E-Book Copywriting

T é c n i c a s q u e t r a t a n s o b r e e l l e n g u a j e e s c r i t o
copywriting
Textos que Venden
viviana vásquez duque

www.marcaconproposito.com
Contenido
I n t r o d u c c i ó n
Capítulo 1
Diferencia entre Marketing de
Contenido, Copywriting y Redacción
Publicitaria
Capítulo 2
El copywriting permite potenciar tu
valor
Capítulo 3
Estableciendo una base solida y
eficiente
Humaniza y entiende tu producto
Descripción de tu producto
Define a tu cliente ideal
Capítulo 4
Principios clave para que te lean
Emociones para captar la atención
Buenas prácticas
www.marcaconproposito.com @tumarcaconproposito 2
Introducción
Desde pequeña, he sido apasionada a la lectura. Siempre
he admirado la forma en cómo algunos textos me logran
convencer de ciertos temas o me hacen cambiar de opinión.
Artículos, libros o publicidad constante, lograban cambiar
mi forma de pensar, mejorar mis creencias, amar lo que no
amaba y muchos de ellos, cambiaron mi vida para siempre.
Tanto fue mi admiración por estos maestros de la
escritura que mi trabajo se tornó a la creatividad y al
marketing con propósito. Y por fin, una de mis tantas
pasiones, se convirtió en mi mayor inspiración, ya que me
dediqué ayudar a otras marcas a comercializar productos y
servicios en la era digital.
Admito que escribo más para otras personas que para
mí misma. Una profesión que me apasiona profundamente y
que disfruto, al mismo tiempo que me ha otorgado
importantes ingresos.
Es por esto que he decidido escribir este e-Book para
hablarte, precisamente del Copywriting. Un hermoso arte,
considerado hoy como una gran tendencia. Sin embargo,
es un concepto que viene acompañándonos desde los
inicios del mercadeo y ha formado parte de nuestras vidas.
¡Sí! esta idea no nació con el resultado de la Internet.
Sencillamente siempre hemos tenido que comunicarnos
para amar o para vender lo que ofrecemos y así terminar
convenciendo al otro.
En lo personal, persuadir es mi objetivo mientras
escribo. Es aquel proceso que te ayuda a conseguir
razones y argumentos para que nuestra pareja nos
acompañe a caminar, para que nuestros hijos se porten
bien en casa de sus abuelos, para convencer al otro de
tomar una decisión que cambiará su vida. Básicamente es
el arte de conseguir que otros hagan lo que nos hemos
propuesto. Por tanto, la intensión de este e-Book, será
aprender a persuadir en un medio como la Internet,
porque, aunque cambió el medio, te garantizo que no ha
cambiado su forma. Es decir, los principios básicos de un
buen vendedor no han sido modificados a lo largo de la
historia.
Con la llegada de Internet la forma en que el mensaje
era presentado cambió. En el pasado estaba limitado a
anuncios impresos, televisión, periódicos y publicaciones.
Esto aún coexiste, pero su eficacia es menor a la vez que
su rentabilidad en comparación con la red. Internet es
infinitamente más económico y muchísimo más efectivo
gracias a su poder de segmentación y alcance.
Básicamente, aprenderás a comprender el funcionamiento
del copywriting, como una habilidad para persuadir a tus
visitantes o potenciales clientes, para que se comprometan
contigo, para venderles y demostrar cómo tu solución es la
ideal para esas personas.
En este espacio voy a compartir contigo algunos tips y
el cómo he logrado hacer del copywriting un propósito de
vida sustentable.
Espero que disfrutes este e-Book tanto como yo he
disfrutado al escribirlo y sea realmente útil para ti.
Escribir para crear un mundo

