MARKETING

Unidad 2: Estudio de los Mercados

Semana 9: Proceso de Investigación de Mercado.

Msc. Ing. Milagros Luchini Luis

Dudas de clase anterior…

Kahoot
Utilidad
Logro de la Sesión

Al finalizar la sesión, el estudiante identifica los componentes del

proceso de investigación de mercado.

Importancia

Conocer el proceso de investigación de mercado permite aplicar las

herramientas en la evaluación de los mercados y el beneficio que ello
trae a la empresa.
Agenda

A. Que es Investigación de Mercados

B. Proceso de Investigación de Mercados

C. Otros aspectos de la IM
A. Investigación de mercados
La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis e informes
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que
enfrenta una organización.

Involucra estudios más enfocados para obtener conocimientos acerca de los

clientes relacionados con decisiones de marketing específicas.
Investigación de mercados
Por ejemplo:
• Budweiser desea saber qué atractivos serán más eficaces en su publicidad del Super Bowl.
• Google quiere saber cómo reaccionarán los buscadores de la web ante un rediseño propuesto
de su sitio.
• Samsung desea saber cuántas y qué tipo de personas comprarán su siguiente generación de
televisiones ultradelgadas.
Investigación de mercados
Algunas empresas tienen áreas o departamentos específicos para la investigación
de mercados, por ejemplo:
• Procter & Gamble – P&G
• General Electric – GE
Investigación de mercados
Otras empresas contratan servicios de grandes compañías como:
B. Proceso de Investigación de mercados
Pasos del proceso de Investigación de Mercado:
1. Definición del problema y de los objetivos
de investigación
Es probable que este primer paso sea el más difícil, pero el más importante, ya
que guía todo el proceso de la investigación.

Gerente Investigadores de Mkt

Clases de objetivos de IM
Investigación exploratoria:
El objetivo es recabar información preliminar que ayudará a
definir problemas y a sugerir hipótesis.

Investigación descriptiva:
El objetivo consiste en describir mejor los problemas o las
situaciones de marketing, o los mercados, como el potencial de
mercado de un producto o las características demográficas y las
actitudes de los consumidores.

Investigación causal:
El objetivo es probar hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
Objetivos de Investigación de mercados

Un ejemplo de Investigación Causal puede ser: ¿Una disminución del 10%

en la mensualidad de la suscripción a Netflix generaría un incremento
suficiente en la cantidad de suscripciones que compense tal disminución?

Se suele empezar con investigación exploratoria y luego continuar con

investigación descriptiva o causal.
Ejercicio
Consideremos una empresa de Venta de Hamburguesas y Refrescos y
quiere abrir un local cerca del campus, para tomar la decisión desea
saber si tendrá aceptación o no, para lo cual tendrá que llevar a cabo una
investigación de mercado:

• ¿Cómo llevaría a cabo una investigación exploratoria?

Grupos de enfoque, entrevistas
• ¿Qué esperarían encontrar por medio de una investigación descriptiva?
Quién, cuándo, cómo, por qué
• ¿Qué relaciones podrían explorar en la investigación causal?
Precio/demanda, entorno/frecuencia de compra
2. Desarrollo del plan de investigación

Una vez definidos el plan y objetivos las

siguientes tareas son:

A. Determinar la cantidad exacta de

información necesaria.
B. Desarrollar un plan para obtenerla
de manera eficaz.
C. Presentar el plan a la gerencia.
2. Desarrollo del plan de investigación
El plan de investigación:
• Establece las fuentes de datos
existentes
• Define los métodos de investigación
específicos
• Define las técnicas de contacto
• Define los planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarán para
recabar nuevos datos.
2. Desarrollo del plan de investigación
Ejemplo:

