28 de julio de 2017

“Pensar como el cliente, no en el cliente”

Por Ángel David López

La gestión de la experiencia del cliente va más allá de la calidad del servicio. Se trata de
crear una cultura empresarial focalizada en entender, diseñar y gestionar las
interacciones con el consumidor para influir en sus percepciones, incrementar su
fidelidad y obtener así un mayor beneficio.
La experiencia del cliente, sus percepciones tras interactuar racional, física, emocional o
psicológicamente con una empresa, son sensaciones que tienen un impacto en
su comportamiento futuro, al generar recuerdos que impulsan su lealtad. La óptima
gestión de estas sensaciones es hoy un ingrediente clave para que una empresa se
diferencie y sea competitiva.

La gestión de la experiencia del cliente (Customer Experience Management o CEM) debe

desempeñar un papel determinante en la toma de decisiones estratégicas de una
empresa; ha de tener un peso similar en este campo al que se otorga a departamentos
como el de recursos humanos, el de sistemas o el financiero. Es importante gestionar la
experiencia del cliente interno igual que la del externo, con un diálogo abierto, rápido y
vanguardista. Independientemente de los retos, hay dos aspectos a trabajar en toda
gran compañía: una nueva dimensión líquida de la experiencia que empape a toda la
organización y la configuración de herramientas y modelos de trabajo.

“Ninguna compañía puede tomar decisiones de peso dejando de

lado la voz del cliente, ya sea para definir un producto o servicio,
para abordar un mercado o para cambiar la propuesta de valor”.

Horizonte de oportunidades
Los distintos modelos de relación entre el consumidor y la empresa hacen hoy necesario
incluir la visión del cliente en el ADN corporativo. Ninguna compañía puede tomar
decisiones de peso dejando de lado la voz del cliente, ya sea para definir un producto o
servicio, para abordar un mercado o para cambiar la propuesta de valor. La experiencia
del cliente proporciona el conocimiento que da consistencia a todas las iniciativas y
funciones relacionadas con el consumidor. Tras una escucha activa en tiempo real,
aporta la voz que garantiza que ninguna acción va en contra de lo que la empresa quiere
entregar como promesa de marca o propuesta de valor.

La creciente “comoditización” de mercados obliga a diseñar atributos de mayor

diferenciación y a ofrecer algo distinto frente a los competidores, nuevos entrantes
y players digitales, con el objetivo de que la oferta sea más valorada, tenga más
recorrido y pueda acompañar al cliente más tiempo. En este punto hay que tener en
cuenta que los atributos de valor que están vinculados al estilo de vida y, por tanto, se
acercan a lo que el cliente es, vive o siente pesan el doble en la percepción del precio
que todos los tradicionalmente ligados al producto (diseño, innovación…), al propio
servicio o a la marca. Algo será barato o caro dependiendo cada vez más de cómo se
acerque al estilo de vida, las necesidades o la funcionalidad demandada por el cliente.
Los nuevos entrantes digitales y players consolidados hacen más acuciante la función
CEM. Si no construimos una propuesta de valor distinta y no entregamos una promesa
de experiencia de marca diferente, hay compañías que pueden entrar en nuestro sector
y hacer lo que hacemos de una manera que ya está probado que funciona.
Multinacionales como Google, Facebook o Apple tienen presencia en sectores como los
del transporte, el turismo o las telecomunicaciones cuando no son expertos en estos
negocios y su único extra es que han trabajado muy bien todo lo relacionado con la
experiencia del cliente de forma integral, buscando nuevos estándares, rompiendo las
reglas de juego y creando un nuevo vocabulario para las conversaciones con el
consumidor. Para ellos es relativamente fácil ensanchar esa experiencia e ir
introduciendo cada vez más productos, servicios y mercados.
 “Los atributos de valor que están vinculados al estilo de vida y,
por tanto, se acercan a lo que el cliente es, vive o siente pesan el
doble en la percepción del precio que todos los tradicionalmente
ligados al producto, al propio servicio o a la marca”.

Elementos diferenciales
Las empresas tradicionales corren el riesgo de ser desplazadas de su sector aunque
hayan nacido en él. En este contexto, la función CEM permite encontrar aquellos
elementos diferenciales de la propuesta de valor para que, suceda lo que suceda en su
actividad, la compañía sea capaz de proteger su posición.
Se abre paso un nuevo paradigma de comunicación y colaboración con los clientes. Se
trata de una demanda de conversación distinta, dinámica y bidireccional, tanto para
definir la estrategia y los nuevos productos como para ultra personalizar la oferta y
provocar un sentimiento o una sensación en el consumidor. Este escenario implica
contar con nuevas herramientas y diferentes formas de hacer las cosas, algo que de
nuevo es una oportunidad para el CEM, al ofrecer un abanico de instrumentos
y talentos para afrontar esas necesidades.

Tres escenarios
Las empresas se enfrentan a tres modelos o escenarios en la gestión de la experiencia
del cliente que no son mejores ni peores, sino consecuencia de su evolución y de la
forma en la que la función CEM ha avanzado. El primero es el de las empresas que
invierten y tienen equipos, pero apuestan por mantener una función de continuidad con
el seguimiento y control de los indicadores establecidos y una agenda sin nuevos
contenidos. Un segundo planteamiento es el de las organizaciones que viven un
escenario de “descafeinización”, en el que la función CEM está cada vez más desplazada
de la estrategia de negocio y vuelve a estar centrada en aspectos como la atención y
satisfacción del cliente. Aquí la situación del CEM se ve más comprometida dentro de la
organización, quizá porque la agenda de medio plazo no está clara, los resultados no
han sido contundentes o el lanzamiento ha sido rápido y sin pensar en el corto plazo. El
tercer modelo es el de encaje estratégico, en el que las organizaciones han sabido captar
la síntesis de esta función en clave de futuro y la han convertido en una unidad
horizontal presentada como advisory o fuente de conocimiento para el resto de la
organización para el lanzamiento de nuevos servicios, productos o canales.

En un momento de cambio como el actual, reformular en una compañía la experiencia

del cliente implica más oportunidades que riesgos. No es necesario explicar al CEO de
una gran compañía por qué es preciso seguir invirtiendo en CEM. Los posibles
inconvenientes internos de que la función no se entienda o no evolucione se mitigan
rápidamente con las ventajas que ofrece. Se trata de una función con una historia de
éxito y un futuro aún más prometedor.

Sobre el Autor:
Ángel David López
Socio en Everis Business y Co-director del Programa De CEM en IE Business School

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