Capítulo 1

Gerente de producto: Tiene dos funciones principales

1: Encargado de planear las actividades vinculadas con el producto o con la linea de productos,
encargado de analizar el mercado (clieentes, competencia y ambiente externo) para despues
convertir esta información en objetivos y estrategias de marketing del producto.
2: Lograr que la empresa apoye los programas recomendados en el plan, dbee coordinarse con
otras áreas como investigación y desarrollo para ampliar la línea de productos, manufactura,
investigación de mercado y finanzas.Asimismo, debe mercadear el producto en el interior de la
empresa para conseguir el apouyo de ejecutivos de nivel más alto.

Diferencias entre adm de producto y adm de marketing

Administración del producto Administración de marketing

Alcance de la Limitada: un solo producto o Amplia: portafolio de productos
responsabilidad línea de productos, no prestan
atención a la salud del área
general de negocios
Naturaleza de la toma de Táctica principalmente en base Estratégica principalmente-
decisiones : a mezcla de marketing alcanzar objetivo financiero
(publicidad , promociones, etc)
Horizonte temporal De corto plazo (a menudo De largo plazo
anual o menor) presión
conseguir objetivos de
participación de mercado,
volumen de ventas, etc

¿Cómo se organizan las empresas?

• Orientación a producto: Entorno a lineas de producto. El gerente de producto opera

como un "minipresidente ejecutivo", asume la responsabilidad de la salud de su marca.

• Ventajas : facil identificar al responsable, solo depende del gerente de producto,

su capcitación es valiosa, compañias con este tipo de orientacion suelen ser
semilleros de altos ejecu, aprecian la formación.

• Debilidades: Causas de"muerte": Ejecutivos de alto nivel con orientación a

corto plazo que reprime la innovacióon, explosión de datos mercadológicos,
sobrecarga, mas presión, menos autonomía,etc. desinterés por las necesidades
del cliente y por comunicarse con él, así como la duplicidad de esfuerzos.

• Orientación a mercado: Define la autoridad de marketing por segmento del mercado.

Util cuando existen diferencias notables en el comportamiento del consumidor entre los
segmentos

• Ventaja: importancia dada al cliente, considerarlo como un activo facilita tener

en cuenta sus preferencias y en caso de necesidad modificr o eliminar algun
producto, mas facil logran que los gerentes de producto se unan, conocen mejor
las lineas de productos qu los los gerentes de marca orientado a producto.

• Desventaja: conlifctos en la estructura orientada a la adm de producto, perdida

de parte de la capacitación y la experencia del "minipresiente".
• Orientación a funciones: tiene una organización orientada al mercado y la fuerza de
ventas vende una línea completa a un solo mercado. Parte de las funciones de marketing
como publicidadcidad y promoción de ventas.El presidente ejecutivo y subdirectores
toman las decisiones de marketing. Las estrategia se toman intercambiando puntos de
vista y coordinando áreas funcionales.

• Desventaja: Adecuada para compañias de 2 productos, si es más puede exisitr

confusión,etc.
• Ventajas: sencilla desde el punto de vista administrativo, grupos diseñados reflan las
actividades normales de marketing, capacitación funcional es mejor: persona cuya unica
responsabilidad es diseñar promociones esta mejor preparado en esa área.
La función del gerente de producto se caracteriza por tres actividades:

• Recabar y analizar los datos básicos referentes a la categoría del producto; 2) utilizar el
análisis para diseñar una estrategia de marketing, e 3) implantarla mediante una mezcla
de marketing y las decisiones conexas. Sin embargo, hacer muy bien todo lo anterior no
garantiza el éxito profesional.

3 tipos de estructura organizacional

• Estructura producto/ producto: gira entorno a las líneas de producto, vende el

producto a todos los mercados y a menudo está en una organización orientada al
producto.

• Estructura producto/ mercado: orientación de marketing al producto, pero cada

vendedor vende a un solo mercado.

• Estructura de mercado/ mercado: orientada al mercado y a las fuerzas de venta,

administración fácil, comunicación clara pero desventaja por el desinterés de las
necesidades del mercado, duplicidad de esfuerzos. Se atienden mejor con los productos
actuales y nuevos , la responsabilidad no es muy clara

Efectos del marketing global en la organización de marketing

Marketing global: es un intento de vender un producto o servicio, aplica la misma táctica en

todo el mundo como ligeros cambios tácticos en el empaque, publicidad, etc. luego se convierten
en solidas empresas locales que pueden intervenir en el precio, empaque o nombre de la marca.
Los gerentes regionales están muy familiarizados con las costumbres y necesidades locales del
cliente.
Formación y experiencia profesional: No existe un solo antecedente capaz de predecir del
éxito.

