viene seré “el marketing de ta personalizacién", se desarrolla en un mercado en donde las marcas entienden que el consumidor se ha micro fragmentado casi casi a un nivel individualista y, a ralz de esto, tratar a sus consumidores como clientes Gnicos con experiencias e historias tan asombrosas que los estimulen a compartir, expandir y comentar. Dicho marketing de Ia personalizacién es indiferente a la envergadura econémica la infrasstructura del medio de comunicacién porque entiende que ia efectividad del mensaje no radica en el poder del medio sino en que inyei experiencias y contenidos personas adecu iadores 0 embajadores de marca capaces de hacer mu ruido y convencer a su paso a muchas personas mas. En el marketing de la personalizacién no se trata de llegar a muchas personas para convencer a una sola, sino de convencer a una persona para llegar a muchas més. Si nos remontamos a la historia, asf siempre funcioné: son las personas las mas, adecuadas para transmitir el mensaje. | momento @ influye cor asCon la llegada de fos seguidores, los likes y los RT también Ilego e| momento de exacerbar la influencia; es decir, admitir que a todos nos gusta que nos reconozcan por algo o mejor atin, disfrutar mucho de una posicién de estrella, asi sea s6lo por cinco minutos de televisién, suficientes para |lenarnos de fama. Pues bien, :Qué creen? En este entorno WEB 2.0 todo esta permitido ¥y por eso el fenémeno del “estrellato" se ha incrementado Ge forma impresionante, Ahora el consumidor no s6lo quiere ser e! medio, sino un medio con muchos seguidores y gran impacto. Basta ver los ejemplos de muchos de los videos virales subidos en YouTube que han catapuitado a la fama a personas del comtin. ;Te imaginas la vida posteando algo que no tenga ni un fike ni una mencién? Que looooooser. ‘A eso nos referimos con un consumidor que ademas de no creer en los medios tradicionales, se vuelve celoso y exigente en torno a los contenidos que decide comentar, postear o publicar. El consumidor 3.0 simplemente cuida su influencia y esta realidad nos lleva a un segundo entendimiento muy importante para las marcas: el marketing quepor citar un ejemplo, existen casi 742 millones de celulares (mayor que el ndmero de habitantes), de los cudles un 11% son inteligentes y cuentan con capacidad de conexién inmediata con un entorno social muy amplio (en promedio nos conectamos al menos a dos redes sociales). Si a esto le sumamos ‘que, de acuerdo con Keller Fay Group, una firma de investigacion y consultoria americana, el 76% de los consumidores no creen que las empresas digan la verdad en la publicidad, tenemos no sélo la oportunidad, sino la obligacién de transformar el entorno social en un contexto de “negocio social”, en donde las compaftias entiendan el poder que tiene el consumidor como medio de difusién de los mensajes,Es as{ como la nueva relacién entre el consumidor y las marcas es mucho més distante y exige un cambio de estrategia. En esta era social, la combinacién de variables de entorno, cultura y sociedad ha terminado por disefiar un contexto en donde el consumidor es un medio de comunicacién tan eficaz como cualquier otro, con datos perfectamente medibles de alcance, frecuencia y efectividad. Hoy el consumidor es un canal de doble via que exige que ias marcas, productos y servicios que consume también lo sean. De no abrir canales de comunicacién y corresponder con servicio a las expectativas y necesidades de fas personas, este nuevo consumidor 3.0 tiene la posibitidad de bloquear por completo a fa marca y juzgarla frente @ miles de personas desde la més poderosa herramienta que ahora posee: su teléfono inteligente, tableta electronica 0 cualquier tipo de dispositivo con conexién a ta red, a lo que es peor: dejar de hablar de ella. La realidad exige cambios de estrategia frente a nlimeros que no mienten: en Latinoamérica,sociales y fuera de ellas. Ese consumidor vive en una era de doble via, donde su vida tiene una respuesta casi inmediata y donde su paciencia es muy poca. Hoy piensa y siente en 140 caracteres, esperando una respuesta inmediata, auspiciada por los celulares inteligentes y las tabletas electr6nicas, al igual que por las innumerables redes sociales como Twitter, Facebook y Linkedin, mucho mas interactivas que los medios convencionales. Este nuevo consumidor se relaciona constantemente con personas que viven y entienden més su forma de ser y, ademés, cree poco en los canales tradicionales: los estudios del Global Research de medios de Nielsen en el 2011 hablan de una disminucién significativa del efecto de los medios tradicionales en las decisiones de compra y de una creciente efectividad y popularizacién de la credibilidad en la recomendacion de un amigo o familiar. Inclusive siete de cada diez personas conffan en los posteos online de personas que no conocemos. {Creemos en un desconocido? Los estudios dicen que en un efecto contrario a fo que nuestras madres nos decfan, hoy creemos en personas que nunca hemos visto fisicamente y estamos frente a una realidad muy distinta en donde el usuario no séio recibe el mensaje sino que se convierte en el medio més eficaz para transmitir el mismo.R Y aunque no caben dudas de que la relacion entre el consumidor y la marca estaba cambiando a la misma velocidad en que evolucionaba la Internet, e! punto Algido en este nuevo escenario MARKETING DIGITAL CONSUMID al se presenté apenas hace algunos afios con la evolucién a la WEB 2.0, las redes sociales y fa llegada del marketing 