Caso Apple 2020

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6 DE ABRIL DE 2020
DAVID B. YOFFIE
DANIEL PESCADOR
Apple Inc. en 2020

Después de casi una década como director ejecutivo, Tim Cook podía recordar su trayectoria en Apple con enorme orgullo. Durante
su mandato, Apple se convirtió en la primera empresa del mundo con una capitalización de mercado de un billón de dólares. El icónico
iPhone de la empresa ha crecido casi cinco veces bajo Cook, mientras que Apple introdujo nuevos productos de hardware, como el Apple
Watch y los AirPods (consulte los Anexos 1a, 1b, 1c y 2 para conocer las finanzas y el precio de las acciones de Apple).
Sin embargo, 2020 podría ser un año decisivo para Apple y Cook. Los principales negocios de hardware de Apple habían
se desaceleró dramáticamente o disminuyó en los últimos años. Los iPhone, iPads y Mac se habían convertido en productos maduros, y
las ventas estaban impulsadas en gran medida por las actualizaciones de los usuarios. Una nueva generación de teléfonos, que utilizan 5G
tecnologías podrían estimular la demanda de reemplazo del iPhone, pero se esperaba que el lanzamiento fuera lento.
Los mercados emergentes también ofrecían algunas esperanzas de crecimiento, pero la mayoría de los productos Apple se percibían
como demasiado caros para muchos países de bajos ingresos. Finalmente, China había sido uno de los puntos brillantes para Apple en
los cinco años anteriores, pero también mostraba signos de tensión. La combinación de una guerra comercial liderada por Trump y la
pandemia de coronavirus puso un serio freno a las perspectivas de Apple en China.
Al ver la evidencia, Cook preparó a Apple para uno de sus mayores cambios estratégicos en más de una década. Si bien las ventas
de hardware seguirían siendo críticas, Cook apostaba a que Apple podría convertirse en una fuerza importante en los servicios
relacionados con la tecnología. La base instalada de usuarios de iPhone de Apple superó los mil millones de personas a principios de
2020.1 Esto le dio a Apple una oportunidad única de realizar ventas cruzadas de servicios a clientes leales existentes. Desde seguros
(Apple Care) y música (Apple Music) hasta pagos (Apple Pay), contenido de vídeo (Apple TV+), juegos (Apple Arcade) y suscripciones a
noticias (Apple News+), Cook esperaba catapultar a la empresa a su próximo fase de crecimiento. De hecho, Apple informó una tasa de
ejecución de servicios de 50 mil millones de dólares en el cuarto trimestre de 2019, casi el 20% de los ingresos brutos.
Los servicios fueron una gran oportunidad para Apple, pero también lo fueron los desafíos de Cook. Primero, las ganancias y la
valoración de la empresa dependían en gran medida del iPhone y otro hardware. La pandemia de COVID19 reduciría gravemente la
demanda en el corto plazo. Y a largo plazo, Cook se preguntó si las crecientes ventas de Apple Watch y AirPods podrían compensar el
estancamiento de las ventas en otras categorías.
¿Qué acciones estaban abiertas a Cook para mejorar los volúmenes y márgenes de hardware? En segundo lugar, podría parecer obvio
que Apple tenía una base de clientes incorporada para los servicios, pero impulsar el hardware versus impulsar los servicios implicaba
compensaciones. ¿Debería Apple ser una empresa que prioriza el hardware o el servicio?
¿Debería habilitar los servicios de Apple en el hardware de todos (por ejemplo, como Netflix) o vincular los servicios a
El profesor David B. Yoffie y el investigador asociado Daniel Fisher prepararon este caso. Este caso se deriva de casos anteriores, incluido "Apple Computer,
2006", HBS No. 706496, del profesor David B. Yoffie y el investigador asociado Michael Slind; "Apple Inc., 2008", HBS No. 708480, por el profesor David B.
Yoffie y el investigador asociado Michael Slind; "Apple Inc. en 2010", HBS No. 710467, por el profesor David B. Yoffie y la investigadora asociada Renee Kim;
"Apple Inc. en 2012", HBS No. 712490, por el profesor David B. Yoffie y la investigadora asociada Penélope Rossano; "Apple Inc. en 2015",
HBS No. 715456, del profesor David B. Yoffie y el investigador asociado Eric Baldwin; y "Apple Inc. en 2018", HBS No. 718439, por el profesor David B. Yoffie
y el investigador asociado Eric Baldwin. Este caso fue desarrollado a partir de fuentes publicadas. La financiación para el desarrollo de este caso fue
proporcionada por Harvard Business School y no por la empresa. El profesor Yoffie se desempeña como director de HTC. Los casos HBS se desarrollan únicamente como
la base para la discusión en clase. Los casos no pretenden servir como respaldo, fuentes de datos primarios o ilustraciones de una gestión eficaz o ineficaz.
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¿Hacer crecer el hardware de Apple? Además, ¿qué diferenciaba a los servicios de Apple? Apple Music era muy similar
a Spotify; Apple TV+ tenía una estrategia similar a la de Netflix; y Apple Pay era similar a muchas tarjetas de crédito y
servicios de pago. ¿Hasta dónde podría llevar a Apple una estrategia de yo también? Finalmente, después de 9 años
al mando, Cook tuvo que empezar a pensar en la sucesión. Cook, por supuesto, era muy diferente de Steve Jobs.
¿Qué tipo de líder quería desarrollar Cook para el próximo acto de Apple?
La historia de Apple
Steve Jobs y Steve Wozniak, un par de veinteañeros que abandonaron la universidad, fundaron Apple Computer el
Día de los Inocentes de 1976. Trabajando en el garaje de la familia Jobs en Los Altos, California, construyeron una
placa de circuito de computadora a la que llamaron Apple I. Al cabo de varios meses, habían fabricado 200 unidades y
habían contratado un nuevo socio: AC “Mike” Markkula Jr., quien, como empresario experimentado del equipo, jugó un
papel decisivo a la hora de atraer capital de riesgo. La misión de Jobs era llevar al mercado una computadora fácil de
usar, lo que llevó al lanzamiento del Apple II en abril de 1978. Desencadenó una revolución informática que llevó a la
industria de las computadoras personales (PC) a mil millones de dólares en ventas anuales en menos más de tres
años.3 Apple rápidamente se convirtió en el líder de la industria, vendiendo más de 100.000 Apple II a finales de 1980.
En diciembre de 1980, Apple lanzó una exitosa oferta pública inicial (IPO).
La posición competitiva de Apple cambió fundamentalmente en 1981, cuando IBM entró en el mercado de las PC.
La PC IBM, que utilizaba el sistema operativo de disco (DOS) de Microsoft y un microprocesador (también llamado
unidad central de procesamiento (CPU)) de Intel, era un sistema relativamente “abierto” que otros productores podían
clonar. Apple, por el contrario, practicó la integración horizontal y vertical. Se basó en sus propios diseños patentados
y se negó a otorgar licencias de su software a terceros. Las PC de IBM no sólo ganaron más participación de mercado
sino que también emergieron como el nuevo estándar para la industria. Apple respondió presentando el Macintosh en
1984. El Mac marcó un gran avance en facilidad de uso, diseño industrial y elegancia técnica.
Sin embargo, la lenta velocidad del procesador de Mac y la falta de software compatible limitaron las ventas. Los
ingresos netos de Apple cayeron un 62% entre 1981 y 1984, lo que sumió a la empresa en una crisis. Jobs, a quien a
menudo se hacía referencia como el “alma” de la empresa, fue expulsado en 1985.4 El golpe en la junta directiva dejó
a John Sculley, el ejecutivo que Jobs había reclutado de PepsiCola, solo al mando.
Los años de Sculley, 19851993
Sculley impulsó la Mac a nuevos mercados, sobre todo en la autoedición y la educación.

La participación de mercado mundial de Apple se recuperó y se estabilizó en alrededor del 8% (ver Anexo 3a). En
1990, Apple tenía mil millones de dólares en efectivo y era la empresa de PC más rentable del mundo. Apple ofreció a
sus clientes una solución de escritorio completa, que incluía hardware, software y periféricos que les permitían
simplemente "conectar y usar". Apple también se destacó por diseñar sus productos desde cero, utilizando componentes
únicos. Los compatibles con IBM redujeron la brecha en facilidad de uso en 1990 cuando Microsoft lanzó Windows 3.0.
Aún así, como señaló un analista, “[L]a mayoría de IBM y los usuarios compatibles 'soportan' sus máquinas, pero los
clientes de Apple 'aman' sus Mac”.5
Los clientes leales de Macintosh permitieron a Apple vender sus productos a un precio superior. Las Mac de primera
línea se vendían hasta por 10.000 dólares y las ganancias brutas rondaban el 50%. Sin embargo, a medida que los
precios de los compatibles con IBM cayeron, los Mac parecieron demasiado caros. Como líder en volumen, los
compatibles con IBM también atraían la gran mayoría de las nuevas aplicaciones. Además, Apple dedicó el 9% de sus
ventas a investigación y desarrollo (I+D), en comparación con el 5% de Compaq y sólo el 1% de muchos otros
fabricantes de clones de IBM. Después de asumir el título de Director de Tecnología en 1990, Sculley intentó llevar a
Apple a la corriente principal convirtiéndose en un productor de computadoras de bajo costo con atractivo para el mercado masivo.
Apple Inc. en 2020 720454
Sculley también decidió forjar una alianza con el principal rival de Apple, IBM. Trabajaron en dos empresas conjuntas, una
para crear un nuevo sistema operativo (OS) para PC y otra destinada a aplicaciones multimedia.
Apple emprendió otro proyecto cooperativo en el que participaron Novell e Intel para reelaborar el sistema operativo Mac para
que funcionara con chips Intel que contaban con una velocidad de procesamiento más rápida. Estos proyectos, junto con la
ambición de lanzar nuevos productos “éxitos” cada 6 a 12 meses, llevaron a un asalto a gran escala a la industria de las PC.
Pero las ganancias cayeron y Sculley fue reemplazado por Michael Spindler, presidente de la empresa, en junio de 1993.
Los años de Spindler y Amelio, 19931997

Spindler acabó con el plan de poner Mac OS en chips Intel y anunció que Apple otorgaría licencias a un puñado de empresas
para fabricar clones de Mac. Intentó recortar costos e impulsó el crecimiento internacional, pero Apple perdió impulso: una
encuesta de Computerworld realizada en 1995 encontró que ninguno de los usuarios de Windows consideraría comprar una
Mac, mientras que más de la mitad de los usuarios de Apple esperaban comprar una PC6 basada en Intel (ver Anexo 4 para
envíos de microprocesadores de PC). Spindler, al igual que su predecesor, tenía grandes esperanzas en un sistema operativo
revolucionario que cambiaría el destino de la empresa. Pero a finales de 1995, Apple e IBM se separaron en sus empresas
conjuntas. Después de gastar más de 500 millones de dólares, ninguna de las partes quería cambiar a una nueva tecnología.7
Tras una pérdida de 69 millones de dólares en el primer trimestre fiscal de 1996 de Apple, la empresa nombró a otro nuevo CEO,
Gilbert Amelio, miembro de la junta directiva de Apple.8 Amelio proclamó que Apple volvería a su estrategia de diferenciación de
precios premium, pero las ventas de Macintosh continuaron cayendo. En diciembre de 1996, Amelio anunció la adquisición de
NeXT Software (fundada por Jobs después de que dejó Apple) y planea desarrollar un nuevo sistema operativo basado en NeXT.
Jobs también regresó a Apple como asesor a tiempo parcial. A pesar de más esfuerzos de reestructuración, Apple perdió 1.600
millones de dólares bajo el gobierno de Amelio. En un momento, los conocedores creyeron que Apple estaba a 90 días de la
quiebra. Para salvar la empresa, Jobs se convirtió en director ejecutivo interino de la empresa en septiembre de 1997.
Steve Jobs y el cambio de Apple

