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El secreto del éxito de Apple es… la logística

El gigante informático cambió la forma de distribución, cuando en 1998 compró


toda la carga aérea disponible para asegurarse de que todos sus clientes pudieran
recibir el nuevo Mac durante la campaña de Navidad de aquel año.

El éxito de algunas empresas como Inditex o Apple es tema de estudio en


importantes universidades pero, ¿qué lleva a estas empresas a alcanzar el éxito?
En el caso del gigante informático es la logística.

La mayoría de los clientes de Apple probablemente nunca han pensando en


dónde radica la ventaja competitiva de la compañía, y la respuesta es sencilla,
Operaciones. Operaciones es donde se juntan la fabricación, compras y logística,
y es un área en el que el nuevo director ejecutivo, Tim Cook, ha destacado en el
pasado, lo que le valió la confianza de Steve Jobs.

Apple ha creado un ecosistema cerrado en el que ejerce el control sobre casi


todas las piezas de la cadena de suministro, desde el diseño hasta las tiendas.
Debido a su volumen y a las sinergias en este proceso Apple obtiene grandes
descuentos en piezas, mejora su capacidad de fabricación y ahorra en tasas de
carga aérea.

Esta ventaja operativa es lo que permite a Apple abaratar costes y que el margen
de sus productos sea mayor.

Innovar en la cadena de suministro

Apple comenzó a innovar en los detalles esenciales de la gestión de la cadena de


suministro con el regreso de Steve Jobs en 1997. En ese momento, la mayoría de
los fabricantes de ordenadores transportaban sus productos por vía marítima, una
opción mucho más barata que el transporte aéreo. Pero Apple, para asegurarse
que los nuevos Macs llegarían a su destino en la campaña de Navidad de
1998compró por 50 millones de dólares toda la carga aérea disponible.

Del mismo modo, cuando en 2001 salió al mercado el iPod, Apple se dio cuenta
que podía transportar grandes cantidades de los reproductores de música en los
aviones, convirtiéndose en la forma más económica para el envío directo desde
las fábricas chinas a las puertas de los consumidores.

Esa mentalidad, de pagar exorbitantes cuentas cuando sea necesario, y


cosechar beneficios de un mayor volumen a largo plazo, se ha
institucionalizado a lo largo de la cadena de suministro de Apple, y comienza en la
etapa de diseño.

Cuando llega el momento de la producción, Apple cuenta con una gran arma,
más de 80 mil millones de dólares en efectivo e inversiones. La compañía tiene
previsto invertir en su cadena de suministro en el próximo año 7,1 mil
millones de dólares y 2,4 mil millones en anticipos a proveedores.
La táctica asegura disponibilidad y bajos precios para Apple pero a veces
limita las opciones a los demás. Antes del lanzamiento del iPhone 4 en junio de
2010, rivales como HTC no podían comprar tantas pantallas como ellos
necesitaban, porque los fabricantes estaban ocupados en atender los pedidos de
Apple. La vida como un proveedor de Apple es rentable debido a los
volúmenes altos, pero dolorosa a causa de las condiciones.

El control de Apple alcanza su clímax en el período previo a uno de sus


famosos lanzamientos, un proceso bien orquestado que se ha perfeccionado a lo
largo de años con los debuts de los ordenadores iMac, iPod, iPhone y
también,¡cómo no! del exitoso iPad. Durante varias semanas de antelación a la
convocatoria, en las fábricas se trabajan horas extra para fabricar miles de
dispositivos.

Apple no escatima en gastos para garantizar el secreto de pre-lanzamiento.


Cuando el iPad 2 salió al mercado, los dispositivos terminados fueron empacados
en cajas planas y los empleados de Apple controlaron cada transferencia desde
los muelle de carga, aeropuertos, camiones, y centros de distribución para
asegurarse de que no faltaba ninguna unidad.

Las tiendas minoristas de Apple le dan una ventaja final. Una vez que un
producto sale a la venta, la empresa puede realizar un seguimiento de la
demanda por la tienda y ajustar las previsiones de producción diaria. Si se
pone de manifiesto que un determinado producto se va a terminar, Apple
despliega todo su equipo y se aprueban altos presupuestos para evitar la falta de
stock.

Gran parte de los enormes beneficios de Apple se deben a este enfoque en


las operaciones, que seguirán siendo una prioridad para Cook.

El nuevo director ejecutivo es conocido por dar sus colegas copias de “Competir
contra el tiempo”, un libro sobre cómo utilizar la cadena de suministro como un
arma estratégica en los negocios.

Las siete lecciones de Steve Jobs sobre la cadena de


suministro de Apple
Apple ha conseguido tener una de las cadenas de suministro más eficientes del
mundo, basándose en la idea de que la gestión de la cadena de suministro hay
que buscarla en todas partes, desde la formulación de la estrategia, a la
segmentación de productos, el diseño de productos y procesos o hasta la
satisfacción del cliente.
Apple es considerada como la mejor empresa del mundo por sus prácticas
de gestión de su cadena de suministro de vanguardia. Pero, ¿cuál es el
secreto de su éxito?