3.0 descrito por Philip Kotler en su libro del mismo nombre, que habla de la revolucién de la era social y el cambio que deben registrar las empresas para Preocuparse por atender mas a {as personas que al consumidor. De acuerdo con este guri, a Quien tuve e! honor de entrevistar hhace poco tiempo, “el fut del marketing exitosa ests ente a la ". Al nuevo usuario, ef usuario 3.0, le importa Producir un cambio positivo en ef mundo (son Prosumidores) y para ello, ejerce con elevados criterios de seleccién su poder de influencia Con sus cientos o miles de amigos y seguidores en las redes - Este que\ los ci de Ni efecti de ur la rec diez 5 conoc un efe en pel auna mensé el misComo dicen popularmente: “Todo por servir se acaba”, y la relacién entre consumidor y marcas, impulsadas a través de los medios masivos tradicionales, terminé por deteriorarse. “Rompieron, se divorciaron, se dieron un break”, principalmente con la llegada del Siglo XI y la revolucién digital. Primero liegs el correo electrénico, una manera moderna de transmitir el voz a voz, ya que se utilizaba desde una computadora para localizar © conectar a otra persona. Con el correo electrénico naci6 el marketing de correo directo y después se complement con el desarrollo de la WEB 1.0, un medio totalmente novedoso y audiovisual que le dio al usuario la posibilidad de interactuar Con otras empresas en todo ef mundo desde la comodidad de la casa. ;Recuerdan su primera 8086? una computadora del tamafio de su television actual de 0 pulgadas. El acceso a Mayor conacimiento y la facitidad ara adquirirlo, logré un rapido desarrollo que terminé por concederle al usuario mayor autonomfa frente a la toma de decisiones y un sentido critico mucho més agudo y eficaz, alimentado a partir de fa libertad de expresi6nal vaquero Marlboro? Todos estos iconos influenciaron la personalidad de muchos consumidores, Con radio, prensa y television a bordo, el equipo estaba completo, el amor det Consumidor hacia las marcas anunciantes fue en aumento y este amor ciego creé romances y matrimonios que duraron Muchos afios. Fueron los afios maravillosos en los que as empresas se esforzaron Por conservar una identidad que complementaban con impactos y medios de difusion de mediano y largo alcance, donde las empresas comenzaron | @ crear mas productos, Dichos Productos, a su vez, requerian mas publicidad y la publicidad demandaba mayor creatividad Por parte de la naciente y boyante industria de la ublicidad y sus agencias, E] ATL se consolidé como e! brazo ‘sexy del marketing, los niffos bonitos de la publicidad (basta ver hoy la interesante serie Mad Men para corroborario), en donde crear campafias para ganar premios era tan cool como ganarse un Oscar en el cine y Por eso, pare muchas agencias Se volvi6 una obstinacién ganar un reconocimiento y asi cerrar el circulo virtuoso (0 vicioso) de lo que hoy conocemos como agencias de mercadeo, medios y publicidad,Y aunque la radio cada vez se posicionaba mas en su papel ‘como el medio de comunicacién por excelencia y este parecia satisfacer plenamente las necesidades tanto de las compafifas como del consumidor, poco fe duré el gusto de ser el rey del show porque algunos afios después Ilegé el televisor con su contundente lenguale audiovisual. Parecia increfble, si las personas asumian una posicion diligente frente a la radio, {Qué pasarfa cuando a la cajita le salieran imagenes? En otras palabras “pago por ver”. E/ éxito fue total, la audiencia cay6 rendida a los pies de la televisin y aunque la radio permanece vigente a pesar de los, innumerables pronésticos que apostaban por su desaparicién, si tuvo que ceder su posicién como medio de comunicacién por excelencia. Gracias a la television, que en 1933 comenz6 sus primeros pinitos, aunque su lanzamiento estrella se da en {os juegos olimpicos de 1936, Ja gente encontro una nueva entretencién y las marcas y productos se multiplicaron en un esfuerzo por satisfacer a la a persol estratias 0 Jocutores existent tendencias, dictai de consumo y hasta trazar pautas se comp, gRecuerdan a James Dean 0 Marylin Monroe bailando al ritmo de un jingle? ZRecuerdan{ 1 ji oe Era la época de Jacprospenis - econémica en Estados Unidos, “y laclase media ya se dabae! “yjo de tomar Coca-Cola, comprar ~ elementos ajenos.a ta canasta, familian'y hastase aventuraba en adauiric automidviles, en medio. de tin contexto en donde sureié {a vadlio para llegar mas rapido ¥ _g mas persorias €0n el encanto. de la voz humana. Con ja.radia, © cuye primera emisién se produjo en 1906 desde Massachusetts, Estados Unidos, las compaiiias encontraron un eco capaz de viajar a una mayor velocidad que Jos periédicos, y sin las limitantes de tipo socioeconémico que en su momento registraba la prensa: muchas personas segutan sin saber leer, aunque si podian entender tas palabras que salian © de la tealita magica”. Gon el encanto de ser un medio fresco, eficaz.e innovador, |@ radio desperté la imaginacion y se pasicion6 rapidamente~ después de la creacion en 1922 de la BBC, la primera estaci6n.radiofénica oficial, que hipnotiz6 2 miles de fieles oyentes enamorados de fos programas y de las marcas. AGuE nace uno de los conceptos que >. _ la fecha cobran mucha vigeniCla el.mercadeo moderne: el afte rigs 0 storytelling. ai ser contados de una manera ‘ereativa se-difundian por es ‘scuches 2 gran velocid ‘el idilio perfecto: las marces: anunciaban y cl consumidor respondia: provagande.el mensaje, sin opsner mayor resistenct :SEs Ese e eee