UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
CURSO:
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
SECCIÓN:
VU-61
PROYECTO:
APPLE INC.
DOCENTE:
Calvo Cordova, Juan Fernando
ALUMNOS:
Ayala Escriba, Emili Tintaya u201414051
Castañeda Falla, Carlos Alberto u201614108
Olarte Boza, Frank u201517187
Romero Ramos, Fiorella Edith u201517181
Trujillo Torres, Jeferson Noe u201517494
Vizcarra Guerreros, Edwin Andrei u201517367
2019- II
Septiembre, 2019
INTRODUCCIÓN
Apple desde su peculiar nacimiento en un garaje ha ido entregando ideas revolucionarias que luego se
materializaron en sus productos de calidad y únicos en el mercado. Ha llegado a ser un ícono de la
tecnología moderna gracias a la innovación e investigación por parte de la empresa, como todas las
empresas ha pasado por épocas difíciles al límite de fracasar, pero gracias a la dirección de Steve Jobs
salió de esos periodos, ha ido aprendiendo de los errores en lo que se refiere a la creación de
productos que no llegaron a tener el impacto que esperaban, sin embargo con el talento y
compromiso de sus colaboradores llegó a posicionarse en la cima del mercado tecnológico superando
a compañías como Microsoft al entregar dispositivos cada vez más modernos que cambiaban esa
industria, llegó a desarrollar su propia tecnología la cual le permitió patentar sus productos de
software y hardware. Las estrategias que implementó le permitieron posicionarse más rápido en el
mercado y asegurar el éxito, esta empresa desde el principio supo lo que quería conseguir, con quienes
trabajar y a quienes entregarle su producto, por ello la revolución no sólo fue en el ámbito
tecnológico, sino también en la forma de hacer negocios. Al importar sus componentes fuera de los
Estado unidos, trabajando con la mano de obra más barata del mundo en sus instalaciones
manufactures ubicadas en países asiáticos y eligiendo un segmento de mercado para el cual destinar
sus productos fueron el comienzo de muchas estrategias de esta empresa.
Por ello, con el presente trabajo se pretende conocer más de esta compañía analizando los hechos
históricos más resaltantes, conocer la misión que tienen en el mercado tecnológico y también conocer
la misión que tienen como compañía. Por otro lado, se muestra la actual distribución organizativa que
posee Apple y analizar las estrategias adoptadas que le permitieron llegar a lo que hoy en es como
referente en la tecnología moderna.
1. LA EMPRESA
1.1. Historia
Stephen Wozniak y Steve Jobs se conocieron en 1971 por un amigo en común,
Wozniak siempre tuvo una atracción por la electrónica y tenía el deseo de construir
su propia computadora. En 1975 sus esfuerzos dieron frutos al diseñar la primera
microcomputadora comercial, Altair 8800. Esta computadora fue diseñada y
construida en Hewlett-Packard, el lugar donde trabajaba Wozniak donde sus jefes al
ver el proyecto no tuvieron interés. Tras presentar su computadora que poseía un kit
y un microprocesador inventado por él, en el club informático Homebrew Computer
Club, decidió invertir más tiempo en la creación de su propio microprocesador.
En 1976 Jobs y Wozniak decidieron continuar la producción en el garaje de Jobs,
nombrando a la compañía, Apple. Jobs tuvo que vender su minibús Volkswagen y
Wozniak su calculadora programable para obtener la capital para la empresa. El
primer modelo era una simple placa de circuito, en 1977 se diseñó una máquina
independiente en una caja de plástico diseñado a la medida, este modelo (primer
microprocesador) atrajo la atención de las personas promedios debido a sus
características singulares, una de ellas era la pantalla a color.
Figura 1. Primera computadora de Apple.
Figura 2. Apple II con pantalla a color.
