P. 1
Resumen Completo de Estudio de Mercado

Resumen Completo de Estudio de Mercado

|Views: 4.075|Likes:
Publicado porMaca Delgado

More info:

Published by: Maca Delgado on Jun 13, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

08/14/2013

pdf

text

original

Sections

  • DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS
  • DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
  • ¿?
  • DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN
  • MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BASICOS Y ESCALAMIENTO COMPARATIVO
  • MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: TECNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
  • DISEÑO Y CUESTIONARIOS Y FORMATOS
  • MUESTREO: DISEÑO Y PROCEDIMIENTOS
  • MUESTREO: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO FINAL E INICIAL DE LA MUESTRA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque
aplicados.
Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.

___________________________________

En este capítulo se da una definición formal de investigación de mercados y la clasificamos en dos
aspectos: identificación del problema e investigación para la solución del problema. Se describe el
proceso de la investigación de mercados y las seis etapas que comprende.

Definición de IM

Investigación de mercados: identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y
objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y
la solución de los problemas y las oportunidades de marketing.

Es sistemática porque se necesita planeación sistemática en todas las etapas del proceso. Procedimientos
que se siguen en cada etapa son metódicos, están bien comprobados y se planean de antemano. Aplica el
método científico.

Con esta se pretende entregar información fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Es
objetiva, debe realizarse en forma imparcial. “Encuéntralo y cuéntalo como es”.

Clasificación de la IM

Razones por las que se emprenden las IM:

Identificación del problema

Solución del problema

-

Potencial del mercado

-

Participación en el mercado

-

Imagen

-

Características del mercado

-

Análisis de ventas

-

Pronósticos

-

Tendencias comerciales

-

Segmentación

-

Producto

-

Fijación de precios

-

Promoción

-

Distribución

-

Investigación de identificación del problema: se emprende para detectar problemas que
acaso no sea evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Brinda
información relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas.

-

Investigación de solución del problema: se emprende para resolver el problema antes
detectado. Se toman decisiones que servirán para solucionar problemas concretos de marketing.
Abarca estudios de segmentación, productos, fijación de precios, promoción y distribución.

Proceso de IM

Sucesión de seis etapas.
Etapa 1. Definición del problema

Investigador debe considerar la finalidad del estudio, la información básica pertinente, la información que
hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisiones. Comprende análisis con los que
deciden, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa.

Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema
Incluye la formulación de un marco teórico u objetivo: modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, y determinar qué información se necesita. Está guiado por conversaciones con los directivos y
expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa.

Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación
Es un marco general o plan para realizar el proyecto de investigación de mercados. Ahí se detallan los
procedimientos para la obtención de la información. Implica los siguientes pasos:

1.

Definición de la información necesaria

2.

Análisis de datos secundarios

3.

Investigación cualitativa

4.

Métodos para el acopio de datos secundarios

5.

Procedimientos de medición y preparación de escalas

6.

Redacción del cuestionario

7.

Muestreo y tamaño de la muestra

8.

Plan para el análisis de datos

Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos
Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo (entrevistas personales, llamadas
telefónicas, correos, electrónicamente). La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del
equipo de campo reduce al mínimo los errores en el acopio de datos.

Etapa 5. Preparación y análisis de datos
Consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificaciones de los datos. Se examinan, se revisan y
se corrigen (si es necesario). Datos se analizan para deducir información relacionada con los componentes
del problema y así aportar al problema de decisión administrativa.

Etapa 6. Preparación y presentación del informe
Se debe comprobar el proyecto en un informe escrito en el cual se debe describir el método y el diseño,
procedimientos de acopio y análisis de datos. Además, se exponen los resultados y los principales
descubrimientos. Formato comprensible.

Naturaleza de IM

El énfasis de marketing se pone en la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes.
Gerentes de marketing necesitan información: sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado.
Necesidad de más y mejor información.
Tarea de IM consiste en evaluar las necesidades de información y ofrecer a la administración datos
pertinentes, fidedignos, confiables, válidos y actualizados.

IM puede mejorar enormemente la información con que cuenta la administración. Directivos también
suelen recurrir a empresas y servicios de investigación de mercados.