Hablar de la era sin marcas es similar a hablar de “la primera comoaitizacién de los productos”, una era donde las buenas marcas, nacfan del voz a voz y las malas marcas se convertian en el resto del mercado. Aqui es en donde as empresas comienzan a hablar de “diferenciacién” para poder vender sus productos con mejores margenes. Earnest “Elmo” Calkins y su socio Ralph Holden abren la primera agencia integral (Calkins), una agencia que sobresalfa de las ya existentes fen ese momento por ofrecer un alf inclusive (Plan, ideas, texto y arte), mas de lo que muchas agencias de hoy ofrecen, a decir verdad. A pattir de este momento, las empresas dedicaron sus esfuerzos a consolidar fa identidad de la marca para que el consumidor apreciara los valores diferenciadores directos e indirectos de la misma (intrinsecos y extrinsecos). A raiz de eso, los publicistas trabajaron en estrategias que estimularan el deseo del consumidor y se encontraron con que la gente querfa productos que les, facilitaran la vida y los hicieran atractivos, aceptades y deseados por parte de la sociedad, tal y como lo expresa Masfow en el citado modelo de las necesidades humanas que habla de la estima y la autorrealizacién como parte de los ideales del hombre. Los empr de pub! arios y las agencias ad se perca papel ninante que la comunicacis ito de las empresas y pronto iniciaron estrategias dirigidas a “co las clientes para generar fidelidad, recordaci6n de marea y el vor entre su pablice objetivo. Tal vez por la juventud tanto de la audiencia como de los medios, 0 por la novedad de los estimulos visuales, la gente creia al pie de la letra en los mensajes publicitarios y esto generaba una gran solucién para agencias y empresas: sin importar si sus productos y servicios eran buenos 0 no, aquellas compafiias que se promocionaban en los medios masivos sobresalian de las demés. isual en élb simi o al = on, una naci mar del las de vent que los dire (int dee ent ele enc quepublicitarios que empleaba un lenguaje de simbolismos, facil de entender. La gente respondié a estos mensajes y empez6 a adquirir productos que hasta ‘ese momento eran considerados lujosos bienes de consumo, como ropa y zapatos. Antes de 1880, la gente no era consciente de las diferencias que se pox ontrar en et cada y compraba, por citar de un “tarro genérico”. Sin embargo, ai final det dia, siempre habla BI ante que vendia mas que los otros, En esa época, la tienda “A” vendia mas que la tienda “B” sin aparente motivo 4Cémo sucedia ese fenémeno? jPor qué “A” era beneficiado con clientes y ventas extras? 2Qué tienda recomendaban ‘los consumidores? La respuesta es simple: al no existir atin identidad visual de la marca, la recomendacién lo era todo. Es decir, las personas pensaban, sentian y definian que los atributos y/o servicio de la ‘tienda “A” eran mejores al valor percibido y real que encontraban en la tienda “B" y entonces esparcian la voz, generando una reputacién para “A” que diffcilmente “B” podfe conseguir. A ese capital social es al que nos referimos. A la preferencia dada por la recomendacién.EL A ONSURAIDOR La produccién en masa de bienes de consumo propicié diferentes formas de mercadeo y branding que eran necesarias para diferenciar los servicios y la calidad de los productos. Las compafifas se preocupaban por estimuiar la demanda con mensajes dirigidos para una amplia masa de potenciales consumidores mezelados ente si porque no habia grupo objetivo definido, es decir, e! mensaje se emitia sin importar su. condicién econémica y social. Fue asi como, tomando en cuenta que muchas personas no sabian leer, se desarrollaron campatias publicitarias iconograficas como grandes vailas, sombrillas y materialesAunque nadie puede dudar det aporte de China para el origen de los medios impresos, fue ja invencién de la imprenta por Parte del aleman Johannes Gutenberg en 1448 la que fe dio el impulso definitive, & partir de allt, la impresién masiva Se realizaba mas facil y como Consecuencia de este avance, Ia Publicidad también recibié un ®mpujén con ta aparicién de jog primeros volantes, Tiempo después en Inglaterra, €n 1625, se publicé el primer Beriddico (y pensar que ahora el mundo digital los tiene al borde de la extincion) que, a diferencia de las publicaciones modernas, tenfan un espacio especifico y delimitado para los anuncios Publicitarios. Las empresas, en un intento por atrapar la atenci6n del lector, repetian un renglon varias veces, en lo que se Considera el concepto bésico de slogan,Fue asi como el afan comercial impulsé el origen de ia imprenta con los primeros papiros escritos en Egipto que eran utilizados en un principio para anunciar bienes perdidos, advertir a la poblacién de “esclavos en fuga” o promo- cionar abiertamente productos, como ocurrié en ta ancestral Pompeya. Que no les quepa la menor duda: la necesidad de vender productos fue determinan- te para la invencién del papiro en Egipto y del papel en China, 3000 afios atras. Posteriormente, con el declive del feudalismo en el siglo XIII, se reactivé el comercio y empezé @ emerger una clase media que impulsé fa marcacion de los bienes. A partir de ese punto, los pregoneros empezaron a recibir un pago por la promocién de los productos; ademés, simbolos sencillos, como ta forma de una bota para identificar a los zapate- ros, empezaron a hacerse popula- 4 Fes en las ciudades.Y ahora, que tocamos el Siglo XIX y el nacimiento de las marcas, adentrémonos en el origen de los medios masivos de comunicacion. 