Jobs convenció a Regis McKenna, un conocido especialista en relaciones públicas
para la industria de semiconductores, representar a la compañía, además obtuvo la
inversión de Mike Markkula, un veterano rico de Intel Corporation que se convirtió
en el mayor accionista de Apple y un miembro influyente de la junta directiva de
Apple. La compañía obtuvo éxito rápidamente, debido a que Wozniak inventó un
controlador de disco que permitía agregar una unidad de disquete de bajo costo que
hacía que el almacenamiento y la recuperación de información fueran más rápidos y
confiables. Estas nuevas implementaciones fueron constituidas en la Apple II, el cual
incluía una salida de video, teclado y todo lo requerido para que sea más sencillo el
uso de la computadora. La implementación y mejora para la creación de la Apple II
fue debido a que Jobs comprendió que el futuro del mercado se encontraba en
computadoras listas para ser utilizadas. Ambos fundadores contribuían a la creación
de este último producto por un lado Wozniak que se encargaba del diseño lógico y la
electrónica del producto y Steve veía por el concepto y la visión del futuro de Apple.
El modelo final de la Apple II se presentó en 1977, siendo la primera computadora
personal, en ese año se adapta el logotipo de una manzana coloreada. El éxito de la
empresa ya era notable, se continuó con las mejoras del modelo anterior y se
presentó al mercado en 1979 la Apple II+ que incluía más memoria y un lenguaje de
programación Basic, con la aparición de la primera hoja de cálculo, la VisiCalc,
incrementó las ventas de las computadoras Apple II.
Las ganancias y el tamaño de Apple crecieron a un ritmo histórico: en 1980, la
compañía obtuvo más de $ 100 millones y tenía más de 1,000 empleados. Sin
embargo, Apple enfrenta la competencia del líder de la industria informática
International Business Machines Corporation (IBM) había esperado que el mercado
de computadoras personales creciera antes de presentar su propia línea de
computadoras personales, la PC de IBM, en 1981. El mercado al cual apuntó la IBM
fue la comunidad empresarial, donde Apple II no pudo entrar.
El primer gran fracaso de la empresa fue el Apple III debido a que no contaba con
ventiladores, estas máquinas se sobrecalentaban y presentaban problemas, la empresa
al observar que las ventas bajaban se lanza un nuevo modelo de la máquina con
mejoras, pero los compradores ya no lo adquieren debido a los problemas del inicio.
Pese al fracaso de esta versión se desarrollaron dos modelos más: Lisa y Macintosh,
la empresa tenía sus esperanzas puestas en Lisa. En el desarrollo de Lisa, Jobs
decidió negociar con Xerox por una visita a los laboratorios de esta empresa a
cambio de un millón de dólares de acciones de Apple, cuando realizó el recorrido se
dio cuenta que el futuro se encontraba en máquinas con interfaz de usuario gráfico
(GUI), por ello decidió adoptar estas ideas en Lisa. Por otra parte, el Macintosh
recibió críticas negativas como memoria y almacenamiento insuficientes y carecía de
las comodidades estándar, como las teclas del cursor y una pantalla a color, esta
situación y la reducción de ventas de los productos impulsaron a que Jobs, que no
había escatimado en los precios para la fabricación de Lisa y Macintosh, fue
expulsado de la compañía en septiembre de 1985 por su director ejecutivo (CEO),
John Sculley. Con el liderazgo de John se enfocaron en mejorar constantemente la
máquina e introdujeron en 1985 una impresora láser asequible junto con la de Aldus
Corporation Page Maker. En estos años fue una edad de oro para Apple; los ingresos
de la compañía se acercaron a los $ 10 mil millones y vendió más de un millón de
computadoras al año, no obstante, la participación en el mercado fue cayendo. En
1993, Sculley fue reemplazado por Michael Spindler, los logros más notables fueron
la migración exitosa de Mac OS al microprocesador PowerPC y el inicio de un
cambio de los estándares patentados de Apple. Sin embargo, la empresa no llegó a
cumplir con los mil millones de pedido, además tenía problemas de control de
calidad. En diciembre de 1996, para asegurar un reemplazo para el viejo sistema
operativo de Mac, luego del colapso de CHRP y la incapacidad prolongada de la
compañía para producir uno internamente, Apple compró NeXT Software, Inc., la
compañía formada por Jobs después de su partida en 1985. De esta manera es como
Jobs regresa a Apple dedicándose a revitalizar a la empresa que se encontraba en
declive. En 1998 se introduce la iMac, la Mac más vendida de todos los tiempos; en
2011 la empresa presenta iTunes, un programa de computadora para reproducir
música y para convertir música a MP3. En ese mismo año se lanza iPod, un
reproductor de MP3 portátil, que rápidamente pasó a ser el líder del mercado. En el
2007 se presentó la pantalla táctil iPhone, un teléfono celular con capacidades para
reproducir MP3, videos y para acceder a Internet. En 2010, Apple dio a conocer el
iPad, un dispositivo de pantalla táctil de tamaño intermedio entre una computadora
portátil y un teléfono inteligente. Debido a problemas de salud, Jobs renunció como
CEO en agosto de 2011 y fue sucedido por el director de operaciones Timothy Cook.
