COPYWRITING/REDACCIÓN

PUBLICITARIA

Por
Flavio Juárez
Escribir bien es la habilidad más poderosa que
puedes desarrollar.................................................2
La importancia del copywriting...........................3
7 Habilidades que necesita todo copywriter.....4
9 tipos de copywriting..........................................4
La anatomía de un buen copy: gancho, hilo,
acción..................................................................10
10 Fórmulas de copywriting...............................12
5 Libros para aprender copywriting.................17
5 Reglas básicas del copywriting......................17

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 Escribir bien es la habilidad más poderosa
que puedes desarrollar

La escritura no es el simple hecho de transcribir ideas en una

hoja o una pantalla. Es la concreción del pensamiento
humano. Y aunque parezca una tarea que la mayoría de
nosotros puede hacer, la escritura abarca varias habilidades
que no todos desarrollan.

Cuando hablamos de escribir nos referimos a varias cosas,

por ejemplo:

- Transmitir un mensaje para que alguien más

nos entienda es una de las principales funciones de la escritura.

- La escritura también es un acto de hacer las

abstracciones concretas. Desde personajes fantásticos hasta
conceptos improbables, las palabras permiten traer a la vida
a entidades o ideaciones que todavía no pueden o nunca
podrán materializarse. Lo escrito nos permite vislumbrar lo
posible y lo irreal a la vez.

- Cuando mandamos una petición o una solicitud de

empleo, cuando aceptamos los términos de un contrato para
un producto o servicio, o cuando damos a conocer lo que
ofrece nuestro negocio usamos las palabras para generar una
acción o resultado.

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Estas habilidades se usan en varios textos, pero son el
principal enfoque de todo un género creativo: el copywriting o
redacción publicitaria.

Y ese es el tema principal de esta guía.

La importancia del copywriting

El copywriting es usar las palabras para motivar a las

personas a tomar una acción, usualmente con un objetivo
dentro de un camino de compra de un servicio o producto,
desde conocer acerca del mismo hasta decidir cómo, cuándo y
dónde comprarlo. En otras palabras, el copywriting o redacción
publicitaria es el tipo de escritura que lleva a las personas a
tomar una decisión.

Es una escritura que no termina en la página, a diferencia de

otros textos literarios que buscan crear una experiencia dentro
de la obra.

El copywriting busca que tanto personas como empresas logren

sus objetivos de negocio. Para esto, usa métodos, fórmulas y
sistemas que permiten lograr el éxito en esta labor de manera
replicable. Esto no quiere decir que los “copys”, como se le
conoce a los textos escritos por copywriters, sean mecánicos o
repetitivos, sino que ciertos mensajes funcionan mejor para
distintos momentos en el camino de cada comprador.

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La importancia del copywriting recae no solo en su capacidad
de orientar la acción de las personas hacia un objetivo
concreto, sino también en optimizar el proceso con el que logra
esta tarea.

Qué es Copywriting - Explicado por un Copywriter

7 Habilidades que necesita todo copywriter

Sin embargo, los copywriters o redactores publicitarios suelen

tener cierto tipo de habilidades de manera recurrente. Las
siguientes son las más comunes y muchas veces necesarias para
realizar este trabajo:

1. Creatividad.
2. Marketing digital.
3. Aprendizaje efectivo.
4. Comunicación.
5. Atención al detalle.
6. Gusto por el lenguaje.
7. Curiosidad constante.

9 Tipos de copywriting

Los copywriters o redactores en general suelen tener

características en común, pero cada uno de ellos puede
especializarse en áreas muy distintas.

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No todos los redactores escriben el mismo género, y lo mismo
sucede con los redactores publicitarios. De hecho, hay dos
grandes caminos de redacción en el mundo del copywriting: el
dirigido a consumidores individuales (conocido como B2C,
“Business to consumer”) y el dirigido a clientes que son negocios
(B2B “Business to business” ).

Aquí te explico sus características:

REDACCIÓN B2B

Como el nombre lo dice, este tipo de redacción es empleada

por negocios que venden productos o servicios a otras
empresas. El cliente o persona que busca atraer este tipo de
textos son representantes o directivos de organizaciones.

