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El Balanced Scorecard:
ayudando a implantar
la estrategia
Alberto Fernández
Profesor Adjunto del IESE
en el Departamento de
Contabilidad y Control
AFernandez@iese.edu
RESU M EN D EL A RT Í CU LO
EX ECU T I V E SU M M A RY
Tabla 1
s
Fidelizar clientes rentables
se han conceptualizado esos elementos.
c o
M ejorar la densidad de productos por cliente
¿Quiere decir que el modelo debe comenzar por
Penetrar en nuevos canales
la definición o revisión de la misión, visión y valo-
i
res? No necesariamente, pues en muchos ya Aumentar ventas de nuevos productos
Los mapas están definidos. Además, son mucho más sos-
g
M ejorar la satisfacción de clientes
estratégicos tenibles en el tiempo que los otros elementos
permiten entender del modelo. Lo que parece claro es que son
é
Ser considerado líder por los distribuidores
la coherencia entre el punto de partida.
t
los objetivos
estratégicos y A partir de la definición de la misión, visión
a
Perspectiva interna
visualizar de forma y valores se desarrolla la estrategia, que
Identificar nuevos clientes
r
gráfica la estrategia puede ser representada directamente en
forma de mapas estratégicos, o conceptuali- Aumentar la intensidad de la relación con clientes
s t
zada, antes, en otro formato. De nuevo, lo impor-
M ejorar la calidad del servicio
tante no es si el desarrollo de la estrategia forma
e
parte del modelo; lo realmente importante es si Gestionar los recursos de forma eficiente
hay una estrategia definida y adecuada. Si lo está,
Convertirse en una e-company
será el punto de partida para el desarrollo de los
s
elementos del modelo; en caso contrario, el pri- Reforzar la imagen/marca
mer paso consistirá en la definición de la estrate-
o
gia. En numerosas implantaciones, la estrategia
suele ya estar definida, y de lo que se trata es de Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
v
plasmarla en un mapa estratégico.
M ejorar las capacidades de personas clave
i
2. Perspectivas, mapas estratégicos y objetivos. M ejorar la comunicación interna
t
Llamamos mapa estratégico al conjunto de objetivos
e
Potenciar las alianzas clave
estratégicos que se conectan a través de relaciones
causales. Los mapas estratégicos son el aporte con- Adaptar la tecnología a las necesidades j
ceptual más importante del Ba la nced Scoreca rd .
b
Conseguir fuentes de financiación
Ayudan a entender la coherencia entre los objetivos
estratégicos y permiten visualizar de manera sencil- Cambiar a una gestión por procesos
o
El mapa estratégico ayuda a valorar la importan- • Perspectiva interna: ¿En qué procesos debemos
cia de cada objetivo estratégico, ya que nos los pre- ser excelentes para satisfacer esas necesidades?
senta agrupados en perspectivas. Las perspectivas
son aquellas dimensiones críticas clave en la organi- • Per spectiva de apr endizaje y cr ecim iento:
zación. Las cuatro perspectivas más comúnmente ¿Qué aspectos son críticos para poder mantener
utilizadas son: esa excelencia?
El nombre con el que se designa cada una de las
ejemplo de
mapa est rat égico Bien Normal M al
Crecimiento
M aximizar Rentabilidad
el valor de la UN
FINANCIERA
Publicidad y
compras
Revitalización o crecimiento
Optimización o rentabilidad
Pot enciar Increment ar
acceso w eb y Pot enciar
ut ilización WAP
compras conexión propia
CLIENTE
Pot enciar
la imagen Personalización
Optimización
operativa
Respuest a
Product os rápida
at ract ivos y Cont enidos
publicidad innovadores
proveedores personalización
M ejorar
acceso f ísico
Opt imizar
Desarrollar M ejorar operaciones e
la imagen respuest a w eb inversiones
RECURSOS
Renovación o fundamento
3. Propuesta de valor al cliente. Dado que el Ba la n- Un objetivo estratégico, como por ejemplo el desa-
ced Scoreca rd ha de ser sencillo y fácilmente enten- rrollo de capacidades comerciales de nuestro perso-
dib le , e s c lave se le c c io nar aq ue llo s o b je tivo s nal clave, puede medirse a través de indicadores. No
estratégicos de primer nivel que son prioritarios. Para existen indicadores perfectos, y por eso, para la
ello, resulta de gran utilidad definir la propuesta de medición de algunos objetivos estratégicos, se puede
valor al cliente, es decir, lo que diferencia a nuestra utilizar más de uno. Por ejemplo, el desarrollo de esas
organización ante los clientes. Diferentes gurús de capacidades comerciales se puede medir a través de
la estrategia han distinguido formas de competir. indicadores como el número de horas de formación
Kaplan y Norton(1) las resumen, siguiendo la clasifi- por persona, el índice de satisfacción de los emplea-
cación de Treacy y Wieserma(2), en: dos con la formación percibida o el incremento
medio de los contratos o ingresos por empleado.