1.2. Visión y misión
La misión y visión de Apple Inc. ha ido cambiando desde su fundación, en su
declaración de misión la compañía considera el entorno cambiante que influye en los
negocios a realizar. En cuanto a la visión influye la gestión estratégica para ser el líder
en la industria donde opera.
Misión
“Apple diseña Macs, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS
X, iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la revolución de la música digital
con sus iPod y la tienda en línea de iTunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil
con su revolucionaria tienda de aplicaciones y iPhone, y está definiendo el futuro de
los medios móviles y los dispositivos informáticos con iPad.” (Rowland, 2019)
Visión
“Creemos que estamos en la faz de la tierra para hacer grandes productos y eso no
está cambiando. Nos centramos constantemente en innovar. Creemos en lo simple, no
en lo complejo. Creemos que necesitamos poseer y controlar las tecnologías
principales detrás de los productos que fabricamos, y participar sólo en los mercados
donde podemos hacer una contribución significativa. Creemos en decir no a miles de
proyectos, para que realmente podamos centrarnos en los pocos que son realmente
importantes y significativos para nosotros. Creemos en la colaboración profunda y la
polinización cruzada de nuestros grupos, lo que nos permite innovar de una manera
que otros no pueden. Y, francamente, no nos conformamos con nada menos que la
excelencia en todos los grupos de la empresa, y tenemos la honestidad para admitir
cuando estamos equivocados y el coraje para cambiar.” (Rowland, 2019)
1.3. Valores
Los valores corporativos de la empresa son:
● Empatía con los clientes. La empresa se encarga de satisfacer las necesidades
de los clientes, solucionando los problemas sin comprometer la ética.
● Innovación y visión. Uno de los valores que prima es la innovación en sus
productos y aceptar los riesgos en el camino para lograr su visión como
empresa.
● Espíritu de equipo. Es importante el trabajo en equipo, dado que se logra las
mayores capacidades de decisión, gestión y retroalimentación.
● Recompensa individual. A los trabajadores se les reconoce su contribución,
con el fin de generar un buen ambiente de trabajo.
● Calidad/excelencia. Los productos de la empresa se enfocan en mejorar la
calidad del mismo, con constantes innovaciones para generar un valor y
marca de la empresa.
● Contribución social. Se busca mejorar la capacidad humana utilizando la
tecnología.
1.4. Línea de tiempo de los hechos importantes
Figura 3. Línea de tiempo
1.5. Organigrama corporativo
2. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EN EL TIEMPO
a) Evolución de la industria
Apple Inc. Empresa con más de 40 años en la industria tecnológica ha sabido posicionarse a
lo largo del tiempo y es hoy en día una de las empresas más valiosas del mundo
b) Estrategias genéricas
Liderazgo en costos
En relación con los costos, Apple no sigue el patrón tradicional de reducir costos en sus
operaciones y ofertar un producto similar al del mercado. Siguiendo con el principio de
“pensar diferente” Apple se encarga de ofertar un producto único y diferenciado lo que le
permite tener una ventaja competitiva en relación con sus competidores. Sin embargo, el
sector de la tecnología presenta un nivel de competencia bastante elevado, por lo que,
contar con estrategias de reducción de costos debe desarrollarse junto con las economías
de escala, el aprovisionamiento global y buscando la mano de obra más barata que
cuente con la experiencia que necesite la empresa. Es por eso que, Apple consigue sus
componentes del mercado asiático, de casi unas 150 empresas. En lo que se refiere a la
producción, sus plantas manufactureras de encuentran en china donde la mano de obra es
la más barata del mundo. En este continente también se encuentran sus principales
proveedores de gadgets.