mejor del que conocemos
Capítulo 1
Diferencia entre Marketing de Contenido, Copywriting y
Redacción Publicitaria.
Es completamente normal, que confundamos estas tres
técnicas a la hora de implementar dichas estrategias. Sin
embargo, no podemos obviar que lo que las diferencia son
los objetivos y los instrumentos que utilizamos para alcanzar
nuestras metas.
El copywriting funciona a través de una fuerte búsqueda
de las necesidades y los deseos de los compradores, sin dejar
de lado un análisis de rendimiento en diversos detalles del
texto, buscando que el lector realice una determinada acción
a corto plazo. Es decir, si aplicas el copywriting a tu
estrategia de conversión es posible crear anuncios capaces
de generar ventas inmediatas, lo que también permite medir
fácilmente la efectividad de sus mensajes.
El marketing de contenido se preocupa más por los
caminos del consumidor, (reconocimiento, consideración,
decisión, compra, fidelización) atrayendo nuevos clientes a
través de materiales como blog posts, ebooks e infografías.
Generalmente, los resultados del marketing de contenido se
perciben sólo a medio y largo plazo.
Y, por último, la redacción publicitaria está más
involucrada con la construcción de la imagen de la marca, la
percepción o posicionamiento único a la cual quiere ser
referenciada, pensando en acciones que harán que tu
proyecto sea reconocido por el público.
Si quieres una opinión personal, cada uno de estos
conceptos son vitales para tu estrategia de marca y a pesar
de cumplir papeles distintos, el copywriting cuenta con un
papel transversal y fundamental para tu estrategia de
marketing de contenido, y viceversa.
Solo piensa de la siguiente manera: si estás escribiendo
excelentes artículos, pero no atraes el tráfico correcto a tu
página, también será difícil que te conviertas en un referente
en tu nicho y, consecuentemente, generar ingresos. El
copywriting tiene como función atraer visibilidad hacia tu
página y cuando se usa de la manera correcta puede ayudar
a conquistar a lectores asiduos y, claro, generar
consumidores para tu producto.
Lo contrario también sucede. Si creas un anuncio
increíble, pero al hacer clic en su link los usuarios son
enviados hacia un sitio con contenido de mala calidad, lo más
probable será que tengas una alta tasa de clics, pero ninguna
conversión. En ese caso, será tu contenido el que necesite
mejorar.
Contenido Copy Publicitario
Cuenta, informa, Cuenta, informa, entretiene Cuenta, informa,
entretiene y educa y educa inspira
Escrito en tono pasivo, Tono personal activo, que Crea una conexión
impersonal mueve a la acción emocional
Una vez escrito el texto Enfocada en el futuro como Cuenta con claridad las
termina el trabajo resultado del copy, la acción características de la marca
Una vez escrito el texto,

Premio a la verbosidad Síntesis y persuación
empieza el trabajo de testing
Presenta hechos e ideas Originalidad para

Premio a la brevedad
de forma objetivo posicionarse en la mente
Sigue las mejores

Sigue las mejores
prácticas académicas y Coherencia
prácticas de marketing
periodísticas
Muestra la teoría de Caracterización sobre los