4Qué fue primero el huevo o la gallina? {No son acaso estas plataformas una consecuencia \égica del nacimiento de la marcas? Sobre este tema no me queda la menor duda de que més alld de la funcién altruista de mantener a {a poblacién inforrnada sobre lo que estaba pasando a su alrededor, el interés de comercializar tos productos y servicios del hombre fue un elemento decisivo a la hora de invertir grandes sumas de dinero en la creacién de la prensa, la radio y Ia television$i bien es.cierto que existe una idea generalizada que identifica el branding como un concepto moderno y remonta sus orige- nes en el inicio de la revolucion industrial en Inglaterra, Europa y posteriormente, Estados Unidos, el origen de las marcas viene ligado directarente con los primeros afios de la civilizacién, cuando se produjeron fos prime- ros productos para el intercarnbio y la venta. gRecuerdan los sellos en el ganado 0 las infarnes marcas a los esclavos africanos? Desde que el hombre se hace duefio de una propiedad empiezan los simbo- los, sefias, panfletos y demas manifestaciones de pertenencia gue facilitan la diferenciacién con productos de similares caracteristicas. De esta forma, ante la naciente competencia, el productor de vinos, el agricultor y todo aquel-con un producto listo para ser comercializado, sentia la necesidad de “marcar” sus pertenencias y asi establecer un simbolo de distincién frente ata calidad de los demas.CONSUMIDOR COMO MEDIO ES ast, como con el corer del tiempo y ante la ausencia de los modertios sistemas de cormunicacién; la figura del -pregonero se fue consdlidanda como el medio més efectivo para divulgar un mensaje rapidamente. Y fue también 88 esta forma:como Roma Se constituyé en la primera eyltura en. donde la informacion divulgada al pueblo era pieza ave del establecimiento; ine Su época de. poderio. ‘icantestable, el imperio romano a figura de fos “praeco”, es Sule se encargaban de fecorrer la ciudad esparciendo “Besoin ene: alta, y poco 4 poco fue especializando el Oficio hasta categorizar a los pregoneros dependiendo dei tipo de informacién que sé deseaba transmitir: estabian los “strillon’”, qué comunicaban informacién.y publicidad comercial, y los. “subrostani”, que vendian la informacion que poselan, al mejor estilo de las agencias de noticias actuales o de ios famosos paparazzi (Si, el” chisme siempre ha vendido y lo seguird haciendo).LA REVOLUCION INDUSTRIAL Y LA PROLIFERACION AA partir de sus primeras formas de expresién, el Homesapiens evolucioné hasta crear culturas por todo el mundo. Si nos detenemos a analizarlo, por donde miramos podemos encontrar un comin denominador: “el ser humano como canal de transmision del mensaje”. Y es asf como ya desde la antigua Babilonia, el papel del pregonero, aquel hombre que en voz alta se encargaba de difundir un mensaje de interés pablico, adquirié importancia dentro de ia sociedad, personajes fueron adquirlendo una connotacién cuatto vien les de productos y ercanctas; vinos, especi alfombras y demas, en su niche de mercado ia prueba y la Asi, gracias a la particularidad de su forma de expresién, (en ocasiones venfa acompafiada de musica), el pregonero lograba captar el interés de las personas en un proceso que iniciaba desde la misma embarcacion. All se reunfan varias personas para escuchar ef mensaje, conformando un tumulto que atrafa de forma natural a més gente y asf sucesivamente. Con estos pregoneros ofreciendo novedades, se lograban adeptos © embajadores de marca que retransmitian el mensaje gracias a un efecto multiplicador, hasta expandir el rumor de que los barcos llegaban con clerta periodicidad cargados de determinados productos. A los gritos, basados en la curiosidad y la necesidad innata del ser humano por “correr la voz”, se consolidaban trueques y transacciones de todo tipo.PORQUE CONVERSAMOS, AS! DE CLARO La simpleza y emotividad de las imagenes no s6lo sirven para despejar cualquier duda en torno a la antigiedad del voz a voz, sino que también deja claro que ‘nuestros antepasados lograron sobrevivir y evolucionar a través de esta forma de mercadeo. Primero se utiliz6 para dar consejos de supervivencia (caceria, sustento y alimentacién, etc...) y después evoluciond ara difundir conocimientos de pintura, caza, comida y demas actividades de la vida diaria, Es asi como al analizar la evolucién de la humanidad a lo largo de la historia, podemos afirmar que Ia sociedad se construyé a partir de cientos de personas que transmitian y mejoraban ideas, pensamientos y emociones a través de su conversacién.EL PRIMER FACEBOO Ambos sitios son considerados joyas arqueolégicas y un patri- monio cultural invaluable para ta humanidad, las famosas pinturas rupestres:no sélo podrian consti- tuirse en una prueba de que el austrolopithecus y el homosa- piens llegaron a convivir en alggn momento de la historia, sino que ademds se constituyen en Jas primeras redes sociales, Asi €8... El primer muro de-Facebook “90 Aacté en os dormitorios de “la Universidad de Harvard, sino en las rsticas paredes de esas Cuevas de Espafia y Francia en donde un ser. humano, ajeno al Conocimiento y la tecnologta, ya estaba compartiendo con otras personas sus cuadvos rupestres. Aunque nufica gozaton con el reconocimiento de la comunidad Con que cuenta ahora el multi- mmillonario Mark Zuckerberg, @stos individuos ancestrales, que no tenfan cuenta de Twitter, ni podfan “etiquetar” a sus amigos, Si fueron los primeros en desarro- MUR K N llar las redes sociales a través de Sus