• Liderazgo de producto: se centra en la excelen-
cia de sus productos y servicios, que ofrecen la Se pueden establecer dos tipos de indicadores:
máxima calidad y funcionalidad.
• Indicadores de resultado: miden la consecu-
• Relación con el cliente: se centra en la capaci- ción del objetivo estratégico. También se les llama
dad para generar vínculos con clientes, para cono- indicadores de efecto, y en inglés, la g indica tors u
cerlos y proporcionarles productos y servicios outcome mea sures.
adecuados a sus necesidades.
• Indicadores de causa: miden el resultado de
• Ex celencia operativa: se centra en proporcionar las acciones que permiten su consecución. Tam-
productos y servicios a un precio competitivo bién se llaman indicadores inductores, y en inglés,
para la calidad y funcionalidad que ofrecen. lea d indica tors o performa nce drivers.
Las organizaciones intentan ser excelentes en una El número de horas de formación por empleado
de esas estrategias, manteniendo unos estándares es un indicador de causa. Mide el esfuerzo que reali-
mínimos en las otras dos. Es lógico que las perspecti- zamos para conseguir mejorar las capacidades. No
vas de cliente y, por ende, las de procesos y aprendi- obstante, puede suceder que ese esfuerzo no se vea
zaje y c re c imie nto , se c e ntre n e n o b je tivo s recompensado con resultados, y por eso es útil tra-
estratégicos relacionados con la estrategia de diferen- bajar también con otros indicadores.
ciación de la organización. También pueden presen-
tarse objetivos referentes a otras estrategias para los El índice de satisfacción y el incremento medio de
que no se ha conseguido el mínimo requerido. las ventas son indicadores de resultado, pues mues-
tran el impacto de las acciones realizadas. Sin embar-
4. Indicadores y sus metas. Los indicadores (también go , e l aume nto de ingre so s pue de hab e rse
llamados medidas) son el medio que tenemos para producido por distintas causas y puede ser difícil
visualizar si estamos cumpliendo o no los objetivos separar el impacto causado por la formación.
estratégicos. El índice de satisfacción, un indicador interesante,
también tiene sus limitaciones: la satisfacción no
implica aumento de conocimientos ni tampoco un
5. M etodología inversiones
8. Conocimiento clientes
9. Lanzamiento Polonia
4. Plan de organización
Actuación comercial
Relación con proveedores
Optimización y racionalización de operaciones
Adecuación estratégica de la estructura
Desarrollar competencias estratégicas
infraestructuras
Gestión de “ compromisos”
Imagen y comunicación
Potenciar SI/TI
Tener capacidad de investigación
impacto en los ingresos. Queda claro, pues, que no vos estratégicos, podremos visualizar: iniciativas que
hay indicadores perfectos y que puede convenir aportan poco valor al cumplimiento de esos objetivos
medir ciertos objetivos a través de varios indicadores y objetivos estratégicos sin soporte de las iniciativas.
que nos dan diferentes perspectivas.