De ese modo, Apple logra ofrecer productos diferenciado a un precio, no exorbitado, que
es el apropiado para un producto único y de calidad que los usuarios están dispuestos a
pagar por poseer un producto con semejantes características.
Diferenciación
El nivel de diferenciación que Apple ha alcanzado se debe a importantes inversiones en
investigación, lo que le ha permitido ser reconocida como una empresa innovadora,
original y futurista. Entre sus principales rasgos diferenciadores se encuentran:
● La innovación: Porque esta empresa siempre trata de identificar necesidades y vacías
que necesitan ser cubiertos en el mercado tecnológico, también busca anticiparse a las
necesidades del consumidor por lo que son pioneros en dispositivos electrónicos.
● Originalidad: Se aprecia en los diseños que son presentados sus productos y
especialmente su propio sistema operativo.
● Tecnología propia: Esta le permite obtener un producto de calidad, componentes
exclusivos y diseños atractivos y modernos.
● Marketing y Branding: Por medio de esta estrategia la empresa se dirige a un
segmento de mercado exclusivo o premium, por lo que se dan el lujo de exigir un
sobreprecio que es aceptado por el cliente.
● Secretismo: La empresa no se caracteriza en dar detalles de sus nuevos proyectos y
está acostumbrada a sorprender al mundo en el día del lanzamiento.
● Tiendas: Están ubicadas estratégicamente y la apariencia que presentan tienen aires
de exclusividad.
● “Ecosistema Apple”: Se refiere a que la empresa ha conseguido que todos sus
productos se pueden coordinar e interactuar entre sí, de modo que se puedan
complementar para una mejor experiencia del usuario. La empresa cree que, si el
usuario llega a sentir esto, sentirá una fuerte necesidad de conseguir más productos de
la marca para entrar en este ecosistema en el que una vez dentro es difícil salir.
Enfoque
El sector en el que Apple ha ganado posicionamiento ha sido un cliente que no tiene
problemas en pagar por su producto, es decir un cliente menos sensible al precio. Por esta
razón, las actividades y planes de la empresa son planificadas para satisfacer a este grupo.
Si Apple iniciara a enfocarse en los demás segmentos que están por debajo de los clientes
“premium” terminaría bajando el precio de sus productos y con ello la calidad de sus
productos. El riesgo de ese enfoque sería que la imagen de marca premium se perdería,
además la cultura y las actividades internas de la compañía también resultarían
comprometidas. Los expertos denominan a este posicionamiento basado en las
necesidades. Por ello, Apple ha creado un ambiente y un conjunto de actividades para
sobresalir entre sus competidores con la intención de satisfacer las necesidades de sus
clientes objetivo.
c) Teoría del Negocio Medular
Ubicación del negocio medular:
Minerales
Minerales
metaá licos y
no meta
metaáá licos
Exportacio
Exportacioáá n
n Faá bricas de
Faá bricas de
y
y venta
venta aa moldeado
nivel
nivel global
global
APPLE (Tecnología)
Empaquetado
Faá
Faá bricas
bricas de
de
Empaquetado ensamble
Diferenciación del negocio medular:
Marketing
Marketing
Investigacio
Investigacioáá n
nyy
desarrollo
desarrollo
Administracio
Administracioáá n
n
del personal
del personal
Marca Apple
En este punto consideramos los puntos que consideramos más altos en comparación a
otras empresas del sector tecnológico.
Elaboración del negocio medular:
*Para este análisis nos enfocamos desde el inicio de la empresa y enfocado a la
creación de equipos para la comunicación.