Habilidades básicas

• Negociación: dominarla, persuasión o influencia. Frecuencia gerentes de

producto/marca dirigen quipos de socios funcionales buscan alcanzar la meta pero sobre
quienes no ejercen una autoridad directo, por lo cual deben convencer para obtener la
meta.
• Trabajo en equipo: Sintetizar información de varios dptos., de ahí coordinar y
motivarlos. Asegurarse que los gerentes auxiliares y adjuntos rindan al máximo
• Habilidades comunicativas: Comunicar los éxitos y retos, por publicidad o
promociones, ser excelente son los embajadores del producto.
• Capacidad analítica: Análisis cuantitativo, interpretación y habilidades aritméticas, etc.
Marketing fuente de información estratégica.

El plan de marketing: Varían, el tamaño no siempre indica importancia, suponer también que
las pequeñas tienen pocos recursos. Los planes son lo más diverso, pero cuentan con mercados,
meta, cronogramas y recursos necesarios para diseñar una estrategia destinada al producto o
servicio
Variación entre industria/ tamaño
Compañías de alta tecnología, el desarrollo de productos nuevos suele ser un elemento
importante/Cuando más pequeña la empresa, más responsabilidad tendrá un herramienta de
retroalimentación/Compañías tradicionales realizan investigaciones secundarias mientras que las
tecnológicas tienen un concepto menos exacto (nuevos productos)

CAMBIOS QUE AFECTAN A LA ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO

1. LA WEB (World Wide web): marketing cambio, nuevo canal de distribución, medio moderno
de comunicar, sirve para ganar clientes y retenerlos, influencia importante modifico el plan de
marketing.
2. EXPLOSIÓN DE DATOS: información más confiable, oportuna sobre participación en el
mercado, ventas y distribución debido a la proliferación de escáneres en supermercados. Gracias
a la tecnología de la información el minorista y fabricante rastrean casi todos los productos que
se venden.
3. MAYOR IMPORTANCIA EN LAS MARCAS: Promoción y descuentos efecto negativo a largo
plazo, asocian al precio y descuento y calidad. "equidad de marca" o el valor del nombre de la
marca, no solo son etiquetas sino atributos del producto que exigen inversión para su mejora
4. CAMBIOS EN EL EQUILIBRIO DEL PODER DE MERCADO: Antes por la asimetría de la
información los fabricantes tenían la última palabra, hoy ambos tienen acceso a los
departamentos y es más eficaz, hoy hay equilibrio.
5. CRECIENTE IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS DE RETENCIÓN DEL CLIENTE:
Adoptan concepto de valor de toda la vida del cliente: miden valor de un cliente a partir del flujo
descontado del importe de compras futuras, concentrar más en conservarlo que atraer nuevos
clientes.
6. AUMENTO DE LA COMPETENCIA GLOBAL: debe estar preparado para competencia global,
no solo con la estructura sino con la experiencia y conocimiento de cómo algunas culturas realizan
negocios.

Organización de marketing adaptivo: Considera crear estrategias y mensajes de marca

DIAPOSITIVAS

Planeación estratégica de marketing/ Jerarquía de planeación:

CAPÍTULO 2

Plan de marketing: Documento escrito contiene las directrices de los programas y asignaciones
de marketing del centro de negocios a lo largo del periodo de planeación. Garantiza que no se
olviden las estrategias que dieron resultado o fracasaron, medio de comunicación entre áreas
funcionales.

Nota - El plan de marketing: puede dividirse en: El análisis situacional que examina el
ambiente de mercado del producto y los objetivos, la estrategia y programas basados en el
análisis.
 • Un mal análisis genera mala decisión sobre el precio, publicidad, etc.
• Centro de negocio: Nivel exacto donde se escriben los planes, no es el mismo entre las
empresas
• Periodo de planeación: Varía según el producto
• Internet: ejerció un impacto decisivo sobre el tiempo del ciclo de planeación
• Planeación de marketing: A nivel de centro de negocios, tanto sus objetivos como sus
estrategias son específicos. Planes no tan extensos en tiempo
• Plan de marketing: documento operacional, contiene las estrategias de un producto pero
se planean en un lapso breve

Formulación concreta de alcanzar resultados de corto plazo

Los objetivos se expresan así

1. Definir la situación actual del producto

2. Definir los problemas y oportunidades de la empresa
3. Establecer los objetivos
4. Definir las estrategias y programas necesarios para alcanzar el objetivo
5. Determinar la responsabilidad de su consecución
6. Alentar un pensamiento riguroso y lógico.
7. Crear la orientación cliente-competencia.
Ultimo objetivo muy importante: Dar prioridad a la orientación al cliente y a la competencia,
al hacerlo dar prioridad a 2 elementos importantes en el diseño de la estrategia.