No parece necesario abundar en las fortalezas en el diseño y desarrollo de


productos de Apple, de su marca y de su estrategia de marketing.

Cuando se trata de las prácticas de gestión de la cadena de suministro, muchos


creen que el modelo de cadena de suministro de la compañía de Cupertino y
su sofisticado sistema de software son las armas secretas que le ayudan a
mantenerse en el liderazgo en el mercado.

En este sentido la consultora Gartner publicaba en mayo de este año la novena


edición de su informe con la lista de las 25 empresas más competitivas en la
cadena de suministro, en la que Apple mantenía su liderazgo con un resultado
de 9,51 con una diferencia abrumadora sobre el segundo clasificado, que en esta
ocasión conseguía una exígua puntuación de 5,87.

En abril de 2012, seis meses después de la muerte de Jobs, Harvard Business


Review publicó el artículo titulado “Las leciones de liderazgo real de Steve
Jobs”. El autor de este artículo es Walter Isaacson que ayudó a Steve Jobs
terminar su biografía más vendida.

Isaacson identifica las prácticas que considera que es necesario aprender. A pesar
de que se trata de la gestión empresarial en general, el artículo contiene
algunos aspectos sobre la gestión de la cadena de suministro muy
interesantes.

Siete lecciones sobre la Cadena de Suministro

• El cliente es lo primero, el coste está en segundo lugar:


La filosofía de productos desarrollados en Apple se basa en la construcción de
productos “increíblemente grandes” que el cliente quiere comprar. En pocas
palabras, Jobs perseguía la diferenciación o una estrategia de creación de
valor. Y cuando toda la cadena de suministro lleva a cabo acciones en sintonía
con esta estrategia, el éxito es inevitable. En el periodo de 1983 a 1993, cuando
Jobs salió de la gestión de la empresa, la reducción de costes para maximizar los
beneficios fue la estrategia principal que dio lugar a la espiral que a punto estuvo
de llevar a la compañía a su desaparición.

• Establecer objetivos imposibles:


Cuando Jobs decidió que quería que el frontal del iphone fuese de vidrio resistente
a arañazos, se dirigió hacia Corning para que desarrollase la tecnología
denominada “Gorilla Glass”, pero esto era solo un prototipo en el laboratorio de I +
D. Jobs indicó claramente que quería un gran cargamento de Gorilla Glass en seis
semanas, que estaba muy lejos de la capacidad de Corning. Sin embargo, Job
insistió en esta solicitud y Corning tuvo que reconvertir una de su línea de
producción de LCD para producir el nuevo tipo de vidrio para el iphone.
• Dar prioridad a la acción:
Después de que Jobs volviera a Apple en 1997, había una amplia gama de líneas
de productos no relacionados. Entonces, anunció que sólo se necesitaban cuatro
categorías de productos, a saber, “Consumer” , “Pro” , “Desktop” y “Portable” . Al
segmentar los productos correctamente, Jobs redujo la complejidad de la cadena
de suministro y su equipo pudo dar prioridad a las acciones necesarias para
apoyar la estrategia.

• Adoptar visión de proceso:


Jobs entendió que la transformación del microprocesador y la experiencia de
compra de productos en sus tiendas tenían que estar relacionados. Con ello,
Apple aumentó su integración interna mediante el establecimiento de objetivos
comunes a través de las unidades de negocio.

• Simplificación del producto/proceso:


En el primer folleto de marketing de Apple se decía que “La simplicidad es la
máxima sofisticación”. En sentido literal, Jobs eliminaba componentes
innecesarios , lo que ha llevado a la reducción de inventarios y procesos de
producción más sencillos.

• Hacer un cambio radical cuando sea necesario:


La integración de los iPod, iTunes y iTunes Store revolucionó la industria de la
música. Sin embargo, Jobs temió que alguien añadiese reproductores de música
en el auricular de los teléfonos y decidió suspender las ventas de Ipod y creó el
Iphone. Por lo tanto, un cambio radical o “reingeniería” pueden ser necesarios si
las fuerzas externas son fuertes.

• Mejorar la relación a través de reuniones bis a bis:


Jobs creía que las grandes ideas no podrían desarrollarse únicamente a través de
e-mail. Desde su experiencia, creó ideas en largas reuniones o, incluso, cuando se
encontraba con alguien. Esta lección funciona bien para las relaciones tanto
internas como externas.

Discusión
La gestión de la cadena de suministro está en todas partes, desde la
formulación de la estrategia, la segmentación de productos, el diseño de productos
y procesos hasta la satisfacción del cliente. Por ello, los profesionales de la
cadena de suministro deben adoptar cualesquiera de los conceptos que ayudan a
crear valor.

A pesar de que la cadena de suministro de Apple tiene algunos


“contratiempos”, como pueden ser los problemas con sus proveedores en
Asia, se reconoce sin duda como uno de los modelos de gestión de la cadena de
suministro a nivel mundial.

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