pinturas y al igual que los internautas en la actualidad, les rometo que sus trabajos tambien tenfan likes, followers y RT'S. Y hago la'comparacién entre los famosos ‘muros de ta red social y las pinturas rupestres de aquellas cuevas, porque las imagenes encomtradas en esas viejas paredes son tan expresivas Que me atreveria a decir que sélo bastaron frases tales como: “En la cueva con a familia” o “De caza con los amigos”, para dejar totalmente claro la impresionante similitud entre estas dos ptatafor. mas de comunicaci6n a pesar de gue las Separan 30,000 aos We distancia, :COMO NUEVO MEDIO? PUEDE SER... SOLO E Para comprobar esto es importante remontarnos bien atrés en la historia, mas precisamente 30,000 afios atras, Para recordar descubrimientos que Bonen en evidencia la necesidad innata del ser humano por expresar sus ideas y sentimientos. Hace algunos afios se encontraron en Espafia y Francia las pinturas rupestres més viejas que se conozcan sobre la faz de la tierra: obras de arte encontradas en las cuevas de Chauvet, Francia, y en Altamira, Espafa que representan las primeras evidencias de {a necesidad del ser humano por expresarse pictéricamente.Aunque gracias a ta consolidacién de las nuevas tecnologias, le influencia y lance de Jas conversaciones di ha incrementado a niveles impensables, el pacer del voz a voz ha estado desde fos inicios mismos de la humanidad. Cuando el hombre comenzé a construir sus primeros objetos y se vio en le necesidad de establecer roles dentro de la sociedad, Alguien tuvo que convencer a otro de utilizar una tueda o de producir una tanza para no ser devorado por un Mamut. El Consumidor ha sido ef medio siempre, hasta hoy le damos la importancia Por eso, la idea de hablar del consumidor como medio no es nueva en lo absoluto. Nuestra voz siempre ha sido y ser un medio muy poderoso de comunicacién ¢ influencia con altos niveles de credibilidad y un poder de convencimiento tnico. Claro hoy volteamos a ver asombrados el poder de las personas, porque reconocemos a las tecnologias como un detonador de las conversaciones: los mensajes de texto, los tweets, el whatsapp, tos mensajes en el muro de Facebook, las fotografias en Instagram, tos corchos de Pinterest y demas formas de expresién en plataformas digitales, generan relevancia en el individuo en medio de una era en donde la audiencia tiene la capacidad para ejercer como emisor del mensaje con la inmediatez y alcance de los medios tradicionales de comunicacién. La tecnologia simplemente se ha encargado de potenciar y maximizar ese poder de influencia, pero el concepto mismo del voz a voz siempre ha estado presente desde los inicios de la humanidad. Y hago énfasis en [a historia para que las marcas dejen de pensar que el marketing digital es la panacea que esta transformando al planeta, ya que es la socializacién a través de los medios digitales la que lo esta haciendo. De ahi ia importancia de entender y diferenciar entre “entorno digital” y “medios sociales”{ 7 = { 7Después de analizar las diferentes teorias que se desarrollan en torno al origen def lenguaje, queda claro que si bien no sabemos por qué somos la Unica especie en el planeta que puede hablar, si tenemos la certeza de que gracias a esta capacidad Gnica hemos logrado construirnos a nosotros mismos ya los demés, En el poder de las palabras y el valioso capital social que empieamos en nuestras conversaciones, se encuentra gran parte de los cimientos sobre fos que se han desarroliado las civilizaciones a lo largo de la historia. Esto quiere decir que no somos mas que palabras’EN LA HISTORIA DETe Se ee Saboles en Uh iaeeedio pe it i ce oe on Ba queremos la noticia antes que cualquier otra persona para poder contatla y propagarla. “El marketing ya no se trata de los productos que vendes sino de las historias que cuentas”. Seth Godin Es en este punto donde todos nosotros nos debemos preguntar: 2Qué tan unica es mi marca? {Cudl es mi diferenciador? ETengo una historia que contar? is mi historia propagable? Seth Godin utiliza una frase muy interesante para definir este fenémeno: “El marketing ya no se trata de los productos que vendes, sino de las historias que cuentas”. Si no estamos logrando este cometido, ;Qué debemos hacer para que la gente se fije lo suficiente como para comentar dentro de su tribu social sobre nosotros? Ahi ests el reto dei marketing moderna: utilizar al consumidor como medio para ser parte activa de ese capital social que se desarrolla con gran intensidad en escenarios tanto online como offline en cada rincén del planeta,no hacen parte de los temas de conversacién cotidianos de la gente, hay otros que si se ponen en boga muy raépidamente: una gran pelicula, un restaurante fuera de lo comin como Andrés Carne de Res en Bogota, los audifonos Beats que utiliza el famoso DJ David Guetta, el Nike Fuel Band, el iPhone 5 0 el ‘Samsung Galaxy IV, son el tipo de productos y servicios que superan nuestras expectativas y terminan siendo parte de nuestro capital social. Pero incluso los productos poco convencionales, aquellos que al parecer carecen de impacto en el consumider, pueden introducirse en el inventario de nuestros temas de conversaci6n. Para ello, simplemente es necesarioNo cabe duda que en medio de un mundo hiperconectado y repleto de informacién, el ser humano ha perdido interés por los anuncios publicitarios (tema que abordaremos a profundidad mas adelante) y aprovecha et poder que le concede las nuevas tecnologias y los medios de comunicacién