiscuir al consumidor en una experiencia ms directa y personal que la publicidad convencional, estableciendo una
comunicacin bidireccional. Campaas de E-Marketing es una excelente idea para que su pgina web comience a ser visible al target al que Ud. apunta, ya que ayudar no solamente a fidelizar a sus clientes actuales, sino a conseguir nuevos visitantes a travs de la viralizacin de sus Newsletters, esto aumentar su reputacin a fin de ser reconocidos como un referente dentro de su industria o sector y a crear relaciones de confianza y beneficio mutuo. Tenga en cuenta que para lograr viralidad de sus envos de newsletters, sus contenidos debern ser de sumo inters.
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MARKETIN DIRECTO

UNIDAD I GENERALIDADES - CREACIN Y COMUNICACIN DE OFERTAS 1. Generalidades Marketing directo

del marketing directo

Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:

y desventajas del marketing directo

1.1 Marketing Directo: concepto.

Todos los clientes Atraccin de clientes

Clientes rentables Retencin de clientes

Customer Experience Management CEM

El mailing como medio de comunicacin de ofertas personales y generacin de respuestas.

1.12 El buzoneo y sampling.

1.14 Comunicacin directa e interactiva a travs de la TV digital.

UNIDAD II MARKETING DIRECTO POSICIONAMIENTO E INCENTIVOS

Ventajas del Marketing Directo Integrado.

Factiblemente medible y sus efecto se pueden controlar de forma sencilla

Fases del Marketing Directo Integrado.

UNIDAD III CREACIN DE OFERTAS, POSICIONAMIENTO E INCENTIVOS

3.5 Reductores de riesgo.

Territorio digital o espacio virtual Texto / hipertexto

COMUNICACIN INTERACTIVA EN MEDIOS GRAFICOS

Figura 1. Evolucin de las tecnologas hacia 4G.

4.1.5 Cambios en el mercado de medios online

digital video recorders (DVR)

4.2.1 PARTICULARIDADES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN IMPRESA

Credibilidad frente al pblico

Prestigio del medio

Gran nmero de competidores

Gran nmero de competidores

Gran nmero de competidores

Menor segmentacin geogrfica

Mayor rechazo publicitario

Menor rechazo publicitario

Menor rechazo publicitario

Menor calidad de impresin

Mayor calidad de impresin

Mayor calidad de impresin

Segmentacin demogrfica relativa

Buena segmentacin demogrfica

Segmentacin demogrfica relativa

Frecuente saturacin publicitaria

Medio dominante a nivel local

4.2.3 FACTOR XITO

Seduccin de la publicidad segn los sentidos

Requisitos tcnicos R. 1 Requisitos de plataforma hardware

R. 3 Sistema operativo Windows 9x

4.5 Comunicacin interactiva en televisin. Visionado y crtica de spots reales.

Pblico al que se apunta. Espacio publicitario de televisin.

4.7 VISIONADO Y CRTICA DE SPOT REALES

ANLISIS CRTICO DE UN ANUNCIO TELEVISIVO

Argumento: poder, belleza, fama, placer, dinero, xito social, prestigio...)

Tipo de personajes que aparecen en el anuncio (edad, gnero, personalidad):

Texto escrito y verbal : (mensajes que se emiten, caractersticas de la voz:

Mensajes que transmite:

Gimmicks e incentivos materiales.

5.11 Estudio de casos reales aplicados.

6.8 PUBLICIDAD EN INTERNET

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