Esto vuelve a la redacción B2B más seria y formal que su

contraparte, pero sin dejar de hacerla creativa. El punto es
demostrar cómo la solución u oferta que tengamos puede
beneficiar a la organización entera y probar que tenemos
conocimiento sobre la industria y el negocio.

Una de sus limitantes es que tiene canales más restringidos de

comunicación, pues su objetivo es estar en espacios exclusivos
donde se encuentran sus posibles clientes como en
conferencias, comunidades privadas, publicaciones o
programas especializados.

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REDACCIÓN B2C

Por otro lado, la redacción “business to consumer” se

enfoca en las personas o públicos masivos. Es el contacto
más común que tenemos con la redacción publicitaria, pues
todos los productos que consumimos a diario la usan en mayor
o menor medida.

Este tipo de redacción suele recurrir a elementos de la cultura

popular o del entretenimiento para atrapar la atención de sus
prospectos, informarles de lo que ofrecen y convencerlos.
Además, por el enfoque tan amplio que abarca este tipo de
redacción, podemos encontrarla en múltiples formas, desde
panfletos que entregan en las calles hasta anuncios en redes
sociales.

El objetivo es captar el mayor número de personas y hacer

memorable a la marca en cada contacto que tengan con ella.

ATRACCIÓN
Generar Tráfico

INTERACCIÓN
Crear un vínculo con el prospecto

CONVERSIÓN
Generar ventas

FIDELIZAR
Aumentar ventas

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TIPO DE COPYWRITING DESCRIPCIÓN:

Abarca desde cada sección básica de

un sitio web, (como Inicio, Acerca De,
1. Redacción de landing
Servicios), hasta páginas para dar a
pages conocer o vender productos o
servicios.
Tiene que explicar el valor del sitio e
inspirar a tomar una acción en 5
segundos después de visitar la página.
Es crucial para convertir a las personas
en prospectos o clientes, a través de
medios digitales.

Es todo el contenido que busca

aparecer en los resultados de motores
2. Redacción SEO de búsqueda.
Abarca desde artículos de blog, hasta
descripciones de productos en
Amazon, videos en YouTube o incluso
captions en Instagram o Pinterest.
Es necesario usar herramientas para
realizar investigación y seguimiento de
las estrategias.

Todos los textos que involucran

comunicar las características de un
3. Redacción de
producto y convencer de comprarlo.
productos Requiere conocer la voz de la marca,
el formato donde se anuncia el
producto y los lineamientos
especializados de la industria.
Tiene que resaltar los diferenciadores
principales alineándose a la identidad
de marca y al mismo tiempo ser
informativo.

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TIPO DE COPYWRITING DESCRIPCIÓN:

Campañas que buscan una respuesta

4. Redacción de única de un segmento específico de
respuesta directa personas.
A diferencia de la publicidad
convencional se espera una respuesta
muy definida a partir de comunicar
urgencia y/o exclusividad.
Busca una acción inmediata y puede
aparecer en canales físicos o digitales.

Todo tipo de textos que busque crear

una relación con una
5. Redacción de emails audiencia/clientela a través del mail.
Puede ser desde una campaña
automatizada hasta un boletín
semanal o mensual de noticias.
Se centra en la especificidad y
conexión emocional, a través de un
texto directo pero con una narrativa
que le interesa al lector.

Contenido que busca crear

interacciones y una relación más
6. Redacción para redes
estrecha con una audiencia en
sociales plataformas como Instagram, LinkedIn,
Twitter, Facebook, etc.
Se centra en captar la atención a
través de tendencias o de temas de
interés popular para un nicho.
Es importante conocer las diferencias
de cada canal y el tipo de público que
se encuentra en cada una.