para crecer en influencia y nivel de exigencia ante las marcas. Por tal raz6n, esas mismas marcas que estan sufriendo con fos consumidores modernos, ahora advierten la imperiosa necesidad de cambiar la estrategia frente al consumidor y dirigirse a ese capital social que las haga participes de las conversaciones diarias, con los efectos negatives y/o positives que esto pueda generar. Es tan importante el capital social en términos de marketing, que un libro como Contagious, dedicado TODOS LOS DIAS ¥ SIN DARNOS CUENTA, SOSTENEMOS Cet OS aS eee CTOs Cee al apasionante tema de los mensajes virales por medio del voz a voz, desperts répidamente el interés de los lectores en una €poca en donde fenémenos como el del gangnam style, (aquel pegajoso baile que se propagé por todo el planeta en cuestién de dies) o “Las 50 Sombras de Grey’ (libro bestseller en varios paises) estan presentes en todo el mundo y representan muestras contundentes del poder del voz a voz y las nuevas tecnologias. En Contagious, Berger explica que todas las experiencias, servicios y productos tienen el potencial para expandirse a través de las conversaciones de la gente, siempre y cuando posean determinados atributos que las hagan “destacables”. Mientras que productos convencionales como fa sal, ef arroz y jos suplementos para oficina, por nombrar unos pocos,de cara a los demés y analiza Cuales son esas caracteristicas Gue hacen que la gente hable de determinados productos y Servicios. Como tomand al pie de la letra ei dicho de “dime de Gué hablas y te diré quién eres”, e! Capital social detinido por Berger se convierte en el primer activo con que contamos para Jograr la anhelada aceptacisn social. Todos ios dias y sin darnos cuenta, sostenemos una cantidad de Conversaciones que tienen Como objetivo encajar en determinada tribu y para ello escogemos los temas que nos patecen mas interesantes, Fithol, Peliculas, ioros, autos, mascotas, Comida, sexo y tecnologia, por hombrar sélo algunos tépicos, tienen caracteristicas particulares Gue queremos destacar para influenciar nuestra imagen frente & la gente y que en definitiva, conforman ese capital social que ahora, mas que nunca, es tan apetecide por los departamentos de marketing de las grandes compajias.BéCUANTO VALE NUESTRO CAPITAL SOCIAL? De acuerdo con Jonah Berger, profesor de marketing de la Universidad de Pensilvania, USA, en su libro “Contagious: why things catch on" (Contagioso: por qué las cosas son populares), 1a necesidad del hombre por encajar en la sociedad y lograr aceptacion hacen del voz a voz una de las formas més efectivas y poderosas del mercadeo a nivel mundial. En su libro, el norteamericano utiliza el término “capital social” (Social currency), para referirse al tipo de contenidos @ Informaciones que usamosal descubierto los rasgos y Caracteristicas de una persona y de ahi la importancia que todos y cada uno de nosotros le damos al tipo de pensamiento e ideas que decidimos compartir. Con nuestras conversaciones y demas formas de expresién, buscamos la aceptacién, estima y autorrealizacién de ias que habla Mastow en su pirdmide de necesidades humanas. Queremos encajar dentro de la sociedad y terminamos segmentandonos en determinadas tribus sociales que comparte con nosotros Nuestros gustos, expectativas y necesidades. Es asi como se conforman los nerds, rackeros, intelectuales, fanéticos de futbol, bohemios, amantes de la literatura, skaters y cientos de grupos sociales més, Si lo analizamos de esa manera, el viejo refran de “dime con quién andas y te diré quién eres”, bien puede ser reemplazado 0 complementado con un “dime de qué hablas y te diré quién eres”, Porque sin lugar a dudas, desde el momento en que abrimos la boca para expresarnos, estamos. reflejando rasgos caracteristicos de nuestra personalidad y es en este punto en donde el contenido de nuestras conversaciones cobra relevancia para actuar. Como dirfa mi socio ivan Sanchez, Co-fundador de Talk WOM, el contenido de nuestras Conversaciones se convierte en una especie de “dinero social” Con el cual nos desenvolvemos en el campo de las relaciones humanas. EL CONTENIOD Ua UES ES Ua TH Tag ea tay bevels ae a) SOCIAL” CON EL CUAL isirsa ns Ny EN EL CAMPO DE LAS astra TTtoon eae f ce co ee ee ee ee See ee Po HABLASYTE Bees DIRE QUIEN poe queremas ser ee davies eee i) Ee ee eielesicien oi eee Pees oe eens ee ao Reece MU ee gee ee ae ee eee ee eee eee ese pe | ee : ine peu esc Ike Uys persona Gus oe de Fes mteias Peres. ee a ee ee eenuestro interlocutor, No podemos. olvidar que cuando hablamos, los humanos somos tanto ‘expresivos como receptivos (claro hay unos que son mucho mas expresivos y mucho menos receptivos).. De esta forma se podria decir que de la comunicacién con nuestro entorna se desprenden relaciones, roles, y otros aspectos esenciales que construyen nuestra identidad y personalidad. En el lenguaje, fa sociedad encuentra un factor que le aporta estabilidad y adaptabilidad a las constantes transformaciones y cambios de la vida diaria, Al fin y al cabo, las tendencias y los Brandes movimientos sociales se desprenden de simples conversaciones entre personas que decidieron expresarse y difundir el mensaje de boca en boca. Piénsalo, porque es asi que nacen las revoluciones culturales y los movimientos sociales: nacen a través de conversaciones y or eso mencionamos el poder del lenguaje y la utilizacion del consumidor como un medio portador de esa conversacién En conclusién, consciente 0 inconscientemente, nos estamos formando y definiendo a partir del lenguaje porque la gente nos percibe y en cierta forma nos modifica tomando en cuenta nuestro discurso. En otras palabras, somos producto de lo que hablamos 0 de lo que dijimos y de ahi la importancia de nuestras conversaciones diarias.