Copywriting

CLASE 1
Introducción al Copywriting
Guion de Clase

Copywriting - Introducción al Copywriting

¿QUÉ ES EL COPYWRITING?
El Copywriting es el arte de crear mensajes persuasivos con un objetivo en particular,
para motivar al receptor a una acción determinada. Pero va más allá de la redacción en
sí. El Copywriting es una disciplina que fue concebida en el universo de la publicidad,
para hablar de las capacidades que tiene la redacción de adoptar los trucos de la
psicología con la intención de captar la atención y el interés de las personas, con
respecto a un contenido.

Estos mensajes pueden tener presencia en un email, en un guion, en el titular de una

revista, en el texto de un catálogo, en una red social, un anuncio, un sitio web, el
packaging de tu producto, entre otros. Cada punto de encuentro con tu cliente ideal es
una posibilidad de conquistarlo, de generar una experiencia positiva y fomentar el
vínculo.

Referentes de la disciplina

En la actualidad encontramos algunos referentes hispanohablantes que comparten sus

conocimientos a través de su blog, capacitaciones o e-books:

● Maïder Tomasena: https://www.maidertomasena.com/ Es consultora de

copywriting para empresas (sus trabajos pueden verse en IKEA, Galicia, Innova
Bilbao). Es CEO y Fundadora de la Escuela de Copywriting ®
● Javi Pastor: https://www.javipastor.com/ Fundador y director de Copywriting de
Otra Galaxia. Copywriter y especialista en Marketing.
● Rosa Morel: https://rosamorel.com/ Redactora y copywriter digital desde 2009.
Referente de Copywriting, neuromarketing y la neurociencia cognitiva.
● Samu Parra: https://samuparra.com/ Consultor de branding y copywriter en el
estudio NOORM. Creativo publicitario.
● Ivo Fiz: https://ivofiz.com/ Copywriter Creativo B2B, CEO en
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 Agencia de Copywriting y Embudo de conversión “Ivo Fiz”.

Y a lo largo de la historia de la publicidad y el marketing, varias personas se destacaron

como redactores de mensajes persuasivos:

Joseph Sugarman

Eugene Schwartz

John Caples

David Ogilvy

Mary Wells Lawrence - pionera en la industria de la publicidad.

Dentro del material ampliado y recomendado podrán encontrar referencias de textos y

publicaciones de estos autores para profundizar su conocimiento sobre esta disciplina.

Sitio de interés: https://www.javipastor.com/libros-de-copywriting/

Funciones y habilidades del copywriter

Un copywriter es un profesional creativo especializado en redactar textos para

promocionar productos, marcas, personas o ideas con un objetivo en particular. Para
conseguirlo utilizará diferentes estrategias y técnicas de persuasión.

Para escribir copy’s exitosos no es necesario tener un don, sino metodología, práctica,
constancia y mucha investigación. Tampoco es necesario tener formación en redacción
literaria o ser escritor, sino trabajar de forma estratégica, analizando todos los aspectos
del mensaje.

¿Cuáles son sus tareas?

● Define la estrategia de la comunicación, personalidad y estilo de la marca, junto

con la marca o empresa a la que representa.
● Investiga y analiza al buyer persona. Construye su identidad para saber de qué

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 manera podrá persuadirlo y conquistarlo.
● Redacta, estructura y corrige textos.
● Escribe anuncios, contenidos, emails y páginas web, entre otros mensajes para
diferentes soportes.

Dentro de las habilidades y competencias de este perfil profesional podemos encontrar:

★ Escritura, redacción, vocabulario y ortografía.

★ Investigación y análisis. Conocer herramientas y saber aplicarlas.
★ Curiosidad y creatividad. Si bien la creatividad puede desarrollarse, es
importante ser proactivos en tanto al conocimiento, buscar, navegar y conocer
constantemente.
★ Capacidad de aprendizaje.
★ Empatía y sensibilidad, para ponerse en el lugar del cliente y del usuario final.
★ Versatilidad y capacidad de adaptación.

Sitio de interés: https://inteligenciaviajera.com/que-es-copywriting/

RELACIÓN DEL COPYWRITING CON OTRAS DISCIPLINAS

Copywriting & UX Writing

¿De qué se trata el UX Writing?

UX Writing es el diseño de las palabras que nos guían cuando interactuamos con
páginas web, aplicaciones, software y otros productos y servicios digitales. Se basa en
desarrollar los textos de las interfaces de usuario, orientado a facilitar el uso. Es una
disciplina nueva, donde se generan contenidos para las diferentes plataformas
digitales.

Influye en la facilitación del proceso de compra

pero no en la persuasión de la misma. Como

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puede verse en el gráfico, UX Writing está orientado a la usabilidad, mientras que
Copywriting se enfoca en la persuasión de las personas.

Sitio de interés: https://hoymarketing.com/que-es-writing-copywriting/

¿Cuál es la principal diferencia?

El Copywriting tiene como objetivo persuadir al

cliente con un lenguaje más llamativo y
romántico.

Distinto del UX Writing, que guía al usuario con

palabras más sencillas y transparentes.

El copywriter trata de llamar la atención con

textos ingeniosos y «seducir» a su buyer
persona, el UX Writer, en cambio, busca pasar
desapercibido con textos claros, sencillos y
útiles para que el usuario cumpla la tarea que se propone.

El éxito de un texto en copywriting se mide en conversiones, en UX Writing la eficacia

vendrá determinada por una buena usabilidad del producto.

