01MDIR - 04 - A - 2022-23 - Tema 3

NUEVO ENTORNO COMPETITIVO
MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN DE

MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
12/05/2022
TEMA 3.
NUEVO ENTORNO COMPETITIVO
PARA LAS EMPRESAS
Nuevo entorno competitivo
TEMA 3. NUEVO ENTORNO COMPETITIVO PARA LAS EMPRESAS
Cambio en el entorno competitivo

Cambio en el entorno competitivo
motivado por:
- factores sociales y demográficos
- factores económicos
- tecnologías de información y
comunicación
- modelos de negocio
- entre otros
Todo ello está creando una

transformación social y económica
sin precedentes.
12/05/2022
Han cambiado muchas cosas pero...
... la figura del cliente sigue

estando ahí como activo
importante en cualquier estrategia
económica que se precie.
Lo que hay que analizar es qué

quiere este cliente, cómo lo quiere
y cuándo lo quiere y a través de
qué canal lo quiere.
12/05/2022
Los consumidores tienen necesidades que …
… para satisfacerlas consumen bienes y servicios a cambio

de recursos escasos (tiempo y dinero) y toma decisiones
maximizando la utilidad del bien y la satisfacción que le
aporta.
En un entorno que cambia tan rápido, la empresa se puede

encontrar con que su bien o servicio ya no es la mejor
forma de satisfacer una necesidad de los consumidores.
Por tanto debe centrarse en el cliente (y sus necesidades) y

conseguir información del cliente para seguir ofreciendo un
producto con demanda.
12/05/2022
La información es poder
En el ámbito de las empresas, la información es

útil para diseñar los bienes y servicios, para
darles valor, saber cómo presentarlos, cuál debe
ser el enfoque y la estrategia comercial, entre
otros.
La dirección de organizaciones debe estar

preparada para enfrentar la complejidad interna y
externa. Requiere de métodos adecuados de
decisión y una correcta comprensión de las
características.
12/05/2022
Complejidad en el que actúan las empresas
1. Las dificultades para imaginar escenarios futuros.

Imprevisión e incertidumbre.
2. La diversidad de intereses y fines que actúan sobre la misma
organización
3. La tendencia a la construcción de microrealidades y propias
creencias.
4. Amenaza de competidores utilizando
planteamientos muy agresivos
5. Acortamiento en plazos de renovación de las tecnologías y
en los ciclos de vida de productos
6. La creciente información disponible en las redes
informáticas: una perturbación en un proceso productivo no se
agota en su origen sino dispara una cadena de consecuencias
no pensadas.
12/05/2022
Branding
Los clientes no consumen siguiendo

factores racionales, como puede ser el
precio y la calidad, sino que toman
decisiones influenciados de factores
emocionales, como la marca, el status,
la experiencia, la tradición, la costumbre
o los valores, entre otros.
12/05/2022
Branding
¿Son importantes las marcas?
¿En qué atributos se sustenta una

marca?
No fabrican productos sólo, sino que

fabrican estilos de vida, experiencias,
status...
12/05/2022
Branding
12/05/2022
Branding
12/05/2022
Diferenciación
Reto:
diferenciación
12/05/2022
Diferenciación
12/05/2022
Diferenciación
12/05/2022
Diferenciación
12/05/2022
La Marca
La marca conecta
emocionalmente al
cliente con el producto y
extiende la lealtad
12/05/2022
La Segmentación
Las organizaciones deben adoptar una orientación
al mercado, y esto implica la
segmentación del público
1. Segmentación del mercado
2. Seleccionar el mercado objetivo, es decir, elegir

qué segmentos atender según su atractivo y
con qué estrategia de segmentación
3. Definir un posicionamiento adecuado y

comunicarlo
12/05/2022
¿Cómo segmentamos?
La segmentación divide el mercado en grupos con

necesidades similares para poder ofrecer una oferta
adaptada a cada uno de los grupos.
Esto permite optimizar recursos y utilizar

eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Variables:
- Demográficas
- Geográficas Dan una mayor información y va a ser de
- Psicográficas mayor utilidad para nuestra estrategia
- De conducta
12/05/2022
¿Cómo segmentamos?
Antes, no había muchos medios, con lo que los
contenidos eran escasos pero todo el mundo atendía a
estos canales.
Ahora el contenido (muchos medios, mucha

información) es abundante, pero la atención a ellos es
escasa, produciendo una sobreinformación.
Con ese contexto, la clave es localizar clientes