=0fi aquellos que sos rodean, con ‘objetivo de aicanzar la ad. : A este sentido, el lenguaje 6 conversacian nos sirven © “Coro Lina via para satisfacer © dicha necesidad y-nos permite participar, funcionar y definirnos de acuerdo'con to que constantemente estamos percibiendo, Ahora imaginate las infinitas postbilidades que esto representa para las marcas: la oportunidad de estar una y otra vez en miles de conversaciones diarias que se tienen que sostener para pertenecer a un grupo social éTicrees que tu marca no te. defirie en.tu grupo? Piénsalo dos veces. {Por qué comenzaste a fumar Marlboro? {Por qué corienzaste a.coleccionar estampitas.o compraste tu primer Yo-yo? En esas épocas ni Facebook habla y lo hicimos para pertenecer de a misma forma que un skateboarder compra una tabla Independent’o Toy Machine, porguie son las que sus amigos uusan, al igual que una sefiora de clase alta comprard una bolsa Louis Vouitton para hacer un. mejor git con su-entorno y grupos sociales, Al comunicarnas, los seres humanos adaptamos et lenguiaje: apropiado segiin el entorno pare facilitar el entendimiento-deeG Asha ais IETS EVE ug oe ay aay i RHR) en su funcién de integrante de una comunidad. Ahora entiendes a tanto twittero wanna be? Y éPor qué tenemos que compartir todo el dia fo que hacemos en las redes sociales? Cuando la persona no logra resultados satisfactorios de cara a la sociedad, su faceta mas intima pierde contianza y Megan problemas relacionados con baja autoestima y complejo de inferioridad. Es por esto que No Nos podemos der el lujo de ostear algo que no obtenga un like 0 un RT porque gCémo voy a exponer mi reputacién de esa forma? Una vez alcanzada esa necesidad de estima, Maslow sefiala la auto-realizacién como la punta de 'a pirémide y es en donde ubica las necesidades mas elevadas, aquellas que hacen referencia al desarrollo de una actividad y a la concrecién de suefios y aspiraciones estrechamente ligadas con nuestros gustos y Pasiones. De acuerdo con el Catedratico, este quinto y Gitimo nivel del esquema llega cuando la persona aleanza un estado de armonia y entendimiento que Ie permite desarrollar todo su potencial y dedicarse a la construccién de su Propia imagen. Es decir, es como nuestro yo ZEN, Cuando analizamos este modelo, desarrollado mucho tiempo atras, Nos damos cuenta que a partir del tercer nivel de la piramide, la relaci6n entre hombre y Sociedad esta completamente ligada. Somos animales sociales y tenemos la necesidad de expresar nuestros pensamientos, sentimientos y comportamientosy un intento desesperado por pertenecer a una comunidad, por ficticia que ésta fuera. Pero ;De dénde proviene esta necesidad social de estar comunicados? EI psicdlogo estadounidense Abraham Maslow a mediados del sigio XX trabajé en el tema y desarrollé toda una teoria en torno a la motivacién denominada “La pirémide de Masfow", mejor conocida como la pirdmide de las necesidades humanas En ella, el reconocido psicélogo jerarquizé las fuentes de motivacién de los seres humanos en cinco niveles, situando como maxima prioridad la satisfaccién de las necesidades basicas det organismo (si ya sabes: comer, dormir y procrear). En un segundo nivel y una vez obtenido lo basico, viene la necesidad de proteccién y seguridad, representadas en la salud, el empleo y unos ingresos econémicos permanentes (claro que no contaba con los salarios minimos de nuestra grandiosa Latinoamérica), entre otros factores. Ya en este punto, el esquema empieza a resaltar la naturaleza social del hombre yalli, en su tercer nivel, el psicdlogo estadounidense menciona la importancia del desarrollo afectivo del individuo y su afén por asociarse, participar y lograr la aceptacién que lo ue aee mst Wess eG e eta aa | ean ae aye) eT aT Ue ee SS) tga ta aa) EEE TeU UT eta) 8 aa tay FUERA. > : lleven a generar sentimientos de amistad, compafierismo, afecto y amor. En el cuarto nivel del esquema, Maslow se refiere a la necesidad de estima, mas conocida como “el apapacho” tanto a nivel ntimo como social: mientras gue por un lado el hombre necesita confianza, competencia, independencia y libertad, entre otros sentimientos, para sentirse bien con sf mismo; por otro lado, busca atencién, aprecio, reconocimiento, estatus, dignidad, fama e incluso-gloria,Die ttle Bik neceS cad de co Ou ee Inbricaitte ae ors WAS ae een Helate dé tina person, Cee eee ee ¥ exper latives eee ae ets =o poe perk: a eee ee ‘ eat isa3. CONVERSAMOS POR NUESTRA NECESIDAD DE VIVIR EN SOCIEDAD Lo que si sabemos a ciencia clerta es la necesidad de! ser humano por comunicarse y pertenecer a una sociedad. Millones de aficionados al cine vimos como en el afio 2000, el prestigioso actor norteamericano Tom Hanks caracteriz6 para ta cinta “El Naufrago” (Cast Away) , a Chuck Noland, un ejecutivo de FedEx que luego de un accidente aéreo se ve forzado a sobrevivir en una isa desierta durante cuatro afios. Desesperado por la falta de interaccién social quedel mercadeo es que la mayoria de las palabras no se aprenden en los medios masivos, mucho menos ahora que estamos en la Beneracién de los “‘bebes iPad” 0 los “tweens nintendo”, sino en fas conversaciones cotidianas, fruto de la interaccién diaria, Es tan poderoso este