¿Cuáles son las características de cada rol?

El objetivo que tiene un UX Writer es generar conversaciones con el usuario, guiarlo en

su recorrido, a través de palabras simples y que permitan explicar y resolver dudas que
puedan surgir en la interacción. Tiene un perfil más orientado al producto y suele
trabajar junto a los equipos de diseño y programación.

En cambio, el Copywriter tiene como objetivo generar ventas o conversiones, acciones

valiosas para la marca que representa. Para ello, utiliza palabras persuasivas y

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diferentes métodos para generar sentido de pertenencia en el usuario, conmoverlo y
conquistarlo. Suele contar historias o generar imágenes mentales que motiven al
usuario a realizar la acción deseada. En general, trabaja en las áreas de marketing y
comunicación.

*Las características han sido adaptadas de la fuente original, ya que éstaincluye un ítem
que menciona que un copywriter puede trabajar solo. Ese ítem no fue incluido, ya que
optamos por promover la construcción en equipo y la capacidad de aprendizaje desde
otras disciplinas y perfiles.

Fuente: https://producttribe.com/ux-design/ux-writing

Copywriting & SEO

Repasemos juntos: ¿Qué es el SEO?

El SEO es la técnica de marketing digital que utiliza diversas herramientas, incluidas la

reescritura del código html, la edición de contenidos, la navegación en el site, campañas

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de enlaces y más acciones, con el fin de mejorar la posición de un website en los
resultados orgánicos de los buscadores.

La estrategia de SEO, como mencionamos, permite mejorar la posición de un sitio de

forma orgánica, a través de su contenido y/o metadata, de tal forma que los buscadores
lo indexen correctamente y aparezca en los resultados de las búsquedas que realizan
los posibles clientes.

Ambas disciplinas están relacionadas directamente, ya que los textos persuasivos

pueden “persuadir” también a los motores de búsqueda y así mejorar los resultados
orgánicos de una marca en las diversas plataformas. Por lo tanto, el objetivo del
copywriting SEO será encontrar ese equilibrio perfecto entre el contenido que atrae y
persuade a los usuarios, y el contenido que le permite al sitio posicionarse de forma
orgánica.

Los SEO copywriters incorporan estrategias de las dos disciplinas y adaptan esta
habilidad al contenido online. Ellos tienen en cuenta cómo operan los buscadores,
especialmente Google, qué tipo de copy obtiene clics, satisface la intención del usuario,
y determina qué palabras clave deben abordar con su copy.

Fuente: https://es.semrush.com/blog/seo-copywriting-guia-definitiva/

PRINCIPIOS BÁSICOS DE UN COPY

Para conquistar a los usuarios y posibles clientes, captar su atención e influir en la
decisión de compra, vamos a necesitar algo más que palabras mágicas: tendremos que
lograr conectar con las personas a través de sus sentimientos y emociones. Para eso,
debemos conocer a fondo a nuestro cliente y entender qué lo conmueve y puede dar “en
la tecla” para motivarlo a realizar una acción. En el recorrido del curso profundizaremos
sobre esto.

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Para comenzar a reflexionar sobre nuestros copy’s y entender cuál es el norte de
nuestras redacciones, vamos a conocer cuáles son los factores que tenemos que tener
en cuenta. Si ellos están cubiertos, tendremos entonces copywriting de calidad, que
cumpla con un propósito.

Existen varios factores a tener en cuenta al momento de escribir el mejor copy:

● Tiene un objetivo claro y específico. Su meta es conseguir que el cliente haga lo

que la marca desea: comprar, suscribirse, registrarse, descargar, etc.
● Conecta con su lector a través de su personalidad y tono de voz. Lo conoce, sabe
qué lo interpela y puede hacerlo a través de la voz de la marca.
● Destaca la propuesta de valor de la marca. Convierte las características en
beneficios para seducir al cliente.
● Genera curiosidad y despierta emociones. Logra movilizar las fibras más íntimas
del posible cliente.
● Es breve y va al grano. Menos es más, no necesita grandes textos para persuadir.
● Motiva a la acción del receptor. Lo “empuja” hacia la conversión.

También debemos tener en cuenta otros factores para lograr que nuestros textos se
destaquen y convertirnos en un copywriter profesional:

➔ Evita las faltas de ortografía y errores de redacción, salvo que sea para darle un
sentido particular al texto.
➔ Utiliza palabras clave asociadas a tu marca y/o producto.
➔ Aplica fórmulas de copywriting que permiten estructurar su texto y darle sentido.
➔ Analiza los resultados obtenidos y mejora tus textos.
➔ Prueba las diferentes piezas a través de instancias de A/B Testing.

Todos estos aspectos los profundizaremos a lo largo del recorrido del curso.

Ejemplos de Copys exitosos

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Spotify - Plataforma Web

Spotify logra un mensaje claro, conciso, motiva a la acción, incluye al receptor, destaca
la propuesta de valor de la marca y cómo acceder a ella.

Frávega - Anuncio Facebook Ads

Frávega logra generar una conversación con el posible cliente, lo involucra en el

mensaje y entiende sus necesidades. Es claro, concreto y es muestra su oferta en pocas
líneas.

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Flybondi - Email Marketing

Flybondi utiliza excepcionalmente su estrategia de email marketing y aplica

características de escritura persuasiva en sus mensajes: en una sola frase llama la
atención del lector y genera curiosidad que moviliza al recetor seguir leyendo. También
utiliza emojis para potenciar el impacto de su mensaje.

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