UNIVERSIDAD DE LA COSTA

PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

FORMATOS COMERCIALES

PRESENTADO POR:

DANIELA CORREA

QUINTO SEMESTRE

22/03/23
El merchandising se ha convertido en parte importante del marketing y la publicidad

tomando forma a través del tiempo y convirtiéndose en una herramienta de especial

importancia para el punto de venta al momento de desarrollar una relación fuerte con el

cliente y dar un valor agregado que maximice la imagen de la marca y las ventas de la

compañía. A partir de esto, se puede decir que es indispensable el merchandising para la

labor de la mercadotecnia y las estrategias de distribución de los productos en el almacén.

Sin embargo, existe un elemento importante en el merchandising que es decisivo al instante

de hacer la compra, así como organización de los bienes y la presentación de estos

dependiendo del formato comercial en el que se encuentre. Por eso, Los formatos

comerciales son el principal componente en el merchandising e influye en los sentidos del

consumidor durante la decisión de compra.

Partiendo de esto, los formatos comerciales y su estructura se deben tener presentes tanto

para los dueños del establecimiento como para los empleados y demás directivos, ya que

corresponden a la percepción general del consumidor durante la elección de compra y

engloba elementos importantes como el precio, la imagen y el producto. Según la CUA, se

puede decir que un formato comercial es también la vocación de un punto de venta en

términos, ya sea de ventas, tamaños, surtidos, filosofía de venta y tipo de cliente al que se

dirige.

Existen diferentes formatos comerciales con sus respectivas estructuras. Entre ellos

encontramos el hipermercado, cuando nos referimos a esto, podemos destacar que es un

establecimiento regido por el autoservicio y que cuenta con superficies con bastantes

metros cuadrados para la organización de productos. Están los Cash and Carry que significa
Compra y Llévatelo, son establecimientos mayoristas que también ofrecen autoservicio

exclusivo.

Por otro lado, están los grandes almacenes que se refieren a tiendas y establecimiento

comerciales de grandes tamaños que pueden estar ubicados en edificios o en estructuras que

abarquen diferentes negocios. Están también los supermercados que venden al por menor

diferentes productos desde alimentos como aseo a clientes específicos.

De la misma forma, están los comercios especializados, las tiendas de conveniencia, tiendas

de descuentos (ísimo, ara), los autoservicios y los comercios tradicionales (tiendas de

barrios). Todos estos tipos formatos son un conjunto de elementos esenciales en las

estrategias de Merchandising, ya que impulsa la venta y genera beneficios al consumidor,

entre otras cuestiones más.

Con esto aclarado, se puede empezar a explicar y sustentar la importancia de estos formatos

en la decisión de compra del consumidor y su influencia en los sentidos del mismo que lo

impulsa a consumir. Por un lado, cada formato comercial es relevante desde el punto de

partida en el que comienza el proceso de compra en el interior de la mente del consumidor;

partiendo de la necesidad despertada hasta el momento en que adquiere el

producto/servicio. La estructura del establecimiento y la presentación del mismo genera

diferentes percepciones de parte del cliente, volviéndose decisivo y contribuyendo al

instante en el que cliente elige el producto que busca, ya sea porque la necesidad haya

despertado antes de entrar al establecimiento o que suceda dentro del mismo antes la

recepción de estímulos. Por eso, es muy importante categorizar, planificar y plantear

estrategias para que cada componente del almacén (surtido, precio, presentación, etc) este

alineado con lo que el punto de venta quiere dar a conocer y lo que el consumidor busca.

En general, el proceso de compra en los formatos comerciales variará dependiendo las

necesidades o problemas que tenga el cliente y con base a ello, irá a alguno de los

mencionados anteriormente para encontrar un producto que se adapte a las carencias que

quiera llenar. Es de ahí que haya personas que compren, por ejemplo, en una tienda de

descuento porque busca un producto económico que en otras cadenas de mercado que está a

un precio elevado. O, también esta el caso, que elija ir a un hipermercado o supermercado

para hacer un análisis mas detenido que incluye la calidad y la marca del producto más allá

del precio. Otro caso, sería ir a las tiendas tradicionales de barrios porque quedan más cerca

del sector en el que vive la persona.

Esto lo explica Muñoz (2008) “La diversidad de formas comerciales deriva necesariamente

en un mayor protagonismo de la segmentación de los mercados en la planificación

estratégica afrontada por operadores minoristas. Se hace preciso delimitar los mercados

afines a cada formato comercial, caracterizando a los consumidores proclives a comprar en

cada uno de ellos.”

Con esto, se puede decir que la decisión de compra será modificada y basada de acuerdo a

la elección del cliente con respecto al punto de venta que más se acople a lo que necesite y

que tan bien este hace su labor de convencerlo y persuadirlo para que elija ese producto en

ese establecimiento y no en otro.