El escritor y el lector
forma impersonal e grupos sociales o tipos de
están en el mismo barco
indiferente personas
Expresa o implica Expresa o implica Expresa o implica
separación del lector cercanía y empatía cercanía y empatía
Modera la opinión Obtiene acciones de los Escribe profundizando
pública lectores sobre los beneficios
Capítulo 2
El copywriting permite potenciar tu valor
Para mi es importante que este e-Book, sea sencillo de
comprender y por ello empezaré por una situación que te
resultará familiar:
Supongamos que ingresas a trabajar a una gran empresa
y contigo existen dos compañeros que llevan 10 años en la
compañía. Ninguno parece menos competente, de hecho, tus
compañeros creen que por habilidades y compromiso con la
empresa piensan con ventaja sobre ti, ya que acabas de
ingresar; pero un día, cuando menos te lo esperas, te dan el
proyecto más interesante o te ascienden: ¿Qué ha pasado?
¿Por qué no se lo han propuesto a ellos? Y tus compañeros
piensan «¿Qué ha hecho para merecerlo más que
nosotros?».
El copywriting te da la respuesta:
A pesar de que acabas de ingresar a la empresa, te has
sabido vender. Has sabido, a través de tus palabras, destacar
tu valor por encima del resto. Ese puesto no fue de ellos,
porque tú tengas mejores cualidades o virtudes, pero una
cosa sí es cierta: entendiste mejor que nadie destacar sobre
los demás y conseguiste tu objetivo.
De la misma manera, eso es lo que hace el copywriting
con las marcas ya que las palabras son un secreto para
alcanzar el éxito, el poder de la seducción.
En resumen, el copywriting es una técnica de escritura
persuasiva, por tanto, no solo se trata de escribir por
escribir y tampoco debes de confundirlo con el marketing de
contenidos.
La intención es escribir o diseñar textos que seduzca al
lector para que realice una acción determinada, es decir que
logre tu objetivo. Aquí varios ejemplos:
Convertir al lector en suscriptor.
Fedelizar a ese suscriptor con el correo que recibe
periódicamente.
Realizar campañas de email marketing (cuando a tienen
vocación de venta).
Llegar a más audiencia a través de las redes sociales y
conseguir me gusta, seguidores, etc.
Conseguir que el lector pida más información sobre
algún producto y servicio.
El copywriting es mucho más que un concepto, así que
en este e-Book encontrarás sus usos y porqué es tan
importante aplicarlo en tu estrategia digital, debido a que en
el exigente y competitivo mercado actual, donde tenemos
que diferenciarnos para destacar, necesitamos hacerlo con
todo lo que tengamos a nuestro alcance.
Capítulo 3
Estableciendo una base sólida y eficiente
Aunque cada producto o servicio puede ser el mismo
con el que cuenta tu competencia, para tu cliente fue algo
único… sea por su servicio, por sus características o por el
poder de las palabras. Es por eso que los consumidores
optan por una u otra empresa.
Para que el consumidor pueda contar con la solución
exacta para sus necesidades, es indispensable que la
empresa, antes de cualquier cosa, conozca su perfil, sus
intereses y hasta sus preocupaciones. Por eso, es necesario
que la marca establezca su público objetivo, así como el
diferencial del producto o servicio que desea ofrecer para
los futuros clientes.
Luego hablaremos sobre cómo identificar las principales
características de un producto, cómo destacar los beneficios
simbólicos, emocionales y funcionales que proporciona al
consumidor y cómo adoptar los valores de tu negocio.
Contando con esos aspectos, es posible definir qué tipo
de lenguaje usar al momento de ocasionar influencia y
persuadir al consumidor para que elija tu producto.
1. Humaniza y entiende tu producto:
Sabemos que tienes un negocio, pero la cuestión es:
¿realmente conoces lo que estás vendiendo? Aunque
parezca una pregunta simple, muchas personas no saben
exactamente cómo definir un producto. Veamos un ejemplo:
Seguro que has escuchado de Pinterest, ¿verdad? esta es
una red social fundamentada en imágenes.
A diferencia de Instagram, la red radica en su objetivo. Su
eslogan es “Descubre y guarda ideas creativas”. Siendo así,
Pinterest es usado, principalmente, para estimular sueños.
Cada vez que accedes a la página principal del Pinterest,
visualizas un mensaje diferente. “Él usó Pinterest para crear
un oasis”, “Ella usó Pinterest para invertir en la apariencia” o
“Él usó Pinterest para ir más allá”. Percibe que la red en
cuestión utiliza herramientas de copywriting para definir el
servicio prestado, que es bien diferente de otras
plataformas.
Pinterest es una red social que tiene como base la
inspiración. De ese modo, cuando la plataforma ofrece
ejemplos reales de usuarios, potencializa la curiosidad de
otras personas. A parte, estimula el internauta a descubrir
los propios sueños y cómo la red puede ayudarlo en esa
misión.
Puedes encontrar de todo dentro del Pinterest: frases,
citas, paisajes, productos y una infinidad de opciones
disponibles en forma de imagen o video. Con todo ese
contenido sumado a las estrategias de marketing digital, la
plataforma convierte un internauta en cliente a cada 45
segundos.
Por eso, vale la pena pensar bien antes de elaborar
estrategias. ¿Qué define tu producto? ¡Así que no vale la
pena apurarse! Esa es una importante acción para tu
negocio.
2. Descripción de tu producto:
¡Hora de empezar a trabajar! Es momento de crear un
documento de texto para definir lo que tu marca vende.
Aquí dejaré un pequeño resumen de las principales
cuestiones que deben ser respondidas en el ejercicio:
¿Qué productos o servicios tu empresa vende? No te
excedas, en pocas palabras define tu producto, pero no
prolongues la definición.
¿Por qué tu producto o servicio puede ser considerado