Jobs actuó rápidamente para remodelar Apple. En agosto de 1997, Apple anunció que Microsoft invertiría 150 millones de
dólares en Apple y se comprometería durante cinco años a desarrollar productos básicos, como Microsoft Office, para Mac. Jobs
detuvo abruptamente el programa de licencias de Macintosh. Casi el 99% de los clientes que habían comprado clones eran
usuarios de Mac, canibalizando las ganancias de Apple.9 Las 15 líneas de productos de Apple se redujeron a sólo cuatro
categorías: Macintosh de escritorio y portátiles, para consumidores y profesionales. A Tim Cook, contratado por Jobs en 1998
después de una carrera en operaciones en Compaq e IBM, se le atribuyó la racionalización de la cadena de suministro de Apple.
Además, Apple lanzó por primera vez un sitio web para configurar la venta directa. Internamente, Jobs se centró en revitalizar la
innovación. Apple redujo su inventario y aumentó la investigación y el desarrollo.
Jobs buscó traer una nueva cultura a Apple. Mientras que los directores ejecutivos anteriores intentaron ampliar los productos
de Apple, Jobs creía profundamente en el enfoque. Apple pronto tendría una de las líneas de productos más reducidas de
cualquier empresa de tamaño comparable. Jobs también creía en prácticas extremas de secreto, incluida una “política de puertas
cerradas” en la que las tarjetas de acceso accedían sólo a determinadas áreas y la creación de puestos ficticios para los nuevos
empleados hasta que se pudiera confiar en ellos. Todo el mundo sabía que la violación de la cultura de confidencialidad de Apple
era motivo de despido.10 Los empleados informaron que trabajar con Jobs era gratificante pero a menudo difícil. Jobs señaló:
“No creo que pisotee a la gente, pero si algo apesta, se lo digo a la cara”.11 Jobs era especialmente fanático del diseño industrial,
la simplicidad y la elegancia de los productos.
Este enfoque llevó al primer gran golpe de Jobs: el iMac, presentado en agosto de 1998. La computadora todo en uno de
1.299 dólares presentaba carcasas translúcidas y coloridas con un diseño distintivo de cáscara de huevo. Gracias al iMac, las
ventas de Apple superaron el promedio de la industria por primera vez en años. Tras el regreso de Jobs, Apple registró una
ganancia de 309 millones de dólares en su año fiscal de 1998, revirtiendo la pérdida de mil millones de dólares del año anterior.
Otra prioridad para Jobs era romper con la imagen desgastada y empañada de Apple. Jobs quería que Apple fuera una
fuerza cultural. Quizás no sea coincidencia que Jobs mantuviera su puesto como director ejecutivo de Pixar, un estudio de
animación que había comprado en 1986 (Jobs vendió Pixar a Walt Disney por 7.400 millones de dólares en 2006).
A través de campañas de marketing multimillonarias, como los exitosos anuncios “Think Different” y eslóganes pegadizos (“El
diseño todo en uno definitivo”, “Simplemente funciona”), Apple se promocionó como una alternativa moderna a otras marcas
de computadoras. El objetivo era diferenciar al Macintosh en medio de la intensa competencia en la industria de las PC.
La industria de las computadoras personales
Si bien Apple fue pionera en los primeros dispositivos informáticos “personales” utilizables, fue IBM quien introdujo las PC
en la corriente principal en la década de 1980. A principios de la década de 1990, un nuevo estándar conocido como “Wintel”
(el sistema operativo Windows combinado con un procesador Intel) dominaba la industria. Miles de fabricantes, desde Dell
Computer hasta fabricantes de clones sin nombre, construyeron PC a partir de componentes estándar de Microsoft e Intel. El
crecimiento fue impulsado por precios más bajos y capacidades en expansión. La industria en general continuó en auge hasta
principios de la década de 2000, impulsada por la demanda de Internet y los mercados emergentes como China. Pero los
envíos de PC alcanzaron un máximo en 2011 de 352 millones de envíos en todo el mundo.12 En 2018 y 2019, se enviaron
aproximadamente 260 millones de PC, y Gartner predijo que la disminución solo continuaría, pronosticando 241 millones de
envíos en 2022.13 Precios de venta promedio (ASP) ) también estaban en declive: aunque las nuevas PC eran más rápidas y
tenían más memoria y almacenamiento, las ASP cayeron a una tasa anual compuesta del 8% al 10% por año desde principios
de la década de 1990 hasta 2005.14 Durante aproximadamente la siguiente década, los precios finalmente se estabilizaron :
en 2019, los ASP fueron de $632 dólares, $17 más que en 2010.15
Compradores y Distribución
Los compradores de PC se dividieron en cinco categorías: hogar, pequeñas y medianas empresas (PYMES), corporaciones,
educación y gobierno. Los consumidores domésticos representaban el segmento más grande, representando casi la mitad de
los envíos mundiales de PC.16 Si bien todos los compradores se preocupaban profundamente por el precio, los consumidores
domésticos también valoraban el diseño, la movilidad y la conectividad inalámbrica; los consumidores empresariales equilibraron
el precio con el servicio y el soporte; y los compradores de educación dependían de la disponibilidad de software. Los clientes
de las PYMES normalmente compraban PC a través de grandes superficies (Walmart, Costco), minoristas de electrónica (Best
Buy) y minoristas basados en la web. Al mismo tiempo, el canal llamado “caja blanca”, que presentaba máquinas genéricas
ensambladas por empresarios locales, representaba un gran canal para las ventas de PC, especialmente en los mercados
emergentes. Las PC de caja blanca representaron el 40 % del canal de escritorio en 2017 y el 15 % del mercado general de PC.17
Fabricantes de PC
La industria de las PC se había vuelto más concentrada en los últimos años, con los tres principales proveedores de PC:
Lenovo, HewlettPackard y Dell, que representaron el 65,4 % de los envíos mundiales en 2019, frente al 51 % cinco años antes
(consulte el Anexo 3b para conocer las cuotas de mercado de los fabricantes de PC). El liderazgo de la industria había
cambiado numerosas veces en las tres décadas anteriores. Lenovo, con sede en China, saltó a las primeras filas de
proveedores de PC en 2005 cuando adquirió el negocio de PC de IBM, que generaba pérdidas, por 1.750 millones de dólares.
Lenovo suplantó a HewlettPackard (HP) como líder del mercado a principios de 2014, pero cedió el primer puesto a HP a
finales de 2017, para recuperarlo nuevamente en 2019 con una participación de mercado del 24,3%.18 La mayor fortaleza de
Lenovo fue su posición dominante en China, el mayor mercado de PC del mundo desde 2012.19
Tras un período difícil tras la adquisición de Compaq en 2002, HP subcontrató la mayor parte de su producción a Asia y
redujo drásticamente sus costos. Pero el intento de HP de mantener el liderazgo en PC tuvo un precio alto: después de 2005,
la participación de mercado de HP se erosionó, los márgenes disminuyeron y la junta directiva despidió a tres directores
ejecutivos.20 HP propuso escindir las PC en 2011, se retractó y luego decidió nuevamente dividir la empresa.
en 2015, dividiendo su negocio de PC e impresoras de su negocio de centros de datos, software y servicios.21

HP ganó participación de manera constante después de 2015, recuperando el primer lugar en 2017 con una participación del 22,7 %.22 En 2019 cayó al
segundo lugar, a pesar de aumentar su participación al 23,6 %.23
Dell ocupó la tercera mayor participación de mercado, con el 17,5% de los envíos de PC en 2019.24 Su distintiva combinación de ventas directas y
fabricación bajo pedido fue popular en el mercado corporativo durante una década. Pero Dell tardó en captar el auge en el mercado minorista de consumo
y luchó con controles de costos y márgenes deficientes. Ante la caída del precio de las acciones y el descontento de los inversores, el fundador Michael
Dell privatizó la empresa con un acuerdo de 25.000 millones de dólares completado a finales de 2013.25 Después de privatizarse, Dell conservó el tercer
lugar en el mercado de PC, aumentando su participación desde el 12,0% en 2013. En 2016, Dell
adquirió EMC, el mayor fabricante de almacenamiento de datos, en un acuerdo valorado en 67 mil millones de dólares.26 Con un nuevo y fuerte enfoque
en software y hardware empresarial, así como en almacenamiento en la nube, Dell volvió a salir a bolsa a fines de 2018 y tenía una inversión de 38 mil
millones de dólares. capitalización de mercado a principios de 2020.
Proveedores, Complementos y Sustitutos

Los proveedores de la industria de las PC se dividían en dos categorías: los que fabricaban productos (como chips de memoria, unidades de disco y
teclados) con muchas fuentes, y los que fabricaban productos (en particular, microprocesadores y sistemas operativos) que tenían sólo unas pocas
fuentes. Los productos de la primera categoría estaban ampliamente disponibles a precios muy competitivos. Los productos de la segunda categoría
fueron suministrados principalmente por dos empresas: Intel y Microsoft (consulte el Anexo 4 para envíos de microprocesadores de arquitectura Intel y el
Anexo 5 para información financiera seleccionada).
Microprocesadores Los microprocesadores, o CPU, eran el "cerebro" de hardware de una PC. Intel había controlado la mayor parte del mercado de
CPU para PC desde los años 1980. Históricamente, su tecnología de vanguardia, su escala de fabricación y una marca poderosa distanciaron a Intel de
la competencia. Su mayor competidor era Advanced Micro Devices, que vendía CPU compatibles con Intel y tenía una participación de mercado del 27 %
en 2019.27 El rendimiento de las CPU continuó duplicándose aproximadamente cada 24 a 36 meses, pero los precios habían bajado (ajustados según
los cambios en la potencia informática) en un promedio del 30% anual entre 1970 y 2007. Sin embargo, los precios de las CPU se habían estabilizado en
los últimos años.28 En 2015, algunas empresas comenzaron a enviar PC con ARM, una CPU de bajo consumo, menor rendimiento y precio más bajo que
era utilizado en teléfonos inteligentes. La falta de compatibilidad total con las aplicaciones de software diseñadas para las CPU Intel mantuvo la
participación de mercado de ARM en una escala pequeña.29
Sistemas operativos Un sistema operativo era el software que administraba los recursos de una PC y respaldaba sus aplicaciones. Microsoft había
dominado este mercado desde la PC IBM en la década de 1980, y alrededor del 78% de las PC ejecutaban una versión de Microsoft Windows en 2020.30
El gran éxito de Microsoft en el nuevo milenio fue Windows XP. Introducido en octubre de 2001, se vendieron 17 millones de copias de XP en sus primeras
ocho semanas de ventas. Desarrollado a un costo de mil millones de dólares, XP inicialmente generó para Microsoft entre $45 y $60 en ingresos por
copia.31 Sin embargo, las siguientes tres generaciones—Vista (2007), Windows 7 (2009) y Windows 8 (2012)—se encontraron con revisiones mixtas y
cada nueva generación de sistema operativo enfrentaba mayores costos de desarrollo, marketing y soporte. A mediados de 2015, Microsoft lanzó su
última actualización, Windows 10. Durante el año siguiente, se instaló en más de 350 millones de dispositivos. A finales de 2019, superó el 50% de
participación de mercado y la participación de Windows 7 cayó al 30%. 32
Software de aplicación, contenidos y productos complementarios El valor de una computadora correspondía directamente al software, contenido y
hardware complementarios que estaban disponibles en esa plataforma. El software de aplicación clave abarcaba desde el procesamiento de textos hasta
la navegación por Internet. Después de principios de la década de 1990, el número de aplicaciones para PC se disparó, mientras que las ASP para
software para PC colapsaron. Empresas como Google incluso ofrecían software de productividad (Google Apps) de forma gratuita. Las PC también se
beneficiaron de una amplia
amplia gama de hardware complementario, desde impresoras hasta cámaras. Sin embargo, el número de nuevas y interesantes
aplicaciones para PC se había reducido a medida que los desarrolladores de software cambiaron su atención a los teléfonos.
Tecnologías alternativas A principios de la década de 2000, los productos electrónicos de consumo (CE), desde teléfonos móviles
hasta consolas de juegos, comenzaron a invadir la funcionalidad que alguna vez fue competencia exclusiva de la PC. Otra alternativa
surgió con la introducción de los Chromebooks por parte de Google en 2011, que ejecutaban únicamente aplicaciones basadas en la
nube y se vendían entre 200 y 350 dólares. La demanda de Chromebooks creció rápidamente en la educación estadounidense,
especialmente en las escuelas K12. En 2020, los Chromebook capturaron el 60 % del mercado educativo, superando con creces a
competidores como Apple (15 %).33
Por supuesto, las alternativas más utilizadas fueron los teléfonos inteligentes y las tabletas. Con miles de millones de teléfonos
inteligentes y cientos de millones de tabletas vendidos, las ventas de PC se vieron afectadas. 34 Si bien varios expertos de la industria
estaban preocupados por el impacto de los dispositivos digitales en la industria de las PC, Jobs veía todos estos dispositivos como
parte de una estrategia integrada para ofrecer experiencias de usuario innovadoras.
La estrategia “Digital Hub” de Macintosh y Apple

En 2001, con motivo del 25º aniversario de Apple , Jobs presentó su visión para Macintosh. Creía que Macintosh tenía una ventaja
real para los consumidores que se estaban atrincherando en un estilo de vida digital, utilizando cámaras digitales, reproductores de
música portátiles y videocámaras digitales, sin mencionar los teléfonos móviles. Mac podría ser el “centro digital” preferido para
controlar, integrar y agregar valor a estos dispositivos. Jobs consideraba que el control de Apple sobre el hardware y el software era
una fortaleza única.
Posteriormente, Apple renovó su línea de productos para ofrecer máquinas que pudieran ofrecer una experiencia de usuario de
vanguardia y estrechamente integrada. Gracias al marketing creativo y a varios productos informáticos innovadores, como el
ultradelgado Mac Air, Apple empezó a aumentar su cuota de mercado.35 La mayor fortaleza de la empresa residía en la categoría de
PC de precio superior; El 91% de las PC con un precio superior a $1000 en el mercado estadounidense fueron vendidas por Apple.36
A nivel mundial, la participación de mercado de Apple había aumentado constantemente desde 2004, ubicándose en cuarto lugar entre
los fabricantes de PC a nivel mundial con una participación de mercado del 6,6% en 2019.37
Cambiando el Macintosh Para lograr su visión, Jobs hizo tres cambios importantes en el Macintosh. En primer lugar, y quizás lo
más importante, Apple introdujo un nuevo sistema operativo en 2001, la primera plataforma completamente renovada lanzada desde
1984. Los analistas estimaron que OS X le costó a Apple aproximadamente mil millones de dólares.
desarrollar. En segundo lugar, desde principios de la década de 1990, Apple había construido Mac con una CPU de IBM llamada
PowerPC. En 2006, Jobs hizo una gran inversión para cambiar Apple a chips Intel. Al año siguiente, toda la línea Macintosh funcionaba
con Intel. Con “Intel Inside”, Apple podría producir computadoras portátiles más delgadas y livianas, así como computadoras más
potentes. La Mac también podría ejecutar de forma nativa aplicaciones de Windows y Windows. Desde temprano
En 2018, circularon ampliamente rumores de que Apple estaba planeando otro cambio de CPU Intel a AMD o a sus propios chips ARM
personalizados.
La última pieza del rompecabezas fue una nueva estrategia de distribución. La primera tienda minorista de Apple abrió en McLean,
Virginia, en 2001. Apple quería que los consumidores no sólo vieran los llamativos diseños de Macintosh, sino que también usaran y
experimentaran directamente el software de Apple. La mayoría de los analistas creían que la popularidad de los productos multimedia,
como el iPod, el iPhone y el iPad, era fundamental para atraer a los consumidores a las tiendas y exponerlos al Mac. A principios de
2020, la división minorista tenía más de 500 tiendas en 21 países, y las ventas de la Apple Store de más de 5500 dólares por pie
cuadrado superaron con creces las de cualquier otro minorista. 38 Los observadores vieron la estrategia minorista de Apple como un
gran éxito: un analista dijo que la empresa se había convertido en "el Nordstrom de la tecnología".
Más allá del Macintosh