rentables con la segmentación del mercado, encontrar
agentes interesados en nuestros productos y servicios
y fidelizarlos a largo plazo.
12/05/2022
Segmentación de clientes
La segmentación de clientes se enfoca en la

clasificación de los clientes que un negocio o
empresa ya tiene:
- quiénes son
- qué han comprado
- cuánto se gastan
- asiduidad con la que compran
- desde qué canal compran
- productos complementarios que compran
12/05/2022
Dos tipos de segmentación
- la segmentación estratégica
a. Objetivos de rentabilidad por cliente
b. Definición del formato del negocio
c. Optimización de la oferta
d. Lanzamiento de nuevos productos o servicios
- la segmentación táctica
a. Campañas de retención:
b. Campañas de recuperación
c. Campañas de cross-selling (compra complemetaria)
d. Campañas de up selling (aumento ticket o frecuencia)
e. Campañas de captación de clientes nuevos.
12/05/2022
Dos tipos de segmentación
12/05/2022
Recordatorio
12/05/2022
El Marketing
El Marketing no es “vender” ni
producir un producto esperando
que el consumidor lo demande.
Es generación y comunicación
de valor
12/05/2022
Brand Equity
12/05/2022
Desafíos del nuevo entorno competitivo
El entorno competitivo en el que se encuentran las empresas

actualmente ha cambiado o evolucionado debido, entre otros, al boom
tecnológico y el surgimiento de Internet como elemento central en
nuestra sociedad
Cambios Administración Colaboración más

Globalización tecnológicos del conocimiento allá de las fronteras
de la empresa
12/05/2022
En cualquier entorno existe una lucha

competitiva entre las empresas para sobrevivir
y permanecer en el mercado. Con ese objetivo,
las empresas deben diseñar elementos de
ventaja con la que competir con garantías con los
competidores.
La clave para la supervivencia es ser conscientes

de la ventaja competitiva que tiene una
compañía respecto a su entorno, así como la
capacidad de mantener esa ventaja competitiva
a lo largo de tiempo.
12/05/2022
Si bien alguna vez fue una parte necesaria de la

estrategia, ahora es cada vez más obsoleta y ya
no es una meta realista para la mayoría de las
empresas. En un mundo sin una ventaja
competitiva sostenible, el nuevo camino para
ganar significa capturar oportunidades
rápidamente y explotarlas con decisión, y luego
seguir adelante una vez que se hayan agotado.
Se trata de aprender a prosperar en una

economía de ventaja transitoria Rita McGrath
(2013)
12/05/2022
Claves para conseguir una ventaja competitiva

de las empresas en un entorno cambiante
¿Cómo se consigue producir y ofrecer a los

consumidores productos o servicios valiosos y
que satisfagan con efectividad sus
necesidades?
Las empresas tendrán que tomar en cuenta los

nuevos elementos que le darán ventaja
competitiva y que irán cambiando en función
de las nuevas demandas y usos sociales.
12/05/2022
Claves para conseguir una ventaja competitiva

de las empresas en un entorno cambiante
¿Cómo vas a ganar?
Una vez que haya elegido dónde jugar, puede
definir cómo ganar allí, es decir, las fortalezas, el
modelo y la propuesta de valor para obtener la
ventaja competitiva necesaria para ganar en el
campo de juego elegido. En términos generales,
puede optar por una estrategia de bajo costo,
una estrategia de diferenciación o ambas,
aunque los detalles exactos variarán para cada
organización y su estrategia debe evolucionar
con el tiempo (Martin Roger, 2015)
12/05/2022
Claves para conseguir una ventaja

competitiva de las empresas en un entorno
cambiante
Costes
Innovación Calidad Servicio
Competitivos
González (2014)
Estos cinco conductores que generan la ventaja competitiva no se puede utilizar

por separado. Cada una es complemento de la otra. No se puede pensar en
innovación si no hay calidad en el producto, o rapidez de entrega y de cambios en el
mismo si el servicio es deficiente. Por lo que pensar en una es integrar las cinco
condiciones de la ventaja competitiva.
12/05/2022
Tres estrategias
Liderazgo de Intimidad con el