Investigación de Mercados

Evaluar las necesidades de
información

Proporcionar información

Tomar decisiones de marketing

Grupo de clientes

Variables controlables
del mercado

Gerentes de marketing

Factores ambientales
incontrolables

Consumid

ores

Empleado

s

Interesad

os

Proveedor

es

Product

o

Fijación

de precios

Promoci

ón

Distribu

ción

Segmenta

ción de mcdos

Selección
de mcdos objetivos

Programa

s de mkt

Desempe

ño y control

Economí

a

Tecnolog

ía

Compete

ncia

Leyes y

regulaciones

Factores
sociales, culturales,
políticos

Empresas y servicios de IM

-

Investigador interno: es un departamento de IM que forma parte de la empresa. Puede
estar centralizada y situada en la sede de la corporación; como puede estar descentralizada, en donde
las funciones de la IM se organizan por divisiones (se organizan por productos, consumidores o
regiones). Se recurre a menudo a investigadores de fuera para que se encarguen de tareas específicas
de un estudio de mercado.

-

Investigador externo: son empresas contratadas para que provean datos de investigación

de mercados.

Proveedores de servicios completos: realizan toda la gama de actividades de IM.

Servicios de agencias: reúnen información de valor comercial
reconocido y la suministran a todos los clientes que paguen una suscripción.

Servicios estandarizados: son estudios de investigación para

clientes diferentes pero en forma estandarizada.

Servicios personalizados: ofrecen una amplia gama de actividades
de IM adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente. Cada proyecta de
investigación es tratado por separado.

Servicios en Internet: compañías que se han especializado en

realizar IM en Internet.

Proveedores de servicios limitados: se especializan en algunas etapas del proyecto de IM.

Servicios de campo: compañías cuya principal oferta de servicio
son sus capacidades para reunir datos para proyectos de investigación.

Servicios de codificación y captura de datos: revisión de los
cuestionarios contestados, la creación de un sistema de codificación y la transcripción
de los datos.

Servicios analíticos: proporcionan asesoría en el diseño de

investigaciones.

Servicios de análisis de datos: efectúan análisis estadísticos de

datos cuantitativos.

Productos registrados de IM: consisten en el acopio de datos y en
procedimientos de análisis creados para abordar ciertos problemas de IM.

Cómo elegir un proveedor de IM

Al decidir cuáles son los criterios para elegir este servicio externo, la empresa debe preguntarse por qué
busca apoyo externo para la IM. Cuando se delinean los criterios para la elección de un servicio externo,
la empresa debe tener presentes ciertos elementos fundamentales: ¿reputación, a tiempo, conocidos,
flexibles, alta calidad, conocimientos que tienen, experiencia, personal con capacidades, se comunican?

Hay que pedir varios presupuestos y compararlos en calidad además de precio. Las decisiones sobre
servicios de IM deben basarse en información sólida.

Carreras en la IM

Son igualmente llamativas las carreras en empresas y agencias comerciales o de otro tipo que tienen
departamentos de IM. Las agencias de publicidad también emprenden investigaciones sustanciales de
mercados y contratan profesionales del campo.

Descripciones de puestos selectos de IM:

Vicepresidente de IM

Puesto superior, responsable de toda la operación,
establece los objetivos y las metas.

Director de investigación

Puesto superior, responsable general del desarrollo y

ejecución de todos los proyectos.

Asistente del director de
investigación

Asistente administrativo, supervisa algunos de los
integrantes.

Director de proyectos

Responsabilidad general del diseño, ejecución y
administración de proyectos.

Especialista en estadística y
procesamiento de datos

Encargado del diseño experimental, procesamiento y
análisis de datos.

Director analista

Participa en el desarrollo de los proyectos y dirige
ejecución operativa de los proyectos, elabora informe
final, encargado de cumplir con plazos y costos.

Analista

Encargado de detalles de la ejecución de proyecto.

Asistente analista

Maneja tareas rutinarias.

Director de trabajo de campo

Responsable de selección, capacitación, supervisión y
evaluación de entrevistadores y otros trabajadores de
campo.

Supervisor de operaciones

Responsable de supervisar operaciones, participa en la
programación y el análisis de los datos.

Función de la IM en el SIM y el SAD

Sistema de información de marketing (SIM): conjuntos formalizado de procedimientos para generar,
analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing.
Proporciona información continuamente y se centra en las responsabilidades, estilo y necesidades de
información de todos los que toman las decisiones.

Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de información que permiten a quienes toman las
decisiones trabajar de manera directa con bases de datos y modelos de análisis. Son sistemas integrados y
se reúne e interpreta la información para decidir.

