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2023-Cinco Atributos Cuentas
2023-Cinco Atributos Cuentas
Desde mi punto de vista, el rol más pauperizado durante los últimos años en las
agencias ha sido el de Cuentas. En mi experiencia como consultor de agencias, y en
función de lo que vemos en las agencias que intervenimos y de los comentarios que
recibo de las asociaciones, es la función menos valorada en la estructura y también la
más castigada.
Aunque el mandato para la publicidad hoy sigue siendo esencialmente conectar
marcas con consumidores, creo firmemente que la tabla de salvación de las agencias
va a estar del lado del negocio. Aquellas que puedan resolver creativamente los
problemas del negocio de sus clientes son las que van a prosperar. No solamente los
problemas comunicacionales, sino aquellos relacionados con la cadena de valor,
diseño, distribución, logística, cadena de suministro, cobranzas, canales y cualquier
otra función de la empresa.
Hay vida más allá del marketing, pero muchas agencias todavía están lejos de eso.
Y es comprensible, porque las agencias han perdido relevancia como socias de
negocios de sus clientes. Básicamente han dejado de hablar con los dueños o con la
alta gerencia para dialogar casi exclusivamente con el área de marketing (y compras
para negociar los fees).
La interacción de la agencia con sus clientes se ha ido haciendo cada vez más específica
y más operativa, lo que la aleja cada vez más del negocio. No es casual, en este
contexto, que quienes están en contacto con los clientes (los Cuentas), también.
Por eso creo que es necesario revitalizar el rol de Cuentas adaptándolo a esta nueva
era. Y para eso, he definido cinco atributos esenciales que estos equipos deben
desarrollar (y en algunos casos, recuperar) para ser funcionales a los nuevos mandatos
de la publicidad.
Carlos Pezzani
Es autor del libro “Usted puede sanar su agencia”, disponible gratis como e-book en
https://www.sanarsuempresa.com/los-libros. Consultor de transformación para
agencias de publicidad y conferencista internacional, tiene casi 30 años de trayectoria
en grandes agencias en América Latina. Ha brindado charlas en +Cartagena, El Ojo de
Iberoamérica, Festival FePI y en todas las asociaciones publicitarias de Latinoamérica.
Ha desarrollado talleres para el desarrollo de habilidades de Cuentas, gestión y
finanzas para agencias, transformación del negocio publicitario y design thinking para
agencias.