La Figura 3 muestra un ejemplo simplificado del
Entendiendo la diferencia entre objetivos estratégi- análisis del impacto de las iniciativas en los objetivos
cos e indicadores, resulta más fácil comprender la uti- estratégicos. Algunas organizaciones limitan el núme-
lidad de utilizar los objetivos para elaborar mapas ro de iniciativas estratégicas a 5, 8 ó 10. Se trata de
estratégicos. Los objetivos son el fin; los indicadores decidir los proyectos en los que la organización se va
son el medio que tenemos para medirlos. Además, a centrar durante un determinado período de tiempo.
en un Ba la nced Scoreca rd habrá más indicadores Las iniciativas también deben contar con indicadores
que objetivos, por lo que en aras de la simplificación o ciertos hitos para realizar su seguimiento.
es más fácil elaborar los mapas estratégicos con obje-
tivos. Las iniciativas pueden tener hitos de cumplimien-
to, sus propios indicadores para el seguimiento e
El modelo simplifica Para cada indicador, como es habitual, se debe- incluso un Ba la nced Scoreca rd propio. Hay organi-
la gestión al obligar rán fijar metas (también llamadas objetivos). No zaciones que incluyen las acciones estratégicas como
a la organización a vamos a entrar en este artículo en cómo fijar esas una de las perspectivas del modelo.
priorizar sus metas, aunque sí es importante mencionar que
objetivos e su fijación no es trivial. Como regla general, 6. Responsables y recursos. Cada objetivo, indicador
iniciativas debieran ser metas ambiciosas pero posibles. e iniciativa debe tener su responsable. Una persona a
cargo que controla su cumplimiento.
5. Iniciativas estratégicas. Las iniciativas estratégicas
son las acciones en las que la organización se va a Otro aspecto clave para una implantación con
centrar para la consecución de los objetivos estratégi- éxito del Ba la nced Scoreca rd es asignar los recursos
cos. En nuestras empresas hacemos cosas, pero necesarios para el buen desarrollo de las iniciativas
¿están realmente enfocadas hacia el cumplimiento de estratégicas. Es el primer paso para el cumplimiento
la estrategia? En muchas organizaciones encontramos de la estrategia. Por ello es necesario establecer los
un exceso de iniciativas y proyectos con falta de equipos a cargo de cada iniciativa, así como el papel
recursos y tiempo para llevarlas a cabo. que diferentes personas van a jugar en ellos. Y tam-
Es importante priorizar las iniciativas en función bién dotar a las iniciativas de los recursos necesarios
de los objetivos estratégicos. Si analizamos el impacto para su cumplimiento. Se recomienda que el presu-
de las iniciativas en marcha en cada uno de los objeti- puesto contenga una partida de recursos asignados a
Los beneficios que proporciona un Ba la nced Sco- Será clave detectar, eso sí, qué se quiere conseguir.
reca rd no derivan únicamente de la existencia de Hay empresas que lo pueden utilizar sólo como
un c o njunto de e le me nto s c o he re nte s para e l ayuda a la planificación, a través de la elaboración
mejor entendimiento y comunicación de la estra- de mapas estratégicos; otras pueden preferir utilizarlo
tegia. El proceso de diseño de esos elementos, y únicamente como sistema de información y segui-
su posterior evaluación, son también de gran pro- miento de la gestión. En cualquier caso, una de las
vecho. virtudes del modelo puede ser establecer el enlace
Hemos enumerado y comentado los elementos fun- entre la planificación y la gestión.
damentales de un buen modelo de gestión. Estamos
ahora en condiciones de contestar a la pregunta que El alcance y características del modelo se debe-
nos hacíamos al principio: ¿Es útil el Ba la nced Score- rán adaptar a las características, situación y nece-
ca rd para mi organización? sidades de la organización. Por ejemplo, para una
empresa pequeña, un Ba la nced Scoreca rd corpo- equipos de trabajo son, entre otros, factores relevan-
rativo pue de se r sufic ie nte , mie ntras que hay tes en la implantación, aunque fuera del alcance de
organizaciones que tienen Ba la nced Scoreca rd s a este artículo. Algunas implantaciones fracasan con un
sie te n ive le s distin to s. Po r e je mp lo , e n un a buen diseño por no haber tenido en cuenta ciertos
empresa sin ánimo de lucro, los objetivos finan- aspectos clave en la implantación, como su relación
c ie ro s pue de n no apare c e r e n la c úspide de l con las personas, sus responsabilidades y las barreras
mapa estratégico, sino ser el soporte para la con- al cambio.
secución de otros objetivos.