En lo referido a los sentidos y los formatos comerciales, estos van relacionados también

con el proceso de compra del consumidor porque el mismo, mayormente, necesita

estímulos sensoriales que despierten uno o más de sus sentidos para mantenerlo al tanto de

lo que está pasando en el almacén. De ahí la importancia del desarrollo de los distintos

tipos de merchandising, en especial el de seducción y visual para atraer al comprador, así

como influenciar en la decisión del mismo si adquirir o no el producto y bajo que

circunstancias hacerlo, ya que esto repercutirá en el futuro y en si se desarrollará una lealtad

por parte del cliente. Por eso, es importante la aplicación de un merchandising sensorial que

evoque emociones y recuerdos en los clientes.

Según Jiménez-Marín (2016), la aplicación y ejecución del marketing sensorial (también

considerado merchandising sensorial) corresponde a la estimulación de los sentidos para

intentar crear y diseñar un ambiente agradable para el cliente y que, de esta manera, se

incremente el tiempo de permanencia en el establecimiento, logrando capturar la atención

del consumidor y guiándolo a comprar, así como experimentar lo que esta viviendo dentro

del almacén. A través de esto, podemos afirmar que la utilización de los sentidos al interior

del establecimiento refuerza el hábito de compra y genera recordación para que en un

futuro el cliente vuelva a comprar en ese sitio. En general, los sentidos se han vuelto parte

esencial al momento de la venta al punto de convertirse indispensables para lograr nuestros

objetivos de marketing.

Según Díaz (2012), con respecto al sentido del olfato, las personas recuerdan un 35% de lo

que huelen y que la nariz humana es capaz de distinguir 10.000 olores diferentes

convirtiendo al olfato en uno de los sentidos más emocionales y sensible; utilizado por
muchas empresas al momento de captar a la atención del cliente tanto dentro como fuera

del punto de venta. Lo que nos hace reiterar nuevamente que a través de los sentidos se

pueden lograr grandes beneficios. Por otra parte, Díaz (2012) también afirma que, según

estudios realizados recordamos solo el 2% de lo que oímos, aunque puede que sea el

sentido que menos porcentaje tenga, de igual forma, afecta en la percepción del consumidor

al instante de realizar la compra. Además, la música es un excelente elemento en el

establecimiento comercial que estimula el oído de la persona en el ambiente y genera

diferentes sensaciones.

El gusto con un 15% se dice que es otro de lo sentidos que más recuerda el cliente (Díaz,

2012), por lo que es importante que el cliente pruebe el producto, ya sea a través de

muestra, en caso de alimentos, o experiencias gustativas que incrementan las expectativas y

la satisfacción del cliente. Por otro lado, se encuentra el tacto con un 1%, es el sentido que

menos se recuerda, pero aún así sigue siendo relevante en el punto de venta; y la vista con

un 5% es uno de los más utilizados por las personas, pero no obtiene el mismo porcentaje

de recordación que el del olfato o el gusto. Sin embargo, se debe hacer lo posible para

lograr sacar al máximo los atributos que nos puede agregar al producto/servicio en los

diferentes tipos de formato comerciales.

En esa misma línea, Braidot (2013) plantea que «las percepciones de los clientes no son

reflejo directo de lo que existe a su alrededor, sino interpretaciones que realiza su cerebro

sobre ésta». Con esto, se puede decir que los clientes no siempre se basan en lo que es real,

sino que también reflexionan e interpretan acerca de lo ven, escuchan, oyen, tocan y sienten

por medio de estímulos internos y externos que provocan una acción de compra que lo lleva
generar una fidelidad y buena experiencia tanto con a marca como con el loca que vende

sus productos.

En síntesis, podemos reafirmar que los formatos comerciales hacen parte necesaria en la

ejecución de un buen marketing y una buena estrategia del merchandising en el mismo.

Además, de que estos mismos influyen y modifican la percepción del consumidor, e

incluso, impulsan el poder de comprar durante el proceso de elección del producto/servicio

para satisfacer su necesidad, basado en el formato comercial que más se adapte a la

circunstancia y a lo que busca el cliente. Al igual que, la relación de estos dos factores con

los cinco sentidos que, habitualmente, posee el ser humano y como de esta manera

contribuyen en la interpretación personal que haga el cliente con respecto al formato

comercial, ya sea tiendas, hipermercados, supermercados, etc.; estos se basarán en alguno

de los sentidos para atraer a un público objetivo a diferentes productos de forma

determinada.
Braidot, N. (2013). Cómo funciona tu cerebro para dummies. Madrid: Planeta.

Corporación Universitaria Asturias. Formatos comerciales presenciales. (s.f).

Recuperado de:
https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/distribucion_comercial/
unidad2_pdf1.pdf

Díaz, J. (2012). Cómo atraer a los clientes a través de los cinco sentidos. En: Negocios y
emprendimiento. Ideas y herramientas para emprender.
Recuperado de:
http://www.negociosyemprendimiento.org/2012/05/como-atraer-los-clientes-traves-de-
los.html

Jiménez-Marín, G. (2016). Merchandising & Retail. Comunicación en el punto de venta.

Sevilla: Advook Editorial.

Muñoz, P. (2007). La competencia entre formatos comerciales y la creación de valor para

el consumidor. Salamanca: Mediterráneo económico.