Planeación estratégica: Suele ser a un nivel más alto de la organización tiene lugar en el nivel
corporativo de un grupo o unidad de estrategia de negocio.

Los objetivos son amplios y estrategias son generales, tienen planes a largo plazo
Actualmente, los que realizan la planeación son los mismos ejecutores y es importante que
intervengan los ejecutivos de otras funciones.
• La estructura: Utiliza como guía un esquema el cual debe ser flexible pero evitar que
el plan degenere en revolver papeles sin un propósito claro

• Extensión del plan de marketing: Tiene que ser equilibrado, ni largo ni corto. Muchas
organizaciones cuentan con normas referentes a la extensión óptima, lo que puede ser
extenso para una firma puede ser óptima para otra.

• Frecuencia de la planeación: Ocurre un problema cuando se planea con mayor o

menor frecuencia, el más adecuado se conoce tras varios ciclos.

• Opciones consideradas: Recomienda disponer de varias opciones, estrategias porque

las que se desechan pueden ser útiles como planes de contingencia

• Quién aprueba el plan de marketing: la implementación exitosa exige un consenso

del mayor número de dptos. Un error es ver el plan como única posición del dpto. de
marketing.

• El plan no debe usarse como un documento de ventas

• Liderazgo insuficiente de altos directivos

• No ligar la compensación a una buena planeación

La mayoría de los gerentes piensan que la planeación ofrece beneficios intangibles como diseño
de estrategias y brinda la seguridad de que el ambiente externo se tiene presente en todo
momento.

Método de planeación: No tiene principio ni fin a diferencia de la obtención y el análisis de

datos o del diseño de las estrategias de producto. Luego se inicia la implantación (distribución,
promoción). No olvidar vigilar y evaluar el plan de la competencia

Planeación anual de marketing

La planeación es una actividad en secuencia con las demás: responde a un análisis, y el control
de la implementación determina ajustes en el siguiente ciclo de planeación.
El modelo garantiza que el plan no sea demasiado rígido y pueda revisarse.
Dos métodos para planear el marketing

• Arriba-abajo (vertical) : Planes formulados tanto por nivel alto, medio y personal del
apoyo

• Abajo- arriba (vertical): los niveles inferiores (vendedores) participan en el proceso

recaudando información de la competencia y los clientes.

Pasos del proceso de planeación:

• Actualizar los hechos referentes del pasado: pronósticos o sustituir por datos recientes

• Obtener datos sobre la situación actual

• Analizar datos para predecir acciones y conducta de clientes, saber oportunidades, etc.

• Formular objetivos, estrategias y programas de acción “actividad más importante del

proceso” describe con detalle lo que se hará con el producto todo el año

• Las decisiones depende de la compañía y sus objetivos, consiste en:

• Elaborar estados financieros pro forma

• Negociar

• Medir el avance hacia los objetivos, vigilar para corregir el plan si el entorno cambia

• Auditar: da información, pronostica tanto para la planeación actual o futura.

Capítulo 3
Para definir la competencia se requiere un equilibrio entre identificar demasiados rivales o muy
pocos. La competencia por los clientes se da en función de su presupuesto

• Cuando usan un producto

• Los beneficios deseados

La definición de competencia es una decisión adoptada por el gerente del producto

• La competencia por la forma: es una visión demasiado estrecha porque considera

únicamente los productos que "parecen iguales" al producto o servicio. Permite identificar
a los rivales más cercanos en lo que respecta a las características del producto, pero será
muy estrecho para que sea a largo plazo.

• Categoría de productos (productos o servicios con características

semejantes): describe la industria y es la manera tradicional de determinar la
composición de un grupo de rivales y no tiene perspectiva a largo plazo, se le conoce
como "sector".

• Competencia genérica: competencia a largo plazo y se centra en las categorías de

productos sustituibles. Constituido por los productos y servicios que satisfacen la misma
necesidad del cliente, este enfoque es indispensable pues si el gerente no quiere tener
riesgos ni desaprovechar oportunidades.

Los competidores genéricos están orientados al exterior, los competidores en la forma

o categoría están orientados al interior

Los competidores genéricos buscan clientes fuera de la firma

Un nivel más general de competencia: el del presupuesto considera que todos los productos
y servicios luchan por el mismo dinero de los clientes y que forman un mercado.
Otra manera de conceptualizar la definición de competencia es que se basa en los segmentos del
mercado
El producto no tendrá éxito en el mercado si no se realiza una serie de actividades en los niveles
En el nivel de forma producto: cuando se considera que la competencia son otros productos
con características similares se requiere actividades mercadológicas
Nivel de categoría, el gerente necesita convencer de que la forma del producto es óptima en
la categoría
En el nivel genérico deberá convencer de que la solución de la categoría a su problema es
superior a la solución de otras
Nivel presupuesto, convencer de que los beneficios genéricos son la manera más adecuada de
invertir
La percepción de una compañía como rival obedece a 3 factores
• tamaño
• éxito
• comportamiento amenazador

¿Con quién competimos?