El cambio de iPod Jobs hacia una estrategia de centro digital se inició con el debut del iPod en 2001, seguido
por el iPhone en 2007 y luego el iPad en 2010. Si bien las perspectivas para el negocio de Macintosh habían
mejorado, fue el iPod el que puso a Apple en el camino. su explosiva senda de crecimiento. El enfoque de Jobs
para el iPod fue la simplicidad: dijo que “para hacer que el iPod fuera realmente fácil de usar (y esto requirió muchas
discusiones por mi parte) necesitábamos limitar lo que el dispositivo en sí podía hacer. En lugar de eso, ponemos
la funcionalidad de iTunes en la computadora. . . . Entonces, poseer el software iTunes y el dispositivo iPod nos
permitió hacer que la computadora y el dispositivo funcionaran juntos, y nos permitió colocar la complejidad en el lugar correcto”.40
El enfoque de Apple para desarrollar y comercializar el iPod se volvió, pese a la enérgica oposición inicial de Jobs, más
abierto que su estrategia para el Macintosh. Inicialmente, el iPod solo podía sincronizarse con una Mac. Se dice que Jobs
declaró en un momento dado que los usuarios de Windows pondrían iPods “sobre mi cadáver”.41 El equipo ejecutivo de Apple
presionó a Jobs para que cambiara de opinión y finalmente cedió. La apertura del iPod proporcionó acceso al vasto mercado
de usuarios de Windows, y las ventas despegaron después de que Apple desarrollara una versión del iPod y el software iTunes
que funcionaba en PC con Windows en 2003.
El iphone
En el Macworld de enero de 2007, Jobs presentó el iPhone y dijo: “De vez en cuando aparece un producto revolucionario
que lo cambia todo. Hoy presentamos tres productos revolucionarios de esta clase. El primero es un iPod de pantalla ancha
con controles táctiles. El segundo es un teléfono móvil revolucionario. Y el tercero es un innovador dispositivo de comunicación
por Internet. . . .
Estos no son tres dispositivos separados, este es un solo dispositivo y lo llamamos iPhone.”42 Aclamado como el Tiempo
El iPhone, considerado “Invención del año” por la revista Apple, representaba la apuesta de Apple por “reinventar el teléfono”.
43 Se habían dedicado dos años y medio de esfuerzos de desarrollo al teléfono, guardados bajo un intenso secreto, incluso
entre los propios empleados de la empresa. El costo estimado de desarrollo fue de alrededor de 150 millones de dólares.
La entrada al mercado de los teléfonos móviles podría haber sido una medida arriesgada para Apple. En ese momento, la
industria estaba dominada por Nokia, Motorola y Samsung, con una participación de mercado de aproximadamente el 60%. El
iPhone, sin embargo, cambió las reglas. Una revolucionaria interfaz de pantalla táctil de 3,5 pulgadas colocó los comandos al
alcance de la mano de los usuarios sin un teclado físico. Todo el sistema del iPhone funcionaba con una versión especialmente
adaptada de la plataforma OS X de Apple llamada iOS. Sobre todo, los usuarios encontraron su uso intuitivo. Apple inicialmente
entregó el iPhone a un solo operador de red en la mayoría de los mercados. AT&T, el operador estadounidense exclusivo del
iPhone en el momento de su lanzamiento, no otorgó ninguna subvención, contrariamente a la práctica habitual en la industria.
En cambio, AT&T aceptó un acuerdo de reparto de ingresos sin precedentes con Apple, que le dio a Apple control sobre la
distribución y los precios.
El iPhone de primera generación vendió alrededor de 6 millones de unidades en cinco trimestres. Durante los siguientes
seis años, Apple lanzó nuevos teléfonos que no sólo eran más delgados, más rápidos y más inteligentes, sino que también
ofrecían nuevos factores de forma. Más importante aún, Apple renovó su modelo de precios. Los operadores proporcionaron
un subsidio para el teléfono a cambio de abandonar el acuerdo de reparto de ingresos, y algunos subsidios fueron de 400
dólares por teléfono o más. Con el lanzamiento del iPhone 4 en octubre de 2011, Apple introdujo Siri, una tecnología activada
por voz que Apple compró en 2010. Con Siri, el usuario podía dictar textos, hacer preguntas y enviar correos electrónicos
mediante comandos de voz.44 La introducción del En el iPhone 5s de 2013 se introdujo Touch ID, que permitía a los usuarios
desbloquear sus teléfonos utilizando su huella digital. El iPhone 6 y 6 plus, lanzados en septiembre de 2014, tenían una
pantalla de 4,7 pulgadas y 5,5 pulgadas, respectivamente, igualando a los teléfonos Android más vendidos. A finales de 2017,
Apple lanzó el iPhone X, que contaba con una pantalla de borde a borde y Face ID, que permitía a los usuarios desbloquear
teléfonos simplemente mirando a la cámara. También tenía el precio más alto de cualquier teléfono inteligente, desde $999. El
iPhone 11,
lanzado en 2019, incluía actualizaciones de pantalla y cámara, con precios que comenzaron en $ 699 y llegaron hasta $ 1499
en los EE. UU.
La relación de Apple con los operadores también cambió. En la mayoría de los mercados del mundo, Apple pasó de un
único operador a múltiples operadores que venden iPhones. Cuando Apple añadió nuevos operadores, tenía fama de ser un
negociador muy duro: Sprint, por ejemplo, firmó un acuerdo de cuatro años y 15 mil millones de dólares con Apple que
comprometía al operador a vender al menos 24 millones de iPhone.45 La combinación de grandes subsidios y la expansión
de la distribución provocó que los ingresos y los volúmenes unitarios se dispararan (ver Anexos 1b y 1C).
Apple pudo capturar la mayoría de las ganancias en la industria de los teléfonos inteligentes, obteniendo aproximadamente
el 83% de las ganancias de la industria de los teléfonos inteligentes en 2016 y el 66% en 2019.46 Esto se debió en gran parte
a que los iPhone eran muy caros: el precio de la versión básica del iPhone 11, por ejemplo, era más del triple del ASP de los
teléfonos inteligentes Android ($699 versus $214).47 La caída de los costos de los componentes y las mejoras de diseño
también ayudaron a reducir el costo del iPhone. Un estudio mostró que la factura de materiales para el iPhone 11 Pro Max de
$1099 era de alrededor de $490. 48 El esfuerzo de Apple por mantener bajos sus costos fue a menudo controvertido. Apple
se había convertido en uno de los mayores clientes de Foxconn en China. Después de varios suicidios de trabajadores de
Foxconn, Apple encargó un estudio a la Fair Labor Association (FLA),49
que descubrió violaciones “graves y apremiantes” del código de conducta de la FLA. Cook prometió medidas rápidas para
que los subcontratistas cumplan. Tras otra investigación en 2019, Apple descubrió que Foxconn había infringido las normas
laborales chinas y prometió nuevamente resolver el problema.50
App Store Un factor clave detrás de la sensación del iPhone fue la App Store de Apple, que Jobs sólo apoyó a
regañadientes. Inicialmente, Jobs quería que Apple desarrollara todas las aplicaciones para el teléfono, una postura
consistente con su preferencia por plataformas cerradas y control total. Jobs finalmente cedió y la App Store se lanzó en julio
de 2008. La App Store de Apple fue el primer medio que facilitó la distribución, el acceso y la descarga de aplicaciones
directamente en el teléfono móvil. Apple se reservó el derecho de aprobar todas las aplicaciones y se quedó con un 30% de
las ventas de aplicaciones del desarrollador. La popularidad de la App Store fue asombrosa. En los primeros 18 meses, se
descargaron 4 mil millones de aplicaciones en todo el mundo. En 2019, había más de dos millones de aplicaciones
disponibles.51 Las aplicaciones móviles también se habían convertido en una fuente clave de ingresos, produciendo
aproximadamente 50 mil millones de dólares en ingresos brutos (excluidos los pagos a los desarrolladores) en 2019.52
Competidores La competencia fue feroz en la industria de los teléfonos inteligentes, donde los envíos mundiales fueron
de casi 1.400 millones en 2019.53 La mayor competencia del iPhone provino de Android, una plataforma abierta y gratuita
desarrollada por Google (consulte el Anexo 6 para una comparación de participación de mercado por región). A medida que
más fabricantes ingresaron al mercado, la innovación en la plataforma Android se disparó. Más variedad, precios más bajos y
un conjunto comparable de aplicaciones impulsaron a los teléfonos basados en Android a convertirse en los teléfonos
inteligentes más populares en 2019, representando el 87% de los envíos de teléfonos inteligentes en 2019.54 Apple retuvo
alrededor de una participación de mercado del 13%, mientras que otros competidores como Blackberry y Symbian fueron descontinuados.55
Entre los fabricantes de teléfonos móviles, Samsung y Huawei fueron los mayores competidores de Apple (consulte el
Anexo 7 para conocer los cinco principales proveedores de teléfonos inteligentes). Samsung era una gran empresa que
fabricaba chips, pantallas, PC, televisores y electrodomésticos, además de teléfonos. Llegó relativamente tarde al segmento
de los teléfonos inteligentes, pero se convirtió en líder de volumen en 2011 con la introducción de su teléfono Galaxy basado
en Android. Siguió siendo líder en 2019 con una participación de mercado del 22 %.56 Huawei ocupó el segundo lugar con
una participación del 18 %. Fundada en 1987 en Shenzhen, Huawei era originalmente una empresa de equipos de
telecomunicaciones, y su participación en el mercado de teléfonos había crecido constantemente desde que lanzó su primer
teléfono inteligente en 2009, a pesar de no tener prácticamente ninguna presencia en los EE. UU. En tercer lugar detrás de
Huawei estaba Apple (13% cuota de mercado), seguida de Xiaomi (9,2%) y OPPO (8,3%). Xiaomi y OPPO eran empresas
chinas que lanzaron teléfonos inteligentes por primera vez en 2011; Xiaomi siguió un modelo de negocio basado en las ventas
teléfonos económicos con especificaciones de alta gama, mientras que OPPO había crecido principalmente vendiendo teléfonos de
bajo costo en China e India, aunque recientemente había comenzado una rápida incursión en los mercados europeos.57
El competidor de Google de la App Store de Apple, llamado Play Store, se lanzó a finales de 2008. En 2014, la cantidad de
aplicaciones de Android superó la cantidad disponible en Apple por primera vez, y en 2020
Play Store tenía 2,9 millones de aplicaciones disponibles para descargar. 58 Sin embargo, a pesar de tener menos descargas, la App
Store de Apple generó aproximadamente el doble de ingresos que la Play Store.59 Si bien Google tenía menos restricciones que
Apple,60 los desarrolladores de software tuvieron que escribir numerosas versiones de sus aplicaciones para hacerlas compatibles con
la amplia variedad de teléfonos Android. .
Proveedores La base de proveedores era estructuralmente diferente en los teléfonos inteligentes que en los PC. El proveedor que
captó la mayor parte del valor de los teléfonos inteligentes fue Qualcomm, que controlaba en gran medida CDMA (3G) y LTE (4G), los
dos protocolos más importantes para el servicio inalámbrico. Excepto en China, Qualcomm ganó entre 3,5% y 5,0% de regalías sobre
el precio mayorista de casi todos los teléfonos CDMA y LTE vendidos en el mundo. El negocio de las CPU también era estructuralmente
diferente: la gran mayoría de las CPU de los teléfonos inteligentes se basaban en un diseño de ARM Holding. ARM obtuvo la licencia
de su diseño central por aproximadamente el 1% de cada CPU, que se vendió por aproximadamente entre 15 y 20 dólares. Tres
empresas dominaron el negocio de CPU ARM en teléfonos inteligentes en la primera mitad de 2019: Qualcomm tenía el 40%, Apple el
20% y Samsung el 13%.61 Desde los primeros días de Apple, Jobs siempre prefirió controlar las tecnologías críticas que impulsar la
diferenciación de Apple. Para conseguir un mayor control de los dispositivos móviles, Jobs compró dos empresas de microprocesadores
ARM entre 2008 y 2010.62 Su primer procesador interno impulsó el iPad de primera generación y el iPhone 4, ambos lanzados en
2010. Hasta 2013, los chips de Apple eran fabricados por Samsung, cuando Apple otorgó los derechos de producción a Taiwan
Semiconductor Manufacturing Company. En 2019, Apple compró el negocio de módems celulares de Intel por mil millones de dólares y
pretendía tener sus propios módems 5G en iPhones para 2022.63 Mientras tanto, el líder del mercado Qualcomm sería el proveedor
del primer iPhone 5G, cerrando un período de amargos litigios entre los dos empresas.64
Precios y demanda Los envíos de teléfonos inteligentes cayeron un 2,3% entre 2018 y 2019, continuando una tendencia a la baja
que había comenzado en 2017.65 Ya en 2012 se empezó a hablar de una “meseta de teléfonos inteligentes”, cuando el crecimiento en
el mercado de teléfonos inteligentes había comenzado a desacelerarse. Los analistas de la industria observaron que los mercados
desarrollados parecían estar saturados y que la innovación tecnológica en los teléfonos inteligentes se desaceleró, lo que hizo que la
perspectiva de una actualización fuera menos interesante para los consumidores.66 Apple reflejó la industria: las ventas de iPhone aumentaron
abruptamente hasta 2015, luego cayó en 2016 y volvió a caer en 2019. Los datos sugirieron que los usuarios existentes de iPhone
estaban esperando más tiempo para actualizarse.67 La mayoría de los productores de teléfonos inteligentes contaban con 5G para
estimular un nuevo aumento en el crecimiento, pero la firma de análisis de mercado, Gartner predijo que los teléfonos inteligentes 5G
contribuirían solo a un ligero aumento en los envíos generales de teléfonos inteligentes en 2020.68
Más allá del iPhone: el iPad