SIM

SAD

Problemas estructurados

Problemas sin estructura

Uso de informes

Uso de modelos

Estructura rígida

Fáciles de manejar

Exposición limitada de la información

Adaptables

Mejora la toma de decisiones al aclarar los
datos directos

Mejoran la toma de decisiones al hacer
análisis condicionales

IM Internacionales

La investigación asumió un carácter verdaderamente internacional y es de creer que continuará esta
tendencia. Es mucho más complicado. Tomar en cuenta los principales factores ambientales. Muchas
compañías han enfrentado un desastre mundial porque no consideraron las diferencias entre su país y
aquel otro donde querían hacer negocios.

La ética en la IM

Existen cuatro interesados en la IM: 1. el investigador, 2. el cliente, 3. el encuestado y 4. el público. Estos
interesados tienen ciertas responsabilidades reciprocas y con el proyecto. Las cuestiones éticas surgen

cuando estos intereses entran en conflicto y cuando uno o más de los interesados no cumplen sus
responsabilidades. Las cuestiones éticas se arreglan de la mejor manera si los interesados se conducen de
manera honorable. Existen códigos de conducta.

Aplicaciones de Internet y computadora

Internet = superautopista de la información. Es útil para los investigadores de mercados de muchas
maneras. Sirve como fuente de servicios de investigación, de datos secundarios, de software para la IM y
de acopio de datos en grupos de enfoque, encuestas, etc. una gran ventaja es que los datos se procesan
tan pronto como llegan. También muy útil para administración del proyecto y para comunicarse. Sirve
para difundir resultados e informes de IM.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
ELABORACIÓN DEL ENFOQUE DEL
PROBLEMA

MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque
aplicados.
Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.

___________________________________

Dos primeras etapas del proceso de IM: definición del problema de IM y desarrollo de una enfoque
para resolverlo.

Importancia de la definición del problema

Es el paso más relevante de la IM. Consiste en enunciar el problema general de la IM e identificar sus
componentes específicos. Ninguna tarea es más crucial para la satisfacción definitiva de las necesidades
del cliente. Una definición inadecuada del problema es la causa principal de que los proyectos de
investigación fallen.

Proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque

Tareas implicadas:

-

Discusión con los tomadores
de decisiones: directivos necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. Debe
ser información pertinente. Investigador debe tener gran capacidad para interactuar con quienes
toman las decisiones. Varios factores complican esta relación. La posición que ocupe en la
organización el investigador o el departamento de investigación puede hacer difícil el acceso a
quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Puede que haya más de un
responsable.
Auditoría del problema: ofrece un marco de referencia útil para interactuar con los responsables de la
toma de decisiones e identificar las causas del problema. Ex un examen completo de un problema de
marketing con la finalidad de entender su origen y naturaleza. Es importante realizarla porque los que
toman las decisiones tienen apenas una idea vaga de lo que es el problema. El investigador debe
tratar con las causas subyacentes, no sólo ocuparse de los síntomas.
Una auditoría del problema que requiera una relación estrecha entre los directivos y el investigador
favorece en gran medida su definición, puesto que se determinan las causas. Para que la relación sea
fructífera se debe considerar los siguientes 7 factores:

Comunicación Intercambio de ideas
Cooperación

Proyecto en equipo

Confianza

Trato marcado por confianza mutua

Sinceridad

Actitud franca

Cercanía

Sentimientos de cordialidad y proximidad

Continuidad

Contacto continuo

Creatividad

Trato creativo

-

Entrevistas con expertos:
deben haber entrevistas con expertos del sector sirven para formular el problema. Expertos se
encuentra dentro y fuera de la empresa. Información se obtiene por entrevistas personales, sin
cuestionario formal pero con lista de los temas a tratas. Puede que existan dos posibles dificultades:
1.

Algunos parecen expertos y

están dispuestos a ayudar, pero en realidad no son competentes.

2.

A veces resulta difícil localizar

y conseguir ayuda de expertos que no pertenecen a la organización.

-

Análisis de datos secundarios:
se recopilan con algún propósito que no es el problema en referencia. Los datos primarios son los que
origina el investigador con objeto de establecer el problema de investigación. Los secundarios
proceden de fuentes comerciales y gubernamentales, empresas privadas de investigación de
mercados y bases de datos automatizadas, son económicos y fuente rápida de información general.
Datos primarios no deben recopilarse sino hasta que se hayan analizado por completo los datos
secundarios disponibles.

-

Investigación cualitativa: no
está estructurada, es exploratoria, se basa en muestras pequeñas y aplica técnicas conocidas, como
focus groups, asociación de palabras y entrevistas de profundidad.