• Forma de producto: con características similares, orientados al mismo objetivo

• Categoría de producto: "sector" forma tradicional de identificar a los competidores con

base en la categoría de producto
 • Competencia genérica: "amplia" en función del consumidor, productos y servicios que
satisfacen la misma necesidad, sustitutos

• Competencia de presupuesto: Función al uso que le puede dar el consumidor a su

dinero, gasto a satisfacer de otras necesidades.

Los rivales son las compañías cuyos productos o servicios compiten por los mismos clientes
directamente, ofreciendo productos o servicios semejantes (competencia en la forma o categoría
del producto) en forma indirecta satisfaciendo las necesidades básicas parecidas (competencia
genérica) o en función del presupuesto.

• Al gerente del producto encargado de un producto En una categoría establecida le

interesara principalmente la competencia en la forma o categoría de producto, pues es
lo que pone en peligro su subsistencia. Pero, si se trata de planes de nuevos productos
una perspectiva genérica es importante pues el nuevo producto sustituye otra categoría
que satisface necesidades semejantes

• Métodos con que se determina la competencia en dos dimensiones: 1) utilidad del método
para determinar la competencia en cierto nivel; 2) tipo de datos con que suele
implantarse el método. En lo que respecta a la segunda dimensión, la información se
divide en fuentes primarias (datos recabados para identificar a los rivales) y fuentes
secundarias (datos recabados para otro propósito que no sea determinar la estructura
del mercado). Todos los métodos son útiles para determinar la competencia por la forma
de producto. El juicio administrativo y los datos de los clientes (ejemplo de
métodos)

CADENA DE VALOR

Actividades primarias: creación o entrega del producto/servicio.

• Logística interna: selección de materias primas de alta calidad y otros como tecnología-
recepción, almacenamiento y distribución de las insumos.
• Operaciones: Fuerte inversión que de un servicio de calidad- transformación de insumos
en el producto o servicio final, mecanización, ensamblaje, embalaje, etc.
• Logística externa: entrega-recoger, almacenar y distribuir el producto al mercado.
• Marketing y ventas: administración de ventas, publicidad y promoción, etc.
• Servicio: instalación, reparación, garantías, cambios, etc.

Actividades de soporte: mejora la efectividad o eficiencia de actividades primarias

• Aprovisionamiento: adquisición de los distintos recursos para las actividades

• primarias.
• Tecnología: I+D, diseño de producto, diseño de procesos.
• Recursos humanos: reclutamiento, selección, capacitación, desarrollo y
• compensación de personas.
• Infraestructura: planificación, finanzas, control de calidad, IT, etc.

CAPÍTULO 4
Factores agregados del mercado:

• Tamaño de la categoría: Mide en unidades y valor monetario: mercado grande o

pequeño. Depende de las capacidades y recursos de la empresa

• Crecimiento del mercado: No solo crecimiento actual sino proyecciones de crecimiento

en el horizonte del plan. Crece supone + ingresos también + rivales

• Ciclo de vida del producto:

Categoría Introducción Crecimiento Madurez Decaimiento

Tamaño Pequeño moderado grande moderado
Crecimiento Pequeño grande pequeño negativo
Atractivo Poco mucho poco /mucho poco

• Ciclicidad de las ventas: Varía la demanda, fluctuaciones de ventas inciden en

utilidades, empleos y flujos de caja. Amarradas a ciclos económicos, climáticos, etc.

• Estacionalidad: Ciclo de venta durante un año (bronceador, cosméticos)

• Rentabilidad: Utilidad varía según el producto o marca de una categoría, variaciones

de rentabilidades (causas): rivalidad competitiva (principal) /factores de producción /
tecnología de producción