Dado el enfoque integrador y global del Ba la n-
De la misma manera, el punto de partida para ced Scoreca rd , implantarlo no es sencillo. Tampoco
la implantación varía. Las empresas parten de un e s impo sible . Se trata de te ne r claro s alguno s
sistema de planificación, de unos instrumentos de aspectos que pueden allanar el camino de esa
gestión, de una estructura organizativa concreta, implantación.
de un determinado estilo de liderazgo y cultura, y
de unos proyectos previos ya finalizados, en mar- • Un modelo simple. El objetivo principal del modelo
cha u olvidados, como por ejemplo, la implanta- no es el de añadir burocracia o complicaciones, sino,
c ió n de mo de lo s de e x c e le nc ia. El B a la n c e d al contrario, el de simplificar la gestión al centrarse en
Scoreca rd supone un cambio, pero es importante aquello que es importante. La palabra clave es priori-
aprovechar lo que ya se ha hecho bien. Incluso zación. Se trata de ordenar la información, los pro-
adaptar el modelo a un lenguaje, unas perspecti- yectos y los recursos de forma eficiente para la
vas, etc., si ello permite que se entienda mejor. organización.
No se trata de mante ne r co sas que ya se han
hecho, aunque sean insatisfactorias, pero sí de • Lenguaje común. El nombre que se dé al modelo, a
aprovechar esfuerzos positivos y evitar solapes las perspectivas y a los diferentes elementos que lo
con otras actividades ya realizadas. componen, es lo de menos. Lo importante es que las
La implantación: lecciones aprendidas personas que han de utilizarlo lo consensúen, es
decir, que haya un lenguaje común en la organiza-
Hemos definido los elementos que componen un ción. Así, por ejemplo, que el modelo se llame
Ba la n ced Scoreca rd . Todo ello no garantiza una Ba la nced Scoreca rd o Cuadro de Mando, o de cual-
implantación con éxito. El liderazgo por parte de la quier otra forma, es indiferente. Pero detrás de esas
alta dirección, una buena comunicación y participa- palabras encontramos cosas muy distintas: desde
ción, y la adecuada constitución y esfuerzo de los simples listas de indicadores hasta modelos de ges-
?
y aceptado por las personas que la disponible por parte de las personas res del Balanced Scorecard a la com-
conforman y utilizan el modelo. de la organización. La participación pensación. Si se hace demasiado
como facilitador del proceso de un pront o, puede hacer que el sist ema
¿Cuánto tiempo se necesita para equipo interno potente es absoluta- no est é lo suf icient ement e probado
la implantación? Ésta es una pre- mente necesaria. y ent endido. Demasiado t arde, pue-
gunta frecuente y que tampoco es Consultores externos pueden aportar de enviar un mensaje incoherent e a
fácil de contestar. Dependerá, entre experiencias de otras implantaciones, la organización en t ant o en cuant o
otras cosas, del alcance del proyecto, un cierto prestigio, conocimientos, no se evalúa por aquello que es
de la urgencia y de los recursos desti- metodología y recursos. import ant e.
nados. La clave es ir mostrando avan-
ces graduales que permitan ir viendo ¿Se debe ligar el sistema de incen- ¿Cuál es el momento adecuado
las mejoras que el Balanced Score- tivos al Balanced Scorecard? La para comenzar una implantación?
card proporciona, para motivar a la mayoría de organizaciones así lo El mejor momento es aquel en que se
organización a acometer el esfuerzo hacen. Si los objet ivos del Balanced detecten problemas a los que el
de implantación que todo cambio Scorecard son aquello que se consi- Balanced Scorecard puede dar res-
requiere. Generalmente, en un par de dera im port ant e para el cum pli- puesta. Eso sí, asegurándose de que el
meses se pueden tener unos primeros mient o de la est rat egia, parece lógi- proyecto tiene los apoyos y dispone
resultados de alta visibilidad. co que la compensación, o al menos de los recursos necesarios para llevar-
part e de la compensación de las lo a buen puerto, pues de lo contrario
¿Cuál es el equilibrio adecuado en personas, est é ligada al cumplimien- será mejor esperar a que estas dos
una implantación entre personal t o de las met as f ijadas para sus res- condiciones se cumplan.
interno y externo? Dependerá de la pect ivos indicadores. El problema
experiencia, conocimientos y tiempo reside en cuándo ligar los indicado-