3.1.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

3.1.1. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA

El factor clave en el éxito de personas y empresas es la existencia de una estrategia. De hecho, el

objetivo de la estrategia empresarial es indicar a las empresas cómo competir con éxito.

Con este propósito, la definición de la estrategia implica identificar cuatro grandes elementos
interrelacionados entre si:

· Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo. La estrategia es una decisión que afecta a la
empresa durante bastante tiempo, no siendo fácilmente reversible.

· Conocimiento del entorno competitivo. Es preciso comprender cuáles son los factores clave de
éxito del entorno donde se compite, quiénes son sus rivales, qué características presentan, etc.
De este análisis del entorno se identifican oportunidades que se pueden aprovechar así como
amenazas que se tratarán de evitar.

· Valoración de las fortalezas internas. Cada empresa presenta unas cualidades internas que los
diferencian del resto y que pueden ser la base sobre la que triunfar.

· Implantación efectiva. Las estrategias tienen que traducirse en planes de actuación concretos
que recojan cuestiones tales como qué personas deberán apoyar algunas acciones, cómo se van
a dividir y organizar las tareas, qué presupuesto se va a utilizar, etc. Asimismo, es necesario
establecer sistemas de control que identifiquen problemas en su puesta en marcha y permita
introducir cambios.

No obstante, estos cuatro elementos que configuran la definición de la estrategia no son mutuamente
independientes, sino muy al contrario, el éxito de la estrategia depende en gran medida de la
compatibilidad entre ellos.

3.1.2. LOS NIVELES DE LA ESTRATEGIA

Las empresas con una gran diversidad de actividades y negocios no pueden formular una única
estrategia para todos ellos. Es por eso que se suelen diferenciar tres grandes niveles de estrategia: la
estrategia corporativa, las estrategias de negocios y la estrategia funcional.

La estrategia corporativa fija la orientación básica de la empresa en su conjunto, esto es, su ámbito de
actuación. En este nivel la estrategia está orientada hacia la toma de decisiones relacionadas con la
identificación de negocios en los que la empresa quiere entrar. Un elemento fundamental en este nivel
es la creación de sinergias entre los negocios en los que la empresa participa. Las sinergias son
interrelaciones entre diferentes elementos de la empresa, tales como personas, activos o negocios, que
crean valor. Es decir, que los elementos unidos en la empresa, crean más valor que lo que valdrían cada
uno por separado.

La estrategia competitiva, también llamada estrategia de negocio, se centra en determinar cómo

competir mejor en un conjunto de actividades o negocios en los que la empresa se encuentra. El
elemento fundamental en este nivel es la ventaja competitiva de la empresa en cada negocio. Para ello,
la empresa, no sólo debe tener un profundo conocimiento del entorno competitivo de cada uno de los
negocios, sino que además tiene que identificar, valorar y potenciar los elementos internos con los que
cuenta.

Las estrategias funcionales se centran en cómo realizar de manera eficiente las diferentes áreas
funcionales de la empresa, buscando un alto grado de coherencia entre las mismas. Además, es
necesario buscar cómo utilizar y compartir los recursos y capacidades entre las diferentes áreas
funcionales de los negocios.

3.2. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

El posicionamiento competitivo de la empresa aparece recogido en su estrategia competitiva: para cada

negocio o conjunto de negocios homogéneos, la empresa define cómo quiere competir, tratando de
obtener una ventaja frente a sus competidores, o ventaja competitiva.

Así, es muy frecuente que las empresas analicen de manera combinada el entorno competitivo donde se
encuentran. El análisis DAFO es una herramienta muy popular mediante la que se representa en una
matriz las amenazas y oportunidades que la empresa puede encontrar en su entorno, así como las
debilidades y fortalezas de con los que cuenta la empresa.

3.2.1. LA VENTAJA COMPETITIVA

La ventaja competitiva es la habilidad que tiene una empresa para obtener mejores resultados que sus
rivales, siendo su fuente primordial las diferencias en las características internas de la empresa. El origen
de la ventaja competitiva se debe tanto a factores externos – detección de oportunidades y amenazas
del entorno, aprovechando las primeras y evitando o neutralizando las segundas.