5 FUERZAS DE PORTER

• Amenaza de nuevos entrantes: Se reduce cuando: Gran escala operacional para ser
rentable/economías de escala/compradores prefieren comprar a competidores
conocidos/ switching cost / existen competidores establecidos con ventajas fuera de los
costos / barreras y restricciones legales y gubernamental / acceso desigual a canales de
distribución.
• Poder de negociación de los compradores: más fuerte cuando son pocos o compran
en alto volumen / baja diferenciación en el servicio o producto / bajos switching cost
• Poder de negociación de los proveedores :es más fuerte cuando : sector más
concentrado que aquel al que se vende / ingresos no depende fuertemente del sector al
que se vende / switching cost para cambiar de proveedor/ productos que dan
proveedores son diferenciados / no hay sustitutos o son pocos
• Amenaza de productos o servicios sustitutos: es alta cuando interesante relación
precio/valor frente a la oferta típica del sector,
• Rivalidad entre competidores: es más intensa cuando los competidores son varios e
iguales en tamaño, crecimiento lento, barreras de salida altas, rivales comprometidos con
el negocio, bajo switching costs, empresas no entiendes sus señales/ competencia de
precios

FACTORES DEL MACROENTORNO:

• Fuerzas demográficas
• Económicas/naturales/tecnológicas/políticas/culturales
• Factores regulatorios: leyes que restringen las capacidades del gerente de producto
en el mercado o que elevan el costo total de hacer negocios.
• Factores políticos: importante productos con un mercado internacional
• Factores económicos: productos de consumo duraderos que presentan una amplia base
de clientes, suelen ser sensibles a las fluctuaciones del crecimiento de PIB.
• Factores tecnológicos: el atractivo de una categoría son la tecnología y el proceso.
• Factores sociales: importancia de conocer las tendencias de los estilos de vida y de la
demografía de los productos entre empresas.
 ¿Con quién competimos? (Semana 4)
Las empresas competidoras venden a diferentes precios y calidades, prefieren diferentes canales
de distribución, incorporan características de producto que atraen a distintos tipos de
compradores cubren áreas geográficas, etc. Por eso algunas tienen posición más sólida.
Grupo estratégico: conjunto miembros con planteamiento competitivo y posición semejante en
el mercado
Objetivos: Especialización productiva, liderazgo tecnológico, calidad del producto,
prestigio de marca, costos bajos, diferenciación del producto, etc.
Los grupos estratégicos surgen porque las empresas que forman parte de ellos tienen:

• Objetivos similares: Quieren dominar el mercado y ser líderes en innovación.

• Capacidades parecidas: Tienen conocimientos de marketing y tecnologías similares.
• Supuestos similares sobre el funcionamiento del mercado: Creen, por ejemplo,
que el consumidor es fiel a las marcas que conoce.
• Experiencias análogas: Operan aproximadamente en los mismos países y han tenido
experiencias parecidas en el negocio.
Por todos estos motivos, la estrategia de todas las empresas dentro del grupo resulta similar en
algunos aspectos.

Recursos y capacidades

Recursos: Activos competitivos que posee o controla una empresa

• Recursos físicos: derechos de propiedad o acceso a recursos naturales, plantas, centros
de distribución, terrenos, ubicación de tiendas.
• Recursos financieros: efectivo, valores negociables e inversiones, capacidad de
endeudamiento y calificación crediticia
• Activos tecnológicos: patentes, derechos de autor, tecnología de producción, procesos
tecnológicos.
• Recursos organizacionales: sistemas de información y comunicación, sistemas de
planeamiento, diseño organizacional.
Capacidades: habilidad de la empresa para desempeñar una actividad muy eficientemente.
• Activos humanos y capital intelectual: experiencia, aprendizaje acumulado y
conocimientos (especializados) del personal; sistemas de capacitación, entrenamiento y
gestión del conocimiento; talento directivo; políticas de innovación.
• Marcas, imagen y reputación: imagen del producto, lealtad y disposición de los
consumidores, imagen de la compañía, reputación en calidad, servicio y confiabilidad,
frente al mercado y a proveedores y otros stakeholders.

• Relaciones: alianzas estratégicas, socios e inversiones conjuntas, convenios de

estabilidad para la inversión, asociaciones con proveedores (para garantizar suministro a
cambio de precios justos p.e.), redes de distribución fuertemente establecidas.

• Cultura: normas de conducta, principios éticos, valores y cultura organizacional

(innovar/trabajar en equipo), apego del personal a los ideales de la empresa, sistemas
de remuneraciones y compensaciones, motivación del personal.

Capítulo 5

Éxito del producto: Satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, a un costo
más bajo. Para ello se requiere conocer las estrategias y capacidades de marketing de los
competidores.
Hay 2 tipos de señales
CARAS: Las toma un competidor con el lanzamiento de un producto, un cambio de precio
CHARLA BARATA: Comunicación sin costo, no obligatoria ni verificable
La información de la competencia
1. La disposición para conseguir información sobre un competidor disminuye cuando el éxito
prolongado de un producto origina una confianza excesiva
2. La insensibilidad ante la competencia es que no se sabe dónde recopilar la información
necesaria ni como analizarla
3. Ética: el miedo de que los métodos para conseguir datos sea ilegales o la necesidad de
conseguir la información con maniobras sucias.