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TIPO DE COPYWRITING
7. Redacción creativa
8. Redacción institucional
9. Redacción de guiones
DESCRIPCIÓN:
Toda redacción que tenga un objetivo
más literario o artístico para ligarse
con la marca.
Pueden ser desde historias
patrocinadas hasta campañas
publicitarias con un concepto creativo.
Es necesario encontrar una relación
con el material y el producto o servicio,
pero al mismo tiempo buscar el
entretenimiento y la curiosidad de la
audiencia.
Todos los textos que tienen que ver
con la identidad, estructura o
comunicación interna de una empresa.
Requiere conocer muy bien los estilos y
lineamientos de cada departamento y
material interno.
Es necesario un lenguaje informado y
directo de la industria. Usando las
prácticas que se estilen de acuerdo a
cada organización.
Desde guiones hasta nombres de
personajes, conceptos o campañas de
audio o audiovisuales para dar a
conocer productos o servicios.
Debe incluir solo la información
necesaria, así como la explicación de
cada escena.
Hay que ser tan descriptivos como se
pueda y enfocarse en el tiempo que
necesitaría cada escena o diálogo.
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 La anatomía de un buen copy: Gancho, Hilo,
Acción

A pesar de que cada texto dentro de la redacción publicitaria

tiene sus propias características, podemos identificar al menos
tres secciones que todo buen copy debe cumplir, según el
creador de SparkToro Rand Fishkin: el gancho, el cuerpo y la
acción.

GANCHO

Esta es la parte introductoria

de todo copy. Podría decirse
que es la sección más
importante pues es una carta
de presentación, pero
sobretodo una promesa al
lector. Aquí debemos
enfocarnos en atraer a las
personas que buscamos sean
nuestros clientes y
convencerlos de leer lo que
tenemos que decir.

Un buen gancho:

Atrapa la atención.
Hace una promesa.
Obliga a interactuar.

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HILO

El hilo busca cumplir la

promesa establecida en el
gancho, pero al mismo tiempo
busca guiar al lector hacia
nuestra acción establecida.
Para esto hay que mantener su
atención, a partir de una buena
narrativa emocional.

Un buen hilo:

Cumple una promesa.

Crea asociaciones.
Genera una emoción.

ACCIÓN

La acción es el objetivo final de

nuestro texto y el más corto.
Por eso debe ser conciso y
convincente. Es la parte que
lleva a los lectores de un “No”,
o un “Tal vez” a un “¡Sí!”

Una buena acción:

Se queda con los lectores.

Inspira a compartir.
Da una instrucción o pasos
siguientes claros.
Haz clic para ver más

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 10 Fórmulas de copywriting

1. Fórmula 1,2,3,4

Una de las fórmulas más básicas pero efectivas del copywriting.

Básicamente se compone de cuatro preguntas:

1. ¿Qué tengo para ti?

2. ¿Qué puede hacer por ti?
3. ¿Quién soy?
4. ¿Qué necesitas para conseguirlo ahora?

Es toda la información que un lector necesita para convertirse en

un seguidor o comprador.

2. CDB

Otra fórmula que en tres simples pasos cubre todo lo que necesita
hacer un copy.

Así es como funciona:

Características: Describe tu producto de forma breve, ¿Qué es?

¿Qué ofrece? ¿Para quién está dirigido?

Diferenciadores: Ahora contesta: ¿Cuál es la parte que distingue a

tu producto o servicio del resto? ¿Cómo puede recordarte la gente?

Beneficios: Demuestra la transformación que tu producto o servicio

produce. Ilustra el cambio y el valor que ha aportado a la vida de
tus clientes o seguidores.

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3. UUUU

Al igual que la fórmula anterior, esta se enfoca en comunicar

cuatro puntos específicos.

Urgencia: Da un tiempo límite o una razón para actuar de

inmediato. Muchas veces el factor emocional juega a nuestro
favor en caso de que sea una solución muy requerida o esté
ligada a una fecha especial.

Único: Siempre es importante comunicar qué nos destaca. Y no

solo debemos enfocarnos en nuestro producto o servicio si no la
manera en que redactamos el mensaje también.

Utilidad: Nuestro texto siempre tiene que demostrar que

tenemos lo que nuestros clientes buscan, a pesar de que otros lo
ofrezcan. ¿Cuál es el valor agregado de tu producto fuera de su
singularidad?

Ultra-especifico: Entre más conocimiento del problema de tus

clientes demuestres, más crearás una relación de confianza.
¿Qué rasgo particular y poco conocido puedes destacar en tu
comunicación?