El espectacular éxito del iPhone puede haber satisfecho a muchos directores ejecutivos, pero no a Steve Jobs. En 2010, vio otra
oportunidad de dar un paso audaz para redefinir la informática con el lanzamiento del iPad. “Algunas personas dicen: 'Den a los clientes
lo que quieren'”, dijo Jobs, “pero ese no es mi enfoque. Nuestro trabajo es descubrir qué van a querer antes de hacerlo”.69 Eso fue lo
que hizo con el iPad. El lanzamiento del iPad por parte de Apple el 2 de marzo de 2010 definió una nueva categoría de dispositivo que
Jobs describió como “aún más intuitiva y más fácil de usar que una PC, y donde el software, el hardware y las aplicaciones deben
entrelazarse de una manera aún más manera más fluida que en una PC”. 70 Antes del iPad, las ventas de tabletas eran triviales.
Cuando se lanzó el iPad, la demanda del mercado era, en el mejor de los casos, incierta. Pero los escépticos fueron rápidamente
silenciados cuando las ventas del nuevo dispositivo despegaron. Se vendieron más de 450.000 iPads durante su primera semana en el
mercado. Jobs comentó: "Es fantástico tener el iPad lanzado al mundo; es
va a cambiar las reglas del juego”.71 A finales de 2014, Apple había construido otro negocio de 30 mil millones de dólares, vendiendo
en total casi 240 millones de iPads.72
El modelo de negocio de Apple para el iPad era ligeramente diferente al del iPhone. Apple obtuvo un margen bruto estimado del
25% en su modelo básico de iPad al utilizar su propia CPU, lo que le dio al canal un margen menor y aprovechó su escala en compras.
Apple tenía costos más bajos que la mayoría de sus competidores, que sólo podían obtener un margen bruto del 15% al mismo precio
minorista.73 Sin embargo, a pesar del formidable liderazgo de Apple, al menos 20 fabricantes importantes lanzaron tabletas en los años
siguientes, reduciendo la participación de mercado que alguna vez fue dominante de Apple. . Apple siguió siendo el líder del mercado
con una participación del 37%, seguida por Samsung, Huawei, Amazon y Lenovo.74
¿Saturación? ¿Falta de innovación? Después de un tremendo crecimiento en sus primeros tres años, las ventas de tabletas
comenzaron a perder impulso en 2014. Las tabletas se volvieron un poco más delgadas y con más memoria, pero hubo poca innovación
en la categoría. En el cuarto trimestre de 2014 se produjo una disminución interanual mundial en los envíos de tabletas del 3,2%. Esta
fue la primera caída desde el lanzamiento del iPad. Apple se vio especialmente afectada: en el año fiscal 2014, las ventas unitarias
disminuyeron un 5 % y los ingresos netos bajaron un 4 %.75 Las ventas de iPad continuaron disminuyendo durante los cinco años
siguientes, generando solo 21 mil millones de dólares en ingresos en 2019.76
iCloud Uno de los últimos actos de Jobs como CEO fue preparar a Apple para el lanzamiento de iCloud en octubre de 2011. La
visión de Jobs era que Apple fuera “el primero en tener la idea de que su computadora se convierta en un centro digital. . . [que] funcionó
brillantemente. Pero en los próximos años, el centro pasará de su computadora a la nube. Por lo tanto, es la misma estrategia de centro
digital, pero el centro está en un lugar diferente”.77
iCloud permitió a los usuarios sincronizar sin problemas entre múltiples dispositivos Apple almacenando datos, imágenes, música, etc.,
en un solo lugar de Internet. Cinco GB de almacenamiento en la nube en iCloud eran gratuitos para usuarios de Mac, iPhone, iPad y
iPod Touch. Los consumidores también podrían pagar por almacenamiento adicional.78 Para respaldar iCloud, Apple invirtió en un
enorme centro de datos en Carolina del Norte a un costo estimado de 500 millones de dólares.79 En particular, iCloud solo funcionaba
con productos Apple. Siguiendo el ejemplo de Apple, competidores de sistemas operativos como Google y Microsoft ofrecieron sus
propios servicios de almacenamiento en la nube, mientras que competidores de productos como Samsung cerraron acuerdos con
Dropbox, una solución de almacenamiento en la nube multiplataforma lanzada por primera vez en 2008.
Nuevos ingresos: ¿vestibles, HomePod y/o servicios?

