CAP3: Estrategia de operaciones

3.1. Obtener ventaja competitiva

- La ventaja competitiva denota la capacidad de una empresa para alcanzar la

superioridad de mercado y financiera sobre sus competidores. A largo plazo, la
ventaja competitiva sostenida brinda un desempeño superior al promedio es esencial
para la supervivencia.
- La creación de la ventaja competitiva requiere de dos cosas:
- La gerencia debe comprender necesidades y expectativas del cliente y
cómo satisfacerlas
- La gerencia debe construir y aprovechar las capacidades operativas que
apoyen las prioridades competitivas

3.2. Comprender los deseos y necesidades del cliente -

- No siempre se puede satisfacer a todos los clientes con los mismos bienes y servicios, 3.4. Prioridades competitivas
sino que con frecuencia se debe segmentar.
- Al entender las diferencias, entonces se pueden diseñar los beneficios, estrategias y - Representan el énfasis estratégico que una empresa hace en ciertas medidas de
procesos más apropiados. desempeño y las capacidades operativas dentro de una cadena de valor.
- Las expectativas básicas de los clientes por lo general se consideran el nivel mínimo - Se puede competir en 5 prioridades competitivas clave:
de desempeño requerido para permanecer en el ramo y suelen llamarse calificadores - Costo
de pedidos. Sin embargo, lo inesperado, sorpresivo, entretenido hace que los clientes - Calidad
vayan más allá. - Tiempo
- Los ganadores de pedidos son las funciones y características de desempeño de los - Flexibilidad
bienes y servicios que diferencia a un paquete de beneficios para el cliente de otro y - Innovación
ganan las compras de los consumidores.
3.4a. Costo
3.3. Evaluación de bienes y servicios
- Líderes en costos de una industria
- Los clientes usan tres tipos de atributos para evaluar la calidad de bienes y servicios: - Grandes volúmenes de producción y diseño de operaciones eficientes
- Atributos de búsqueda: Aquellos que un cliente puede determinar antes de - Pueden resultar de la alta productividad y utilización de gran capacidad.
adquirirlos (olor, precio, estilo, sensación, firmeza, etc.) - Las mejoras de calidad conducen a mejoras en la productividad, lo que resulta en
- Atributos de experiencia: Aquellos qué solo pueden percibirse después de la costos menores.
compra o durante su consumo (facilidad de uso, sabor, portabilidad, - Es esencial una estrategia de mejora continua.
seguridad, diversión, satisfacción)
- Atributos de fiabilidad: En los que el cliente debe creer pero no se pueden 3.4b. Calidad
evaluar personalmente (pericia de un cirujano o mecánico, conocimientos de
un asesor, exactitud de un programa, etc.) - En general, la calidad refiere a mayor rentabilidad.
- En operaciones, los atributos de búsqueda y experiencia deben evaluarse durante el - El valor de un bien o servicio en el mercado se ve influido por la calidad de su diseño.
diseño y medirse en la manufactura. Los atributos de fiabilidad se desprenden de la
naturaleza de los servicios, diseño del sistema, capacitación, experiencia de
proveedores, etc.
- Es más fácil evaluar los atributos de búsqueda y más difícil los otros dos.
- Algunos clientes evalúan servicios en formas que, a menudo son diferentes de los
bienes:
- Los clientes buscan y dependen más de la información de fuentes
personales
- Los clientes perciben mayores riesgos en servicio que en bienes