Red Bull quiere realizar una investigación para saber cómo reaccionarían los
consumidores ante una nueva agua para beber enriquecida con vitaminas, en
varios sabores y con la marca Red Bull.
2. Desarrollo del plan de investigación
• Las características demográficas, económicas y de estilo de vida de los clientes actuales de Red Bull.
¿Los clientes actuales también consumen productos de agua enriquecida? ¿Este tipo de producto va
de acuerdo con su estilo de vida? ¿ Red Bull necesitará dirigirse a un nuevo segmento de
consumidores?
• Las características y patrones de uso de la población más amplia de usuarios de aguas enriquecidas:
¿qué necesitan y esperan de este tipo de productos, dónde los adquieren, cuándo y cómo los
utilizan, y cuáles son las marcas y precios existentes más populares? (El nuevo producto de Red Bull
necesitaría un posicionamiento fuerte y relevante en el abarrotado mercado de las aguas
enriquecidas).
• Reacciones de los minoristas ante la nueva línea de productos propuesta: ¿lo aceptarían y
apoyarían? ¿En dónde lo exhibirían? (Si no se logra obtener el apoyo de los minoristas, las ventas de
la nueva bebida se verían afectadas).
• Los pronósticos de ventas de los productos nuevos y actuales de Red Bull. (¿Las nuevas aguas
enriquecidas producirán nuevas ventas o sólo le robarán las ventas a los productos que maneja
actualmente Red Bull?, ¿el nuevo producto aumentará las utilidades generales de Red Bull?)
2.1 Datos secundarios
Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lado y que se
recabó para alguna otra finalidad, los beneficios que otorgan son:

• Menos costoso
• Mas rápido
• No se pueden obtener de otro modo

Pero se deben asegurar que:

• Sea relevante (que se ajuste a las necesidades del proyecto de
investigación)
• Sea precisa (que se recabe e informe de manera confiable)
• Sea actual (lo suficientemente actualizada para tomar decisiones rápidas)
• Sea imparcial (que se recabe y se informe de manera objetiva)
Datos secundarios - Fuentes
Las empresas pueden comprar informes de datos secundarios a
proveedores externos.

• Nielsen vende datos de compradores provenientes de un

panel de consumidores de más de 260 000 hogares de 27
países del mundo, con mediciones de ensayo y de compras
repetidas, lealtad hacia la marca y demografía del comprador.

• Experian Consumer Research (Simmons) vende información

sobre datos de paneles de consumidores de más de 8 000
marcas en 450 categorías de productos, incluyendo perfiles
detallados de los consumidores que evalúan una gran cantidad
de aspectos, desde los productos que compran los clientes y
las marcas que prefieren, hasta su estilo de vida, actitudes y
medios preferidos.
2.2 Datos primarios
Los datos primarios consisten en información que se recaba para un propósito
específico. Deben asegurarse de que sean relevantes, precisos y actuales, e
imparciales.

En la elaboración del Plan se requiere tomar decisiones sobre:

2.2.1 Métodos de investigación
• La investigación observacional involucra la obtención de
datos primarios observando a personas, acciones y
situaciones relevantes.
• La investigación etnográfica implica enviar observadores
capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su
“entorno natural”.
• La investigación por encuesta es el método más utilizado y el
mejor para recabar información descriptiva: conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
• Es flexible.
• Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
• Puede dar respuestas engañosas o complacientes.
• Problemas de privacidad.
• La investigación experimental es la más adecuada para
recabar información causal: relaciones de causa y efecto.
Practica
De la Lectura Investigación etnográfica: observar lo que los consumidores
hacen realmente.
Responda lo siguiente:

1. La investigación etnográfica se basa en suposiciones? Porque?

2. Los encuestados usualmente dan todo el detalle? Porque?
3. El investigador etnográfico trata de ponerse en los zapatos del
investigado? Como?
2.2.2 Vías de contacto
Teléfono Personal Online
Flexibilidad Buena Excelente Buena
Cantidad de datos que se Razonable Excelente Buena
obtienen
Control de la influencia del Razonable Deficiente Razonable
entrevistador
Control de la muestra Excelente Buena Excelente

Rapidez en la obtención de Excelente Buena Excelente

los datos
Tasa de respuesta Deficiente Buena Buena

Costo Razonable Deficiente Excelente

Vías de contacto
Focus group
• De 6 a 10 personas
• Moderador capacitado

Desventajas:
• Costosos.
• Problemas para generalizar a
partir de un grupo pequeño.
• Los clientes no siempre son honestos y abiertos.
2.2.3 Investigación de mercados en línea

Encuestas por Internet

Paneles en línea

Experimentos en línea

Seguimiento de clics

Focus group en línea

https://www.youtube.com/watch?v=KbvWBneYlPE
Practica
De la Lectura Escuchar en línea: la web sabe lo que usted quiere.
Comente lo siguiente:

1. Sueles dejar tus comentarios respecto a la compra de productos o

servicios? Ejemplo
2. Te has sentido escuchado luego de dejar tu apreciación en internet?
Ejemplo
3. Has sentido que alguna pagina o sitio, adivina lo que piensas? Ejemplo
2.3 Plan de Muestreo

Una muestra es un segmento de

la población que se selecciona
para que represente a toda la
población.
• ¿A quién se va a encuestar?
• ¿Cuántas personas deberían
incluirse?
• ¿Cómo se debería elegir a los
participantes de la muestra?
2.4 Instrumentos de investigación
Para reunir datos primarios, los investigadores de
mercados podrían elegir entre dos instrumentos de
investigación principales.

