INVESTIGACIÓN DE

MERCADO
I. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.1 Concepto e importancia de la investigación de
mercados
La Investigación de Mercados es
un proceso sistemático de
recopilación e interpretación de
hechos y datos que sirven a la
dirección de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y
para establecer así una correcta
política de mercado.
1.1 Concepto e importancia de la investigación de
mercados
Se le puede definir como la
obtención, el registro y el análisis
de datos relativos a los ambientes,
mercados y operaciones de
mercadotecnia con objeto de
proporcionar a la Gerencia de
Mercadotecnia una información
útil para la toma de decisiones.
1.1 Concepto e importancia de la investigación de
mercados
La importancia de la investigación
de mercado radica principalmente
en ser una valiosa fuente de
información acerca del mercado,
lo que nos permite tomar
decisiones y crear ideas sobre
bases reales, controlando,
dirigiendo y disciplinando
acciones que habrán de seguirse y
evaluarse en el futuro.
1.1 Concepto e importancia de la investigación de
mercados
Además de ello, es un
instrumento básico de desarrollo
dentro de la mercadotecnia, ya
que proporciona información en la
fase de planeación; ayuda en la
selección de las alternativas más
convenientes para el control de
resultados de la evaluación, y en
la verificación de los objetivos
establecidos.
1.1 Concepto e importancia de la investigación de
mercados
Asimismo, puede ser un
mecanismo de control para
predecir el éxito o fracaso del
producto. Actualmente, en el
ambiente de globalización que se
vive, es indispensable la
utilización de investigación de
mercados para poder ser
competitivos en el país y en el
extranjero, ya sea con productos
nacionales o importados.
1.1 Concepto e importancia de la investigación de
mercados
Una investigación de mercado es
una colección objetiva y
sistemática de datos, con su
respectivo análisis acerca del
mercado objetivo, acerca de
nuestros competidores y el
entorno, que nos permite
incrementar el conocimiento que
tenemos para tomar decisiones.
1.1 Concepto e importancia de la investigación de
mercados
La información producida, guiará
las decisiones en nuestro negocio,
pero no es una actividad que
debemos realizar una sola vez,
sino que deberemos mantenerla
actualizada a lo largo de nuestro
proyecto. Es información que
guiará nuestras decisiones
estratégicas.
1.2. Tipos de investigación de mercados

Descriptiva Predictiva Causal

¿Cuáles serán las
¿Qué está variaciones en la
demanda? ¿A qué se debe la
ocurriendo? conducta del
¿Cómo vamos? ¿Cuál será el consumidor?
potencial del
mercado?

Identifica y define Prueba y

Proporciona el
oportunidades selecciona
escenario futuro
alternativas
Investigación descriptiva

Es aquella que busca definir con

claridad un objeto, el cual puede
ser un mercado, una industria,
una competencia, puntos fuertes
o débiles de empresas, algún
medio de publicidad o un
problema simple de mercado.
En una investigación descriptiva,
el equipo de trabajo buscará
establecer el qué está ocurriendo,
el cómo vamos y dónde nos
encontramos, sin preocuparse por
el por qué. Es el tipo de
investigación que genera datos de
primera mano para realizar
después un análisis general y
presentar un panorama del
problema.
Investigación predictiva

Es aquella que busca proyectar

valores a futuro y pronosticar
variaciones en la demanda de un
bien, en los niveles de crecimiento
de las ventas, el potencial de
mercados a futuro, el número de
usuarios en cierto tiempo o el
comportamiento de la
competencia.
La investigación predictiva es la
más complicada e interesante y es
la que realmente puede hacer la
diferencia entre el éxito y el
fracaso de empresas en el largo
plazo. Por supuesto, acertar en el
comportamiento de un mercado a
futuro es a todas luces la mejor
manera de garantizar estabilidad.
Investigación causal

Su finalidad es explicar las

relaciones entre las diferentes
variables de un problema de
mercado. Es el tipo de
investigación que busca llegar a
los nudos fundamentales y que
pretende identificar con mucha
claridad fortalezas y debilidades
para explicar a qué se debe la
conducta del consumidor.
Por lo general, la investigación
causal se aplica para identificar
fallas en algún elemento de
marketing, como el diseño de un
empaque, un cambio en el precio
que propicie un aumento en la
demanda o alguna característica
de los productos que no guste a
los consumidores y que provoque
que dejen de comprar el artículo.
Sin importar la materia que se aborde, la metodología de trabajo es
igual para cualquier tipo de investigación, ya que se relaciona de
manera directa con el método científico. Esta metodología se resume
en los pasos básicos que aparecen en la figura siguiente:

Redacción del
Definición del Investigación Investigación Análisis de los reporte de
problema exploratoria concluyente hallazgos recomendaciones
estratégicas
1.3 Investigación neurocientífica del mercado

¿Cuáles son los factores

determinantes al momento de la
compra?

