Planificación Estratégica

Apple: Las mil formas de la manzana

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Hoy está en el peak, sin embargo también ha saboreado el fracaso. Apple supo
reinventarse de la mano de su fundador y líder histórico, Steve Jobs, un estratega
visionario que descubrió las oportunidades y terminó, en cierta medida, cambiando la
forma de vivir de muchas personas.

Pocas veces una empresa está tan identificada con su fundador y líder natural como Apple con Steve Jobs.
Tanto así que cuando éste se enfermó de cáncer, las acciones de la compañía se vinieron a pique. Sin
embargo, hoy que Steve Jobs ha muerto, la empresa goza de excelente salud y ha alcanzado un importante
valor bursátil.

Apple, fundada a mediados de los 70 por Jobs y su amigo Steve Wozniak en el garaje de la casa del primero,
es un caso de estudio tanto en temas de liderazgo como de estrategia e innovación. Y es que Apple es de
esas empresas que han estado en la cumbre, pero también han conocido el fracaso con productos que no
han funcionado o por querer doblarle la mano a un mercado – el tecnológico- en continuo movimiento y
donde nada es seguro.

Hoy, gracias al aprendizaje que entregaron las caídas, saber leer el entorno y aprovechar las oportunidades,
la compañía está nuevamente en la cima con sus productos estrellas que comienzan con “i”: iPod, iTunes,
iPhone, iPad.

Una historia llena de historias

La empresa partió como Apple Computer en 1976, con un pedido de 200 computadores que Jobs y Wozniak
armaron casi a mano en Los Altos, California. Querían, según sus palabras, cambiar el mundo a través de la
tecnología. Treinta años después la compañía pasó a llamarse Apple Inc. como una forma de desligarse de
un pasado centrado en la venta de computadores –los conocidos “Mac”- y asumir que el futuro de la
compañía estaba no sólo en ese nicho, sino que en los productos multifuncionales ligados a la entretención:
música, TV y videos.

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Pero la historia está llena de sabrosos hitos que hoy parecen anécdotas, y que dan cuenta de las profundas
transformaciones que ha sufrido la compañía en sus 38 años y que la han hecho ser lo que es. Partió, por
ejemplo, con una visión del mercado muy cerrada, jugándosela por defender su sistema operativo para Mac y
en contra de la compatibilidad de los PC que impulsó IBM y que, finalmente, se impuso a nivel mundial.

La propuesta de valor de Apple se distinguió desde sus inicios por entregar diseño (quién pensaría que el
diseño iba a agregar tanto valor a los consumidores en esta industria), facilidad de uso, seguridad, software
integrados de alta calidad y dispositivos compatibles (sólo para Mac) que facilitaran la vida al usuario final. Se
centró más bien en el usuario personal y en el sector diseño, mientras que los PC-Compatibles y clonables
ganaban terreno en los sectores corporativos y de gobierno.

Lo significativo de este primer período – los años 80- es que muchos de los hoy “Maclovers” o amantes de los
productos Apple y específicamente la línea de computadores Mac, se enamoraron de los productos en estos
años y han seguido fieles a pesar que usualmente son más caros y no necesariamente más potentes, rápidos
o eficaces. Sí más lindos y fáciles de usar, amigables y “plug and play”, algo así como “llegar y enchufar”.

Otro hito importante de los 80 tiene ya características de leyenda: el momento en que, en 1985, el propio
directorio de Apple y luego de varios fracasos comerciales importantes -entre ellos el lanzamiento de una
nueva línea de computadores y de un PDA- decide prescindir de Steve Jobs. Lo despiden de su propia
compañía y ponen en su lugar a John Sculley, quien estuvo en el cargo de CEO hasta 1993.

Jobs dolido se fue a fundar la empresa NeXt y a hacer negocios con Disney. Su empresa Pixar fue la
responsable del enorme éxito de la película animada Toy Story. Mientras, Sculley se dedicaba a intentar por
todos los medios bajar los costos, a hacer ourtsourcing de la manufactura y a reducir el presupuesto de la
importante área de Investigación y Desarrollo. De la era Sculley se recuerda su intento de reposicionar la
marca entre los segmentos de alto margen, con una estrategia de precios altos que finalmente no dio
resultado.