Apple, bajo la dirección de Steve Jobs, había revolucionado cuatro industrias: las PC, la música, los teléfonos móviles y las tabletas.
Poco antes de que Steve Jobs muriera en el otoño de 2011, nombró a su segundo jefe, Tim Cook, para que tomara el mando. Si bien la
pasión de Jobs era el diseño industrial y el marketing, Cook había sido el cerebro detrás de la cadena de suministro y las operaciones
globales de Apple. Aunque el legado de Steve Jobs fue omnipresente en Apple, el trabajo de Tim Cook se convirtió en hacer crecer la
empresa y llevar a Apple al siguiente nivel.
Cuando las ventas de iPhone comenzaron a disminuir en 2016, Tim Cook y su equipo se dieron cuenta de que Apple necesitaría
diversificar su flujo de ingresos más allá de los teléfonos inteligentes. Si la empresa quisiera seguir creciendo, necesitaría identificar
nuevos mercados donde Apple pudiera aprovechar sus considerables ventajas. A principios de 2020, Cook atacó tres grandes mercados:
dispositivos portátiles, dispositivos basados en voz y nuevos servicios. De hecho, Cook afirmó que el negocio de Wearables de Apple,
que incluía el Apple Watch y los auriculares inalámbricos AirPods, tenía el tamaño de una empresa Fortune 200 en términos de ingresos
(ver anexo (Apple informó 5.1 mil millones de dólares en ingresos de Wearables 8 para un desglose del mercado de wearables).
80
para el primer trimestre de 2019, y el límite en ese momento para Fortune 200 era de $14,6 en ingresos anuales).
En el cuarto trimestre de su ejercicio financiero de 2019, el segmento de Servicios de Apple generó un máximo histórico de 12.500
millones de dólares en ingresos, lo que lo ubicaría cómodamente entre los 100 principales de Fortune.81 Estos dos negocios eran ahora
las fronteras más importantes de crecimiento de ingresos para la empresa.
10
reloj de manzana
Con las ventas de iPod desapareciendo y las ventas de iPad bajo presión, Cook anunció su primera iniciativa importante sobre un nuevo
producto en septiembre de 2014: el Apple Watch. El Apple Watch admitía una variedad de aplicaciones, incluidas iMessage y Twitter, e incluía
funciones como un "motor táctil", que comunicaba notificaciones a los usuarios tocando diferentes patrones en su muñeca. Los críticos
generalmente reaccionaron positivamente al dispositivo, pero también notaron una curva de aprendizaje pronunciada y un precio alto ($349
para un modelo base, o hasta $17,000 para un modelo “Edición” de 18 quilates).82 Reseña de una frase del New York Times fue: “Puede que
no sea para usted, pero algún día pronto cambiará su mundo”. 83
Apple vendió 12 millones de relojes en el primer año después de su lanzamiento. Esto representó el doble de las ventas de iPhone durante
el primer año, pero es una cifra decepcionante en comparación con los más de 200 millones de iPhone vendidos durante el mismo período.84
Los costos de piezas y fabricación de la versión básica de $349 del Apple Watch ascendieron a alrededor de $84.
lo que le otorga una relación costo/precio del 24%, significativamente menor que la de otros dispositivos Apple.85 Las ventas de las versiones
posteriores del Watch, que contaban con nuevas características como procesadores más rápidos y la capacidad de hacer y recibir llamadas,
fueron mucho más fuertes: los analistas predijo que Apple captaría una participación del 48% de los relojes inteligentes en 2020.86 Detrás de
Apple estaban Xiaomi (13,3%), Huawei (10%), Samsung (8,7%) y Fitbit (5,9%), que Google adquirió en noviembre de 2019 por 2.100 millones
de dólares.87 Se estima que las ventas unitarias del Apple Watch rondaron los 41 millones en 2019.88
Airpods
Apple presentó los AirPods inalámbricos junto con el iPhone 7, el primer iPhone sin un conector estándar para auriculares de 3,5 mm, en
2016.89 La respuesta de algunos fue vociferante y muy crítica: The Verge, por ejemplo, sugirió que el anuncio era “representativo de la marca
Apple arrogancia, indicativa de una cultura empresarial en la que hacer lo que es lógico y amigable para el consumidor a menudo se combina
con hacer lo que los ejecutivos de Apple creen que es mejor... al diablo con los estándares”. 90 Independientemente, Apple rápidamente
vendió todas sus existencias de los nuevos auriculares de $159 después de lanzarlos. ellos en diciembre de 2016.
Con un chip de bajo consumo diseñado a medida, los AirPods ganaron elogios por su facilidad de uso y larga duración de la batería, integración
con el iPhone y funciones innovadoras (como detener automáticamente la reproducción de música si un usuario se quita uno de los auriculares
y reiniciar cuando o ella lo reemplazó). En 2019, vendió aproximadamente 60 millones de pares, y esperaba vender hasta 85 millones de pares
en 2020.91 La línea de AirPods de Apple también se había ampliado para incluir un par de 200 dólares con un estuche de carga inalámbrica y
los AirPods Pro de 249 dólares, que tenían cancelación de ruido. y resistente al agua. Su participación en el mercado de “hearables” (es decir,
dispositivos internos inalámbricos) fue aproximadamente del 53%, seguida por Samsung (8%).92
HomePod
Apple ingresó al mercado de altavoces inteligentes con el HomePod a principios de 2018. El negocio de los altavoces inteligentes estaba
en auge: los envíos globales alcanzaron los 150 millones en 2019, un aumento del 70% con respecto al año anterior, con Amazon y Google
dominando el mercado fuera de China. 93 Para diferenciarse de competidores como Amazon Echo y Google Home, Apple se centró en la
calidad del sonido, promocionando el potente subwoofer del altavoz y su “conjunto personalizado de siete tweeters formadores de haces”. 94
Los revisores en general estuvieron de acuerdo en que el HomePod tenía una calidad de sonido superior, pero la mayoría estaba decepcionada
con Siri, el asistente virtual del dispositivo, que tenía dificultades para realizar las mismas tareas disponibles en otros parlantes inteligentes.95
Los analistas estimaron que Apple capturó solo el 6 % del mercado de parlantes inteligentes en los EE. UU. en 2019.96 En abril En 2019,
Apple bajó el precio del HomePod de $349 a $299, dejándolo aproximadamente tres veces más caro que el altavoz Echo estándar de Amazon
y diez veces el precio del Echo Dot de Amazon.97 Dado que los costos de piezas y fabricación del HomePod rondaban los $220, Apple Tenía
poco margen de maniobra. Los márgenes de beneficio del dispositivo eran inusualmente bajos para Apple, incluso antes de que redujera el
precio.98
11
Un segmento de servicios de 50 mil millones de dólares
A medida que las ventas de productos de hardware comenzaron a estabilizarse, los ingresos por servicios como Apple Music y Apple
Care continuaron creciendo rápidamente. En el cuarto trimestre del año financiero 2019 de Apple, generaron un máximo histórico de
12.500 millones de dólares en ingresos, con un margen bruto del 64%.99 En total, Apple tenía más de 450 millones de suscripciones
pagas y esperaba superar los 500 millones. marca en 2020.100
Apple no desglosó sus ingresos por servicios en sus informes de ganancias, pero los dos mayores contribuyentes probablemente
fueron la App Store y las tarifas de licencia. En 2019, los usuarios de productos Apple gastaron 54.200 millones de dólares en aplicaciones,
suscripciones y compras dentro de las aplicaciones. Dado que Apple normalmente divide los ingresos 7030, esto implicó aproximadamente
16 mil millones de dólares en ingresos anuales para la empresa.101 La mayor parte de los ingresos por licencias de Apple provino de
Google, que pagó 9 mil millones de dólares en 2018 y un estimado de 12 mil millones de dólares en 2019, para seguir siendo el proveedor
predeterminado. motor de búsqueda en Safari.102
El impulso de Apple hacia los servicios incluyó Apple Music, así como varios servicios nuevos lanzados en 2019, incluidos Apple
Arcade, Apple TV+, Apple News+ y una tarjeta de crédito de la marca Apple Pay. Frente a competidores grandes y arraigados en cada
categoría, los servicios de Apple destacaron características de privacidad, contenido cuidadosamente seleccionado e interfaces de
usuario elegantes.
Apple Music Apple Music tiene sus raíces en Beats Music, un servicio de música en streaming que Apple adquirió de Beats Electronics
en un acuerdo de 3.200 millones de dólares en 2014. Beats fue la mayor adquisición de Apple hasta la fecha.103 El mayor competidor de
Apple era Spotify, un servicio de música en streaming fundado en Suecia. en 2006.
Spotify se monetiza publicando anuncios y vendiendo suscripciones mensuales para escuchar música sin publicidad. A pesar de ser
persistentemente no rentable, Spotify fue criticado regularmente por la industria musical por no compensar de manera justa a los músicos
y las compañías discográficas.104 El servicio alcanzó 1 millón de suscriptores en 2011 y se lanzó en los Estados Unidos el mismo año;
en 2018, salió a bolsa con 71 millones de suscriptores y estaba valorada en 27 mil millones de dólares.105 Para 2020, tenía más de 100
millones de suscriptores y un total de 248 millones de usuarios activos mensuales (MAU).106 Un analista de Morgan Stanley predijo que
alcanzaría 200 millones de suscriptores y 460 millones de MAU para 2022.107
En 2020, Apple Music tenía más de 60 millones de suscriptores.108 Apple superó a Spotify para convertirse en el servicio de
transmisión de música más popular en los Estados Unidos en abril de 2019.109 Las suscripciones habían crecido rápidamente hasta
2020, aunque se esperaba que el crecimiento se desacelerara durante el siguiente año. década. 110 Una estimación sitúa el beneficio
bruto de Apple en Música (ingresos menos pagos a artistas musicales) en alrededor de mil millones de dólares, lo que hace que el
margen de Música sea mucho menor que el de otros servicios.111 Durante una entrevista en 2018, Cook incluso había comentado: “No
estamos en esto por el dinero... Si vamos a seguir teniendo una gran comunidad creativa, [los artistas] deben recibir financiación”.112
Servicios más antiguos: AppleCare, iCloud, iTunes Detrás de Apple Music estaba AppleCare (incluidas las ventas de repuestos), una
colección de garantías extendidas, planes de protección y otras formas de cobertura para productos Apple, por las cuales los clientes
podían pagar una tarifa única por adelantado o una tarifa mensual. suscripción, que variaba según el producto. AppleCare generó 6.500
millones de dólares de ingresos en 2019, y los analistas predijeron que los ingresos de AppleCare continuarían creciendo entre un 7% y
un 12% cada año, alcanzando los 10.000 millones de dólares en 2024.113 Los ingresos de iCloud, que totalizaron 2.500 millones de
dólares en ingresos en 2019, un 24% más que También se esperaba que el año anterior crecieran a una tasa anual decreciente. Los
ingresos por ventas de libros, películas y otros medios se redujeron año tras año, totalizando 4.700 millones de dólares en 2019, una
disminución del 4 % con respecto a 2018.114
Apple Pay Cook presentó Apple Pay, el nuevo sistema de pago móvil de Apple, a finales de 2014.115
La mayoría de los bancos y compañías de tarjetas de crédito más grandes del país ya se habían comprometido a respaldarlo, y los
minoristas rápidamente se comprometieron a aceptar el nuevo sistema de pago en sus tiendas. Para configurarlo, los usuarios agregaron
12
la información de una tarjeta de crédito o débito a Apple Pay en su iPhone, lo que les permitió realizar pagos sosteniendo su
iPhone o Apple Watch cerca de una terminal de pago inalámbrico. No sorprende que Apple enfrentara una dura competencia
de bancos, compañías de tarjetas de crédito, PayPal, Samsung y Google, que lanzaron sus propios sistemas de pago móvil. Al
igual que con otros productos y servicios, Apple promocionó funciones de privacidad como la autenticación TouchID. En 2019,
los 30 millones de usuarios de Apple Pay representaron el 47 % de los usuarios de pagos móviles de EE. UU., por delante de
Google (19 %) y Samsung (17 %).116
En 2018, Apple se asoció con Goldman Sachs para lanzar una tarjeta de crédito de la marca Apple Pay.117 Los usuarios
podían realizar pagos a través de Apple Pay y recibir un reembolso en efectivo del 2 % o, si los pagos móviles no fueran una
opción, usar una tarjeta física.118 En lugar de plástico, la Apple Card estaba hecha de titanio y, como característica de seguridad
adicional, no tenía impreso un número de tarjeta de crédito. Según una estimación, los ingresos de Apple Pay habían aumentado
de 11 millones de dólares en 2015 a 988 millones de dólares en 2019.119
Apple TV+ Apple anunció en agosto de 2017 que invertiría mil millones de dólares en la adquisición y producción de
contenido original durante el próximo año. Apple lanzó oficialmente Apple TV+ en noviembre de 2019, un nuevo servicio que
costaba 4,99 dólares al mes y era gratuito durante un año con algunos dispositivos Apple. El contenido original contaba con una
alineación de Steven Spielberg, JJ Abrams y Oprah Winfrey. En total, Apple había comprometido más de 6 mil millones de
dólares en nuevos programas y películas, igualando el gasto de Amazon en contenido Prime en 2019, pero aún muy por debajo
de los 15 mil millones de dólares en gasto de contenido de Netflix en 2019.120 Netflix también habilitó su servicio en
prácticamente todas las plataformas: los usuarios podían consumir Netflix en todas las PC, teléfonos inteligentes, tabletas,
televisores inteligentes, Roku, etc.
A pesar de los enormes presupuestos, la primera serie de programas de Apple TV+ recibió malas críticas por parte de los
críticos.121 La respuesta de los espectadores fue más positiva: millones de usuarios utilizaban el servicio en su primera semana
después del lanzamiento, y la mayoría de los que vieron un episodio de un programa de TV+ optaron por Continúe para ver el
siguiente. 122 Según una estimación, el servicio había registrado más de 33 millones de suscriptores, colocando a TV+ por
delante de Hulu (32 millones) y Disney+ (29 millones), pero la gran mayoría probablemente había recibido su primer año gratis
con la compra de un dispositivo Apple. producto.123
Apple Arcade Apple lanzó Apple Arcade, su servicio de suscripción de videojuegos, en septiembre de 2019. Al cobrar 4,99
dólares al mes por el acceso a 100 juegos exclusivos de Apple, los usuarios podían jugar en múltiples dispositivos Apple,
incluidos el iPhone, el iPad y el Apple TV.124 En ese momento, los jugadores en el espacio de suscripción de videojuegos eran
numerosos y diversos: los precios oscilaban entre $5 y $15 por mes, los catálogos variaban entre 100 y más de 800 títulos y
algunos servicios brindaban acceso limitado a los juegos antes de su lanzamiento oficial.125 Microsoft no publicó un recuento
de suscriptores para su servicio Game Pass, pero según una estimación, era el servicio de suscripción de videojuegos más
popular con 9,5 millones de usuarios mensuales a finales de 2019; Mientras tanto, EA Access tenía 5 millones de suscriptores y
PlayStation ahora tenía 1 millón.126 Según una estimación, Apple Arcade alcanzaría los 12 millones de suscriptores a finales
de 2020.127
Apple News+ La primera aplicación de noticias dedicada de Apple fue Newsstand, que mostraba periódicos y revistas que
se podían comprar individualmente o mediante una suscripción dentro de la aplicación.
Apple reemplazó Newsstand con News, un agregador de noticias gratuito que presentaba artículos en un feed personalizado,
en 2015. News era similar a muchas aplicaciones de lectura de noticias que ya estaban en el mercado, particularmente
Flipboard, que seguiría siendo la mayor competencia de Apple. En 2019, Apple presentó News+, una versión premium de News
que presentaba más contenido, incluido The Wall Street Journal, y
cuesta $ 9,99 por mes. Según Apple, la aplicación News fue utilizada por 100 millones de personas cada mes en Australia,
Canadá, el Reino Unido y los EE. UU. en enero de 2020, pero no reveló cuántas tenían suscripciones a News+.128 A modo de
comparación, Flipboard tenía más de 145 millones de usuarios activos mensuales.129
13
Automóviles autónomos Apple comenzó a contratar expertos en baterías y otros ingenieros automotrices para un proyecto
llamado "Proyecto Titán" cerca de la sede de Apple en Cupertino en 2014. Cook confirmó en una entrevista en junio de 2017: "Nos
estamos centrando en sistemas autónomos. Es una tecnología central que consideramos muy importante”. Cook también llamó al
esfuerzo por desarrollar tecnología de conducción autónoma “la madre de todos los proyectos de IA”. 130 Apple solicitó un permiso
para probar vehículos autónomos en California y, en el otoño de 2017, probó vehículos: un SUV Lexus equipado con tecnología
de conducción autónoma—comenzó a aparecer en las carreteras cercanas al campus de Apple.131 En 2019, Apple adquirió la
startup de conducción autónoma Drive.ai, alguna vez valorada en 200 millones de dólares, por un monto no revelado.132
Privacidad como servicio En eventos de Apple y en materiales promocionales, Apple enfatizó su

compromiso de mantener la privacidad y seguridad de los datos de sus usuarios. Tim Cook creía que Apple era realmente diferente
de las empresas cuyos modelos de negocio se basaban en la recopilación de datos de los usuarios para generar anuncios dirigidos
(por ejemplo, Google y Facebook). Este compromiso con la privacidad se manifiesta de diferentes maneras en cada uno de los
servicios de Apple; por ejemplo, las diversas funciones de seguridad incluidas en Apple Pay. Pero Cook quería llevar la privacidad
un paso más allá: con el lanzamiento de nuevas funciones como el inicio de sesión único con ID de Apple, una versión orientada
a la privacidad de las opciones de inicio de sesión ofrecidas por Google y Facebook, Apple comenzó a enmarcar la privacidad en
sí misma como un servicio. un servicio que era excepcionalmente capaz de proporcionar.
En ocasiones, sin embargo, se vio obligado a abandonar ciertas características de privacidad bajo presión del gobierno de Estados
Unidos. A principios de 2020, por ejemplo, Apple abandonó sus planes de permitir a los usuarios de iPhone cifrar completamente
los archivos de copia de seguridad en iCloud después de recibir quejas del FBI de que eso perjudicaría las investigaciones.133
¿Apple Inc. en la próxima década?

A la mayoría de los directores ejecutivos del planeta les hubiera encantado estar en la posición de Tim Cook: Apple era
fabulosamente rentable y tenía la mejor marca del planeta. La empresa tenía uno de los balances más sólidos y contaba con
efectivo para hacer casi todo lo que quisiera. A los clientes les encantaba su hardware y, a menudo, estaban dispuestos a pagar
primas sustanciales por los productos de sus competidores. Sin embargo, Apple en 2025 o 2030 tendría que verse muy diferente
de la Apple de 2020. Cook necesitaba responder: ¿Apple priorizaría el hardware o los servicios? Competidores como Netflix o
Spotify eran independientes del hardware: habilitaban sus servicios en prácticamente todos los productos. Pero en teoría, los
servicios también podrían ser
utilizado para diferenciar el iPhone de Apple y otro hardware. ¿Cómo podría una mentalidad de servicios primero cambiar la
estrategia de Apple? Apple también había confiado durante mucho tiempo en su capacidad para diferenciar sus productos. Si los
servicios fueran clave, ¿cómo diferenciaría Apple esos servicios? Y finalmente, ¿qué tipo de habilidades quería Tim Cook en el
próximo CEO? Cook cumpliría 60 años en 2020. No había anunciado ningún plan de jubilarse, pero había dudas obvias sobre la
sucesión en la dirección. ¿Qué tipo de liderazgo necesitaban Cook y la junta directiva de Apple para llevar a la empresa al siguiente
nivel?
14
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1
9 82
6 74
52.8
47
6 2
1 55
3
0 03
8
3
9
4 92
6
4
7 31
.1
2.8
5 2
4
1 07
6 13
0
9 60
5
9 .6
8
7
90.47
0.3
8 1
4 54
9 19
8
9
0 0.3
7
2
3 60
23.03
4.5
1 2
8
1
7 41
8 35
4 2.3
0
8
6
4 51
29.8
24
4
5
1 2
1
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6 39
7
5 64
0 9.3
2
4 92
42
1
0 39
9 .8.4
4
2
7 55
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4
3 7
1
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3 96637.5
7 940
0 260
7
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4 45%
9
5 1.7
6
5
.430.70
61.2
3
2
4
1 1
8
6 510
0 160
4
9
5 45%
7
9
3 .4
8.0
91
.35
61
2
9
7
1.6
2
1 990
2
7
0 360
1
7
4 77%
5
8
3
2 .7
8.3
5 52
1
4.83
71
4
2.6
4
3
2
1 629,22
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2 25
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1 3.84
8 5.1
0 2 14
0 06
6 5.91
8 7.3
5 2
4
1 16
55
7 77
1
3 .66.79
6.3
1 7
1 8 7 3. 7 3
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0.3
1 6
2 52
2
3 12
9 8.4
5 6
2 68
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2 .1.4
4 1
7 6 1 5, 8 3 3
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1.8
5 79
2
5.5
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3
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6.2
1
6
4
3 8 8 4. 0 9