Excelencia operativa
producto cliente
Ferrel, Hartline y Lucas (2002)
Según otra clasificación, se destacan la importancia de tres estrategias

fundamentales en el alcance de ventajas competitivas por parte de las empresas
12/05/2022
INNOVACIÓN
La innovación empresarial ha posibilitado que

los ciclos de vida en las empresas se acorten
gracias a la gran transformación empresarial,
posibilitando un mundo más complejo,
incierto y volátil.
Esto nos está llevando al fin de los modelos

tradicionales de empresa y de liderazgo,
complicando aún más la posibilidad de lograr
una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo
12/05/2022
INNOVACIÓN
¿Por qué innovamos?
12/05/2022
INNOVACIÓN
¿Por qué innovamos?
Las anomalías siempre vienen
12/05/2022
INNOVACIÓN
• Trip wires or blockages: imagina los

eventos que sucedieron y regresa al
pasado para ver qué sucedió.
• ¿Qué cambió justo antes de la
inflexión?
• ¿Qué sabíamos algunos años antes?
• ¿Cuando apretar este gatillo?
• Formular y comprobar las suposiciones
12/05/2022
Factores clave determinantes del éxito de la innovación en la

configuración del nuevo entorno competitivo de las empresas:
1. Vigilancia tecnológica y comercial que permita a la empresa obtener la información
científica y técnica para la incorporación de mejoras tecnológicas y acceso a nuevos
mercados
2. Cooperación de todos los departamentos o áreas funcionales de la
empresa (I+D, diseño, producción y marketing) para alcanzar un alto grado de
eficiencia y calidad
3. Adecuados métodos de control y planificación de proyectos que permitan la
constante evaluación y reconsideración de objetivos
4. Alto grado de orientación al mercado. La empresa debe tener la
capacidad y sensibilidad para reaccionar a las nuevas demandas del mercado,
desarrollando nuevos productos o modificando los existentes.
12/05/2022
Factores clave determinantes del éxito de la innovación en la

configuración del nuevo entorno competitivo de las empresas:
5. Promover la cualificación de los recursos
humanos como fuente determinante de la capacidad
innovadora de la empresa, para acceder, asimilar y
desarrollar know-how tecnológico, nueva
información y para asimilar y explotar la tecnología
adquirida.
6. Proporcionar un buen servicio

técnico a los clientes que garantice su introducción
en el mercado y su aceptación por los usuarios.
12/05/2022
Claves de éxito de la innovación

- La existencia de un verdadero compromiso por parte
de la dirección (o empresario) con el desarrollo de la
innovación, aceptando el empresario el riesgo que ello
implica y favoreciendo las actitudes innovadoras de los
trabajadores.
- El mantenimiento de una estrategia innovadora a
largo plazo que permita capitalizar el conocimiento
adquirido.
- La existencia de una estructura organizativa
dinámica, flexible, susceptible de incorporar cambios
en todas las áreas funcionales si la innovación
tecnológica lo requiere
12/05/2022
Desde el punto de vista del análisis del entorno, existen igualmente

determinantes favorables para el desarrollo de la innovación tecnológica
1. La existencia de redes de servicios tecnológicos
permite a la empresa disponer de información de
interés tecnológico y comercial, y tener la
posibilidad de acceder a servicios de
asesoramiento especializado con el objeto de
mejorar sus técnicas, gestión y tecnologías
productivas
2. Proximidad o inmersión en parques o centros

tecnológicos sectoriales o regionales, con los que
la empresa tenga acceso a infraestructuras
específicas
12/05/2022
Desde el punto de vista del análisis del entorno, existen igualmente

determinantes favorables para el desarrollo de la innovación tecnológica
3. Establecimiento de redes de cooperación con centros
de investigación y universidades con el objeto de resolver
los problemas técnicos que se presentan en el proceso
innovador
4. Cooperación en I+D con otras empresas
5. Existencia de políticas públicas de apoyo a la

innovación, especialmente a las pymes.
6. Adecuados sistemas de protección de la propiedad

industrial
7. Facilidad de acceso a financiación externa 12/05/2022

4 tipos de innovación que ayudan a crear

la ventaja competitiva en la empresa
- Innovación de producto o servicio

- Innovación de proceso
- Innovación organizacional
- Innovación de marketing
12/05/2022
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
12/05/2022
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
El patrón de producción y de consumo ha
cambiado para un parte de la sociedad,
en parte por las consecuencias sociales,
económicas, medioambientales y políticas
de los excesos, y por una creciente
exigencia por parte de la ciudadanía de
unas normas diferentes de relación entre
empresa-consumidores.
12/05/2022
La ciudadanía ha aprendido que puede