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3.4c. Tiempo
- Hoy en día, el tiempo es quizá la fuente más importante de ventaja competitiva.
- Los clientes demandan respuestas rápidas.
- La aceleración en los procesos en las cadenas de suministro mejora la respuesta del
cliente.
- Las reducciones de tiempo solo pueden lograrse agilizando y simplificando los
procesos para eliminar los pasos qué no agregan valor, como el retrabajo y tiempos
de espera.
- Diseñar procesos y usar la tecnología de manera eficiente para elevar la
confiabilidad de rapidez y tiempo son actividades muy importantes.
3.4d. Flexibilidad
- El éxito requiere flexibilidad tanto en diseño como en la demanda.
- Se manifiesta en las estrategias de personalización en masa, que ahora son más
frecuentes. Significa ser capaz de elaborar los bienes y servicios que el cliente desea
en cualquier volumen, en todo momento, para cualquier persona y en cualquier lugar
del mundo para una organización global.
- La intervención del cliente podría ocurrir en la etapa de diseño, montaje o
postproducción de la cadena de valor.
3.4e. Innovación
- Es el descubrimiento y aplicación o comercialización práctica de un dispositivo,
método o idea que difiere de las normas existentes.
- El desempeño de los productos, y no el precio, es la característica principal de venta.
- Las empresas se enfocan en la investigación, diseño y desarrollo de productos
sobresalientes; la alta calidad del producto y la capacidad para modificar los centros
de producción con el fin de fabricar nuevos productos frecuentemente.
3.5. La AO y la planeación estratégica
- La dirección que toma una organización y las prioridades competitivas que selecciona
están determinadas por su estrategia.
- La estrategia es un patrón o plan que integra las metas, políticas y secuencias de
acción principales de una organización en un todo cohesionado. Es el enfoque
mediante el cual una organización busca desarrollar las capacidades requeridas para
alcanzar su ventaja competitiva.
- Las estrategias efectivas se desarrollan alrededor de prioridades cuantitativas clave
como costos bajos o tiempo breve de servicio, que proporcionan un enfoque para la
organización entra y explota las competencias centrales de una organización, las
cuales son sus fortalezas particulares.
- La planeación estratégica es el proceso de determinar metas, políticas y planes a
largo plazo. Su objetivo es consolidar una posición tan fuerte en formas selectas que
la organización pueda cumplir sus metas frente a las imprevisibles fuerzas que
puedan surgir.
- Tres niveles de estrategia
Estrategia corporativa: Definir los ramos en los que la organización
participará y desarrollar planes para la adquisición y asignación de recursos
entre ellos. Los ramos se llaman unidades estratégicas de negocios (UEN) y
son las familias de bienes que poseen características similares.
- Estrategia comercial: Define el enfoque de las UEN. Cuáles mercados
perseguir, cómo competir, es decir, definir qué prioridades competitivas
debe seguir la empresa.
- Estrategia funcional: Medios por los cuales se cumplen las estrategias
comerciales. Es el conjunto de las decisiones de cada área funcional. Dentro
de este se tiene a la estrategia de operaciones.
3.5a. Estrategia de operaciones.
- Es el conjunto de decisiones a lo largo de la cadena de valor que apoyan la
implementación de estrategias de más alto nivel.
- Define la ejecución de las estrategias comerciales.
- Las decisiones de operaciones deben alinearse con el cumplimiento de las
prioridades competitivas deseadas.
Tipos de estrategias sectoriales de un fabricante:
1. Generar una serie de productos bien definidos en un entorno de mercado estable
como líder de costos bajos.
2. Ofrecer una gran variedad y personalización de productos en un mercado turbulento
que requiere diseños innovadores para satisfacer los requerimientos específicos de
los clientes.
3.5b. Sustentabilidad y estrategia de operaciones.
- sustentabilidad ambiental, social (regida por ética e ideales humanos) y económica
(impulsada por accionistas).
- Es una estrategia organizacional.
- Las estrategias que han abrazado la sustentabilidad persiguen esta estrategia por
medio de sus operaciones.
3.6. Un modelo para la estrategia de operaciones.
 - La visión es ser la mejor experiencia del mundo en un restaurante de servicio rápido.
- Tres estrategias mundiales
- Ser el mejor empleador
- Entregar excelencia operativa
- Lograr un crecimiento rentable y duradero
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- Propuesto por Terry Hill. Define los elementos esenciales de una estrategia de
operaciones en las dos últimas columnas.
- Decisiones de diseño de operaciones: Aquellas que la gerencia debe tomar
respecto a qué tipo de estructura de procesos es la más adecuada para
producir bienes o crear servicios.
- Construcción de la infraestructura apropiada: Se enfoca en las
características y capacidades que no son propias de los procesos de la
- Uno de los objetivos es el crecimiento rentable
organización e incluye la fuerza de trabajo, planes de operaciones, sistemas
- La estrategia de mercadotecnia para apoyar esto consiste en añadir
de control, control de calidad, estructura organizacional, sistemas de
restaurantes propios y franquiciados.
compensaciones, sistemas de aprendizaje e innovación y servicios de
- La competencia central para el crecimiento rentable es mantener costos
soporte.
bajos y servicio rápido.
- Una característica clave es la vinculación entre operaciones y estrategias
- Un segundo objetivo corporativo es la excelencia corporativa
corporativa y mercadotecnia.
- El objetivo final son los clientes satisfechos
- Incluye la cadena de valor, procesos, equipo y la eficiencia de puestos, así
como el desempeño superior en relación con las personas, todo ello
centrado en apoyar el nivel del encuentro de servicio
- La estrategia es brindar una experiencia excepcional mediante combinar
alimentos deliciosos, servicio sobresaliente, ser un buen lugar de trabajo,
crecimiento rentable y valor constante.
- Un tercer objetivo corporativo es apoyar las capacidades de innovación y tecnología
- Muchos centros de distribución, certificaciones de seguridad y calidad de
alimentos.
- Usa tecnología para coordinar sus actividades de cadena de valor.
- Otro objetivo corporativo es desarrollar y mantener una fuerza de trabajo diversa
- Comprender, reconocer y valorar las diferencias
- Las actividades de responsabilidad social también fomenta este objetivo
- Las prioridades competitivas derivan de la declaración de la visión y estrategia. Dan
dirección a los elementos clave de la estrategia de operaciones.
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3.6a. Estrategia de operaciones en McDonald’s

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