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4.5
141 66%
5.2
341 02%
8.0
641 00%
7.0
342 00%
8.64
3 00%
1.1
36 0 0 0. 7 3 1
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a %0 %1 %21 %41 %71 %22 %81 %81 %31 %21 %siésiceid
%46,0 %36,1 %88,71 %50,42 %30,62 %38,33 %89,92 %47,44 %70,63 %65,55 % 6 0, 1 6
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40.1 49,0 17.2 18.9 17.11 14.04 90.75 27,79 86,701 42.051 2 7, 5 4 1
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49,1 76,1 96,7 41.22 99,62 14.06 86,69 45,431 69,591 74,332 7 4, 3 3 2
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N 49,03 82.42 3.82 68,81 41.01 92.7 33.8 97.11 44.41 4.31
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p 763.3 289,2 180.25 564.821 303.451 963,643 936,844 054.786 861.729 526.659 7 9 7. 2 1 1. 1
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Cuadro 1b Ventas netas de Apple por categoría de producto, 20122019 (en millones de dólares)
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
iPhone 78.692 91.219 101.991 155.041 136.700 139.337 164.888 142.381
iPad 30.945 31.980 30.283 23.227 20.628 18.802 18.380 21.280
Mac 23,221 21.483 24.079 25.471 22.831 25.569 25.198 25.740
iPod 5.615 4,411
Servicios 12.890 16.051 18.063 19.909 24.348 32.700 39.748 46.291
Wearables, hogar y accesorios 5,145 5.706 8.379 10.067 11.132 12.826 17.381 24.482
Ventas netas totales 156.508 170.910 182.795 233.715 215.639 229.234 265.595 260.174
Fuente: Compilado a partir de los estados financieros de Apple y cálculos de los autores del caso.
Anexo 1c Ventas unitarias de productos Apple, 20102019
2010 2012 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Mac 13.662 18.158 18.906 20.587 18.484 19.251 18.210 19.100
Ventas netas por unidad vendida $1,279 $1,279 $1,274 $1,237 $1,235 $1,342 $1,385 $1,250
iPads 7.458 58.310 67.977 54.856 45.590 43.753 43.540 49.170

Ventas netas por unidad vendida $665 $439 $435
$531 $445 $423 $452 $422
iPods 50,312 35,165 14,377 $164 $160

Ventas netas por unidad vendida $159
unidades de iPhone vendidas 39.989 125.046 169.219 231.218 211.884 216.756 217.720 180.020
Ventas netas por unidad vendida $630 $629 $603 $671 $645 $652 $761 $757
Fuente: Datos de los estados financieros de Apple e informes de analistas publicados por Canaccord Genuity.
dieciséis
Cuadro 2 Precio de las acciones de Apple frente al índice S&P 500, 19952020 (31 de diciembre de 1995 = 100)
30000
25000
20000
15000
10000
5000
/nuj
/nuj
/oinuj
/oinuj
/oinuj
co1
co1
/erbutc6O
9
c0o
c0o
/5e1f
/b0e2f
/orerb0e0f
/b5e0f
/b0e1f
/rbA
/rbA
/rbA
/rbA
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/c5i1
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/c5iD
0
/c0iD
1
/c5iD
9
/c0iD
0
/t6
/t1
/t6
/ogA
/ogA
/ogA
/ogA
/ogA
/t1
r/b
b
Cierre AAPLEE.UU. (Promedio) .SPXUS Cerrar (Promedio)
Fuente: Creado por el autor del caso con datos de ThomsonOne, consultado en marzo de 2020.
Cuadro 3a Cuota de mercado mundial de PC de Apple, 19802019
18%
dieciséis%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
01
1
2
3
4
5
6
7
8
9 80
9
4
0 92
1
0
Fuente: Adaptado de datos de InfoCorp., International Data Corp., Gartner Dataquest y Merrill Lynch.
17
Anexo 3b Fabricantes de PC: cuotas de mercado mundial, 20082019
2008 2010 2012 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Hewlett Packard 18,9% 18,5% 16,6% 18,4% 19,4% 20,9% 22,7% 23,1% 23,6%
Dell 14,7% 12,5% 11,1% 13,5% 14,2% 15,7% 16,1% 17,0% 17,5%
Lenovoa 7,6% 9,8% 15,0% 19,2% 20,8% 21,3% 21,1% 23,1% 24,3%
Acer 10,9% 12,4% 9,6% 7,8% 6,8% 6,8% 6,9% 6,4%
toshiba 4,8% 5,5%
ASUS 6,8% 7,0% 7,4% 6,6%
Manzana 3,4% 3,9% 5,0% 6,4% 7,4% 7,1% 7,6% 6,9% 6,6%
Envíos totales (en

millones) 287,6 346,8 352,4 308.6 275,8 260.2 259,5 259,6 266,7
Fuentes: “El mercado de PC registra ganancias modestas durante el cuarto trimestre de 2010, según IDC”, comunicado de prensa de IDC, 12 de enero de 2011; “El mercado
de PC tropieza con la escasez de HDD mientras que el mercado estadounidense experimenta el peor crecimiento anual desde 2001, según IDC”, comunicado
de prensa de IDC, 11 de enero de 2012; "Los líderes de PC continúan creciendo y comparten ganancias mientras el mercado sigue lento"
Comunicado de prensa de IDC, 12 de enero de 2015; “El mercado de PC se estabiliza con envíos sólidos en el cuarto trimestre a pesar de la escasez de
componentes”, comunicado de prensa de IDC, 11 de enero de 2017; “PC Market logra el primer crecimiento positivo de envíos durante el trimestre navideño en
seis años”, comunicado de prensa de IDC, 11 de enero de 2018; Informes financieros anuales de Apple Inc.; y estimaciones de los redactores de casos; “Los
volúmenes de PC tradicionales cierran un impresionante 2019”, IDC, 13 de enero de 2020. (Para 2010, http://www.securityweek.com/idcrevealsdataglobalpc
shipmentsq42010; 2012, http://www.zdnet.com/article/idchpisstilltoppcvendorworldwideamidsoftq4sales/.) para
Nota: La muestra de cuotas de mercado proviene principalmente de las cotizaciones anuales de los cinco principales fabricantes de PC, según las mediciones de IDC.
La ausencia de una cifra indica que una empresa se ubicó por debajo de las cinco primeras en un año determinado.
a
Lenovo adquirió el negocio de PC de IBM a mediados de 2005.
18
Anexo 4 Envíos y base instalada de microprocesadores de arquitectura Intel (en millones de unidades)
Envíos totales 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2017 2018 2019
CPU de arquitectura Intel

126 170 230 287 315 344 322 290 284 278 275
Enviado
Base instalada de PC Wintel 1,111 1.281 1.505 1.782 2.067 2.364 2,619 2.824 3.004 3.160 3.294
5.7 9.9 14.4 17.1 19.6 18.4 19.3 18.2 19.1

Unidades Mac enviadas
Base instalada IntelMac 5.7 15.6 30 47.1 66,7 85,1 104,4 122,2 141,1
Fuente: Adaptado de Gartner Dataquest, InfoCorp., IDC, Merrill Lynch, datos de Credit Suisse y datos de la empresa.
Notas: Entre el 5% y el 10% del total de envíos de microprocesadores se destinaron a productos finales distintos de los PC. En un año determinado, hasta el
60% de los microprocesadores de la base total instalada utilizaban tecnologías más antiguas que probablemente ya no estaban en uso.
Las cifras de envíos de PowerPC incluyeron microprocesadores destinados a máquinas Sony PlayStation y Xbox 360.
Cifras de “unidades Mac enviadas” sobre las ventas del año calendario de Macintosh.
Anexo 5 Competidores de Apple: información financiera seleccionada, 20102019 (en millones de dólares)
2010 2012 2014 2015 2016 2017 2018 2019
microsoft
Ingresos totales 62.484 73.723 86.833 93.580 85.320 96.571 110.360 125.843
El costo de ventas 12,395 17.530 26.934 33.038 32.780 34.261 38.353 42,910
I+D 8.714 9.811 11.381 12.046 11.998 13.037 14.726 16.876
gastos de venta, generales y administrativos

16.685 18.426 20.632 20.324 19.260 19.942 22.223 23.098
Lngresos netos 18.760 16.978 22.074 12.193 16.798 25.489 16.571 39.240
Los activos totales 86.113 121.271 172.384 174.472 193.468 250.312 258.848 286.556
Responsabilidad total 39.938 54.908 82.600 94.389 121.471 162.601 176.130 184,226
Accionistas totales
46.175 66.363 89.784 80.083 71.997 87.711 82.718 102.330
equidad
Margen bruto 80,2% 76,2% 69,0% 64,7% 61,6% 64,5% 65,2% 65,9%
I+D/ventas 13,9% 13,3% 13,1% 12,9% 14,1% 13,5% 13,3% 13,4%
Gastos generales y administrativos/ventas

26,7% 25,0% 23,8% 21,7% 22,6% 20,7% 20,1% 18,4%
Rendimiento de las ventas 30,0% 23,0% 25,4% 13,0% 19,7% 30,4% 31,8% 31,4%
Capitalización de mercado 223.608 256.375 343.566 373.506 438.017 556.564 828.474 1.054.145
19
2010 2012 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Intel
Ingresos totales 43.623 53.341 55.870 55.355 59.387 62.761 70.848 71.965
El costo de ventas 15.132 20.190 20.261 20.676 23.196 23.663 27.111 29.825
I+D 6.576 10.148 11.537 12,128 12.740 13.035 13.543 13.362

6.309 8.057 8.136 7.930 8.397 13.035 13.543 13.362
Lngresos netos 11.464 11.005 11.704 11.420 10.316 9.601 21.053 21.048
Los activos totales 63.186 84.351 91.900 101.459 113.327 123.249 127.963 136.524
Responsabilidad total 13.756 33.148 36.035 40.374 47.101 54.230 53.400 59.020
Accionistas totales
49.430 51.203 55.865 61.085 66.226 69.019 74.563 77.504
equidad
Margen bruto 65,3% 62,1% 63,7% 62,6% 61,6% 62,3% 61,7% 58,6%
I+D/ventas 15,1% 19,0% 20,6% 21,9% 21,5% 20,8% 19,1% 18,6%

14,5% 15,1% 14,6% 14,3% 14,1% 20,8% 19,1% 18,6%
Capitalización de mercado 118.756 101.945 172.305 135.295 172.477 212.674 219.139 297.845
Huawei (privado)
Ingresos totales 27.687 35.326 46.468 60.841 75.118 85.864 108.943 121,276
El costo de ventas 15.500 21.259 25.918 35.474 44.855 51.988 6.692 74.799
I+D 2.677 4.772 6.586 9.181 11.002 12.758 15.334 17.409

4.768 6.269 7.728 9.654 12.491 13.284 16.060 16.956
Lngresos netos 3.748 2.504 4,491 5.685 5.338 6.750 8.947 9,964
Los activos totales 27.146 33.691 49,947 57.321 63.893 71.867 100.573 111.594
Responsabilidad total 16.621 21.655 33.826 38.981 43.711 46.886 65.367 73.091
Accionistas totales
10.526 12.036 16.121 18.340 20.182 24.977 35.145 38.453
equidad
Margen bruto 44,0% 39,8% 44,2% 41,7% 40,3% 39,5% 38,6% 38,3%
I+D/ventas 9,7% 13,5% 14,2% 15,1% 14,6% 14,9% 14,1% 14,4%

17,2% 17,7% 16,6% 15,9% 16,6% 15,5% 14,7% 14,0%

Capitalización de mercado
20
2010 2012 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Spotify
Ingresos totales 3.140 4.431 6.202 7.574
El costo de ventas 2,714 3.511 4.606 5.646
I+D 145 224 467 552
gastos de venta, generales y administrativos 578 900 1.065 1.300
Lngresos netos (573) (1.436) (92) (208)
Los activos totales 2,234 3.366 5,113 5.736
Responsabilidad total 2,489 3,108 2.644 3.455
Equidad total de los
258 2,469 2,281
accionistas (255)
Margen bruto 13,6% 20,8% 25,7% 25,5%
I+D/ventas 4,6% 5,1% 7,5% 7,3%
Gastos generales y administrativos/ventas 18,4% 20,3% 17,2% 17,2%

Rendimiento de las ventas 11,8% 9,2% 0,8% 0,8%
29,956 30.359
Capitalización de mercado
netflix
Ingresos totales
2,163 3.609 5.505 6.780 8.830 11.692 15.794 20.156
El costo de ventas
1.357 2.652 3.753 4.952 6.258 8.033 9,968 12.440
I+D 163 329 472 651 780 954 1.222 1.545
358 578 877 1.231 1.413 1.867 3.000 3.567
Lngresos netos 161 17 267 123 187 559 1.211 1.867
Los activos totales 982 3.968 7.043 10,203 13.587 19.013 25.974 33.976
Responsabilidad total 692 3,223 5.185 7.979 10.907 15.431 20.736 26.394
Accionistas totales
equidad 290 745 1.858 2,223 2.680 3.582 5.239 7.582
Margen bruto 37,2% 26,5% 31,8% 32,3% 29,1% 31,3% 36,9% 38,3%
I+D/ventas 7,5% 9,1% 8,6% 9,6% 8,8% 8,2% 7,7% 7,7%
Gastos generales y administrativos/ventas 16,6% 16,0% 15,9% 18,2% 16,0% 16,0% 19,0% 17,7%
Capitalización de mercado 12.344 9.228 26.849 40.415 61.312 123.497 143.597 150.581
Fuente: Creado por el autor del caso utilizando datos de Capital IQ, Thomson One y documentos de la empresa.
21
Anexo 6 Cuota de mercado de iOS versus Android por geografía (a febrero de 2020)
Fuente: Elaborado por el autor del caso con base en datos de Statcounter. La imagen es de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Blank_map_of_the_world_(Robinson_projection)_(10E).svg.
Anexo 7 Las cinco principales cuotas de mercado de teléfonos inteligentes a nivel mundial, por proveedor, 20132019
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Samsung 31,0% 24,5% 22,3% 21,1% 21,6% 20,8% 21,6%
Manzana 15,1% 14,8% 16,1% 14,6% 14,7% 14,9% 13,9%
Huawei 4,8% 5,7% 7,4% 9,5% 10,4% 14,7% 17,6%
OPPO 3,0% 6,8% 7,6% 8,1% 8,3%
Xiaomi 3,6% 6,3% 8,5% 9,2%
Envíos totales
(millones) 1.019,4 1.301,1 1.437,2 1.473,4 1.472,4 1402.6 1371.0
Fuente: Creado por el autor del caso utilizando datos de “In a Near Tie Apple Closes the Gap on Samsung in the Fourth Quarter as Worldwide
Smartphone Shipments Top 1.3 Billion for 2014”, comunicado de prensa de IDC, 29 de enero de 2015; “Los envíos mundiales de teléfonos
inteligentes superan los mil millones de unidades por primera vez”, comunicado de prensa de IDC, 27 de enero de 2014; "El iPhone de
Apple creció hasta alcanzar una cuota de mercado global del 25,1% en 2012", Apple Insider, 25 de enero de 2013, http://appleinsider.com/articles/13/01/
25/applesiphonecrewto251globalmarketsharein2012, consultado el 24 de marzo de 2015; Nathan OlivarezGiles, “Los envíos de
teléfonos inteligentes aumentaron un 61% en todo el mundo en 2011”, Los Angeles Times, 6 de febrero de 2012; y Lance Whitney, “Apple,
Android Surge en 2010; Nokia, RIM Slip”, CNET, 7 de febrero de 2011, http://www.cnet.com/news/appleandroidsurgein2010nokiarim
slip/ ; Comunicado de prensa de IDC, “Apple Takes Top Spot”, 30 de enero de 2020, https://www.idc.com/getdoc.jsp?
containerId=prUS45964220.
22
Cuadro 8 Envíos de unidades portátiles y participación de mercado en todo el mundo, 20162019 (millones de unidades)
2016 2017 2018 2019
Mercado Mercado Mercado Mercado