Con esta interrogante, el

Neuromarketing, se centra en
buscar respuestas sobre el éxito o
fracaso de un producto según el
comportamiento del consumidor.
1.3 Investigación neurocientífica del mercado

La Neuroeconomía estudia
procesos mentales que
determinan las decisiones
microeconómicas como: consumir,
ahorrar o invertir. Siendo el
Neuromarketing una rama de la
Neuroeconomía; que pretende
medir el impacto inconsciente que
tiene un producto en el
consumidor.
1.3 Investigación neurocientífica del mercado

El Neuromarketing analiza
diferentes mecanismos cerebrales
y estudia los factores externos
que pueden inducir a la decisión
de compra. La persona en estudio,
ingresa en un aparato de
resonancia magnética y recibe
diferentes estímulos como fotos,
videos, olores, sabores, etc.
1.3 Investigación neurocientífica del mercado

El Neuromarketing investiga las

zonas del cerebro relacionadas
con el comportamiento de las
personas cuando elige una marca,
cuando compra un
producto/servicio, o cuando
recibe e interpreta los mensajes
que nos hacen llegar las
empresas.
1.3 Investigación neurocientífica del mercado

Este puede ser aplicado algunas áreas del marketing como:

• Inteligencia de mercados
• Diseño de productos y servicios
• Comunicación
• Precios
• Posicionamiento de la marca (branding)
• Canales
• Ventas
1.3 Investigación neurocientífica del mercado

Según Jürgen Klaric, el cerebro humano

es un mecanismo metafórico y funciona
cuando se hacen analogías con imágenes.
También argumenta que, se ha
demostrado que las formas redondas en
empaques de productos captan más la
atención de los seres humanos; por su
apariencia orgánica o natural, también
por tener una relación más cercana a lo
que el hombre primitivo vio en el entorno
en el que se encontraba.
Actividad por equipo
Formen equipos de tres o cuatro personas para realizar un estudio que
tiene por objeto evaluar la satisfacción de los alumnos dentro de tu
institución educativa. Cada integrante deberá aplicar cuando menos
diez de estas encuestas. Traten que ningún estudiante sea evaluado dos
veces. Es conveniente que cada uno de los equipos entreviste a un
segmento de estudiantes diferente. Por ejemplo, algunos pueden
ocuparse de los alumnos de la carrera X, otros de la carrera Y y así
sucesivamente.
Actividad por equipo
Otros equipos pueden dividir a los estudiantes por grupos de edad y
género, siempre procurando no repetir la encuesta a la misma persona.
Una vez recopilados los cuestionarios, procesen los resultados y
redacten sus conclusiones. Todos los equipos presentarán los
resultados en clase. Establezcan las semejanzas y diferencias de los
hallazgos y elaboren una conclusión final.
Diseño del instrumento
Para el propósito anterior deberán diseñar un cuestionario que deberá
incluir:
1. Datos de identificación
2. Contenido
1. Servicios
2. Instalaciones
3. Académico
4. Programas
3. Despedida
Ejemplo del Diseño del instrumento
A trabajar…
1.4 Proceso de investigación de mercado

1. Formulación del problema

Antes de llevar a cabo un estudio de

mercados debe formularse el problema a
resolver y consultar con la persona que
tomará la decisión, para lo cual se identificará
su nivel jerárquico, se considerarán sus fines
y recursos, se buscarán siempre las razones
últimas de los sucesos y se tomarán en
cuenta las variables incontrolables que al
final nos llevan a presentar cursos
alternativos de acción.
1.4 Proceso de investigación de mercado

2. Búsqueda de las fuentes de información

Es necesario identificar qué tipo de

información tenemos disponible, ya sea de
fuentes internas o externas de la empresa.
Cuanta más información de calidad se obtenga
—interna y externa—, más valiosa será su
contribución para la toma de decisiones. Una
vez obtenida toda la información general
sobre el problema, debe llevarse a cabo un
análisis detallado de los datos para obtener
conclusiones iniciales y diseñar el resto del
estudio.
1.4 Proceso de investigación de mercado

3. Preparación de los medios de

recopilación de datos

Por lo general, el medio que se utiliza es el

cuestionario, aunque existen otros
métodos que serán comentados más
adelante, tales como las sesiones de grupo
y las entrevistas en profundidad. Cualquiera
que sea el método empleado, debe
cuidarse que incluya toda la información
necesaria para resolver el problema.
1.4 Proceso de investigación de mercado

4. Diseño de la muestra

Debido a que no siempre es posible

entrevistar a toda la población que nos
interesa, es necesario diseñar una
muestra que sea representativa de la
población a estudiar, tanto en su tamaño
como en sus características. De la calidad
de la muestra dependerá en gran parte la
calidad de la información obtenida.
1.4 Proceso de investigación de mercado

5. Recopilación de la información

El método de recopilación de datos

depende en gran parte de las
necesidades del muestreo y de las clases
de información a obtener. Se debe
seleccionar, capacitar, supervisar y
evaluar en forma adecuada al personal de
campo, lo cual representa un serio
problema, ya que las destrezas de las
personas varían de una a otra.
1.4 Proceso de investigación de mercado

6. Análisis de los datos recabados

Una vez que se obtienen los datos, es

necesario ordenarlos, validarlos y
analizarlos. El tipo de análisis puede
incluir desde elementales sumas y
porcentajes hasta complejos modelos
que determinen correlaciones entre
variables significativas.
1.4 Proceso de investigación de mercado

7. Redacción del informe

Es la fase final de toda investigación, y es

muy necesaria para dar a conocer sus
resultados. En el informe deben
presentarse datos que incluyan desde los
antecedentes y el método empleado
hasta las conclusiones y
recomendaciones.
1.4 Proceso de investigación de mercado

Preparación
Formulación Búsqueda de de los Diseño de
del fuentes de medios de la muestra
problema información acopio de
información

Redacción Análisis de Recopilación

del los datos de la
informe recabados información