Hay dos tipos de datos

• Datos primarios: ya se habían recopilado con otro fin
• Datos secundarios: información emanada de estudios diseñados especialmente para
contestar una serie particular de preguntas

Ventaja de atributo: mayor rapidez de procesamiento, no se traduce con el éxito del producto,
una matriz de atributos de productos, servicio es útil para comparar las ofertas
Ventaja diferencial: Determina los puntos fuertes y débiles de sus productos con base en la
información sobre las capacidades de la competencia en una serie de dimensiones
Análisis de la competencia: Es el más importante, se estudia a los competidores para
pronosticar lo que harán en el siguiente ciclo de planeación para poder considerarlo en sus propis
estrategias
Fuentes secundarias: Son más baratas y fáciles de conseguir

FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN

• Fuentes internas: información referente a los productos, se encuentran en los planes
pasados de marketing
• Prensa local: Fuente excelente y barata de información sobre los competidores
• Informes anuales: Discusión se da en el nivel corporativo, no del producto
• Registro de patentes /marcas: Dan idea del proceso y la tecnología de manufactura
con que se fabrica el producto
• Comunicados de prensa: aparecen en periódicos pero también en una lista de
distribución directa
• Literatura promocional: Rica fuente de información sobre la estrategia del producto,
casi siempre contiene detalle de su posicionamiento y diferenciación con la competencia
(folletos de venta)
• Prensa especializada: Concentra en una industria o categoría de producto
• Consultores: venden información de la industria a varias compañías
• Comunicación para los empleados: Publicidad con boletines internos dirigidos a su
personal.
• Asociaciones comerciales: Suelen crearse para hacer relaciones públicas o cabildear,
realizan investigaciones de mercado para sus socios.
• Fuentes gubernamentales: Pueden reunir información sobre los costos, consultando
el expediente pues la solicitud es información pública

FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACIÓN: Importantes sobre la competencia, muchas de

ellas son al mismo tiempo fuentes secundarias
• Fuerza de ventas/ clientes: información de la fuerza de ventas, los representantes
interactúan con el cliente constantemente, por eso están en una posición privilegiada
para averiguar las más recientes presentaciones de venta de los competidores, sus
precios, etc.
• Empleados: Se aprende mucho a partir de las observaciones del mercado hecha por un
empleado, fijarse fácilmente en los cambios del precio, empaque y exhibiciones.
• Proveedores: Proveedores de la competencia dispuestos a dar información relativa a
los embarques para impresionar a un cliente comercial.
• Consultores/firmas especializadas: Los consultores pueden ser utilizados para
preparar informes especiales, a diferencia de los que se basan en datos fuera del anaquel
• Bancos de inversión: Los analistas empleados por estas instituciones elaborar análisis
detallado de las perspectivas de varias compañías y productos en una industria
 SEMANA 5

Beneficios de una estrategia eficaz:

1. Mejora la coordinación entre las áreas funcionales de la empresa
2. Define la asignación de los recursos
3. Llevar a una posición superior en el mercado

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

• Formulación de objetivos
• Selección de las alternativa estratégica
• Selección de los consumidores meta
• Elección de competidores meta
• Formulación de la estrategia básica
• Actividades de soporte

JERARQUÍA DE LOS OBJETIVOS

El éxito está en integrar los objetivos individuales de los productos a la meta global de la empresa

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS (S.M.A.R.T)

• S-CONCRETOS: Es la meta suficientemente detallada de manera que otra persona sepa
qué vas a hacer y cómo
• M-MEDIBLE: Lo que no se puede medir, no existe. Establecer objetivos cualitativos
(pueden reflejar cualidades) ¿Hay una forma clara de medir el éxito? ¿Cómo saber que
se alcanzó las metas?
• A-ALCANZABLE: Objetivos tienen que sacar lo mejor de nosotros, ser un reto,
ambicioso y posible. Prever la posibilidad de reajustar los objetivos si hay un cambio en
el entorno- ¿Hay una serie clara de pasos a seguir para alcanzar tus metas?
• R-REALISTA: Buscar siempre enmarcar los objetivos dentro de la ética, los valores de
uno mismo y el entorno, analizar cómo pueden afectar a terceras personas. ¿Es posible
alcanzar esta meta considerando los recursos disponibles?
• T-TIEMPO: Hay que ser claros con la dimensión temporal de cada objetivo así como
elaborar una línea de tiempo donde se marque los sub-objetivos o etapas para llegar al
objetivo ¿Cuándo se lograra la meta?