Cuestionarios
• Muy comunes.
• Se aplican personalmente, por teléfono o en línea.
• Flexibles.
• El investigador debe ser cuidadoso con la redacción y
el orden de las preguntas.
2.4 Instrumentos de investigación
Instrumentos mecánicos
Los investigadores también utilizan dispositivos mecánicos para vigilar el
comportamiento del consumidor. Nielsen Media Research conecta
medidores de audiencia a los televisores, cajas de cable y sistemas
satelitales en hogares seleccionados, para registrar quiénes ven cuáles
programas. Los minoristas utilizan escáneres de salida para registrar las
compras de los clientes.

Desde Hyundai y PepsiCo, hasta Google y Microsoft están contratando

compañías de investigación de neuromarketing como Neurofocus y
EmSense para descubrir lo que la gente está pensando en realidad.
3. Aplicación del plan de investigación
Poner en acción el plan de investigación de mercados. Esto implica:

• Recolección de la información. Puede llevarlo a cabo el personal de investigación de

mercados de la empresa o firmas externas. Los investigadores deben observar
cuidadosamente para asegurarse de que el plan se realice de manera correcta. Deben
evitar problemas al interactuar con las personas, con la calidad de la respuesta de los
participantes, y con los entrevistadores que cometen errores frecuentes o que toman
atajos.

• Proceso y análisis de los datos: Se tiene que verificar la exactitud e integridad de los
datos y codificarlos para su análisis. Después, tabular los resultados y calcular medidas
estadísticas.
4. Interpretación e informe de los resultados

El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e

informarlas a la gerencia.

Se debe presentar hallazgos y conocimientos importantes que sean útiles para las
principales decisiones que enfrentará la gerencia.
Gerente Investigadores de Mkt
4. Interpretación e informe de los resultados
4. Interpretación e informe de los resultados
C. IM en pequeñas empresas y ONG

Mediante la observación o encuestas informales utilizando pequeñas muestras de

conveniencia. Los pequeños negocios pueden reunir una gran cantidad de información a un
bajo costo en línea; pueden examinar con detalle los sitios web de los clientes y de los
competidores, y utilizar motores de búsqueda de Internet para investigar compañías y
temas específicos, es decir la recolección de datos secundarios, la observación, las
encuestas y los experimentos de manera eficaz.
Investigación internacional de Mercados

La investigación internacional de mercados ha crecido en gran medida durante la última

década. Los investigadores internacionales siguen los mismos métodos, sin embargo se
encuentran con otros problemas como:

• Dificultad en encontrar datos secundarios.

• Entrevistas personales sean difíciles y costosas, por los caminos y sistemas de transporte
deficientes.
• Las diferencias culturales como el idioma, costumbres.
Ética en la Investigación de Mercados

La mayor parte de la investigación de mercados beneficia tanto a la

compañía patrocinadora como a sus clientes. Sin embargo, el mal
uso de ésta también dañaría o molestaría a los consumidores.

• Violación de la privacidad del consumidor.

¿es bueno o malo que los mercadólogos hagan un
seguimiento y analicen los clics de
los consumidores en Internet y dirijan sus anuncios a las
personas con base en sus búsquedas y en su comportamiento
en las redes sociales?

• Mal uso de los hallazgos de investigación

Manipución abierta de los diseños de investigación o distorsion
de manera intencional de los hallazgos.
Conclusiones

• El proceso de investigación de mercados provee una guía para

realizar de manera metódica y ordenada la IM.
• Se puede cruzar la delgada línea de la invasión en la
privacidad de los consumidores, es un aspecto de las
empresas deben tener en cuenta.

Datos/Observaciones
Preguntas?

Datos/Observaciones