Ampliación del negocio medular:
*Para este análisis nos enfocamos desde el inicio de la empresa y enfocado a la
creación de equipos para la comunicación.
Finalmente, en conclusión, como equipo llegamos a que la estrategia de corporativa
que puede definir a Apple es la Estrategia Direccional ya que siempre ha estado
dirigido hacia el crecimiento y por otro lado a su vez tiene una Estrategia de cartera ya
que el mercado donde se encuentra es definido y buscan siempre estar a la vanguardia
en comparación a otras marcas.
d) Otras estrategias –clasificaciones- seguidas por la empresa
1) Estrategias Ajustadas:
Cuando Steve Jobs volvió a “Apple”, identifico una nueva forma de ofrecer sus productos
y servicios que ofrecía la empresa. Steve empezó a vender una experiencia única y
satisfactoria a sus clientes, haciendo que estos se sientan satisfechos de adquirir el
producto o servicio. Ello se ve reflejado en utilizar sus recursos para contar con
establecimientos en el cual su único objetivo era vender productos de la marca Apple,
estas tiendas recibieron el nombre de “Apple Store”.
2) Estrategias Extendidas:
En la época que Steve Jobs fue retirado de Apple, la empresa empezó a disminuir sus
ganancias, por tal motivo decidieron reincorporar a Steve Jobs a Apple, aun asi teniendo
serios problemas financieros y una degradación de la imagen de la empresa, Steve supo
cómo sacar el negocio adelante. Se decidió realizar un apalancamiento financiero con el
fin de contar con un presupuesto destinado en mejorar el diseño de los productos de la
empresa Apple. Fue así que los productos ofrecidos contaron con un diseño único dándole
un valor agregado y creando un producto sofisticado que diferenció a las competencias.
3) Estrategias de integración:
Apple utiliza una estrategia de integración vertical, tanto hacia adelante como atrás y una
integración horizontal.
Integración Vertical hacia atrás
Apple destina buena cantidad de su presupuesto de operaciones para conseguir productos
de calidad de sus proveedores que cuenten con la última tecnología, para así aumentar el
valor del producto final. En la actualidad, Apple gasta más de 10.5 billones de dólares en
tecnología y gran cantidad de ese dinero se destina para mejorar las herramientas de los
proveedores tanto en la calidad como en el envío del producto.
Integración Vertical hacia adelante
Por un lado, Apple contaba con un plan de logística, asegurando que sus productos estén
en un ambiente seguro en el cual no puedan ser copiados y mucho menos sufran algún
daño. Asimismo, Apple ya sabía a qué tipo de clientes dirigir sus productos y servicios,
tenían claro que el mercado educativo y financiero eran los más importantes, ya que ese
mercado era el que compraba más sus productos. El proceso de manufactura es privado y
es dirigido exclusivamente por Apple, inicia con el diseño industria, a cargo de ingenieros
especialistas en hardware y algunas técnicas son exclusivamente de Apple.
Por otro lado, Apple cuenta con canales propios para poder distribuir sus productos, posee
un área especializada en el empaquetado de los productos, se diseñan cientos de
prototipos de modelos de empaques para seleccionar el que brinde mayor sofisticación al
producto. Asimismo, todos los productos de Apple son testeados para ver si se encuentran
en óptimas condiciones. Para la logística de salida del producto, Apple cuentan con
tecnología de primera para resguardar sus productos y lleguen sin ningún tipo de daño. Si
no le bastara, Apple cuenta con un espacio aéreo exclusivo con aeronaves que transportan
sus productos por todos sus puntos de venta. Para finalizar, sus productos son vendidos
directamente en las tiendas de Apple llamadas “Apple Store”.
Integración Horizontal
Apple hizo alianzas estratégicas, una de ellas fue con la empresa Intel para asi poder
contar con procesadores de última tecnología. Haciendo que ambas empresas aumentaran
sus ingresos y tuvieran un contrato exclusivo para proveer procesadores. Asimismo, se
hizo una pequeña alianza con Microsoft para que los clientes que compraran los
productos de Apple cuenten con las aplicaciones de Microsoft tanto Excel, Word entre
otros. Por último, Apple compro la empresa de Steve llamada NexTstep, esta se encargaba
de brindar un sistema operativo de última tecnología que facilitaría las tareas y los
códigos, haciendo que el dispositivo sea más veloz.