Unidades Unidades Unidades Unidades
Compartir Compartir Compartir Compartir
Fitbit 22,5 22,0% 15.4 13,3% 13.8 7,8% 15.9 4,7%
Xiaomi 15.7 15,4% 15.7 13,6% 23.3 13,1% 41,7 12,4%
Manzana 10.7 10,5% 17.7 15,3% 48 27,0% 106,5 31,7%
garmin 6.1 5,9% 6.3 5,4%
Fósil 4.9 4,3%
12.2 6,9% 30,9 9,2%

Samsung
Huawei 11.2 6,3% 27,9 8,3%
Otros 43 42,0% 55,5 48,1% 69,4 39,0% 113,5 33,7%
Total 102.4 100,0% 115,4 100,0% 178.0 100,0% 336,5 100,0%
Fuentes: Comunicado de prensa de IDC, “The Worldwide Wearables Market Leaps 126,9% in the Fourth Quarter and 171,6% in 2015, Against
IDC”, Business Wire, 23 de febrero de 2016. Jeremy Horwitz, “IDC: Wearables creció 7,7% en el cuarto trimestre de 2017 , Apple
supera a Xiaomi y Fitbit en el primer lugar”, VentureBeat, 1 de marzo de 2018; Comunicado de prensa de IDC, “Los envíos de
dispositivos portátiles alcanzan los 118,9 millones de unidades en el cuarto trimestre y los 336,5 millones en 2019, según IDC”,
IDC.com, 10 de marzo de 2020.
23
Notas finales
1
Ed Hardy, “La base instalada de Apple pronto superará los 1.500 millones de dispositivos”, https://www.cultofmac.com/642668/iphonesalesappleinstalledbaseipad
mac2019/, consultado el 11 de marzo de 2020.
2
Este análisis de la historia de Apple se basa en gran medida en Jim Carlton, Apple: The Inside Story of Intrigue, Egomania, and Business Blunders (Nueva York: Times
Business/Random House, 1997); David B. Yoffie, “Apple Computer—1992”, HBS No. 792081 (Boston: Harvard Business School Publishing, 1992); y David B. Yoffie y
Yusi Wang, “Apple Computer—2002”, HBS No.
702469 (Boston: Publicaciones de la Escuela de Negocios de Harvard, 2002). A menos que se indique lo contrario, todas las citas y todos los datos citados en esta sección
se extraen de esos dos casos.
3
Carlton, Apple, pág. 10.
4
"Steve Jobs da otro mordisco a Apple", The Independent, 6 de enero de 1997.
5 Yoffie, “Computadora Apple—1992”.
6
David B. Yoffie, “Apple Computer—1996”, HBS No. 796126 (Boston: Harvard Business School Publishing, 1996).
7
Charles McCoy, “Apple, IBM Kill Kaleida Labs Venture”, Wall Street Journal, 20 de noviembre de 1995.
8
Louise Kehoe, “Las acciones de Apple caen bruscamente”, Financial Times, 19 de enero de 1996.
9
David Kirkpatrick, “La segunda venida de Apple”, Fortune, 9 de noviembre de 1998.
10
David Gebler, “Iluminando la cultura del secreto de Apple”, Portofolio.com, 17 de abril de 2012, http://www.portfolio.com/
empresasejecutivas/2012/04/17/davidgeblersobrecómoapplepuededeshacersedesuculturadesecreto#ixzz1u5HXYOz7, consultado en mayo de 2012.
11
Walter Isaacson, Steve Jobs (Nueva York: Simon & Schuster, 2011), pág. 569.
12
“IDC informa un crecimiento de PC del 11 % en la región de Asia y el Pacífico”, ETMAG.com, 23 de febrero de 2012, a través de Factiva, consultado el 11 de febrero
de 2020.
13
Comunicado de prensa de Gartner, “Gartner dice que los envíos mundiales de PC crecieron un 2,3 % en el 4T19 y un 0,6 % durante el año”, 13 de enero de 2020, https://
www.gartner.com/en/newsroom/pressreleases/202001 13gartnerdicelosenvíosdePCatodoelmundocrecieron2punto3
por ciento en el 4T19 y punto 6 por ciento para el año, consultado el 14 de enero de 2020; Comunicado de prensa de Gartner, “Gartner pronostica que los envíos globales de
dispositivos crecerán un 0,9 % en 2020
14
Datos de IDC, citados en Megan GrahamHackett, “Computers: Hardware”, Standard & Poor's Industry Surveys, 8 de diciembre de 2005, p. 7.
15
Ben Worthen, “Rising Computer Prices Buck the Trend”, Wall Street Journal, 14 de diciembre de 2010, vía Factiva, consultado
15 de enero de 2020; “Precio de venta promedio de computadoras personales (PC) en todo el mundo de 2015 a 2019”, https://
www.statista.com/statistics/722992/worldwidepersonalcomputersaveragesellingprice/, consultado el 15 de enero de 2020.
Thomas W. Smith, “Computers: Hardware”, Standard & Poor's Industry Surveys, 22 de octubre de 2009, pág. 18.
dieciséis
17
Entrevista con experto de la industria, 23 de febrero de 2018.
18
“El mercado de PC tropieza con la escasez de HDD mientras que el mercado estadounidense ve un crecimiento anual mundial desde 2011”, comunicado de prensa
de IDC, 11 de enero de 2012, http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23261412, consultado en abril de 2012; “Los líderes de PC continúan creciendo y comparten
ganancias mientras el mercado sigue lento”, comunicado de prensa de IDC, 12 de enero de 2015; “PC Market logra el primer crecimiento positivo de envíos durante el
trimestre navideño en seis años”, comunicado de prensa de IDC, 11 de enero de 2018, https://www.idc.com/getdoc.jsp?
containerId=prUS43495918; Comunicado de prensa de IDC, “Los volúmenes de PC tradicionales cierran un impresionante 2019 con un crecimiento del 4,8% en el
cuarto trimestre, según IDC”, 13 de enero de 2020, https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS45865620, consultado el
15 de enero de 2020.
19
“Market Overview – United States – Q4 2017”, BMI Industry, 16 de octubre de 2017, vía Factiva, consultado el 5 de febrero de 2020.
20 Kulbinder Garcha, Deepak Sitaraman, Vlad Rom, Alban Gashi, Talal Khan y Matthew Cabral, “HewlettPackard: Still in Transition”, Credit Suisse, 23 de febrero de 2012, p.
1, consultado en abril de 2012; y Kulbinder Garcha, Deepak Sitaraman, Vlad Rom, Alban Gashi, Talal Khan y Matthew Cabral, “HewlettPackard: Transition continue with
reorganization”, Credit Suisse, 21 de marzo de 2012, p. 1, consultado en abril de 2012.
24
21
Brian Womack, “Después de una de las mayores rupturas de la tecnología, HP Inc. sale a la cabeza”, Bloomberg, 22 de agosto de 2017, https://
www.bloomberg.com/news/articles/20170822/afterone delasmayoresrupcionesdetecnologíahpincllegaalacima.
22
“El mercado de PC tropieza con la escasez de HDD mientras que el mercado estadounidense ve un crecimiento anual mundial desde 2011”, comunicado de
prensa de IDC, 11 de enero de 2012, http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23261412, consultado en abril de 2012; “El mercado de PC tradicional aumentó
ligeramente y registró su primer crecimiento en cinco años cuando HP recuperó la primera posición”, comunicado de prensa de IDC, 11 de abril de 2017, https://
www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS42464617, consultado en mayo de 2017; “El mercado tradicional de PC se estabiliza aún más a medida que las
principales empresas consolidan su participación”, comunicado de prensa de IDC, 10 de octubre de 2017, https://
www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS43147217, consultado en noviembre de 2017; y “PC Market Achieves First Positive Quarter Shipment Growth in Six
Years”, comunicado de prensa de IDC, 11 de enero de 2018, consultado en febrero de 2018.
23
"Los volúmenes de PC tradicionales cierran un impresionante 2019 con un crecimiento del 4,8% en el cuarto trimestre, según IDC", enero
13 de septiembre de 2020, https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS45865620, consultado el 15 de enero de 2020.
24
“PC Market logra el primer crecimiento positivo de envíos durante el trimestre navideño en seis años”, comunicado de prensa de IDC, 11 de enero de 2018.
consultado en febrero de 2018.
25
Véase Connie Guglielmo, “Dell Officially Goes Private: Inside The Nastiest Tech Buyout Ever”, Forbes, 30 de octubre de 2013, http://www.forbes.com/sites/
connieguglielmo/2013/10/30/youwonthave michaeldelltokickaroundanymore/, consultado el 10 de febrero de 2015.
26
Michal LevRam, “The Gamblers Behind Tech's Biggest Deal Ever”, Fortune, 27 de diciembre de 2016, http://fortune.com/dell
emcfusiontechmayoracuerdo/, consultado en noviembre de 2017.
27
“Distribución de procesadores de computadora AMD e Intel x86 en todo el mundo, de 2012 a 2019, por trimestre”, Statista, https://www.statista.com/
statistics/735904/worldwidex86intelamdmarketshare/, consultado el 15 de enero de 2020.
28
Clyde Montevirgen y Karan Kawaguchi, “Semiconductors”, Standard & Poor's Industry Surveys, 31 de mayo de 2007, pág. 25.
29
Tim Bajarin, “ARM apunta a aprovechar la participación de mercado de PC de Intel”, PC, 27 de agosto de 2018,
https://www.pcmag.com/opinions/armaimstotakeabiteoutofintelspcmarketshare, consultado el 15 de enero de 2020.
30
“Cuota de mercado global de los sistemas operativos para PC de escritorio, de enero de 2013 a enero de 2020”, https://www.statista.com/
statistics/218089/globalmarketshareofwindows7/, consultado el 24 de febrero de 2020.
31
David B. Yoffie, Dharmesh M. Mehta y Rudina I. Suseri, “Microsoft in 2005”, Caso HBS No. 705505 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2006).
32
Emil Protalinski, “Aplicaciones de red: Windows 10 supera el 50 % de cuota de mercado, Windows 7 cae al 30 %”, VentureBeat, septiembre
1 de septiembre de 2019, https://venturebeat.com/2019/09/01/netapplicationswindows10windows7marketshare/, consultado el 15 de enero de 2020.
33
Rani Molla, “Apple quiere vender más iPads a las escuelas, pero Google ya es dueño del mercado educativo”, Recode, 27 de marzo de
2018, https://www.vox.com/2018/3/27/17169624/appleipadgoogleeducationeventchromebooksmarket, consultado el 15 de enero de 2020.
34
Consulte "Gartner dice que las ventas mundiales de teléfonos inteligentes crecieron un 7 por ciento en el cuarto trimestre de 2016", comunicado de prensa de
Gartner, 15 de febrero de 2017, https://www.gartner.com/newsroom/id/3609817, consultado en noviembre de 2017; y “Los problemas del mercado de tabletas
continúan a medida que el crecimiento de las tabletas desmontables toma sus primeras vacaciones durante la temporada navideña”, comunicado de prensa de IDC, 2 de
febrero de 2017, https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS42272117, consultado en noviembre de 2017.
35“PC LeadersContin Growth and Share Gains as Market Remains Slow”, comunicado de prensa de IDC, 12 de enero de 2015, consultado en abril de 2015.
36
“El lanzamiento de Windows 7 puede poner a prueba la racha ganadora de Apple”, Reuters, 14 de octubre de 2009, a través de Factiva, consultado en marzo de 2010.
37
Dylan Cathers, “Computer Hardware Industry Reports”, base de datos NetAdvantage de Standard & Poor's, 19 de abril de 2012, pág. 6, consultado en abril de 2012;
y “Los líderes de PC continúan creciendo y compartiendo ganancias a medida que los mercados siguen lentos”, comunicado de prensa de IDC. Para 2017, consulte
“PC Market logra el primer crecimiento positivo de envíos en el trimestre navideño en seis años”, comunicado de prensa de IDC, 11 de enero de 2018, https://www.idc.com/
getdoc.jsp?containerId=prUS43495918, consultado en febrero de 2018; “Los volúmenes de PC tradicionales cierran un impresionante 2019”, IDC, 13 de enero de 2020.
38
Mark Gurman y Matthew Townsend, “Cómo la tienda Apple perdió su brillo”, Daily Herald, 11 de mayo de 2019, vía Factiva,
consultado el 5 de febrero de 2020.
25
39
Katie Hafner, “Dentro de las tiendas Apple, cierta aura encanta a los fieles”, New York Times, 27 de diciembre de 2007, pág. C1,
vía Factiva, consultado en diciembre de 2007.
40
Isaacson, Steve Jobs, pág. 389.
41
42
43
Donna Fuscaldo y Mark Boslet, “Jobs Says Apple to Rename Itself Apple Inc.”, Dow Jones News Service, 9 de enero de 2007, vía Factiva, consultado en marzo
de 2010.
44
Darrell Etherington, “iPhone 4S: limitaciones internacionales de Siri”, GigaOm, 14 de octubre de 2011,
http://gigaom.com/apple/iphone4ssirisinternationallimitations/, consultado en abril de 2012.
45
“El compromiso de Sprint con Apple podría ser menor de lo esperado”, S4GRU, 28 de febrero de 2012, http://s4gru.com/index.php?/
topic/339sprintscommittmenttoapplemightbelessthanexpected/, consultado en mayo de 2012.
46
Chuck Jones, "No sorprende que el iPhone de Apple domine las ganancias de los teléfonos inteligentes", Forbes, 20 de noviembre de 2017,
https://www.forbes.com/sites/chuckjones/2017/11/20/nosurprisethatapplesiphone dominasmartphone beneficios/#3641b92bbf8c, consultado el
19 de febrero de 2018; Karn Chauhan, “Apple continúa liderando la participación en las ganancias de la industria global de teléfonos móviles”, Counterpoint, 19 de
diciembre de 2019, https://www.counterpointresearch.com/applecontinuesleadglobalhandsetindustryprofitshare/ , consultado el 15 de enero de 2020.
47
“Precio de venta promedio global de teléfonos inteligentes de 2010 a 2019”, https://www.statista.com/statistics/484583/globalaveragesellingprice
smartphones/, consultado el 15 de enero de 2020.
48
Ed Hardy, “El costo de producción del iPhone 11 Pro Max es sorprendentemente bajo”, Cult of Mac, 12 de octubre de 2019.
https://www.cultofmac.com/658650/iphone11promaxproductioncostbillmaterialsbom/, consultado el 15 de enero de 2020.
49
”Fair Labor Association Begins Inspections of Foxconn”, comunicado de prensa de Apple, 13 de febrero de 2012, http://
www.apple.com/pr/library/2012/02/13FairLaborAssociationBeginsInspections, consultado en mayo de 2012 .
50
Samuel Axon, “Apple Foxconn fue sorprendida infringiendo las leyes laborales chinas mientras fabricaba iPhones”, 9 de septiembre de 2019,
https://arstechnica.com/gadgets/2019/09/applefoxconncaughtbreakingchineselaborlaws while fabricandoiphones/, consultado el 15 de enero de 2020.
51
Jack Nicas y Keith Collins, “Cómo las aplicaciones de Apple superaron a sus rivales en la App Store que controla”, New York Times, 9 de septiembre de 2019,
https://www.nytimes.com/interactive/2019/09/09/technology/apple appstorecompetencia.html, consultado el 15 de enero de 2020.
52
Kif Leswing, “La App Store de Apple tuvo ventas brutas de alrededor de 50 mil millones de dólares el año pasado, pero el crecimiento se está desacelerando”,
CNBC, 8 de enero de 2020, https://www.cnbc.com/2020/01/07/appleappstore habíaestimadoventasbrutasde50milmillonesen2019.html, consultado el 15
de enero de 2020.
53
Comunicado de prensa de IDC, “Apple ocupa el primer lugar en el mercado mundial de teléfonos inteligentes del cuarto trimestre de 2019, mientras que Huawei asciende al número 2
A nivel mundial para 2019, según IDC”, 30 de enero de 2020, https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS45964220, consultado el 24 de febrero de
2020.
54
“Cuota de mercado de teléfonos inteligentes”, 20 de enero de 2020, https://www.idc.com/promo/smartphonemarketshare/os, consultado el 26 de febrero
de 2020.
55
“Cuota de mercado de teléfonos inteligentes”, 20 de enero de 2020, https://www.idc.com/promo/smartphonemarketshare/os, accedido
26 de febrero de 2020; “Cuota de mercado de sistemas operativos móviles a nivel mundial”, https://gs.statcounter.com/osmarketshare/mobile/
worldwide , consultado el 24 de febrero de 2020.
56
2020.
57
"El fabricante chino de teléfonos inteligentes OPPO apunta a más mercados europeos", Reuters, 28 de febrero de 2019.
https://www.reuters.com/article/ustelecomsmobileworldoppo/chinesesmartphonemakeroppoeyesmoreeuropeanmarketsidUSKCN1QH1YI , consultado el
24 de febrero de 2020.
26
58
"Número de aplicaciones disponibles en Google Play Store desde diciembre de 2009 hasta diciembre de 2019".
https://www.statista.com/statistics/266210/númerodeaplicacionesdisponiblesenlatiendagoogleplay/, consultado el 24 de febrero de 2020.
59
Véase Ranger, “iOS versus Android”; “Número de aplicaciones disponibles en las principales tiendas de aplicaciones a marzo de 2017”; y Motek Moyen,
“Por qué Apple iTunes App Store tiene el doble de ventas que Google Play Store”, Buscando Alpha, 23 de mayo de 2017, https://
seekingalpha.com/article/4075648appleitunesappstoredoublesalesgoogle tienda de juegos, consultado en noviembre de 2017.
60
David B. Yoffie, Juan Alcacer y Renee Kim, “HTC Corp. in 2012”, HBS No. 712423 (Boston: Harvard Business School
Editorial, mayo de 2012).
61
Comunicado de prensa de Strategy Analytics, “Strategy Analytics: Cuota de mercado de procesadores de aplicaciones para teléfonos inteligentes en el segundo trimestre de 2019: AI Chips Show
Strong Growth”, 14 de noviembre de 2019, Business Wire, https://