4. Tres porqués

Un copy creado por 3 preguntas que empiezan igual:

¿Por qué eres el mejor? Destaca el atributo que sabes que

haces mejor que tu competencia.
¿Por qué debo creerte? Da muestras de confianza como
estadísticas, casos de éxito o testimonios.

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 ¿Por qué debo comprarte ahora? Haz una oferta a la que no
puedan decir no.

5. Antes - Después - Puente

Antes: Explica el mundo actual de tu cliente y resalta sus

necesidades y deseos. ¿Por qué no consigue lo que busca?

Después: Muestra cómo se vería la vida de tu posible cliente si

consiguiera lo que busca. ¿Cuál es la transformación que necesita?

Puente: Describe cómo tu producto o solución lo llevan hacia

donde quiere llegar, paso por paso. ¿Qué acción debe tomar
primero para llegar ahí?

¡Y ahí es donde su mundo inicial comienza junto contigo!

6. Pinta, Promete, Prueba, Presiona

Otra fórmula que se enfoca en hacer un mundo ideal una realidad.

Pinta: “Imagina…” “Piensa que…” Crea una visión en tu lector que

describa un mundo sin problemas o con sus necesidades resueltas.

Promete: Da a conocer cómo tu producto o servicio lo hará

realidad y explica por qué es verdad.

Prueba: Muestra evidencia de lo que ofreces, desde resultados o

testimonios, hasta periodos de, valga la redundancia, prueba.

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Presiona: No hay mejor acción que el ahora. ¡Motiva a tus lectores
a empezar su viaje y tomar la primera acción hacia tus productos o
servicios!

7. Estrella - Historia - Solución

Esta fórmula también sigue un guion similar a las dos anteriores.

Estrella: Destaca a la versión futura de tu cliente o prospecto ideal.

¿Cómo se vería al usar tu producto o servicio?

Historia: Cuenta cómo tu producto o servicio lo llevó hasta donde

está ahora y cómo puede ayudar a más personas similares.

Solución: Muestra pruebas que evidencien la efectividad de lo que

ofreces y explica cómo otras personas pueden conseguir la
solución.

8. AIDA

Atención: Capta la atención creando curiosidad, resolviendo una

pregunta en común o haciendo algo inesperado.

Interés: Genera expectativa a través de información detallada. Haz

giros sorpresivos o todo lo necesario para no perder la atención de
tu lector.

Deseo: Crea una necesidad por comprar o adquirir tu producto o

servicio ya sea a través de urgencia o aspiración.

Acción: Hazlos actuar de inmediato para conseguir tu producto o

servicio.

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9. PAS

Esta técnica tiene todo que ver acerca de conocer a fondo el mayor
problema de tus posibles clientes.

Problema: Describe el problema principal de tu lector de la manera

más llamativa y específica posible.

Amplifica: Desarrolla de manera más específica las distintas partes

del problema. Destaca los detalles que puedes resolver y que tu
competencia no.

Soluciona: Ofrece tu producto y demuestra todo el valor que tus

clientes pueden obtener una vez que lo consiguen. Dales una razón
para comprar ahora.

10. PASTOR

Esta es la versión larga de la fórmula pasada.

Además de Problema, Amplifica y Soluciona, incluye tres pasos

más:

Transformación: Muestra ejemplos de los cambios y el impacto que

tu producto o servicio tuvo en tus clientes.

Oferta: Da una garantía de resultados u ofrece un complemento o

paquete adicional para acelerar la compra.

Respuesta: Establece un límite de tiempo para que realice una

acción de compra o que le acerque a la misma.

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 5 Libros para 5 Reglas básicas
aprender Copywriting del Copywriting

1. Doing Content Right de 1. No se trata de ti, ni tu

Steph Smith negocio. Se trata de lo que
2. Influencia de Robert B. necesita tu lector.
Cialdini 2. El mensaje más corto
3. Publicidad Científica de siempre es mejor.
Claude Hopkins 3. Si deben releer tu copy
4. Todo el mundo escribe de para entenderlo, no es buen
Ann Handley copy.
5. The Adweek Copywriting 4. Lee en voz alta. El sonido
Handbook de Joe es más importante que el
Sugarman sentido.
5. En un buen copy una
palabra significa varias
cosas.

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