En 1996 se anunció que Apple compraría NeXt y Jobs volvió en gloria y majestad. Primero como asesor y
muy pronto como CEO. Había aprendido varias lecciones y comenzó a moverse rápido, armando alianzas
con sus ex enemigos IBM y Microsoft y lanzando nuevos productos, cada uno con su plus, como el iMac de
1998 que era el primero en traer lector de CD y con atractivo diseño de colores.

Jobs continuó algunos esfuerzos previos por reestructurar la compañía, abriendo locales propios y
“saltándose” a miles de pequeños distribuidores. Lo que no transó, sin embargo, fue el presupuesto de
Investigación y Desarrollo, que volvió a crecer.

iPod: el primer fenómeno

Y aquí vino el gran cambio: ser capaz de visualizar que el negocio no estaba sólo en los computadores –
aunque esta área siguiera dando buenas utilidades – y redefinió su negocio aprovechando oportunidades
como la creación de los reproductores de música portátil en formato Mp3, iPhone y Tablets. Así, pasó al
negocio de la comunicación. ¿Qué lenguaje es más universal que la música?

Recién iniciado el nuevo siglo nace el primer iPod, producto estrella del Apple de hoy, una compañía muy
distinta a la de ayer. En el negocio de los computadores y luego también en los iPod, iPhone y las tablets
iPad, Apple captó finalmente que la compatibilidad y la conectividad son un plus y que por mucho que los
usuarios estuvieran dispuestos a pagar más por sus productos “exclusivos”, le convenía más abrirse a que
otros proveedores pudieran entregar productos compatibles con Apple.

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Con precios desde los 50 dólares (los “shuffle”) hasta los 500 o más de los "touch", la línea iPod fue desde un
principio un verdadero fenómeno de ventas para Apple, ya que el producto conjuga calidad con diseño y una
serie de nuevas aplicaciones que lo hacen atractivo (video, wi-fi). Los márgenes son enormes y han sabido
negociar bien con sus proveedores, tanto para los componentes como para las aplicaciones “made for iPod”.
Se estima que por cada 3 dólares que los compradores gastan en su iPod invierten 1 dólar en accesorios y
productos relacionados, dejándole abundantes ganancias a la compañía.

La estrategia de “apertura” también funcionó para los iPods: mientras que al principio estos aparatos sólo se
podían sincronizar en los computadores Mac, desde el 2002 se introdujo la aplicación para Windows. Y un
elemento clave en el éxito fue la creación de iTunes, un servicio online lanzado en 2003 para bajar música y
videos pagando por ellos. Implicó negociar con los grandes sellos discográficos y con los creadores de
películas y de series de TV. iTunes generó un inmediato aumento en la venta de iPods

Otro producto exitoso lanzado por la compañía es el teléfono iPhone, en junio de 2007. La idea era reunir el
iPod con el servicio de telefonía móvil y conexión a Internet, para lo cual se hizo un convenio con AT&T. Si
bien hoy es un producto consolidado, que tiene múltiples competidores en el segmento de “teléfonos
inteligentes”, en su momento constituyó un gran salto, tanto visualmente como en la cantidad y calidad de sus
aplicaciones.