efecto que ‘muchos nifios aprenden a decir primero Coca-Cola que Papé, S6lo por escuchar a los adultos mencionar la palabra una y otra vez, Es asi como desde el momento mismo de su nacimiento, el hombre se ve inmerso en un contexto repleto de lenguaje que deja en el aire una pregunta aNacemos con el lenguaje o este @s producto del aprendizaje? De acuerdo con Noam Chomsky, Teconacido lingdista y pensador norteamericano, nuestra Capacidad para hablar es innata Y €so explica porque fos nifos Son capaces de hablar a pesar de ser una tarea bastante compleja. Qué pasaria si un recién nacido fuera aislado de todo contacto con ta sociedad? @Desarrollaria su propia lengua? éSe limitaria a emitir sonidos? entendiendo el nuevo entorno que ya les lleg6? Los medios masivos tradicionales son un negocio tan jugoso para agencias de publicidad y agencias de medios, que prefieren no abrir fos ojos ain a la revolucién i6 con la inminente aparicién de nuevas generaciones de consumidores y las nuevas plataformas de comunicacién, orientadas en su may s de doble via (los teléfonos inteligentes, las tabletas electrénicas, los relojes con pantalla, las consolas de juego y en general el desarrollo a gran velocidad de todas las nuevas for de comunicacién) ;Se rein s utilizan1 tradicionates son t agencias de medic que ya sucedié cor 0 consumidoies y tx { en sii mayorfa am : tabletas electronic | en general el dese i de comunicacién) marcas que las u Antes de 1930 el medio zombies de este cautivante més influyente fue la prensa medio masivo. b un derivado comercial i de la imprenta china y Estamos en 2013 y i precursor de las agencias ha pasado mas de un | de publicidad. El medio siglo desde las primeras } era leido, conversado y emisiones radiofénicas y . propagado, utilizando la los primeros programas de : difusién persona a persona. TV. El saldo es el siguiente: L Eran tiempos de guerra y las ese a la proliferacién de personas se acostumbraron cientos de nuevas formas a escuctiar noticias de esta de comunicacién, la radio forma, La guerra ayudé a se resiste a morir pero ‘que la redio se consolidara aSobreviviré?, ZA donde ¥y pocas altos después, en evolucionard su modelo de 1830, se empezaron a negocio? Hoy la radio hace ‘emitir las primeras imagenes _esfuerzos y se adapta a los ‘elevisivas y ahf el cuento cambios pero ;Cudnto tiempo gainbio, todos cambiamos: le queda antes de tener que las personas se volcaron aver —_evolucionar radicalmente? Y 1a TV, la TV se voled a crear la TV Qué pasard con el rey prdgramas y las agencias a de los medias? gResistiré el fear anuncios. Asi surgieron _apabullante crecimiento de |, fivevas marcas y con ellas Internet? gSe moverd en la “Huevos programas, estrellas direcci6n correcta para ser de TV que dieron paso atractiva a las generaciones a Nuevos anuncios y ast venideras? jEstan las Hlegamos alos “zombies”, los empresas televisivas, las consumidores nos volvimos agencias y los anunciantes‘Qué cémodo resultaba para las empresas tener un s6lo producto y crear una tinica pieza de comunicacién para hablarie a una el target seQué céme y cfear un Unica audlograr una verdadera conexién con esos nuevos natives digitales que amanecen con audifonos beats en sus ofdos, lentes con computador y multipantallas en su entorno? iCémo crear valor de marca con un consumidor tan infiel que en palabras de Martin Lindstrom se ha convertido en Wow — Pow ~ Ciao? Wow, que emocién este nuevo pr Pow, lo quiero, lo n ¥ 19 recomiendo a todo mundo, Ciao, ya no esté de moda, salié uno més que todos mis amigos estan utilizando.Todo seguira cambiando a gran velocidad, todo incluyendo los medios de comunicacién ¢Con qué frecuencia prendes la TV? ;Adelantas 0 ves los anuncios? {Qué més haces cuando ves TV? Nuestro consumo de medios se da en una forma tan distinta que hasta nos hemos convertido en bipolares... perdén, bi-pantallas. Hoy tenemos a nuestro alcance tantas plataformas de comunicacién en simulténeo que es més interesante conectarse con amigos por el mundo en tiempo real | que con un medio tradicional, arrogante yaburrido. Y esto sin duda transforma fa manera de establecer didlogos con los consumidores iCémo hablarle a alguien que no nos escucha? Y si esto es asi ¢Por qué insistimos en hablarles a ios j6venes del milenio con el marketing de 19207 gCémo{Cuando fue la Giltima vez que cambiaste de teléfono celular? Sigues comprando las mismas marcas que comprabas hace cinco afios? Sin duda vivimos en una Spoca de cambios. Cambio es nuestra constante diaria, cambios acelerados en los habitos de consumo, en las 4 industrias, en las formas de hacer negocio, en los consumidores y por supuesto en las tecnologies. Es més, si hacemos una pausa en este mundo acelerado y nos | detenemos @ pensar, nos daremos cuenta que casi ninguno de los negocios multimillonarios que se estan creando en la Gitima década existian hace 20 afios {Dénde quedé el biper? 2Qué pasé con la maquina de escribir? ;Dénde esta la empresa que transformé la industria de los filmes en el mundo? y ¢Qué ocurrié con las industria de la renta de peliculas o la forma de escuchar musica ? gTe has dado cuenta de la velocidad a Ja que evoluciona fa industria del almacenamiento de datos? Yo guardaba mi tarea en un diskette zY tu dénde guardas hoy tu informacién? Sufrimos tantos cambios que el mismo Bill Gates, fundador de Microsoft y de la plataforma Windows, lo expresa asf: "El mundo va a cambiar més rapido en los préximos 10 afios de fo que Jo hizo en los Gltimos 50”.