mejor que el de la competencia? Describe el diferencial,
la característica que hace que el usuario opte por tu
producto o servicio.
¿Qué beneficios obtendrá el consumidor, al comprar tu
producto? Explica los resultados, el para qué, la razón
que ofrece tu producto al cliente.
Yo te recomiendo que los discrimines de la siguiente
manera: beneficios simbólicos, emocionales o vivenciales y
funcionales por separado:
a. Los beneficios simbólicos: son la forma de auto
expresión de los usuarios a través del uso de marcas que
comunican ventajas de aprobación, diferenciación o
integración social. En pocas palabras, este tipo de beneficios
apelan al aspecto identitario del consumo de cada individuo
y se traducen en la identificación de un individuo con un
producto o servicio. La clave para saber trabajar estos
beneficios simbólicos es:
i. Buscar la satisfacción de las necesidades relacionadas con
la integración en la sociedad, la autoestima y la
autopercepción.
ii. Incrementar el atractivo y valor de la marca, no solo con
la generación de beneficios intrínsecos, sino también
extrínsecos como puede ser la etiqueta o el envase.
iii. El target conectará más con la marca si transmite un
status retador y complicado, pero no imposible de conseguir.
iv. Estos beneficios se trabajan sobre todo para las marcas
de carácter aspiracional.
b. Beneficios emocionales: son beneficios ligados a las
sensaciones y sentimientos. Son las conclusiones que el
cliente obtiene de su propia valoración, de su experiencia de
consumo y de sus preferencias personales, más allá de las
necesidades básicas funcionales del servicio o producto. Los
beneficios emocionales se definen por:
i. Reforzar el vínculo entre la marca y sus públicos,
haciendo que sea más fuerte y duradera. Esto protege a la
marca de los competidores.
ii. Generar emociones se traduce en preferencia de marca
porque el cliente recuerda más a una marca que ofrece un
valor extra en la experiencia.
iii. Usar el storytelling como herramienta que permite
emocionar y humanizar a la marca.
iv. Transmitir beneficios emocionales adecuados parte de
identificar los valores, el posicionamiento, habilidades.
v. Tratar a los clientes como personas, no consumidores.
c. Los beneficios funcionales: son beneficios que obtiene el
cliente por las características y el desempeño del producto o
servicio. Son beneficios comunes para todos y no dependen
de las emociones de cada cliente.
Responder esas cuestiones es el primer paso para
entender las necesidades de tu consumidor.
La ley más importante del copywriting dice que no debes
hablar de las características de tus productos, si no de sus
beneficios.
¿Qué quiere decir esto? Bien, lo primero es que entiendas
la diferencia entre ambos conceptos:
1. Características: son las especificaciones técnicas de tu
producto o servicio. Su peso, tamaño, composición,
duración.
2. Beneficios: el resultado que tu cliente va a conseguir
gracias a esas características. Es el “para qué” y la razón
por la que una persona va a comprarte.
Lo vemos con este ejemplo de Nike, donde el copy
convierte características en beneficios de forma directa y
brillante.
Fluye como ropa de yoga
Fuertes, flexibles e increíblemente suaves
O mira este ejemplo de copywriting para email marketing:
una empresa que ha entendido la importancia de un buen
contenido escrito para generar adeptos de marcas y nuevas
incorporaciones a la cartera de clientes. Wonderful sabe
cómo triunfar en este campo del marketing y crear mailings
tan llamativos que, no es de extrañar las cifras de ventas
que manejan. Solo tienes que...:
3. Define tu cliente ideal:
La era digital es la era de colaboración, de la solidaridad
y de las sinergias. El consumidor de hoy es participativo en
la construcción de valores, de la composición del producto y
de los demás elementos relacionados con el negocio. Por
eso, es muy importante conocer quiénes son tus
consumidores.
Para el copywriter, esa es probablemente, la definición
más valiosa, porque es prácticamente imposible tener una
buena comunicación con un público que no entiendes. Para
ayudarte en esa situación, vamos a hacer un pequeño
ejercicio: crea un nuevo documento de texto y responde las
siguientes preguntas:
¿Quiénes compran? descubre tu cliente ideal
Es importante saber qué tipo de público genera los
resultados económicos mensuales. Con esa información,
puedes definir el tipo de lenguaje adecuada para tus
consumidores. Si tu negocio es nuevo, identifica el tipo de
tono que deberás utilizar. Para ello recomiendo que apeles a
las emociones, por ello te comparto un listado de las
principales emociones a las que puedes apelar en tus
anuncios para llevar a tu audiencia a la compra:
Curiosidad Estatus
Éxito Profesional Ser el primero
Ahorrar Tiempo Libertad
Ahorrar Esfuerzo Seguridad
Ahorrar Dinero Comodidad
Popularidad Salud
Diversión Proteger a los suyos
Evitar el miedo Cuidar el planeta
Pertenecer al grupo Ser atractivo
En este ejemplo, vemos como la Lotería de Navidad no
centra su copy en la posibilidad de ganar el premio (que es el
beneficio principal del producto) sino que enfoca el mensaje
sobre la emoción de compartir la ilusión con tus seres
queridos.
Usa Palabras Poderosas:
Hay una serie de palabras consideradas mágicas en
publicidad. Son aquellas que atrapan a la audiencia,
convencen y venden.
Las Palabras Poderosas llevan usándose más de 50 años
y a pesar de ello no han perdido su poder de persuasión. Por
ello son imprescindibles en el copy de tus anuncios.
Aquí tienes un listado de las 25 palabras más poderosas
para disparar la conversión de tus anuncios en Facebook e
Instagram:
Usando las palabras poderosas convertirás textos anodinos