De hecho, la Perspectiva de Recursos y Capacidades (Barney, 2013) se configura como el paradigma

actual en la Dirección Estratégica de la empresa.

De acuerdo con esta perspectiva, cada empresa tiene una dotación única de recursos y capacidades que,
en la medida que los competidores no puedan disponer de ella, será fuente de ventaja competitiva. Los
recursos de la empresa son activos individuales de los que la empresa dispone y que controla.

Las capacidades, por su parte, son combinaciones de recursos de la empresa de una forma concreta que
le otorga un «saber hacer» a la empresa en diferentes actividades.

Los recursos y capacidades son más valiosos cuando la competencia no puede disponer de ellos, esto es
cuando implican una diferencia sostenible de la empresa frente al resto de competidores.

Por otro lado, tienen que ser recursos y capacidades útiles para el sector en que la empresa se
encuentre, es decir, vinculados con factores clave de éxito del sector.

Cuando una empresa logra tener recursos o capacidades que la competencia no dispone de ellos y
además están vinculados a factores clave de éxito, la empresa tendrá una mayor rentabilidad que la
competencia y se dice que posee una ventaja competitiva. Así, es fundamental la presencia de ambos
elementos: recursos y capacidades valiosos.

3.2.2. ALTERNATIVAS COMPETITIVAS

Las dos alternativas competitivas más habituales que pueden conseguir las empresas son: liderazgo en
costes y diferenciación de producto.

La empresa tiene una ventaja competitiva en costes cuando ofrece productos con unos costes inferiores
a los de sus competidores. Es decir, para un mismo producto, la empresa tiene una ventaja en costes si
es capaz de fabricarlos o distribuirlos con un menor coste. La ventaja competitiva en diferenciación, por
su parte, surge cuando se es capaz de ofrecer un producto que los clientes valoran como único y por el
que están dispuestos a pagar un mayor precio.

En la ventaja competitiva en liderazgo en costes, la empresa se preocupa por reducir sus costes
productivos y de administración. Es una ventaja muy vinculada con las economías de escala, esto es,
ahorros en el coste de producir cada unidad de producto derivados de funcionar con grandes volúmenes
de producción.

Por el contrario, cuando las empresas persiguen una ventaja competitiva en diferenciación, el objetivo
de la empresa es conseguir un producto percibido como de alto valor y diferente para los clientes y que,
por ello, estén dispuestos a pagar un mayor precio.

Aunque éstas son las dos principales alternativas competitivas, en la realidad las empresas definen su
posición competitiva teniendo en cuenta de manera simultánea ambos aspectos: el coste y el valor
añadido del producto.

Las empresas situadas en el extremo inferior de la ventaja competitiva reducen al mínimo el valor
añadido para así reducir sus costes.

En el otro extremo se situarían las empresas que persiguen una ventaja en diferenciación ofreciendo
productos de máximo valor añadido lo que conlleva un mayor coste asociado.

Entre los dos extremos se situarían las empresas que establecen el nivel de valor añadido percibido
teniendo en cuenta el coste que eso conlleva. Así, serían empresas que tienen el menor coste posible
para un nivel de valor añadido dado, o bien, que pueden dar un mayor valor percibido que sus
competidores para un mismo nivel de costes.

Existe la posibilidad de que las empresas consigan de manera simultánea menores costes que sus
competidoras y a la vez generen un mayor valor añadido para los clientes. Son empresas situadas en la
esquina superior izquierda y obtendrían una ventaja dual, pues obtienen las dos ventajas competitivas
de manera simultánea y es la posición más rentable.

Otra manera de considerar el posicionamiento competitivo es a partir de lo que se conoce como modelo
de negocio. Cada empresa define su modelo de negocio, en el que se establece quiénes, de todo el
mercado, van a ser sus clientes y qué les va a ofrecer la empresa que sea valorado por éstos. En este
sentido, los recursos y capacidades de la empresa son los elementos más importantes, pues ahí radica su
ventaja frente a la competencia, si bien también es preciso establecer qué actividades va a realizar la
empresa y si va a contar con actividades y recursos de otras empresas, entre otros