Principios de Marketing

TIPOS DE MARKETING

Marketing en el Punto de Venta

El marketing desde el punto de venta, conocido como merchandising se trata del

conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y
consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto a través
de la presentación, publicidad y promoción o la distribución. Estas técnicas deben
estar en función del conocimiento del comprador, estudiando sus ideas y
comportamientos, sus necesidades y deseos para obtener así una mayor compra por
impulso en el punto de venta. Los principios que hacen posible una política de
merchandising son: el discount, la autoselección, y la rotación rápida del stock.

El consumidor ha evolucionado a lo largo de la historia y, esto condiciona a su vez la

evolución de las técnicas de merchandising. Inicialmente, el consumidor era más
racional a través de una venta programada o premeditada (solo compra lo necesario).
Actualmente, un alto porcentaje de las compras se realizan por impulso en el punto de
venta, se ha dado una evolución hacia la autoselección. Ha cambiado la manera de
presentar el producto ante el cliente, ahora hay un mayor interacción entre éste y el
producto.

El comportamiento del consumidor cambia según el ciclo de vida y necesidades que

requiera cubrir. Este comportamiento tiene una implicación económica,
sicosociológica (aspectos internos d ella persona) y motivacionales (explica el
comportamiento a través de causas que lo producen). Los motivos que impulsan al
consumidor a la compra son fisiológicos, primarios o selectivos, racionales o
emocionales, conscientes o inconscientes y, positivos o negativos.

Actualmente el merchandising es una técnica fundamental para incrementar ventas en el

punto de venta. El packaging del producto es un factor motivador, es lo que primero
ve el consumidor y que hace que éste fije su atención en un determinado producto.
Un producto con un adecuado packaging, bien diseñado y con las formas y colores
correctos, provoca en el consumidor un mayor impulso de compra.

Los colores son un factor importante a tener en cuenta en el packaging por su

simbolismo, para cada cultura un mismo color puede tener significados muy
diferentes, por ejemplo en Francia el color verde significa criminalidad y, en Egipto
fertilidad y fuerza. Mediante estudios se ha determinado que los colores de mayor
captación en el consumidor son el anaranjado (21,4%), rojo (18,6%) o azul (17%).

Luis Miguel Paco Colque Pá gina 1

 Principios de Marketing

Cada tipo producto suele estar simbolizado con un color (café=marrón, productos
venenosas=amarillo y negro…). Por lo tanto hay una correlación psicológica entre los
envases y su contenido.

El merchandising influye en el proceso de compra de un consumidor. En un

supermercado, el consumidor recibe una gran cantidad de estímulos (unos 300 por
minuto), los cuales se traducen en un mensaje que entiende el consumidor que lleva a
una respuesta, que puede ser la de compra o actitud de rechazo. A través de los ojos
percibe el 55% de lo que llega al cerebro; a través del oído el 18%; a través del olfato,
el 12%; mediante el tacto, el 10% y del gusto l 5%. El proceso de percepción abarca
cuatro etapas: presencia de la persona ante la exhibición del producto; el grado de
atención prestado; comprensión del mensaje; grado de retención de la información.

En el punto de venta, el comprador se marca unas expectativas cuando va a comprar el

producto. Después comparará estas expectativas iniciales con la percepción real tras
su uso: Si la percepción es mayor que la expectativa habrá goce (excelencia); si la
percepción es igual a la expectativa habrá felicidad (calidad); si la percepción es
menor que la expectativa habrá tristeza (problema).

Ya que el 75% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta, por eso es
muy importante crear actuaciones de marketing en esta zona. El punto de venta está
compuesto por varios elementos que son los que pueden dar lugar a estimular el
movimiento del producto que se encuentra allí. El punto de venta es la zona donde se
culmina la venta, donde se realiza la transacción y el cliente paga por lo que ha
adquirido. Las estrategias de venta en el punto de venta se basan en muchos
aspectos como:

El empaque del producto. Es muy importante tener en cuenta el diseño del empaque
teniendo en cuenta muchos aspectos como los colores, el material, textos, etc.

El escaparate. Los escaparates son la parte más visible de la tienda, sobre todo desde el
exterior, y son una buena forma de diferenciarse de los competidores en algún
aspecto. Es un aspecto tan importante que existen estudios de diseño de escaparates
y personas que son contratadas exclusivamente para esta función.