en mensajes con gancho. Mi consejo es que incluyas mínimo 2
en cada anuncio, divididas entre las diferentes secciones.
Ten en cuenta que abusar de este tipo de palabras puede
hacer ver el texto súper incoherente y ocasione el efecto
contrario. En este caso te pongo un ejemplo que no deberías
hacer al momento de redactar tus anuncios:
¿A quiénes les gustaría adquirir tu producto?
Con esa información, es posible entender todo el
potencial de un producto, así como sus funcionalidades y si
contempla las necesidades del público para el cual fue
proyectado. No obstante, es importante comprender ¿cómo
es tu cliente? ¿Qué es importante para él? Define la imagen
de tu cliente. Aquí usamos el concepto de Cliente Ideal. Si
quieres saber más sobre el tema, accede al blog de Creación
del perfil de cliente ideal.
¿Cuáles son los aspectos que encantan a tus clientes?
Hay que saber cuáles elementos de tu producto generan
interés a los consumidores. ¿Por qué continúan comprando?
¿Qué puntos elogian más? Puede ser la velocidad de entrega
de una tienda virtual, la calidad del producto o servicio de
soporte, la atención personalizada.
Ahora que tienes una noción básica de quién es tu cliente,
es hora de definir qué tipo de comunicación debes usar. Es
importante saber que los ejercicios anteriores pueden
alterarse y, por eso, deben ser realizados de manera regular.
Eso es necesario porque el perfil del consumidor tiende a
cambiar con el paso del tiempo y de acuerdo a las novedades
del mercado.
Capítulo 4
Principios claves para que te lean
Cuando creas tus contenidos en redes sociales como
Facebook, Instagram, Twitter o un blog, por supuesto
quieres que te lean, ¿verdad? Para conseguirlo debes hacer
del copywriting un hábito. Y te lo digo por experiencia
propia, ya que poner en práctica esto requiere de mucho
análisis y experiencia. Esto hace de mi trabajo lo más
interesante. Aquí te recomiendo los 7 principios para cada
vez que diseñes un texto. Seguro te darán los resultados que
he obtenido hasta el momento.
Cómo te dije al principio de este e-Book, el copywriting
no se ha inventado ayer, se trata de una disciplina
consolidada y por tanto hay mucho trabajo hecho. Entre los
mejores copywriters del mundo como por ejemplo David
Ogilvy, he extraído una sección de pequeñas ideas con
principios y consejos relevantes a tener en cuenta y quiero
compartírtelas:
1. Cuida la relevancia de tus contenidos:
Para ello es importante que te mentalices de que tu
lector está en todo momento muy tentado. Los contenidos
los tiene a un clic, por tanto, si te pones a escribir divagando,
de forma pesada o difícil de comprender, es muy probable
que tu lector deje de leer y descubra algo más interesante en
el camino y es probable que nunca más vuelva a buscar tu
contenido. Así que mentalízate de que cada párrafo cuenta
para retener a tus lectores. Cuida cada uno de ellos y
recuerda que tienes que mantener al lector entusiasmado.
2. Dedica tiempo a dar con el título ideal:
Nada sirve que redactemos un hermoso y útil contenido
si no cuidas el título. Joe Sugarman preguntaba a sus
estudiantes: “¿Cuál es el propósito de un titular?” Y cómo
cada vez que estos empezaban con complicadas
explicaciones, llenas de tecnicismos, los cortaba
respondiendo simplemente: “El propósito de un titular es
conseguir que se lea la primera frase”
Luego continuaba: “Y el propósito de la primera frase es
que se lea la segunda frase” Con esto, efectivamente, queda
todo dicho. Sin embargo, y a pesar de ello, la enorme
mayoría de personas dedica un esfuerzo muy bajo a esa
parte en relación al peso que debería tener.
Para un buen titular, procura que cumpla lo siguiente:
Que sea lo más breve posible.
Que centre inmediatamente y de manera muy clara el
beneficio que el lector va a obtener de la lectura del
contenido.
Que haga una promesa al lector que el contenido
verdaderamente vaya a cumplir.
Que el contenido que viene a continuación sea lo más
sólido, lo más razonado e irrefutable posible, con
evidencias que fundamenten lo que estás contando. No
defraudes nunca las expectativas creadas en el título. De
lo contrario es mejor no crearlas.
Un ejemplo aplicado a nuestra temática que cumple estas
propiedades podría ser: “¿Ya conoces el secreto para que tu
copywriting funcione?” Seguro si te interesa el tema, vas a
querer saber mucho más sobre ello.
3. Redacta frases breves y claras:
Sé que es un consejo general que podrás encontrar en
cualquier manual de redacción y estilo, pero vale la pena
recordártelo. Obviamente tampoco hay que caer en el abuso
de las frases cortas, ya que puede quedar demasiado
horrible. Como siempre, es cuestión de un sano equilibrio de
frases cortas y frases algo más complejas, pero con una
marcada tendencia a la brevedad y claridad.
Es una cosa de sentido común, así que simplemente me
limito a rememorarlo porque muchísimas personas tienden
a hacer lo contrario y, además, no se dan cuenta de ello. De
hecho, no es nada fácil mantener un buen estilo, usar frases
breves, requiere de una buena práctica si no estas
acostumbrado o no es tu forma natural de hablar y redactar.
Puedes encontrar una cantidad infinita de material
gratuito muy útil en Google con los términos de “redacción y
estilo” o similares que te ayuden. Por ejemplo: artículos
prácticos en blogs o libros electrónicos gratuitos. Una vez
que tengas el borrador del texto, repasa tus frases
simplificándolas lo más posible. La relectura es mi mejor
herramienta ya que es, cuando identifico realmente las
frases que pueden decir exactamente lo mismo con la mitad
de las palabras y que resultan por tanto mucho más amenas
al lector.
Una idea que ya conoces pero conviene recordarla
