Gerencia de Mercadeo 

 
Ciencias Económicas y Administrativas

Apuntes de Clase  por

Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor
Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas

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Teoría de Juegos

En estos Apuntes, en el tema Juegos de Guerra, deciamos que hoy en día, cualquier discusión ilustrada sobre estrategia corporativa
incluye referencias a la co-evaluación, al ecosistema empresarial, a la migración de valor, a las competencias básicas, a la intención
estratégica y a la Teoría de Juegos.

Pero, ¿Qué es la Teoría de Juegos? Es un enfoque interdisciplinario y claramente diferenciado para estudiar el comportamiento humano.
Las disciplinas más usadas en la Teoría de Juegos son las matemáticas, la economía y otras ciencias sociales y del comportamiento. La
Teoría de Juegos fué creada por el gran matemático húngaro John von Neuman (1903-1957). Su libro más importante fue La Teoría de
Juegos y el Comportamiento Económico que von Neuman escribió con el economista matemático Oskar Morgenstern. Hasta hace muy
poco la Teoría de Juegos se consideraba como una rama obtusa de las matemáticas. (Las Facultades de Administración comenzaron a
enseñarla a partir de 1985).

La Teoría de Juegos en la Economía Neoclásica

La Teoría de Juegos tiene un eslabón clave con la economía neoclásica que es la racionalidad. La economía neoclásica se basa en el
supuesto que los seres humanos son absolutamente racionales en sus decisiones económicas. Específicamenrte la hipótesis es que cada
persona, de acuerdo a las circunstancias que esté enfrentando, tratará de maximizar sus beneficios, se llamen estos utilidades, ingresos o
simplemente beneficios subjetivos. Esta hipótesis tiene un doble propósito en el estudio de la asignación de recursos. En primer lugar,
reduce el rango de posibilidades. En segundo lugar, suministra criterios para la evaluación de la eficiencia de un sistema económico. Si el
sistema está orientado, por ejemplo, a la reducción de los beneficios que perciben algunas personas con el solo propósito de mejorar los
beneficios de otras, entonces algo debe estar mal en el sistema. Un ejemplo es la contaminación o la explotación excesiva de la pesca.

En la economía neoclásica, la racionalidad consiste en maximizar nuestros beneficios y la solución podría pensarse que consiste en
resolver un problema matemático donde lo que tendríamos que hacer es maximizar los beneficios bajo unas circunstancias dadas. Pero
esto estaría suponiendo que la estructura de los mercados es fija, que la competencia es perfecta y hay muchos participantes, que la
gente es una especie de mecanismo simple de estímulo-respuesta, que los vendedores y los compradores asumen que los productos y
los precios son fijos y bajo este supuesto optimizan la producción y el consumo. La economía convencional tiene su lugar cuando estamos
refiriéndonos a la operación en mercados maduros y muy bien establecidos, pero deja de lado la creatividad de las personas para
encontrar nuevas maneras para interactuar entre sí.

La Teoría de Juegos se estableció con la intención de confrontar las limitaciones de la teoría económica neoclásica y aportar una teoría de
comportamiento económico y estratégico cuando la gente interactúa directamente, en lugar de hacerlo a través del mercado. En la Teoría
de Juegos, la palabra juegos no es más que una metáfora para referirse a interacciones más complejas de la sociedad humana. La
Teoría de Juegos sirve para jugar poker o bridge, pero también para enfrentar interacciones complejas como la competencia en los
mercados, la competencia armamentística y la polución ambiental. La Teoría de Juegos enfoca éstas interacciones complejas usando la
metáfora de un juego: en éstas interacciones complejas, como en los juegos, la decisión individual es esencialmente estratégica y el
resultado de la interacción depende de las estrategias escogidas por cada uno de los participantes. En la Teoría de Juegos los resultados
dependen no solamente de nuestras propias estrategias y de las condiciones del mercado, sino también y directamente de las estrategias
escogidas por los otros participantes.