www.businesswire.com/news/home/20191114005625/en/StrategyAnalyticsQ22019SmartphoneAppsProcessor, consultado el 24 de febrero de 2020.
62
Erika Brown, Elizabeth Corcoran y Brian Caulfield, “Apple Buys Chip Designer”, Forbes, 23 de abril de 2008, vía Factiva, consultado en abril de 2010; y Ashlee
Vance y Brad Stone, “Apple Buys Intrinsity, a Maker of Fast Chips”, New York Times, 27 de abril de 2010.
63
Mark Sullivan, "Apple se está apresurando a conseguir su propio módem 5G en los iPhones de 2022", Fast Company, 11 de octubre de 2019, https://
www.fastcompany.com/90416100/applewantsitsown5gmodem iPhonesen2022peroseráunchirriador, consultado el 24 de febrero de 2020.
64
Mark Sullivan, “Por qué Apple y Qualcomm hicieron las paces ahora: un iPhone 5G en 2020”, Fast Company, 16 de abril de 2019, https://
www.fastcompany.com/90335958/whyappleandqualcommjustmade pazuniphone5gen2020, consultado el 24 de febrero de 2020.
sesenta y cinco
2020; Jake Swearingen, “Ya no estamos en la meseta de los teléfonos inteligentes. Estamos en el declive de los teléfonos inteligentes”.
Nueva York, 4 de diciembre de 2018, https://nymag.com/intelligencer/2018/12/globalusgrowthinsmartphonegrowthstartstodeclive.html , consultado el 24 de
febrero de 2020.
66
Jake Swearingen, “Ya no estamos en la meseta de los teléfonos inteligentes. Estamos en el declive de los teléfonos inteligentes”, Nueva York, 4 de diciembre de 2018.
https://nymag.com/intelligencer/2018/12/globalusgrowthinsmartphonegrowthstartstodecline.html, consultado el 24 de febrero de 2020.
67
Brian X. Chen, “Revisión del iPhone 11 y 11 Pro: pensar diferente en la era dorada de los teléfonos inteligentes”, New York Times, 17 de septiembre de 2019,
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31

Caso Apple 2020

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Apple Inc. en 2020

720­454 Apple Inc. en 2020

Los años de Sculley, 1985­1993

Sculley impulsó la Mac a nuevos mercados, sobre todo en la autoedición y la educación.

Apple Inc. en 2020 720­454

Los años de Spindler y Amelio, 1993­1997

Steve Jobs y el cambio de Apple

720­454 Apple Inc. en 2020

La industria de las computadoras personales

Apple Inc. en 2020 720­454

en 2015, dividiendo su negocio de PC e impresoras de su negocio de centros de datos, software y servicios.21

Proveedores, Complementos y Sustitutos

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Nuevos ingresos: ¿vestibles, HomePod y/o servicios?

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Un segmento de servicios de 50 mil millones de dólares

Apple Inc. en 2020 720­454

720­454 Apple Inc. en 2020

Privacidad como servicio En eventos de Apple y en materiales promocionales, Apple enfatizó su

¿Apple Inc. en la próxima década?

con customerservice@harvardbusiness.org o al 800­988­0886 para obtener copias adicionales.

720­454 Apple Inc. en 2020

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

iPhone 78.692 91.219 101.991 155.041 136.700 139.337 164.888 142.381

iPad 30.945 31.980 30.283 23.227 20.628 18.802 18.380 21.280

Mac 23,221 21.483 24.079 25.471 22.831 25.569 25.198 25.740

iPod 5.615 4,411 ­ ­ ­ ­ ­ ­

Servicios 12.890 16.051 18.063 19.909 24.348 32.700 39.748 46.291

Anexo 1c Ventas unitarias de productos Apple, 2010­2019

2010 2012 2014 2015 2016 2017 2018 2019

iPads 7.458 58.310 67.977 54.856 45.590 43.753 43.540 49.170

iPods 50,312 35,165 14,377 $164 $160 ­ ­ ­ ­ ­

Apple Inc. en 2020 720­454

Cuadro 3a Cuota de mercado mundial de PC de Apple, 1980­2019

720­454 Apple Inc. en 2020

Anexo 3b Fabricantes de PC: cuotas de mercado mundial, 2008­2019

2008 2010 2012 2014 2015 2016 2017 2018 2019

ASUS ­ ­ 6,8% ­ 7,0% 7,4% 6,6% ­ ­

Envíos totales (en

Apple Inc. en 2020 720­454

CPU de arquitectura Intel

­ ­ 5.7 9.9 14.4 17.1 19.6 18.4 19.3 18.2 19.1

2010 2012 2014 2015 2016 2017 2018 2019

I+D 8.714 9.811 11.381 12.046 11.998 13.037 14.726 16.876

gastos de venta, generales y administrativos

I+D/ventas 13,9% 13,3% 13,1% 12,9% 14,1% 13,5% 13,3% 13,4%

Gastos generales y administrativos/ventas

720­454 Apple Inc. en 2020

2010 2012 2014 2015 2016 2017 2018 2019

I+D 6.576 10.148 11.537 12,128 12.740 13.035 13.543 13.362

gastos de venta, generales y administrativos

I+D/ventas 15,1% 19,0% 20,6% 21,9% 21,5% 20,8% 19,1% 18,6%

Gastos generales y administrativos/ventas

I+D 2.677 4.772 6.586 9.181 11.002 12.758 15.334 17.409

gastos de venta, generales y administrativos

720454 Apple Inc. en 2020

Los años de Sculley, 19851993

Apple Inc. en 2020 720454

Los años de Spindler y Amelio, 19931997

720454 Apple Inc. en 2020

Apple Inc. en 2020 720454

720454 Apple Inc. en 2020

Apple Inc. en 2020 720454

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Apple Inc. en 2020 720454

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Apple Inc. en 2020 720454

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con customerservice@harvardbusiness.org o al 8009880886 para obtener copias adicionales.

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iPod 5.615 4,411

Anexo 1c Ventas unitarias de productos Apple, 20102019

iPods 50,312 35,165 14,377 $164 $160

Apple Inc. en 2020 720454

Cuadro 3a Cuota de mercado mundial de PC de Apple, 19802019

720454 Apple Inc. en 2020

Anexo 3b Fabricantes de PC: cuotas de mercado mundial, 20082019

ASUS 6,8% 7,0% 7,4% 6,6%

Apple Inc. en 2020 720454

5.7 9.9 14.4 17.1 19.6 18.4 19.3 18.2 19.1

720454 Apple Inc. en 2020

Apple Inc. en 2020 720454

I+D/ventas 4,6% 5,1% 7,5% 7,3%

Gastos generales y administrativos/ventas 18,4% 20,3% 17,2% 17,2%

720454 Apple Inc. en 2020

OPPO 3,0% 6,8% 7,6% 8,1% 8,3%

Xiaomi 3,6% 6,3% 8,5% 9,2%

Apple Inc. en 2020 720454

garmin 6.1 5,9% 6.3 5,4%

Fósil 4.9 4,3%

12.2 6,9% 30,9 9,2%

720454 Apple Inc. en 2020

Apple Inc. en 2020 720454

720454 Apple Inc. en 2020

Apple Inc. en 2020 720454

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Apple Inc. en 2020 720454

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https://www.nytimes.com/2014/09/10/technology/applesambitiousbetbeyondthedevices.html, consultado el 14 de enero de 2020.

https://www.nytimes.com/2018/05/10/business/applegoldmansachscreditcard.html, consultado el 14 de enero de 2020.

https://www.videogameschronicle.com/features/xboxscarlettinsidemicrosoftsplansforthenextxbox/, consultado el 11 de febrero de 2020; “Resumen del

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