porque es muy eficaz para crear un vínculo más estrecho
con el lector con todas las connotaciones positivas que esto
implica (confianza, fidelidad, etc.). Al menos personalmente,
me resulta mucho más agradable y natural. Así que evita el
usted y cámbialo por el “tú”.
Otra técnica habitual consiste en introducir un contenido
con una buena historia (“storytelling”), si es personal, mejor
aún. Esto crea una situación con la que el lector se pueda
identificar y a partir de la cual puedes desarrollar el
contenido. Es decir, aprende a escribir como si estuvieras en
una conversación con un amigo y redacta desde tus
historias de vida o sencillamente invéntalas.
Para hablar, por ejemplo, de una herramienta de
productividad, podrías contar la historia de cómo en tu
trabajo llegaste a un punto de desesperación total por la
cantidad inmanejable de correos electrónicos con la que
tenías que tratar cada día y cómo esto te llegó a estresar
seriamente. Es una historia con la que se puede identificar
casi cualquier trabajador de oficina en la actualidad y que
contaría, por tanto, con un gran público objetivo.
Fíjate en estos “trucos” psicológicos:
Crea un ambiente en el cual le cuentas al lector la historia
como si fuera un amigo tuyo, podría decirse que estás
charlando en un bar. Eso fomenta su atención (por
establecer una relación más directa).
Usa los testimonios de tus clientes como herramientas de
gancho y aprovecha sus experiencias de vida para
comercializar tus productos.
El hecho de ser una historia ayuda a que el lector tienda a
identificarse mejor con la situación descrita si se reconoce
en ella (fomenta su interés).
Contarle una experiencia personal transmite una sensación
de evidencia. Estás atestiguando la eficacia de la solución de
modo que tu relato se tiende a percibir como una “prueba de
los hechos” aunque objetivamente no lo es, podrías haberla
inventado perfectamente.
4. Identifica al lector lo mejor posible:
Cuanto mejor identifiques a lector/cliente al que te
diriges, más posibilidades tienes de captar su atención y
además descartas el público que no te interesa, alguien a
quien no le interese nuestro contenido no nos aporta nada
por tanto, mejor no contar con él.
5. Mantén una buena colección, personalizada, de términos
de copywriting:
Resulta mucho más fácil aplicar técnicas de copywriting
si no tienes que inventar todo desde cero. En ese sentido
resulta muy útil disponer de una lista de palabras y
expresiones que sabes que evocan determinadas emociones
o deseos. Para eso hemos creado precisamente este eBook.
Palabras como “rápido”, “fácil”, “exclusivo”, etc. resultan
atractivas de por sí porque responden a deseos universales,
aplicables a casi cualquier situación.
Por otra parte, hay que tener cuidado con otras palabras
como “gratis”, “el mejor...”, a las cuales, según el contexto, les
separa una fina línea roja de ser eficaces y resultar
contraproducentes por tener un tufillo a venta de motos.
6. Pídeles cosas a tus lectores
Recuerda que la finalidad del copywriting no es la lectura
del contenido en sí, sino la venta de un producto o servicio,
aunque, en realidad, no hay mucha diferencia entre aplicar
las ideas del copywriting a conseguir más ventas de un
producto o simplemente un mayor impacto de tus tweets y
publicaciones en Facebook.
Usando terminología de marketing, lo que busca el
copywriting es aumentar las “conversiones”. En Twitter, por
ejemplo, una conversión podría ser aumentar tus seguidores
o que los seguidores hagan clic en un enlace que te interesa
que visiten.
De conseguir acciones por parte de tus lectores es
pedirles directamente lo que quieres de ellos, lógicamente
cuidando mucho que el contexto sea el adecuado, que lo que
pidas no sea descarado o inapropiado y que tu petición no
resulte molesta al lector. Este principio se le conoce como el
call to action y algunos ejemplos son: Reserva, regístrate,
inscríbete, llama, etc.
En definitiva el copywriting es un proceso que se compone
de cuatro fases:
Atención: Captar la atención de tus prospectos.
Interés: despertar en ellos interés por la solución que
propones.
Intensificar el deseo que tienen por tu solución.
Acción: pedirles que actúen en una determinada manera.
7. Crea títulos que atraigan usando emociones:
¿Sería maravilloso si pudieras convencer a cualquier
persona de leer tus contenidos sólo con el título?
Contrariamente a lo que la mayoría de la gente cree, la
razón más poderosa para convencer a un potencial lector de
que entre a leer tus contenidos no es el tema que tratas. La
manera más eficaz de hacerlo consiste en evocar emociones
tocando los factores emocionales adecuados.
La razón está fundamentalmente en dos aspectos:
Tu oportunidad para que te lea o haga lo que quieres de
él (que haga clic en un enlace, por ejemplo) se reduce a
apenas unos segundos cuando ojean rápidamente tu
título, no hay tiempo para grandes razonamientos. Todo
se centra básicamente en el momento en el que tu lector
ve el título de tu contenido en su búsqueda de Google,
red social, etc.
Tendemos a actuar muy condicionados por nuestros
impulsos y sentimientos. Luego, los razonamos para
justificarlos; muchas veces intentando justificar lo
injustificable ya que se centran en los factores que
originan fascinación, y esta por algo nos vuelve muy
irracional y predispuestas a la compra.
Un buen copywriter es un artista de la persuasión y para
serlo tiene que conocer muy bien a su “víctima”. Al ser las
personas seres emocionales, si conectas con sus emociones
tienes la llave para motivarles a llevar a cabo determinadas
acciones (comentarios, retweets, “shares” en los medios
sociales, venta de infoproductos, etc.)
Gran parte del esfuerzo se concentra en el título y para
