El cliente siempre tiene razón

Sanar las agencias para beneficio de los anunciantes

Sanar las agencias: el desafío del win-win
El desafío de sanar la relación con las agencias

Agencias sanas son un buen negocio para los anunciantes

En el contexto actual de crisis de la industria publicitaria, la sanación de las agencias de

publicidad les puede reportar enormes beneficios a los anunciantes.
Ustedes seguramente estarán preguntándose: ¿qué dice este tipo? ¿por qué debería
interesarme que a las agencias les vaya bien? Son preguntas válidas que voy a intentar
responder puntualmente.
En mi libro “Usted puede sanar su agencia” presento ideas y propuestas para que las
agencias tengan éxito en la nueva economía digital, pero que además les sirven a los
anunciantes para comprender cómo debería ser una agencia moderna.
Desde hace tiempo, los clientes les vienen reclamando a las agencias más valor, un mejor
servicio y costos más bajos. Ni más ni menos que el “faster, better, cheaper” de Sir Martin
Sorrell.
¿La respuesta de las agencias hasta ahora? Quejarse y expresar la nostalgia por los
tiempos pasados. Y en lugar de entender y procesar el brief tal como viene, reproducen la
conocida práctica de insistir en venderle al cliente lo que ellas quieren, en este caso su
propia versión acerca de cómo solucionarlo: que los clientes paguen más.
Y los clientes, con razón, no quieren hacerlo porque han despertado y se han dado cuenta
de que durante muchos años las agencias han dilapidado recursos, han acumulado
ineficiencias y han desarrollado enormes vicios de gestión, apalancadas en grandes fees
por servicios integrales que les permitieron mantener estructuras obsoletas, sostener
otros clientes nada rentables, o invertir todas las horas que se les dio la gana en
desarrollar creatividad para festivales en beneficio propio.
Y perciben, con toda razón que nada de esto se traduce en algún tipo de retorno o ventaja
para ellos, sino todo lo contrario.
El péndulo que alguna vez estuvo del lado de las agencias y les permitió disfrutar durante
mucho tiempo de una alta rentabilidad -ahora- ha oscilado hacia el lado de los clientes,
que han empezado a apretar con los costos y con la fragmentación de los presupuestos de
marketing entre múltiples proveedores de servicios. De esta manera han bajado los
precios, pero torciéndoles el brazo, deviniendo en una relación lamentablemente
desigual, incómoda y con quejas permanentes de ambos lados.
En este marco, a las agencias les está costando mucho sostener sus estructuras y para
empeorar la situación perciben que han perdido el valor y el respeto de sus clientes,
llevándolas a una crisis de autoestima nunca vista, tal como se desprende del “Diagnóstico
Estratégico de la Industria” presentado en la Convención Anual de la AAP.
“Usted puede sanar su agencia” propone que las agencias recuperen ese valor perdido -
entre otras cosas-, pero para eso hace falta decisión y coraje para cambiar y para
transformarse.
Estoy absolutamente convencido de que la sanación de las agencias es condición
necesaria para su supervivencia, pero que además es beneficioso para los clientes.
Desde mi punto de vista, una agencia sana es una agencia que por sobre todas las cosas es
capaz de desarrollar una relación win-win con sus clientes porque básicamente es
transparente. Adiós a la era de la opacidad, el ocultamiento y el engaño. Además debería
ser innovadora, organizada, eficiente, predecible, ágil y por supuesto rentable, solo que de
una manera diferente a la que estaba acostumbrada.
Creativa y estratégica siempre, porque es la razón de ser de una agencia, pero
aprovechando cada vez más todas las ventajas de la tecnología para su negocio y para los
clientes.
Una agencia sana les permitiría a los clientes recuperar a un socio estratégico para su
negocio, que la atomización del presupuesto de marketing entre múltiples proveedores
les ha quitado. Aunque contratar al mejor servicio específico en cada momento podría
parecer un buen negocio, a la larga no lo es. Semejante fragmentación del servicio impide
mantener una visión integral de la estrategia y la comunicación.
Quizás se resuelva lo táctico y lo económico, y aunque cada proveedor fuera excelente en
su disciplina, nunca va a ser un verdadero socio de negocios, simplemente porque va a
carecer de la visión de la foto completa. Si las agencias se decidieran a recobrar el
expertise perdido, su valor va a estar en la centralización de la dirección creativa, sin
importar luego quién la ejecute. Para los clientes, esa consistencia en todos los canales
representa un beneficio muy concreto porque también necesitan alguien que los guíe en
este nuevo mundo del marketing atomizado. Esto no es posible con proveedores que
tengan una visión estrecha y parcial de su negocio.
Por otro lado, para los departamentos de marketing de las empresas estar actualizados
respecto de las novedades tecnológicas, las últimas tendencias y las múltiples opciones en
el campo de la publicidad, la comunicación, los medios, la tecnología, los datos y la
experiencia del consumidor representa un desafío y una carga enormes. Las agencias que
consigan sanar deberían ser verdaderas expertas en estos campos y agregar valor a la
relación no solamente en servicio sino también en consultoría.
Recomponer esta sociedad estratégica les va a permitir además aportar soluciones de
valor y oportunidades para desarrollar y mejorar el negocio de los clientes mediante
aportes en el campo de la innovación y acompañarlos en sus propios procesos de
transformación digital. Pero para eso deben transformar su propio negocio antes.
Si las agencias no pueden invertir en talento, herramientas y capacitación, a la larga esto
será un problema para los clientes, porque en algún momento se van a encontrar sin
proveedores que puedan darle respuestas de calidad.
Para las agencias es todo un desafío porque tienen la pelota en su campo. Si consiguen
transformarse, sanar en todo sentido y hacerse más transparentes, eficientes, ágiles y
estratégicas, es posible que puedan recuperar el valor perdido y reconquistar a los
clientes. De lo contrario, van a ir extinguiéndose como muchas otras empresas o
industrias que no entendieron cómo adaptarse a nuevos paradigmas y a la economía
digital.
Para los clientes, se trata de que puedan dar una nueva oportunidad a las agencias y
permitir el surgimiento de un nuevo vínculo obteniendo lo que piden: más valor, más
rápido y con mejor precio pero en un marco de mayor respeto por un proveedor que ha
sanado, ha comprendido el brief y se ha adaptado para competir mejor en las reglas de la
nueva economía.