En el primer año se habían vendido nada menos que 6 millones de teléfonos y - fieles a la filosofia de
obsolescencia programada- se lanzaba la versión dos, con un mejor servicio, más rápido, con más memoria,
además de una plataforma que permitiría agregarle muchas aplicaciones entregadas por distintos
proveedores, desde juegos hasta programas de negocios o videoconferencias. La mayoría de estas
aplicaciones no cuesta más de 10 dólares y constituye un excelente negocio para la compañía, que se queda
con el 30%. Posteriormente, las versiones 6 y 6s y SE del iPhone, lanzadas en septiembre de 2014, reinaron
en el mercado y permitieron a Apple alcanzar cifras récord de capitalización bursátil. En septiembre de 2016,
aparecieron los iPhone 7 y 7 Plus para deleitar a los consumidores de esta marca, mientras que el 12 de
septiembre de 2017 fue el turno del iPhone 8 y el 8 Plus.
Ese mismo día fue presentado el iPhone X, que tiene la particularidad de contar con un diseño totalmente
nuevo, distinto a lo que se ha utilizado antes, pues tiene una pantalla OLED de 5,8 pulgadas, no contiene el
botón "home" e incorpora el reconocimiento facial Face ID (en reemplazo del Touch ID) para desbloquear el
teléfono, contando con mayor seguridad para la confirmación de identidad.
Así, con todos los cambios que ha vivido Apple, ha ido aprendiendo a “leer” el entorno y a ser flexible. Si al
principio utilizaba un sistema cerrado, pronto captó que debía sumarse a la tendencia hacia la conectividad y
la colaboración, asociándose incluso a sus ex competidores para expandir su oferta al consumidor final.
Aparte de ser una marca que reúne moda, diseño, calidad, seguridad y aplicaciones para todos los gustos y
necesidades, está hoy compitiendo en buen pie y es capaz de reinventarse - aun sin la presencia de su mítico
fundador- las veces que parezca necesario. Con un valor bursátil que a julio de 2013 llegaba a US$ 420 mil
millones y siendo la marca de mayor valor en el mundo según el último ranking de Interbrand - superando
incluso a Coca Cola- nadie podría negar que Apple ya tiene un lugar en la historia de las empresas
innovadoras.

Información extractada del paper Apple Inc., 2008 de David Yoffie y Michael Slind, Harvard Business
Review y actualizada.
CRONOLOGÍA E HITOS DE UNA MANZANA
En 1976 los dos Steve (Jobs y Wozniak) fundan la compañía, de la cual Jobs es despedido ocho años
después.
En 1996, 20 años después de su fundación Jobs regresa, primero como Consultor y en Septiembre de
1997 como Presidente Provisional de una empresa con pérdidas por más US$ 1.800 millones

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Las ventas de Apple llegaban a US$ 2 millones en 1977 y a US$ 600 millones en 1981
En 1983 ingresa al Fortune 500; ninguna otra empresa había ingresado tan rápido
Las malas decisiones de Apple y Jobs: en 1983 lanzó el ordenador Lisa y fichó al ex jefe de Pepsi, John
Sculley. Este fue el encargado de alejarlo de la firma en 1985
Durante su exilio de Apple, Jobs se reinventó, comprando la división de animación digital de George
Lucas en US$ 10 millones, rebautizándola como Pixar (de donde salieron los clásicos Toy Story,
Buscando a Nemo y tantos otros). La vendió a Disney en US$ 7.400 millones
A partir de 1997, tras su vuelta a Apple, Jobs hace su revolución, revitalizando el negocio con productos
que atrajeron consumidores en masa
En 1998, iMac, PC de diseño vanguardista y ordenador multimedia completo, fue un éxito de ventas. La
acción de Apple subió un 50%
El 2001, lanza el reproductor de música iPod y en 2003, la tienda de música online iTunes
El 2007, estrena el iPhone, revolucionando la industria de smartphones. Coloca más de 100 millones
de aparatos
El 2010, activó su última gran innovación, la tableta iPad, también gran éxito de ventas y precursora de
una revolución en cuanto a gadgets tecnológicos.
Si en Septiembre de 1997, cada acción de la compañía de cotizaba en US$ 5; hoy se transa en US$
378
El 9 de Agosto de de 2013, Apple supera a la petrolera Exon Mobil Corp, como la compañía de mayor
capitalización bursátil del mundo
En febrero de 2015, Apple fue la primera empresa en superar los US$ 700 mil millones en
capitalización bursátil. Gracias al lanzamiento del iPhone 6 en septiembre de 2014, las utilidades en el
último trimestre de ese año alcanzaron la cifra récord de US$ 18.000 millones.
En septiembre de 2016 aparecen los iPhone 7 y 7 Plus, que permiten sacar mejores fotografías con
pocas luz, además de contar con 3D Touch, Live Photos, Retina Flash y videos en 4K.
El 12 de septiembre de 2017, se lanzaron el iPhone 8 y el 8 Plus, que básicamente diferían de su
predecesor en un aumento de 70% de la rapidez y 30% de la velocidad gráfica.
Ese mismo día fue lanzado el iPhone X, que tiene como principal novedad el facial Face ID para
desbloquear el teléfono.

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