La entrada. Es muy importante que en la entrada del punto de venta se encuentre una
facilidad de accesibilidad, sin barreras físicas ni psicológicas.

La fachada. Lo mismo que el escaparate, la fachada también es un aspecto que se debe

tener en cuenta en el punto de venta, además de ser un elemento diferenciador de la
competencia también puede ser una zona que se adorne y se haga publicidad
exterior, sobre todo en fechas señaladas, y también puede contar con publicidad.

El mueble exhibidor. Es una buena opción a tener en cuenta y preparar ya que se tienen
muy en cuenta en el proceso de venta, haciéndolo lo más atractivo que se pueda.

Luis Miguel Paco Colque Pá gina 2

 Principios de Marketing

El personal de la demostración. Es importante seleccionar el mejor personal para

realizar estas labores ya que serán los que se relacionen con los potenciales clientes,
estimulen el proceso de compra y solventen las dudas de los potenciales clientes sin
olvidar su objetivo. Presentarán el producto o servicio de la manera más atractiva
posible, recalcando sus ventajas y beneficios sin engañar al cliente y haciéndolo sentir
seguro.

Sobre el punto de venta, además de estos y otros aspectos se deben tener en cuenta
otras cuestiones como el emplazamiento del propio punto de venta. Si un punto de
venta es atractivo y tiene todos los elementos necesarios para atraer a los clientes e
incitar a la compra y sin embargo no se encuentran en un lugar idóneo o se hallan en
un lugar apartado, será más difícil la atracción de clientes. Se debe seleccionar el
punto de venta teniendo en cuenta la clientela potencial que se tendrá, la competencia
que existe en esa misma zona y las condiciones del entorno, principalmente.

Una vez analizado el consumidor, se habla de los diferentes tipos de compra:

según el grado de necesidad: El consumidor, ante la oferta que presenta el punto de

venta, actúa según si está realizando una compra imprescindible, una compra
prescindible pero deseada (base de las compras realizadas por impulso); también
existe una compra a condición, en la que el cliente comprará un producto siempre que
cumplan una condición determinada.

según la previsibilidad: Puede ser una compra premeditada o prevista del producto en la
que influye la imagen de la marca, publicidad en medios, conocimiento del producto y
su uso habitual, así como el reconocimiento de terceros. Pueden ser previstas
realizadas (fieles a la marca), o previstas necesarias (compras vinculadas al producto
y no a la marca, ya que son de primera necesidad); También puede tratarse de una
compra no prevista (por impulso).

según esté o no tomada la decisión. Si la decisión está tomada, el consumidor puede

tener clara la compra que va a realizar hasta que llega a la góndola y se encuentra
con la multitud de opciones; Un cliente no decidido no se dirige a un producto, marca
o precio, por lo que entra en un proceso de decisión. El proceso de decisión tiene
varias etapas: Búsqueda de información, comparación de las diferentes alternativas, y
selección del producto.

En el punto de venta se deben plantear dos estrategias:

– La que pretende atraer al local al individuo que busca dónde comprar (estrategia
shopper o de atracción)

– Así como una estrategia de venta o del comprador que implica un marketing de salida,
basada en la exhibición del producto.

Estas estrategias llevan a tres tipos de clientes: cliente de flujo (frecuenta un local
determinado), de tránsito (Acude al punto de venta atraído por una oferta que aporte

Luis Miguel Paco Colque Pá gina 3

 Principios de Marketing

al comprador un beneficio especial) o tránsito inducido (Cliente habitual en un punto

de venta dado su cercanía) . Un aspecto fundamental en la definición de la estrategia
es el conocimiento de la cantidad de clientes que van al punto de venta: “La cantidad
de tickets que emiten las cajas de manera alguna significa cantidad de
clientes”(Chetochine). Este dato puede reflejar la frecuencia de visita de los clientes y
cada cuanto tiempo concurre habitualmente al local. A través de la relación entre la
cantidad de tickets y la frecuencia de visitas Se obtienen el número de clientes y si
dividimos estos entre 2 (se asume que la compra la realiza un cabeza de familia,
considerando a 2 clientes por hogar) obtenemos los hogares/clientes. A través de los
hogares por metro cuadrado y las compras por hogar/cliente se realiza una matriz de
decisión.