ello, tienes que conseguir tocar con pocas palabras la tecla
adecuada utilizando sus emociones.
Aquí te compartiré ejemplos de copywriter aplicando las
emociones para que captes la atención con tus textos:
Emociones negativas:
Miedo: “10 Acciones que debes realizar para superar una
crisis”
Sufrimiento: “Formas más efectivas de conocer gente
interesante cuando eres tímido”
Culpabilidad: 82% del dinero que se generó en el mundo
fue al 1% más rico de la población global. ¿Quieres ser
parte de la solución?”
Decepción: “¿A ti también te han engañado con tu
vivienda? Llama aquí para…”
Ira: “Todos sabemos que la Justicia no es igual para ti
que para los poderos. Firma aquí para.”
Codicia: “Cómo conseguí ganar mi primer millón
trabajando la mitad de tiempo”
Incertidumbre/duda: “¿No sabes qué regalar el día del
Padre? Echa un vistazo a nuestras ideas”
Emociones positivas:
Placer: “¿Te gusta conducir?” Es la campaña de BMW de
hace unos años, una de las más exitosas de todos los
tiempos. Un ejemplo absolutamente magnífico porque
además de lo que menos habla el anuncio es del
producto, el coche, que prácticamente ni se ve en el
anuncio)
Deseo: Destapa la felicidad. (Coca – Cola)
Pasión: “Descubre la libertad”
Prestigio/reputación personal/fama: “11 Consejos
inteligentes para un buen anuncio de Facebook Ads”
Cercanía: Simplemente usar “tú” en lugar de usted.
Identificación personal: “¿A ti también te han vulnerado
tus derechos? Llama aquí para que tengas asesoría”
Superación personal: “¿Harto de que tus proyectos sean
rechazados? En este curso te contamos las mejores
técnicas de estudio para acabar con tu problema”
Estímulos a la autoestima: “3 Consejos inteligentes para
una redacción brillante”
Competir: “Con (nombre de la marca) demostrarás que
tu edad no cuenta”
Confianza: “Con nuestro método de estudio, el 60% de
nuestros alumnos ha conseguido que aprobaran sus
proyectos.”
Percepción de beneficio/valor añadido: “Si encuentras un
precio mejor que el nuestro, te lo igualamos” (el valor
añadido es que así no te puedes equivocar con la
compra)
Pertenencia a un grupo: “Compra durante 30 días el
(producto) que todo fan del Real Madrid tiene que tener”
Recompensa (mejor si es instantánea): “Si haces una
compra mayor de 100.000 pesos te enviamos tus
cuadros gratis en menos de 24 horas”
Liderazgo: “Anticípate a tu competencia en entender
cómo Pinterest puede multiplicar las ventas de tu
empresa” (cómo título de un artículo, por ejemplo)
Agobio/estrés (ahorro de tiempo): “Con el aspirador
(marca) limpiarás tu casa el doble de bien en la mitad del
tiempo"
Emociones neutras:
Curiosidad: “¿Conoces las 5 claves para aumentar con
Instagram las ventas de tu empresa un 100%?” (otra vez,
sustituyendo el liderazgo por la exclusividad)
Sorpresa: “¿Sabías que el estudio sobre productividad
laboral demuestra que tener tu propio blog puede ser
más eficaz que una hoja de vida para conseguir trabajo?”
Orgullo: “Cómo demostrar a tu jefe que eres más
competente que él”
Anticipación: “Cómo conseguir que Internet no acabe
con tu negocio”
Urgencia: “Conoce las claves para aumentar tus ventas
con marketing con propósito antes de que las descubra
tu competencia”
Provocación/desafío/llevar la contraria: “Por qué te
interesa ser pobre y aún no te has dado cuenta” (Parece
que te están vacilando, tiene un “aire” de te están
llamando “tonto” y tenderás a querer descubrir si es
verdad deseando demostrar lo contrario)
Exactitud y acotamiento (listas): “Anticípate a tu
competencia en entender las 5 claves para aumentar con
marketing con propósito las ventas de tu empresa un
100%” (el ejemplo anterior, añadiendo este nuevo factor)
Exclusividad (secreto): “Conoce los 5 secretos para
aumentar con marketing con propósito las ventas de tu
empresa un 100%” (otra vez, sustituyendo el liderazgo
por la exclusividad).
Emociones “sectoriales”
Los siguientes factores que no se pueden considerar
generalistas, solamente aplicables en contextos muy
concretos que nos llaman la atención de manera intrínseca
y, por tanto, no he puesto ejemplos ya que estos factores
son tan evidentes y fuertes que funcionan prácticamente
solos simplemente con mencionarlos:
Sexo.
Pérdida de peso.
Longevidad.
Salud.
Amor.
Buenas prácticas de copywriting
Para garantizar las buenas prácticas del copywriting, es
importante que crear procesos sociales con tu comunidad.
Crea un grupo o utiliza los recursos de listas, foros que
estén disponibles en las varias plataformas de Internet, deja
que sean ellos los que publiquen. Esto hace que los clientes
se sientan parte de la empresa y no te vean como una marca
más. Adicional a ello, puedes crear eventos, cursos,
contenidos útiles gratuitos para enamorar.
Lo ideal es establecerse como autoridad por medio de
artículos, ebooks y materiales complementarios. Por último,
garantiza el éxito de tu estrategia por medio de ventajas,
como la garantía de devolución del dinero en caso de que el
cliente no quede satisfecho con el producto o servicio
ofrecido por la marca. ¡Por ejemplo!
Comunicóloga especialista en marketing con propósito
con 10 años de experiencia en consultoría de marcas,
sociales, comerciales, turismo y cultura. Cofundadora del
Canal Via3Tv y de la Escuela de Comunicación Via3Tv,
fundadora de la Red de Turismo Consciente a nivel nacional
y creadora de Marca con Propósito. Es conferencista
nacional e internacional y lidera varios procesos en el país
con comunidades desde la comunicación para el desarrollo.
Deja que diseñe tu estrategia de marca, comunicación y
marketing para tu marca con propósito
Celular: +57 316 435 0962 - +57 313 354 7951
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+57 320 256 8499