Introducción del juego El Dilema del Prisionero

En Enero de 1950, Melvin Dresher y Merril Flood condujeron en la compañía Rand Corporation un experimento que ha tenido una
influencia enorme aunque de manera indirecta, ya que introdujo el juego que posteriormente sería conocido como el Dilema del
Prisionero.

La famosa historia de los dos prisioneros es debida a Tucker (1950). Straffin (1980) cuenta de nuevo como Tucker ideó el juego en el
tablero de Melvin Dresher y compuso la historia que dió el nombre a ese juego. Aparentemente Howard Raiffa, en forma independiente,
condujo experimentos con el juego del Dilema del Prisionero en 1950, pero no los publicó.

Dilema del Prisionero

Uno de los dilemas clásicos de la teoría de juegos es el Dilema del Prisionero. El dilema del
prisionero ejemplifica el clásico conflicto entre los intereses individuales y los colectivos de quienes
toman decisiones racionales. Supónga que hay dos sospechosos de haber cometido un delito,
quienes son detenidos e interrogados en celdas separadas. Las opciones de los prisioneros son:

Si ninguno confiesa, con base en las pruebas que acumuló la policía, ambos irán a la cárcel
por un año.
Si sólo uno confiesa, y además colabora con las autoridades saldrá libre, mientras que el
otro, por no colaborar, recibirá una sentencia de seis años.
Si ambos confiesan, la sentencia será de tres años para los dos.

De acuerdo con estas opciones, si cada uno analiza qué le conviene hacer para obtener el mayor
beneficio individual posible, concluirá lo siguiente:

Si el otro no confesara, le convendría confesar, para salir libre en lugar de ir preso por un año.
Si el otro confesara, también le convendría confesar, para lograr una rebaja en su pena e ir preso por tres años en lugar de seis.

En consecuencia, independientemente de lo que pueda hacer el otro, le convendría confesar.

Sin embargo, si se analizara el bienestar colectivo de la asociación para delinquir formada por los dos prisioneros, es decir, si se buscara
cómo reducir al mínimo la suma del tiempo que podrían pasar en la cárcel sus dos integrantes, convendría que ninguno confesara, pues:

Si ambos confesaran, los dos irían presos tres años y su asociación sufriría un total de seis años de cárcel.
Si ninguno confesara, ambos terminarían presos por un año, con lo que el costo carcelario total ascendería a dos años, situación
más conveniente para ambos.

Lo anterior se puede representar con una matriz de juego, como muestra la figura, anotando como penas los años de cárcel:

Si ninguno confiesa las penas serán 1 + 1;

Si uno confiesa y el otro no serán 0 + 6 (ó 6 + 0 según cuál prisionero confiesa)
Si ambos confiesan 3 + 3.

El raciocinio individual los lleva a la posición de equilibrio representada en las

coordenadas de la matriz como confiesa, confiesa, en la que cada uno purga en la
cárcel tres años, lo cual constituye, desde el punto de vista de los prisioneros, una
irracionalidad colectiva, pues ambos estarían mejor guardando silencio.

En el dilema del prisionero hay implícita una ley de rebaja de la pena por confesión voluntaria. Si no hubiera una reducción de penas
por cooperar con la justicia y confesar supusiera una deshonra para los individuos en su círculo social, desaparecería el incentivo para
cooperar. Ello constituye un ejemplo de la importancia del sistema legal, que establece las reglas de juego. Las penas que resultan de las
acciones de los individuos dependen de esas reglas. Un cambio de reglas modifica los incentivos individuales y altera la posición de
equilibrio. Un resultado socialmente ineficiente, a veces, se puede cambiar con una reforma del marco legal.