En el punto de venta encontramos el layout, el cual permite la visualización general de la

planta del establecimiento. Es la diagramación de la ubicación de las distintas
instalaciones dentro del local, estableciendo la circulación del público, definiéndose
así zonas calientes (en las que hay más ventas, puede ser natural o artificial), tibias, y
frías (el rendimiento está por debajo de la media respecto a las cifras de ventas). Para
confeccionar un layout hay que seguir unos determinados pasos: hacer un croquis
determinando el perímetro del local, como si fuese un plano; ubicar en el croquis las
puertas de entrada y salida del público; Partiendo desde la puerta de entrada, ubicar
y marcar las cajas registradoras, las góndolas, expositores….; Recorrer e identificar
cada sección; Establecer los productos exhibidos en cada góndola; mediante la
observación del movimiento del publico, establecer el flujo de tránsito.

La animación en el local es muy importante, se tiene que considerar que “el local es un
teatro, los productos son los actores, y los clientes, los espectadores”(Salen). Hay que
destacar las promociones, la cabecera de góndola, la animación en el punto de venta
propiamente dicho ( de manera continúa a través de ambientación sonora,
iluminación, decoración o señalización; o de manera intermitente a través de la
apertura del establecimiento, fiestas locales, cambios de estación, ciertas fechas
comerciales…).

Existen diferentes tipos de merchandising en base al ciclo de vida del producto. El

merchandising de nacimiento que se aplica en la etapa del lanzamiento y tiene como
objetivo conseguir el lineal adecuado; En la etapa de crecimiento encontramos el
merchandising de ataque; Cuando el producto ya está en la etapa de madurez con
declive en las ventas, merchandising de mantenimiento frenando la reducción del
lineal e intentando inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas.

En cuanto a los diferentes tipos de merchandising:

Merchandising de presentación: el factor fundamental es la presentación del producto.

Tiene un papel fundamental la góndola.

Merchandising de gestión: Para controlar la gestión en el punto de venta. El profesional

de la distribución empieza a ocuparse de la rentabilidad de su espacio y gestionarlo

Luis Miguel Paco Colque Pá gina 4

 Principios de Marketing

mejor para aumentar las ventas. El elemento fundamental para este merchandising es
la información la cual se obtiene a través de paneles de distribución, test en tiendas,
estadísticas de ventas de los propios proveedores del local, etc.

Merchandising de seducción: Poder de atracción impulsiva.

El producto se puede implantar de manera horizontal (el cliente no ve más que el

producto) o en disposición vertical (el cliente ve todos los productos). A mejor
ubicación del producto mayores ventas. Hay diferentes niveles de captación del
consumidor:

Nivel de los ojos: el de mayor percepción.

Nivel de las manos: nivel intermedio que ofrece el producto en una forma cómoda.

Nivel del suelo: La visión del producto resulta difícil, el cliente debe agacharse.

Para atraer la atención del cliente sobre el producto y provocar el acto de compra
destacando ventajas y beneficios del producto, así como la identificación de la marca,
es necesaria la utilización del lineal: cantidad total de metros lineales en los cuales se
exhiben las referencias de un punto de venta. Se deberá disponer de buen material de
promoción para el punto de venta (P.O.P) a través de carteles ambientadores,
indicadores o carteles de precios.

La zona interior del punto de venta debe estar subdividida en funciones. El mobiliario del
local puede ser de disposición recta en parrilla colocando los muebles en forma recta
con respecto a la circulación de los clientes; disposición en espiga, colocando los
muebles en forma oblicua a la circulación de los clientes. También surge la disposición
angular que permite a los clientes acceder al pasillo principal desde cualquier punto
del establecimiento. A demás hay áreas del local que están fuera del punto de venta:
fachada, vidrieras (cerradas o abiertas).

En conclusión, actualmente el merchandising cobra un papel muy importante a la hora

de incrementar las ventas, ya que el consumidor actual se guía por una buena
apariencia del punto de venta y de la presentación del producto, llegando así a una
compra impulsiva. Por lo que a la hora de exponer el producto, causar una buena
primera impresión hacia el cliente es fundamental para que éste asocie la marca con
aspectos positivos y transmitiéndolos a otras personas a través de su experiencia
tanto de compra como de uso.

Luis Miguel Paco Colque Pá gina 5

Principios de Marketing

Luis Miguel Paco Colque Pá gina 6