Todas estas tareas implicadas sirven para que el investigador entienda el contexto del problema.

Contexto del problema: son los factores que repercuten en la definición del problema.

-

Información histórica y
pronósticos: información histórica y pronósticos de ventas, participación en el mercado, rentabilidad,
tecnología, población, demografía y estilo de vida ayudan al investigador a comprender el problema.
Se realiza en el plano del sector y de la empresa. Son invaluables para detectar oportunidades y
problemas potenciales.

-

Recursos y restricciones:
necesario considerar recursos (dinero o capacidades de investigación) y restricciones (costos y
tiempos). El alcance del problema de IM debe reducirse para adaptarse a las restricciones
presupuestarias. Es posible extender de manera notable el alcance de un proyecto con sólo un
aumento marginal en los costos. Esto incrementa la utilidad del proyecto. Las restricciones de tiempo
son importantes cuando las decisiones deben tomarse pronto.

-

Objetivos: se toman decisiones
para alcanzar objetivos. Dos tipos de objetivos: 1. objetivos de la organización, y 2. objetivos
personales de quien decide. Cumplir con ambos no es un cometido sencillo.

-

Conducta de compra: en casi
todas las decisiones de marketing, el problema puede remontarse al pronóstico de la respuesta que
darán los compradores a ciertas acciones del vendedor.

-

Entorno legal: abarca políticas
públicas, leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que fluyen y regulan a diversas
organizaciones e individuos de la sociedad.

-

Entorno

económico:
comprende el poder de compra, ingreso neto, ingreso disponible, ingreso discrecional, precios,
ahorros, disponibilidad de crédito y condiciones económicas generales.

-

Capacidades mercadológicas y
tecnológicas: afectan la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación. Influyen de manera
importante en los programas y estrategias de marketing que puedan iniciarse.

El problema de decisión gerencial y el problema de la IM (etapa 1: definición del problema)

Problema de decisión gerencial

Problema de IM

Qué tiene que hacer quien decide

Pregunta qué información se necesita y cómo
se debe obtener

Tiende a la acción

Se inclina a la información

Se enfoca en los síntomas

Se centra en las causas

Definición del problema de IM

Tal definición debe: 1. permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar
el problema de decisión gerencial; 2. guiar al investigador durante el curso del proyecto. Existen dos
errores comunes. Primero: cuando el problema de investigación se define en términos demasiado
amplios, no ofrece lineamientos claros para las etapas siguientes del proyecto. Segundo: problema de IM
tiene una definición demasiado estrecha, excluye la consideración de algunas posibilidades en acción.

Para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores, se enuncia el problema en términos
generales y amplios y se identifican sus elementos principales. El enunciado general ofrece una
panorámica del problema y funge como salvaguarda para no cometer el segundo error. Los componentes
específicos se centran en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen lineamientos claros sobre
cómo proceder en lo sucesivo.

Componentes metodológicos (etapa 2: enfoque)

Marco teórico-objetivo: la investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría.
-

Teoría: esquema conceptual

elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas, que se dan por verdaderos.

-

Pruebas objetivas: pruebas sin
sesgo y que se respaldas por resultados empíricos y que se obtienen mediante la recopilación de los
resultados pertinentes de las fuentes secundarias.

Modelo analítico: es un conjunto de variables y sus interrelaciones que tiene por objeto representar algún
sistema o proceso real, puede adoptar muchas formas.

-

Modelos verbales: variables y

sus relaciones se explican por escrito.

-

Modelos gráficos: son visuales.

-

Modelos

matemáticos:
especifican de manera explícita las relaciones entre variables, por lo regular en la forma de una
ecuación.

Estos tres modelos se complementan unos a otros.

Preguntas de investigación: son enunciados perfeccionados de los componentes específicos del problema.
Estas preguntas se afinan y se convierten en una o más hipótesis.

Hipótesis: es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que
interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Son más
que preguntas de investigación, son declaraciones de relaciones o proposiciones. Las preguntas de
investigación son interrogativas; las hipótesis, declarativas y se verifican empíricamente. No es posible
formular hipótesis en todas las situaciones.

Especificación de la información necesaria: al enfocarse en cada componente del problema, el
investigador puede determinar qué información debe obtener de un proyecto de investigación de
mercados. Redactar una lista en la que se especifique toda la información que debe recopilarse.

IM Internacionales

La definición precisa del problema de IM es más difícil en la IM internacionales que en los internos. La
poca familiaridad con los factores ambientales acentúa la dificultad de entender el contexto del problema
y descubrir sus causas.

Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar el efecto del criterios de
autorreferencia, que es una referencia inconsciente a los propios valores culturales.

Etapa 1: definir el problema de IM en términos del ambiente interno y sus factores culturales.

Etapa 2: definir el problema de IM en términos de un ambiente extranjero y sus factores culturales. No
hacer juicios.

Etapa 3: aislar el criterio de autorreferencia que influye en el problema y examinarlo atentamente para
ver cómo lo complica.

Etapa 4: redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo desde la situación del mercado
extranjero.

La ética en la IM

Los problemas éticos surgen si se entremezclan intereses personales del cliente (el que decide) o del
investigador. Este proceso se altera si quien toma las decisiones tiene objetivos ocultos. La persona que
toma las decisiones está obligada a ser honesta y revelar al investigador toda la información pertinente
que permita una definición apropiada del problema. El investigador tiene la obligación moral de definir el
problema de acuerdo con los mejores intereses del cliente.

Estas situaciones de carácter ético se resolverían de manera satisfactoria si tanto el cliente como el
investigador se adhirieran a las normas de la relación profesional.

Aplicaciones de Internet y computadora

Varias maneras en que el Internet puede ayudar a la definición del problema y elaboración del enfoque.

Discusión con quienes toman las decisiones

Correo electrónico, chat rooms.

Entrevistas con expertos del sector

Búsquedas para localizar expertos del ramo
que no pertenezcan a la compañía.

Análisis de datos secundarios e investigación
cualitativa

Se recopilan datos secundarios de manera
rápida y económica y también sirve para la
investigación cualitativa.

Contexto del problema

Factores considerados en el contexto del
problema pueden investigarse, se encuentra
información histórica y pronósticos de
tendencias.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque
aplicados.
Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.

___________________________________

Definición

Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Tiene los pasos
para estructurar y resolver los problemas de investigación de mercado, establece las bases para realizar el
proyecto, y asegura la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercado. Sus tareas
son:

1. Diseñar la fase exploratoria, descriptiva o causal de la investigación
2. Definir la información que se necesita
3. Especificar los modelos de medición
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
6. Realizar un plan para el análisis de los datos.

Clasificación:

• Investigación exploratoria: Su objetivo es proporcionar información y comprensión del
problema que enfrenta el investigador, la información esta vagamente definida, y el proceso de
investigación que se adopta es flexible y no estructurado es decir es variable pues no emplea
protocolos ni procedimientos formales, los hallazgos de este tipo de investigación son calificados
como tentativos y deben continuar investigándose. Puede usarse para los siguiente propósitos:
a. Formula un problema o definirlo con mayor precisión
b. Identificar cursos alternativos de acción
c. Desarrollar hipótesis
d. Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso
e. Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
f. Establecer prioridades para la investigación posterior

Se emplean los siguientes métodos:

a. Entrevistas con expertos
b. Encuestas piloto
c. Datos secundarios analizados de forma cualitativa
d. Investigación cualitativa
• Investigación concluyente: Es más formal y estructurada que la exploratoria, los datos
obtenidos son sometidos a un análisis cuantitativo, son de naturaleza concluyente pues son
usados para la toma de decisiones administrativas.

Investigación descriptiva: Es describir algo, por lo regular las características o funciones
del mercado, se caracteriza por haberse planteado una hipótesis de antemano, además
como es formal especifica los métodos para recaudar la información y para recabar los
datos de tales fuentes. Se puede llevar a cabo por las siguientes razones:
a. Describir las características de grupos relacionados como consumidores,
vendedores, organización o áreas del mercado.
b. Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestran
cierta conducta.
c. Determinar la percepción de las características de ciertos productos
d. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.
e. Hacer predicciones específicas.

Además requiere de hacerse seis preguntas: Quien, que, cuando, donde, por que, como, además
se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hipótesis y especificación detallada de las
necesidades de la información. Sus métodos principales son:

a. Análisis cuantitativo, más que el cualitativo, de datos secundarios.
b. Encuestas
c. Paneles
d. Datos por observación y otros.
Diseño transversal: Es el diseño más usado dentro del descriptivo, estos implican
obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la
población.