www.marcaconproposito.com
Cll 31A No 16A - 34 Bogotá - Colombia
En el Canal Via3Tv somos independientes, no solo
funcionamos como un medio de comunicación sino como un
actor cultural, un actor político y un actor de la sociedad
civil, rompiendo la forma de interpretar los imaginarios y
estereotipos sociales. Nuestros programas de difusión y
nuestros procesos de comunicación como nuestra escuela
de comunicación y la red de turismo consciente no solo
despiertan voluntades, sino que abren puertas de cara a
nuevas alternativas de desarrollo sostenible y al valor de la
interculturalidad, la cual permite actuar como dispositivo de
crecimiento, riqueza y desarrollo local. Por eso son
destacables los aportes de la educación ambiental, la
educación para el desarrollo sostenible, la educación para
una cultura transformadora y la comunicación para el
desarrollo dentro de los procesos.
Celular: +57 316 435 0962 - +57 313 354 7951
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+57 320 256 8499

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T é c n i c a s q u e t r a t a n s o b r e e l l e n g u a j e e s c r i t o

viviana vásquez duque

Contenido, Copywriting y Redacción

Estableciendo una base solida y

Humaniza y entiende tu producto

Define a tu cliente ideal

Principios clave para que te lean

Emociones para captar la atención

he admirado la forma en cómo algunos textos me logran

convencer de ciertos temas o me hacen cambiar de opinión.

Artículos, libros o publicidad constante, lograban cambiar

mi forma de pensar, mejorar mis creencias, amar lo que no

amaba y muchos de ellos, cambiaron mi vida para siempre.

Tanto fue mi admiración por estos maestros de la

escritura que mi trabajo se tornó a la creatividad y al

marketing con propósito. Y por fin, una de mis tantas

pasiones, se convirtió en mi mayor inspiración, ya que me

dediqué ayudar a otras marcas a comercializar productos y

servicios en la era digital.

Admito que escribo más para otras personas que para

mí misma. Una profesión que me apasiona profundamente y

que disfruto, al mismo tiempo que me ha otorgado

hablarte, precisamente del Copywriting. Un hermoso arte,

considerado hoy como una gran tendencia. Sin embargo,

es un concepto que viene acompañándonos desde los

inicios del mercadeo y ha formado parte de nuestras vidas.

¡Sí! esta idea no nació con el resultado de la Internet.

Sencillamente siempre hemos tenido que comunicarnos

para amar o para vender lo que ofrecemos y así terminar

En lo personal, persuadir es mi objetivo mientras

escribo. Es aquel proceso que te ayuda a conseguir

razones y argumentos para que nuestra pareja nos

acompañe a caminar, para que nuestros hijos se porten

bien en casa de sus abuelos, para convencer al otro de

tomar una decisión que cambiará su vida. Básicamente es

el arte de conseguir que otros hagan lo que nos hemos

propuesto. Por tanto, la intensión de este e-Book, será

aprender a persuadir en un medio como la Internet,

porque, aunque cambió el medio, te garantizo que no ha

cambiado su forma. Es decir, los principios básicos de un

buen vendedor no han sido modificados a lo largo de la

Con la llegada de Internet la forma en que el mensaje

era presentado cambió. En el pasado estaba limitado a

anuncios impresos, televisión, periódicos y publicaciones.

Esto aún coexiste, pero su eficacia es menor a la vez que

su rentabilidad en comparación con la red. Internet es

infinitamente más económico y muchísimo más efectivo

gracias a su poder de segmentación y alcance.

Básicamente, aprenderás a comprender el funcionamiento

del copywriting, como una habilidad para persuadir a tus

visitantes o potenciales clientes, para que se comprometan

contigo, para venderles y demostrar cómo tu solución es la

ideal para esas personas.

el cómo he logrado hacer del copywriting un propósito de

Espero que disfrutes este e-Book tanto como yo he

disfrutado al escribirlo y sea realmente útil para ti.

Escribir para crear un mundo

técnicas a la hora de implementar dichas estrategias. Sin

embargo, no podemos obviar que lo que las diferencia son

los objetivos y los instrumentos que utilizamos para alcanzar

El copywriting funciona a través de una fuerte búsqueda

de las necesidades y los deseos de los compradores, sin dejar

de lado un análisis de rendimiento en diversos detalles del

texto, buscando que el lector realice una determinada acción