Por otro lado, además de las leyes formales, pueden existir sanciones informales. Así por ejemplo, la mafia tiene una forma de resolver el
problema de coordinación entre los prisioneros: instituyó castigos para los que violan la ley del silencio, los cuales alteran las penas
individuales que se sintetizaron en la matriz. Si los castigos son suficientemente altos, pueden llevar de la posición de equilibrio a la
posición en las coordenadas no confiesa, no confiesa, que beneficia a ambos delincuentes. El dilema del prisionero constituye un
modelo paradigmático que se aplicó para analizar el comportamiento de delincuentes comunes, de disidentes políticos encarcelados en
campos de concentración y hasta de quienes actuaban en contextos completamente ajenos a situaciones policiales.

Aplicaciones
La aplicación de la Teoría de Juegos a la estrategia de mercadeo le puede llevar a descubrir sus mejores opciones disponibles. Considere,
como ejemplo, decisiones como éstas que los Gerentes de Mercadeo enfrentan usualmente:

Su empresa está en un mercado que cada día se estrecha más debido a la recesión de la economía y por la entrada de nuevos
competidores. A medida que las ventas declinan, su principal competidor reduce precios y aumenta su producción. ¿Cuál debe ser
su respuesta? ¿Lanzarse a una guerra de precios o mantenerse firme y perder ventas y participación de mercado? A situaciones
como ésta se han enfrentado las aerolíneas, las revistas y los computadores personales entre otros.

Producir una nueva generación de sus productos le representará inversiones cuantiosas en investigación y desarrollo. ¿Debe usted
embarcarse en esto? Sus competidores se enfrentan a la misma situación. Si todos se lanzaran al mercado, ¿valdrá la pena
participar en esta competencia donde si usted sale de primero el mercado podrá estar en corto tiempo tan saturado que su
producto pionero le dará pérdidas? ¿O será mejor esperar por oportunidades de mercadeo en mercados más rentables?

Usted tiene un nuevo producto muy promisorio. ¿Debe usted lanzarse de primero al mercado? ¿Cosechará ganancias siendo
pionero o le estará abriendo el camino a competidores cautos que se beneficiarán de sus errores?

Todos estas situaciones son opciones de juegos donde sus resultados dependerán no solamente de lo que usted haga sino también de lo
que hagan sus competidores.

En la práctica, la esencia de la Teoría de Juegos consiste en un anális profundo de la estructura de cada juego. Para hacer esto,
simplifique. Limite sus estrategias y las de sus competidores a las dos o tres más importantes. Por ejemplo, en un juego de guerra de
precios la jugadas pueden ser bajar o mantenerse. Esto significa que el juego tiene unos pocos resultados posibles. Para dos estrategias
y dos jugadores solamente hay cuatro (2x2) resultados que puede producir el juego. Calcule cuál es el mejor resultado para usted y cuáles
pueden ser los peores. Hága lo mismo para sus competidores.

Esta lista le ayudará a verificar dónde está usted en el escenario de juego:

Tiene usted una estrategia dominante? (es decir, una que sea buena para usted, no importa lo que hagan los demás). Si es así,
úsela.

Hay otra clase de estrategia dominante? (esto es, una que será fatal para usted, no importa lo que hagan sus competidores). Si
es así, elimínela y reanalize el juego.

Está en medio de una estrategia de equilibrio? (o sea un resultado donde la acción de cada jugador es la mejor respuesta para
las de los demás). Si es así, lo más probable es que la mayoría de los jugadores optarán por ella.

La primera norma para una estrategia acertada es tener una visión muy clara del escenario del juego. Si usted hace un juicio equivocado
de la estructura del juego, estará expuesto a juzgar erróneamente la conducta de sus oponentes.

La Teoría de Juegos tiene dos grandes ramas: la teoría de juegos cooperativos y los no-cooperativos. La Teoría de Juegos no-
cooperativos se refiere a qué tan inteligentemente un individuo interactúa con otros para lograr sus propósitos. Hay otras ramas de la
teoría económica estrechamente ligadas a la Teoría de Juegos:

la teoría de la decisión (la de un solo jugador)

la del equilibrio general (hay un gran número de consumidores y productores)
la de diseño de mecanismos (donde las reglas del juego están dadas).