Los objetivos que suelen fijarse a un producto o servicio son crecimiento (ingreso por ventas o
participación de mercado) y rentabilidad. Raro optimizar ambos

SELECCIÓN DE LAS ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Alternativas estratégicas: Las opciones dependen del objetivo planteado para el corto plazo-
Crecimiento o rentabilidad. El objetivo a largo plazo consiste en maximizar las ganancias
El desarrollo de nuevos productos está enmarcado dentro de las alternativas de crecimiento

Objetivo: Crecimiento en ventas o en participación del mercado

DESARROLLO DEL MERCADO PENETRACIÓN EN EL MERCADO

Nuevos segmentos Clientes actuales

Convertir a no usuarios Clientes de la competencia

Objetivo: Rentabilidad a corto plazo

DISMINUIR LOS INSUMOS AUMENTAR LOS PRODUCTOS

Reducir los costos Aumentar el precio

Mejorar la utilización del activo Mejorar la mezcla de ventas

El gerente de producto no está obligado a elegir entre crecimiento o ganancias, el éxito

radica en escoger aquella que se implementara de manera eficiente

SELECCIÓN DE LOS CONSUMIDORES META

POSICIONAMIENTO FRENTE A LOS CONSUMIDORES: La selección de los consumidores se toma
después de especificar la alternativa estratégica, segmentos creados al analizar al consumidor
ELECCIÓN DE COMPETIDORES META: Todas las alternativas estratégicas suponen a la
competencia en la medida en que se debe posicionar el producto frente a los rivales.
• Se realiza después de especificar la alternativa estratégica y la principal fuente de la
información es el análisis de la competencia

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA BÁSICA

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Define la ventaja diferencia que se comunicará a los

consumidores meta, conocida también como posicionamiento del producto

• La estrategia básica puede ser de costo/precio (valor) o ajena al precio y se define

después de especificar la alternativa estratégica

Estrategia de costo/precio (valor): Centrada en el precio o valor y no en las características del

producto
• Altos volúmenes de escala
• La inversión se destina a instalaciones eficientes y participación de mercado
• Implica riesgos

Estrategia ajena al precio: Diferenciación basada en la oferta del producto o en las

características del servicio
• Puede incluir beneficios psicológicos y funcionales
• Permite cobrar un precio más alto
• Se obtiene a través del producto aumentado y del producto potencial(concepto del
producto total)
ACTIVIDADES DE SOPORTE: Programas o tácticas que se aplicarán a fin de implementar la
estrategia básica
• Mezcla de marketing
• Programas funciones de soporte

ESTRATEGIA EN
EL CICLO DE VIDA:

• INTRODUCCIÓN: Pocos rivales o ninguno, volumen de ventas aumenta lentamente,

Publicidad orientada al producto genérico
Estrategias básicas
1. DESCREMADO: Precio elevado, consumidores poco sensibles. Útil cuando la mayoría de
costos son variables y existen barreras altas de ingreso
2. PENETRACIÓN: Precios bajos y mayor número posible de clientes, útil cuando los costos fijos
son elevados. Promoción orientada al comercio para generar cobertura

• CRECIMIENTO: Las ventas de la categoría van en aumento, crece el # de rivales,

publicidad orientada a la superioridad del producto, Segmentación del mercado
empieza a ser el aspecto más importante.
Estrategias básicas: Relacionadas con la posición del producto en el mercado, dependerán de la
fuerza de los competidores y condiciones del mercado.
• Si es líder: Luchar por conservar la posición de liderazgo, huir o ceder el liderazgo a otra
marca
• Si es seguidor: Salir del mercado, consolidarse como un sólido dos o tres, tratar de
superar a los rivales

• MADUREZ: Caracteriza a la mayoría de los productos, especialmente a los de consumo

masivo, batallas por participación de mercado y acceso a canales de distribución,
promoción intensiva a consumidores y comercio
Estrategias básicas: Similar a las de crecimiento

• DECLIVE: Disminuyen las ventas de la categoría por obsolescencia tecnológica o cambio

en el gusto del público.
Estrategia básica:
• Tratar de ser el último en el mercado: Producto monopolizado sobre pocos
consumidores, precios elevados
 SEMANA 6

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Un nuevo producto: Puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras, se puede traducir
en un nuevo artículo así como simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden
convertirlo en otro "nuevo".
• Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento y la diferenciación en el
mercado. "Innovar o morir", los consumidores esperan y desean nuevos y mejores
productos.
• La orientación hacia nuevos productos depende de la estrategia y objetivos de la
empresa. Proceso que requiere coordinación, planificación, seguimiento y control del
jefe/gerente de producto /marca.

CLASIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

• MODIFICACIONES A UN PRODUCTO: Variaciones a productos ya existentes-tipos

• Claramente superior (una mejoría)
• Diferente (cambio estilo o ingrediente)
• Deficiente

Evaluación del impacto en consumidores

Ejemplos: Modificación: mejora en el empaque, en el diseño y estilo, disminución del tamaño e
ingredientes
• EXTENSIONES DE LÍNEA: Versiones de un producto que usa el nombre de una marca
existente / Se obtienen agregando o cancelando variantes/ Favorece la lealtad del
consumidor y la equidad de marca. El uso excesivo puede generar un efecto contrario,
sobre todo si hay diferencias en calidad y deficiencias en la operación

• Se usan para atraer a diferentes segmentos: Aumento de ventas potenciales

/discriminación de precios
• La forma final de variantes de un producto es el marketing personalizado

• EXTENSIONES DE MARCA : Ir más allá de la categoría original, más riesgoso que

agregar variantes, el valor de la extensión depende del valor de la marca original y el
ajuste en la nueva categoría. Se debe evaluar el impacto en la marca original, si transfiere
el valor de la misma (equidad) y la eficiencia operacional.

Ejemplo: chocolate sublime-helado sublime

• NUEVAS MARCAS: Se trata de variantes en productos o productos para nuevas

categorías bajo una marca nueva. Especialmente útil cuando se quiere competir en
diferentes segmentos o con diferentes calidades. No compromete la integridad de la
marca original. Se debe evaluar canibalización, dilución de recursos y eficiencia
operacional.

• PRODUCTOS TOTALMENTE NUEVOS: Son realmente diferentes:

• Crean o amplían un categoría

• Requieren aprendizaje por parte del consumidor

• Generalmente crean una necesidad de infraestructura adicional

• Son los menos frecuentes.

• Crean nuevos mercados.

La elección entre el número de versiones, categorías y marcas debe ser la correcta para la
estrategia de la compañía, no existen muy pocas ni muchas
ETAPAS DE UN NUEVO PRODUCTO: El proceso de desarrollo de productos no es lineal. El
proceso es muy similar para productos y servicios. Se pueden, y es muy conveniente, efectuar
etapas y actividades en forma simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
• Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras. A medida que se avanza,
el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero. Cada etapa exige planificar,
organizar y poseer información y pruebas.

ETAPAS DE UN NUEVO PRODUCTO

IDEAS: Se necesitan muchas ideas para dar con una buena.

Fuentes:
• Análisis del consumidor
• Análisis de la competencia
• Análisis de categorías
• Esfuerzo por dar solución a un problema
• Otras: internas, proveedores, distribuidores, literatura, científicos, exposiciones y
seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigación, etc.
Mediante el filtrado se detectan las buenas ideas y se desechan las que no lo son.
CONCEPTO: Las ideas que sobreviven se transforman en conceptos.
• Concepto: descripción escrita de las características físicas y paquete de beneficios que
representa para un grupo objetivo de potenciales compradores.
• Pruebas de concepto: presentar el concepto a un grupo adecuado de usuarios objetivos
para medir el grado de aceptación. Permiten conocer: Alternativa más prometedora/
Noción inicial de prospectos comerciales/ Consumidor más interesado/ Dirección que
debe tomar el desarrollo

Métodos para recolección de información: Encuestas/ Sesiones de grupo/ Demostraciones

DESARROLLO

Estrategia de Marketing:
• Describir el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta, el
posicionamiento, las ventas, la participación de mercado y las utilidades meta.
• Establecer el precio objetivo, la estrategia de distribución y el presupuesto de
mercadotecnia en el corto plazo.
• Proyectar ventas y utilidades en el largo plazo.

Análisis de viabilidad comercial:

• Evaluación financiera del atractivo de la propuesta de negocio.
• Determinar si las proyecciones descritas en la estrategia de marketing satisfacen los
objetivos de la empresa
Viabilidad técnica y Prototipos:
• Transformación del concepto en producto físico.
• Se da si el concepto validado ha pasado el análisis de la viabilidad comercial según la
estrategia de marketing definida.
• A cargo el área de I + D y/o Ingeniería

PRUEBAS
Pruebas de producto:
• Evaluar el desempeño del producto (funcional y psicológico)
• Realizar los ajustes necesarios

Pruebas de mercado:
• Introducción del producto a un ambiente de mercado controlado.
• Permite conocer la reacción de los consumidores en el manejo, uso y recompra del
producto real y afinar las proyecciones.
• Varían según las empresas

LANZAMIENTO:
• Decisión final de lanzamiento en función al resultado de todas las etapas previas.
• Acondicionamiento para la producción y producción.
• Comercialización e implementación de la estrategia de marketing.