TEMA-6.

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Anónimo

Dirección de Marketing

1º Doble Grado en Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing

e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación

Universidad de Cádiz

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 TEMA 6. PROGRAMACIÓN Y CONTROL

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6.1. PROGRAMACIÓN: SIGNIFICADO Y ALCANCE

Una vez elegida y seleccionada la estrategia, la empresa la concretará a través de la

programación. La programación supone abordar los siguientes elementos:

• Ejecución de las acciones tácticas que se han de llevar a la práctica. Es necesario

distinguir entre las estrategias y su ejecución: las tácticas. Los planes de marketing se
convierten en tareas de acción (tácticas) que garantizan el logro de los objetivos
establecidos en el plan. La programación debe contener todas las decisiones tácticas que
se ejecutarán y debe ser coherente con las decisiones estratégicas.
• Estimación de los plazos de ejecución. Estipula los plazos en los que se van a ejecutar
las acciones tácticas. Debe ser coherente con las decisiones tácticas y realistas en su

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ejecución.
• Nombramiento de los responsables implicados (en la ejecución de las decisiones).
Las tácticas deben ser realizadas por las personas seleccionadas para dicho trabajo. Los
criterios de elección pueden ser variados, pero todo responsable debe reunir unos
requisitos o condiciones básicas:

- Conocimientos técnicos sobre la materia.

- Capacidad crítica y autocrítica.
- Grado elevado de motivación.
- Capacidad para trabajar en equipo.
- Actitud positiva ante los cambios.
- Iniciativa propia.

• Cuantificación de los recursos necesarios. Supone elaborar un presupuesto en el que

se cuantifique los recursos económicos y técnicos necesarios para poder ejecutar las
acciones. Aspectos a tener en cuenta:

- La estimación del presupuesto será más útil cuanto más desglosado esté.
- Los presupuestos no deben estimarse tomando el pasado como única referencia.
- Las necesidades de recursos deben tener como referencia básica los intereses
generales de la organización, por encima de los intereses departamentales o
personales.

6.2. PROCEDIMIENTOS DE CONTROL

El control del marketing es el proceso por el cual las empresas evalúan los efectos de sus
actividades y programas de marketing, y realizan los cambios y ajustes necesarios.

Un sistema de control de marketing será efectivo si cumple con los siguientes requisitos:

• Pone de manifiesto las variaciones producidas con la antelación suficiente para poder
corregirlas.
• Identifica las áreas en las que pueden producirse variaciones que afecten al rendimiento
global.
• Está integrado en el sistema de control global de la empresa.
• Proporciona información fundamentalmente con fines de control - limita la información a
lo necesario.

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 Los mecanismos de control pueden agruparse en tres áreas de intervención:

• Mecanismos de control sobre los OBJETIVOS. Tratan de detectar a tiempo las

desviaciones que se puedan producir sobre dichos objetivos para poder analizarlas y
corregirlas. El control está enfocado hacía la resolución de problemas.

Es necesario que los objetivos deban ser cuantificados y medidos para que se puedan
evaluar objetivamente. Las actitudes, preferencias o imagen también pueden ser
cuantificadas.

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• Mecanismos de control sobre los PROCEDIMIENTOS. Todas las actividades que
tienen lugar durante el proceso de planificación deben someterse a sistemas que

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garanticen su eficacia y eficiencia. A este procedimiento se le denomina comúnmente
“auditoría de marketing” e incluye acciones como el análisis de la situación, la fijación
de objetivos, el diseño de estrategias, etc.

Es recomendable que la empresa utilice equipos de auditoria externos, ya que son más
objetivos juzgando y proponiendo medidas correctoras, y tienen una visión más global de
otras empresas y otros mercados.

• Mecanismos de control sobre los RESPONSABLES. Se centra en el rendimiento y

actitud de las personas implicadas en el proceso de planificación. Todas las personas
deben ser sometidas a una evaluación de eficiencia (capacidad de trabajo, nivel de
motivación, conocimientos técnicos, etc.).

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