convertir su capacidad de compra en un
importante instrumento de presión
social, económica y política, hecho que ha
sido percibido por las organizaciones
empresariales.
El consumidor tiene a su alcance la

posibilidad de premiar a las empresas
que cumplen con determinadas garantías
sociales, laborales y medio ambientales.
12/05/2022
Las empresas cuentan con un arma en la gestión y

elemento de diferenciación, se denomina responsabilidad
social corporativa, y permite gestionar los impactos de su
actividad sobre sus clientes, empleados, accionistas,
medioambiente y sobre la sociedad en general.
Todo el contexto expuesto anteriormente (pre-crisis y

post-crisis) ha favorecido el auge del debate sobre la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como
herramienta que sirva para aminorar el impacto negativo
de las empresas sobre los derechos sociales, laborales, el
medioambiente y los DDHH.
12/05/2022
5 Principios básicos que rigen la RSC son
- El cumplimiento de la legislación
- La RSC es global y transversal: afecta a todas las áreas de
negocio de la empresa
- Ética: la RSC lleva asociados el cumplimiento de unos
compromisos éticos, que deben ser coherentes con la
actividad de la empresa
- Gestión de impactos: las empresas deben analizar y estudiar
los posibles impactos que produce su actividad para así tratar
de evitarlos o reducirlos
- Satisfacción de expectativas y necesidades
12/05/2022
La creciente importancia de estos aspectos en el

ámbito de la empresa puede deberse a:
- Cambio en las actitudes de los consumidores
- Endurecimiento de la regulación
- Cambio en la actitud de las organizaciones
- Presión de los grupos de interés
12/05/2022
12/05/2022

01MDIR - 04 - A - 2022-23 - Tema 3

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

01MDIR - 04 - A - 2022-23 - Tema 3

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

NUEVO ENTORNO COMPETITIVO

MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN DE

Cambio en el entorno competitivo

Todo ello está creando una

Han cambiado muchas cosas pero...

... la figura del cliente sigue

Lo que hay que analizar es qué

Los consumidores tienen necesidades que …

… para satisfacerlas consumen bienes y servicios a cambio

En un entorno que cambia tan rápido, la empresa se puede

Por tanto debe centrarse en el cliente (y sus necesidades) y

En el ámbito de las empresas, la información es

La dirección de organizaciones debe estar

Complejidad en el que actúan las empresas

1. Las dificultades para imaginar escenarios futuros.

Los clientes no consumen siguiendo

¿Son importantes las marcas?

¿En qué atributos se sustenta una

No fabrican productos sólo, sino que

1. Segmentación del mercado

2. Seleccionar el mercado objetivo, es decir, elegir

3. Definir un posicionamiento adecuado y

La segmentación divide el mercado en grupos con

Esto permite optimizar recursos y utilizar

Ahora el contenido (muchos medios, mucha

Con ese contexto, la clave es localizar clientes

La segmentación de clientes se enfoca en la

Dos tipos de segmentación

Dos tipos de segmentación

Desafíos del nuevo entorno competitivo

El entorno competitivo en el que se encuentran las empresas

Cambios Administración Colaboración más

Desafíos del nuevo entorno competitivo

En cualquier entorno existe una lucha

La clave para la supervivencia es ser conscientes

Desafíos del nuevo entorno competitivo

Si bien alguna vez fue una parte necesaria de la

Se trata de aprender a prosperar en una

Claves para conseguir una ventaja competitiva

¿Cómo se consigue producir y ofrecer a los

Las empresas tendrán que tomar en cuenta los

Claves para conseguir una ventaja competitiva

Claves para conseguir una ventaja

Estos cinco conductores que generan la ventaja competitiva no se puede utilizar

Liderazgo de Intimidad con el

Ferrel, Hartline y Lucas (2002)

Según otra clasificación, se destacan la importancia de tres estrategias

La innovación empresarial ha posibilitado que

Esto nos está llevando al fin de los modelos

¿Por qué innovamos?

¿Por qué innovamos?

Las anomalías siempre vienen

• Trip wires or blockages: imagina los

Factores clave determinantes del éxito de la innovación en la

Factores clave determinantes del éxito de la innovación en la

6. Proporcionar un buen servicio

Claves de éxito de la innovación

Desde el punto de vista del análisis del entorno, existen igualmente

2. Proximidad o inmersión en parques o centros

Desde el punto de vista del análisis del entorno, existen igualmente

4. Cooperación en I+D con otras empresas

5. Existencia de políticas públicas de apoyo a la