En síntesis, en la Teoría de Juegos nada es fijo. La economía es dinámica y evolucionante. Los jugadores crean nuevos mercados y
asumen múltiples papeles. Son innovadores. Nadie adopta los precios y los productos porque sí. Si esto le suena como a libre mercado o
a un escenario de mercado rápidamente cambiante, ésta es la razón por la cual la Teoría de Juegos es tan atrayente en la nueva
economía de la era de la información.

Nobel de Economía por análisis de Teoría de Juegos

En 2005 el estadounidense Thomas Schelling y el israelí Robert Aumann fueron galardonados con el premio Nobel de Economía por sus
estudios sobre la “Teoría de Juegos”, donde analizan las opciones estratégicas que pueden ayudar a resolver conflictos bélicos y también
en materia comercial y empresarial. Las publicaciones de ambos académicos son consideradas clásicas y han ayudado a explicar
discrepancias económicas, como las guerras de precios, o por qué algunas comunidades tienen más éxito que otras a la hora de
gestionar recursos comunes.

Thomas Schelling nació en Estados Unidos y es Profesor Emérito de la Universidad de Maryland. Es el autor del libro “La estrategia del
conflicto”, en el cual el autor analiza la carrera armamentista durante la guerra fría y demuestra como en determinadas situaciones la
capacidad de ejercer represalias resulta más eficaz para intimidar al contrario que la posibilidad de resistir un ataque. Schelling, demostró
que la amenaza de una represalia incierta es más eficaz y más creíble que una provocación concreta. Basándose en el análisis de la
guerra fría, Schelling también mostró como las concesiones inmediatas permiten lograr ventajas a largo plazo, ya que crean un clima de
confianza para pasar del conflicto a la cooperación. Sus aportaciones han probado ser de gran relevancia en la resolución de conflictos y
el esfuerzo por evitar la guerra, además de generar nuevos avances en la teoría de juegos y acelerar su uso y aplicación en el campo de
las ciencias sociales. Su análisis se ha utilizado para explicar una amplia gama de fenómenos, desde las estrategias competitivas de las
empresas a la delegación de poder en los procesos políticos de toma de decisiones.

Por su parte, Robert J. Aumann, ciudadano estadounidense e israelí nacido en Alemania, fue un pionero en los denominados “juegos de
repetición infinita”, análisis que es útil para explicar en que condiciones resulta fructífera la cooperación de grupos, personas o países. La
investigación de Aumann, profesor de la Universidad Hebrea de Jerusalén, desarrolló la teoría de Schelling en el campo de las
matemáticas y demostró por su parte, que la cooperación se produce con mayor facilidad si la relación entre individuos o grupos existe a
largo plazo que si se trata de un encuentro único. Considera además, que una cooperación pacífica aportaría más a la consecución de los
propios objetivos que una confrontación dura a corto plazo. Por eso, los análisis de juegos en el corto plazo tiene fuertes conflictos de
intereses y son demasiado restrictivos.

No es esta la primera vez que la Real Academia Sueca de las Ciencias concede el galardón por esta teoría: en 1994, el Premio Nobel de
Economía fue otorgado a Reinhard Selten, por sus trabajos en el campo de la teoría de juegos.

"Estos trabajos han aportado mucho a la creación de un puente entre las ciencias sociales y las económicas", argumenta la Academia,
"pues gracias a estas investigaciones se puede describir y analizar una serie de procesos sociales, desde la estructuración de los precios
del mercado hasta la carrera armamentista".

Lecturas Adicionales
 Strategy: An Introduction to Game Theory - Joel Watson - 2nd Edition, W.W. Norton &
2007 Company

Repeated Games with Incomplete Information - Robert J. Aumann - 1995 The MIT Press

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