Diseño transversal simple: Se extrae un única muestra de encuestados de
la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez,
también se le conoce como diseño de investigación de encuesta por
muestreo.
Diseño transversal múltiple: Se cuenta con dos o más muestras de
encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra, es
común que la información de las diferentes muestras se obtenga en
momentos diferentes durante largos intervalos.
Análisis de cohortes: Consiste en una serie de encuestas realizadas
a intervalos apropiados donde la cohorte sirve como unidad
básica de análisis; un cohorte es un grupo de encuestados que
experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. Ejm:
Personas que nacieron entre el 2000 y 2006. Ademas es muy
poco probable que algunos de los individuos que salieron en el
primer muestreo vuelvan a salir en el segundo, este análisis se
utiliza mucho para predecir cambios en las opiniones de los
electores.
Diseño longitudinal: Es una muestra de elementos de la población que se somete
a mediciones repetidas de las mismas variables, las muestras son las mismas a los
largo del tiempo, se estudia a las mismas personas, y se estudian las mismas
variables.

En ocasiones se emplea el término panel para esta misma definición, un panel
consta de una muestra de encuestados por lo general familias que han aceptado
proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo
prolongado, permite al investigador examinar los cambios ocurridos a lo largo del
tiempo en esta participación.
Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal y transversal:
El diseño longitudinal tiene la capacidad para detectar cambios como
resultado de la medición repetida de las mismas variables en la misma muestra.
Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los
cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los cambios
conductuales con variables del marketing.
Con los paneles se puede recopilar cantidades relativamente grandes de
datos, pues se suele remunerar a los miembros del panel por su participación.
Los datos del panel pueden ser más exactos que los datos transversales.
La desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos y esto

se da por:
a. Negarse a participar: No desean que se les incomode con la operación del panel
b. Mortalidad: Aceptan participar más tarde quizá se retiren porque se mudan o
pierden interés.
c. Pago: El pago lleva a atraer cierto tipo de gente que no representa a toda la
población.

Otra desventaja de los paneles es el sesgo en la respuesta.

Investigación causal : Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales la cual es
adecuada para los siguientes propósitos:
a. Entender que variables son la causa y cuales son el efecto
b. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que
se va a predecir.

Requiere un diseño planeado y estructurado, su principal técnica es la experimentación.

Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal: Para la elección del diseño de la
investigación se ofrecen los siguientes lineamientos generales.

1. Cuando se sabe poco acerca de la situación problema se debe empezar con la investigación
exploratoria, ya que es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el
problema.
2. La investigación exploratoria debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal.
3. No es necesario empezar cada diseño con la investigación exploratoria ello depende de que
tan bien este definido el problema, puede empezar con la investigación descriptiva o causal.
4. La investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal.

Fuentes potenciales de error:

El error total: Es la variación entre el valor verdadero de la media variable de interés en la
población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de
mercados.

Error de muestreo aleatorio: La muestra especifica que se selecciono es una representación
imperfecta de la población de interés.
Error no atribuible al muestreo: Tiene su origen en fuentes distintas al muestreo y son
aleatorios y no aleatorios.
Error por falta de respuesta: Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la
muestra no responde la cual ocasionara que la muestra sea diferente en tamaño o
composición a la muestra original.
Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan los encuestados es inexacto o sus
respuestas se registran o analizan mal.
Cometido por investigador
Error por sustitución de la información: Variación entre la información que
se necesita para el problema de investigación de mercados y la información
que el investigador busca.
Error de medición: Variación entre la información buscada y la generada por
el proceso de medición empleado por el investigador.
El error en la definición de la población
El error en el marco del muestreo
El error en el análisis de datos
Cometido por el encuestador
El error en la selección de los encuestados.
El error al preguntar
El error de registro
El error por hacer trampa
Cometido por el encuestado
El error por incapacidad
El error por falta de disposición.

Elaboración del presupuesto y calendario del proyecto

Método de ruta critica
Técnica de evaluación y revisión del programa
Técnica de evaluación y revisión grafica

Propuesta de investigación de mercados.

1. Resumen ejecutivo
2. Antecedentes
3. Definición del problema y los objetivos de la investigación
4. Enfoque del problema
5. Diseño de la investigación
6. Trabajo de campo y recolección de datos
7. Análisis de los datos
8. Informe

9. Costo y tiempo
10. Apéndices.

Investigación de mercados internacionales.

El diseño de la investigación que es adecuado para un país derrepente no lo es para otro

La ética en la investigación de mercados.

Deben de respetarse los derechos del encuestado, no se deben tomar las decisiones con
ramificaciones éticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas. El cliente debe tener la
integridad de no tergiversar el proyecto y de describir las limitaciones con las cuales opera el
investigador, y no hacer exigencias poco razonables.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->