4) Estrategia internacional:
e) A qué medios ha recurrido la empresa para gestionar sus estrategias (desarrollo
Mas de 300 tiendas en 19 Estrategia internacional de Alianzas estrategicas con
paises negocio. emporios comerciales.
Ubicado en centros Refuerza su marca con la Adquiere terrenos para
comerciales calidad ofrecida por todos colocar apple store.
Ganacias por 1000 millones los paises. Exporta sus pr oductos en
de dolares. transporte seguro y dueno
de este.
Oportunidades Recursos y
Modos de Entrada
Internacionales Capacidades
interno, fusiones, adquisiciones, enajenación de empresas, etc.)
3. APRECIACIÓN: Analizar si a la luz de la Visión y la Misión, se han desarrollado las
respectivas estrategias de la corporación/empresa en el tiempo alineadas con su Visión y
si la estructura corporativa refleja el conjunto de estrategias.
Diferenciacion ( en su calidad de productos y coste)
Mision
Enfoque (dirigida a un sector del mercado, educacion-
finanzas)
Estrategias Ajustadas y extendidas (cadena de valor eficiente)
Vision
Estrategias de Integracion (alianzas estrategicas)
Estrategia Internacional (expansion del mercado Apple)
La estructura corporativa de Apple presenta una estructura corporativa funcional, donde cada
una de las áreas está dividida de acuerdo a las funciones que se realizan. Claramente las
estrategias competitivas, corporativas y funcionales están reflejadas en la estructura de la
empresa. Ya que, de acuerdo a la cadena de valor de Apple, representa que las estrategias
actúan de acuerdo a la estructura organizacional.
Figura 4 Apple (2014) Cadena de Valor. Recuperado de
https://gaseosacocacolamarketing.blogspot.com/2017/09/apple-cadena-de-valor.html
CONCLUSIONES
● De las estrategias genéricas, el liderazgo en costos no es aplicado como tal por parte
de Apple, ya que los usuarios pagan un sobreprecio por los productos, no tienen
problema en pagar ya que se trata de un producto único en el mercado tanto en
software y hardware.
● La misión está alineada con las estrategias competitivas y la visión está alineada con
las otras estrategias de clasificación.
● La cadena de valor de Apple demuestra que hay una relación coherente entre la
estructura organizacional y las estrategias utilizadas.
● .
● .
● .
●
El Mundo de los Negocios. (10 de Septiembre de 2017). Gaseosacocacolamarketing.
Obtenido de https://gaseosacocacolamarketing.blogspot.com/2017/09/apple-cadena-
de-valor.html
MVVBSGroup, B. d. (28 de Octubre de 2012). Estrategiaentreotros. Obtenido de
http://estrategiaentreotros.blogspot.com/2012/10/apple-y-su-cadena-de-valor.html
Alegre, G. (2014). Apple Inc. y su ventaja competitiva | Guillermo Alegre. Retrieved
September 11, 2019, from 2015 website: https://www.guillermoalegre.es/apple-inc-y-
su-ventaja-competitiva/
Ellis Davidson. (2018). Estrategias de diferenciación de Apple | Cuida tu dinero. Retrieved
September 11, 2019, from February 01 website:
https://www.cuidatudinero.com/13117039/estrategias-de-diferenciacion-de-apple
Rowland, C. (2019). Apple Inc.’s Mission Statement and Vision Statement (An Analysis).
Retrieved September 11, 2019, from Panmore Institute website:
http://panmore.com/apple-mission-statement-vision-statement
Switchtoamac. (2009). Comprender el posicionamiento de Apple: Parte 1 - una marca
premium a un precio premium - Cambiar a una Mac. Retrieved September 11, 2019,
from 4 junio website: https://switchtoamac.com/site/understanding-apples-positioning-
part-1-a-premium-brand-at-a-premium-price.html
